12月22日消息，國外科技博客TechCrunch撰文稱，谷歌今年在試圖向華爾街證明它不僅僅是搜索引擎。鑒于廣告每點(diǎn)擊成本持續(xù)下降，人們與技術(shù)的交互方式開始快速變化，谷歌核心的廣告業(yè)務(wù)未來可能將難以為繼。因此，該公司在尋求打造新的增長(zhǎng)引擎，如推出Pixel智能手機(jī)和家居助手Google Home。

以下是文章主要內(nèi)容：

谷歌（或者說Alphabet）長(zhǎng)期以來一直受困于其廣告業(yè)務(wù)的一個(gè)問題：人們點(diǎn)擊的廣告數(shù)量不斷增加，但那些廣告的價(jià)值卻在持續(xù)下降。谷歌一向都擅長(zhǎng)在搜索結(jié)果中展示最合適的廣告，但隨著人們與技術(shù)的交互方式開始快速變化，那項(xiàng)業(yè)務(wù)可能將難以為繼。

只要谷歌能夠保持那些廣告點(diǎn)擊量的增長(zhǎng)，那還沒什么問題，但正如我們從蘋果智能手機(jī)市場(chǎng)份額達(dá)到極限的案例中看到的，廣告的受眾就只有那么多。目前來說，谷歌或許還能夠讓它的股價(jià)維持在一個(gè)還不錯(cuò)的位置。谷歌必須要持續(xù)填充那些廣告印象數(shù)，又或者在它向用戶展示廣告的方式上變得更有創(chuàng)意。一如以往，華爾街關(guān)注的是增長(zhǎng)情況——尤其是對(duì)全球最大的那些企業(yè)。蘋果多多少少都因?yàn)橹悄苁謾C(jī)銷售放緩和缺少顯眼的新增長(zhǎng)引擎而遭到市場(chǎng)的懲罰。

展示意圖

谷歌正是在尋求打造新的增長(zhǎng)引擎。今年，該公司推出了兩款重磅的新硬件產(chǎn)品：Pixel智能手機(jī)和語音驅(qū)動(dòng)的家居助手Google Home（另外還有Google Wifi、新版Chromecast電視棒等小產(chǎn)品）。這些或多或少都符合讓人們以某種活躍的方式與谷歌的搜索引擎進(jìn)行交互的愿景，如果谷歌能夠搞清楚該如何做好來，那它未來就有望從中變現(xiàn)。

華爾街是否相信谷歌能夠通過多元化它的觸點(diǎn)（不管是語音、手機(jī)、虛擬現(xiàn)實(shí)還是其它的新交互媒介）擴(kuò)張到搜索引擎以外的業(yè)務(wù)，還有待觀察。谷歌的核心競(jìng)爭(zhēng)力一直以來都是廣告，雖然它或許能夠在云服務(wù)（如我們所見，亞馬遜在該領(lǐng)域非常成功）或者新硬件領(lǐng)域打出一片天地，但它還擁有大量的數(shù)據(jù)，因此如果它能夠做好基于新媒介的下一代廣告產(chǎn)品，那它可能就有一個(gè)很美好的新增長(zhǎng)故事可講。

它需要至少向華爾街表現(xiàn)出那種意圖。穩(wěn)健的公司股價(jià)——以及關(guān)于創(chuàng)新和展望未來的故事——對(duì)于持續(xù)吸引優(yōu)秀人才至關(guān)重要。谷歌的問題屬于科技行業(yè)中最棘手的一部分問題，除了投資者以外，它還需要能夠告訴未來的員工，他們能夠攻克那些難題，同時(shí)也能夠?yàn)榇双@得優(yōu)厚的報(bào)酬。

谷歌正在試圖利用其機(jī)器學(xué)習(xí)算法的威力，考慮到它擁有的數(shù)據(jù)量，那些算法可能是全世界最強(qiáng)大的。那有助于谷歌理解來自Google Assistant個(gè)人助手等產(chǎn)品的復(fù)雜請(qǐng)求，讓人們更多地使用谷歌的語音界面，而非蘋果的。亞馬遜熱銷的Amazon Echo智能音響顯示出了語音驅(qū)動(dòng)界面的潛在需求，谷歌正希望去完善這方面的體驗(yàn)。

除了證明自己的廣告業(yè)務(wù)并沒有遭遇很大的挑戰(zhàn)之外，谷歌也在證明它已經(jīng)在展望未來。這一點(diǎn)已經(jīng)很大程度上體現(xiàn)在該公司的股價(jià)上。盡管出現(xiàn)了一些大波動(dòng)，但谷歌的股價(jià)至少看起來已經(jīng)趨于企穩(wěn)，目前也略高于去年同期的水平。

谷歌探索下一代“搜索”界面的所有努力未來都必須要產(chǎn)生成效。目前的情況是：谷歌的付費(fèi)點(diǎn)擊量在上漲，但每點(diǎn)擊成本——華爾街衡量谷歌業(yè)務(wù)好壞的重要指標(biāo)——仍處于下滑狀態(tài)。那是因?yàn)橐苿?dòng)端廣告通常都沒有廣告的桌面搜索廣告那么有價(jià)值。

下圖是谷歌近年來每點(diǎn)擊成本的下滑情況：

　　下圖是谷歌近年來付費(fèi)點(diǎn)擊量的演變情況：

因此，要是谷歌的核心業(yè)務(wù)最終處在增長(zhǎng)放緩或者下降的風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)中，那它該怎么辦呢？

尋求業(yè)務(wù)多元化

谷歌很顯然是在嘗試多元化它的營收來源。也許最明顯的跡象就是，對(duì)狄安娜·格林（Diane Green）的招募，以及其云服務(wù)工具的擴(kuò)展。谷歌想要在云服務(wù)市場(chǎng)挑戰(zhàn)亞馬遜，后者的AWS業(yè)務(wù)正在快速成為亞馬遜巨大的增長(zhǎng)引擎。亞馬遜今年早些時(shí)候給它的AWS服務(wù)推出了大量的更新，短期內(nèi)谷歌還需要奮力追趕。但很顯然，它在嘗試告訴華爾街，它不僅僅是個(gè)搜索引擎。

它也在持續(xù)不斷地升級(jí)更新它的在線辦公產(chǎn)品，與微軟展開正面競(jìng)爭(zhēng)。它還通過云服務(wù)和生產(chǎn)力工具與微軟競(jìng)爭(zhēng)。蘋果也在試圖擴(kuò)張旗下的服務(wù)（時(shí)不時(shí)就列舉數(shù)據(jù)指出Apple Music等服務(wù)的成功），以向華爾街證明，它不僅僅是家硬件公司，有能力與微軟、谷歌等想要同時(shí)涉足軟硬件產(chǎn)品的公司抗?fàn)帯?/p>

谷歌也在財(cái)報(bào)中加上“其它押注”（other bets）一欄，盡管那些項(xiàng)目目前還不算很成功。谷歌核心的增長(zhǎng)引擎一直都是搜索廣告，但它還以其神秘實(shí)驗(yàn)室“Google X”而著稱。該實(shí)驗(yàn)室從事各種各樣試驗(yàn)，從光纖網(wǎng)絡(luò)到氣球網(wǎng)絡(luò)，再到無人駕駛汽車。

Alphabet首席財(cái)務(wù)官露斯·波拉特（Ruth Porat）已明確表示，他們想要在投資這些項(xiàng)目的方式上變得更為審慎。投資像光纖網(wǎng)絡(luò)和無人駕駛汽車這樣的試驗(yàn)性項(xiàng)目并無問題，但它們并沒有明晰的創(chuàng)收路徑，公司很多時(shí)候必須得搞清楚該不該放棄原來的項(xiàng)目轉(zhuǎn)而發(fā)展下一個(gè)項(xiàng)目，以及該如何分配資源。Alphabet是全球最具價(jià)值的公司之一，但它其實(shí)也面臨著來自擁有或?qū)⑾破鹱兏锏脑囼?yàn)項(xiàng)目的其它公司的持續(xù)威脅（目前最明顯的威脅就是亞馬遜Amazon Echo）。

看看下圖，你就知道谷歌的“其它押注”業(yè)務(wù)規(guī)模有多小。

谷歌看到了亞馬遜Alexa的巨大需求，如今它想要用由機(jī)器學(xué)習(xí)驅(qū)動(dòng)的自有助手服務(wù)擊敗Alexa和Siri。它很有機(jī)會(huì)在這一領(lǐng)域取得成功。谷歌收集方方面面的數(shù)據(jù)已經(jīng)有多年時(shí)間，比如人們?nèi)绾问褂没ヂ?lián)網(wǎng)，他們會(huì)問搜索引擎哪些種類的問題，問了那些問題后他們會(huì)去什么地方。從根本上來說，谷歌非常了解我們，隨著你使用它的服務(wù)的次數(shù)的增多，它會(huì)變得越來越智能。

當(dāng)然，谷歌旗下有很多可供它投放廣告的產(chǎn)品服務(wù)。至少就目前而言，那是能夠給投資者增加很多價(jià)值以及讓谷歌股價(jià)在一段時(shí)間內(nèi)保持穩(wěn)定的一個(gè)方面。它有用戶量超過10億的Gmail郵箱服務(wù)。它旗下的Chrome是全球最大的瀏覽器之一。事實(shí)上，它有多款用戶規(guī)模達(dá)到10億以上級(jí)別的服務(wù)。但那些并不是谷歌的主要?jiǎng)?chuàng)收驅(qū)動(dòng)力，要獲得華爾街的支持，谷歌必須要證明它能夠保持營收增長(zhǎng)。

一障礙須克服

谷歌還有一個(gè)障礙需要克服：它在不斷學(xué)習(xí)、改良和幫助用戶找到他們想要的東西，但它必須要以一種看起來不那么讓人毛骨悚熱的方式做到這一點(diǎn)。谷歌希望你保持聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)——不管是通過你的手機(jī)，你的語音服務(wù)，還是你穿行于物理世界的方式。谷歌想要通過一切方式來利用你的體驗(yàn)，從設(shè)備屏幕到Daydream的虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)。為了擴(kuò)張到所有的這些領(lǐng)域，它正在進(jìn)行大規(guī)模的投資布局。

蘋果還有一項(xiàng)有潛力的法寶。它最近推出了可在你的耳朵提供Siri服務(wù)的無線耳機(jī)，理論上，由于它的專有技術(shù)，它將能夠控制你的一整個(gè)體驗(yàn)，讓它變得獨(dú)具蘋果色彩。與谷歌一樣，蘋果在試圖探究手機(jī)以外理想的用戶體驗(yàn)會(huì)是什么樣子。Alexa和Google Home都在客廳，Google Assistant會(huì)跟你的手機(jī)通話，而Airpods和Siri則像是某種還不知道會(huì)引發(fā)什么影響的X因素。

總之，谷歌還沒有掃清前進(jìn)障礙，還沒有擺脫存在性危機(jī)。只要那些付費(fèi)點(diǎn)擊量持續(xù)增長(zhǎng)，那它就將能夠維持發(fā)展，有希望摸索出該如何將它強(qiáng)大的機(jī)器學(xué)習(xí)算法應(yīng)用到任何用戶可能會(huì)轉(zhuǎn)向的地方。之后，一旦它能夠在受控的用戶體驗(yàn)上讓人們積極互動(dòng)，它就可以想辦法去以它最擅長(zhǎng)的方式去將他們貨幣化——通過廣告。

Alphabet擁有的機(jī)遇很大。今年早些時(shí)候，它曾一度是全球市值最高的公司。面對(duì)硬件銷售的下滑，蘋果顯然顯示出了僅專注于硬件業(yè)務(wù)所帶來的風(fēng)險(xiǎn)，要取得增長(zhǎng)，就得有一個(gè)同時(shí)立足于軟件和硬件的營收基礎(chǔ)。那正是谷歌想要得到的東西——通過能以任意搜索形式呈現(xiàn)的統(tǒng)一工具，尤其是在人們不再使用搜索欄后。這是華爾街可能會(huì)買賬的一個(gè)新故事。