最近幾天小馬哥放話了，微信小程序會(huì)在春節(jié)前上線。由于一直被認(rèn)為是“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最后一波紅利”，小程序早已引得各路CP躍躍欲試，大有一種“敵方運(yùn)營(yíng)還有30秒就要到達(dá)戰(zhàn)場(chǎng)”的既視感。

現(xiàn)在小程序開(kāi)發(fā)相關(guān)的文章和工具都已經(jīng)滿天飛了，但小程序運(yùn)營(yíng)推廣該如何做，還很少有人談起，關(guān)鍵原因是小程序分發(fā)形式，也就是用戶如何獲取小程序，還沒(méi)有明確的消息。

但作為一種微信公眾號(hào)和類APP應(yīng)用，分發(fā)也無(wú)外乎幾種常見(jiàn)的方式，孰重孰輕而已。筆者這里就對(duì)小程序可能的分發(fā)模式進(jìn)行了分析，并有針對(duì)性的提了一些推廣建議。雖然不一定正確，但至少能讓運(yùn)營(yíng)同學(xué)們有點(diǎn)準(zhǔn)備，不至于在大水來(lái)臨之際，一臉懵逼。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)？

小程序首先是公眾號(hào)的一種，我們看看公眾號(hào)是如何分發(fā)的。

“內(nèi)容找人”一直是社區(qū)類賬號(hào)獲得自然流量的最主要手段，公眾號(hào)大致也是如此。微信號(hào)的運(yùn)營(yíng)，主要都是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，通過(guò)文章閱讀，讓用戶心有戚戚，進(jìn)而收聽(tīng)賬號(hào)。還有像市場(chǎng)上有刷微信閱讀量的，也很少有直接刷微信號(hào)粉絲數(shù)的，這正是社區(qū)賬號(hào)的分發(fā)模式?jīng)Q定的。

但很顯然，小程序并不具備內(nèi)容和媒體屬性。做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，只能是一種PR手段，而不會(huì)成為小程序的推廣核心。微信很早也聲明過(guò)，小程序沒(méi)法轉(zhuǎn)朋友圈。

　　圖1 公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)推廣方法并不適于小程序

既然現(xiàn)有的公眾號(hào)分發(fā)模式不適于小程序，那就只能參考APP的分發(fā)了。 而APP的分發(fā)也就兩種方式，一是榜單，二是搜索推薦。

小程序榜單？

APP排行榜是最簡(jiǎn)單有效的分發(fā)方式，早期很多市場(chǎng)就只有APP分類列表。雖然隨著APP數(shù)量的急劇增長(zhǎng)，榜單能承載的APP發(fā)現(xiàn)功能在變?nèi)?，但至今如Appstore中，仍有35%的下載流量來(lái)源于榜單。

但小程序要做榜單，首先就會(huì)受到應(yīng)用市場(chǎng)的限制。我們可以看看蘋果Appstore關(guān)于APP中展示第三方應(yīng)用的規(guī)定：

可接受的方式：

1． Displaying your own apps for purchase or promotion within your app, provided the app is not merely a catalog of your apps.

2． Displaying or recommending a collection of third party apps that are designed for a specific approved need (e.g. health management, aviation, accessibility). Your app should provide robust editorial content so that it doesn’t seem like a mere storefront。

中文翻譯：

1． 你的應(yīng)用可以展示給用戶你開(kāi)發(fā)的其他應(yīng)用，但你的應(yīng)用程序不能僅僅是提供其他應(yīng)用程序的目錄應(yīng)用。

2． 展示或者建議其他的第三方應(yīng)用的集合，并且這些應(yīng)用被設(shè)計(jì)為在特定領(lǐng)域才發(fā)揮作用（例如健康管理，航空服務(wù)，交通服務(wù)），你的應(yīng)用程序需要提供強(qiáng)大的編輯能力，使得它看起來(lái)不像是一個(gè)單獨(dú)的商店頁(yè)面。

不被允許的：

1.Creating an interface for displaying third party apps, extensions, or plug-ins similar to the App Store or as a general-interest collection.

翻譯：

1. 構(gòu)建和App Store很像頁(yè)面，用來(lái)展示第三方應(yīng)用集合、應(yīng)用擴(kuò)展等。

可以看到，蘋果對(duì)APP榜單類功能限制非常嚴(yán)格，有少數(shù)做H5集合的APP，都是做了很好的“偽裝”。對(duì)于做市場(chǎng)的而言，自然不希望出現(xiàn)國(guó)中之國(guó)。雖然微信作為一個(gè)生態(tài)級(jí)應(yīng)用，可能會(huì)和應(yīng)用市場(chǎng)達(dá)成一些折中，但畢竟涉及到應(yīng)用市場(chǎng)的根本利益，即使有小程序榜單，可能也不會(huì)放在顯眼的位置。

　　圖2 小程序榜單可能會(huì)包含在搜索或推薦功能中

再者，以微信的風(fēng)格，似乎也不是特別愿意做一個(gè)小程序榜單。張小龍很早就明確說(shuō)明過(guò)：“ 微信要實(shí)現(xiàn)一個(gè)去中心化的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，不會(huì)提供一個(gè)中心化的流量入口來(lái)給所有的公眾平臺(tái)方、第三方。”此外，小程序的運(yùn)營(yíng)規(guī)范也明確說(shuō)明了，不能排行類的功能。

　　圖3 小程序中也不能包含“榜單”功能

小程序搜索！

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)不行，榜單也不行，那唯一可以獲取小程序的入口就是搜索了。

　　圖4 張小龍的微信截圖

我們從公測(cè)的系統(tǒng)中也可以看到，小程序在搜索方面的重視。目前，微信小程序不僅可以為程序本身寫描述和標(biāo)簽，更可為5個(gè)功能頁(yè)面寫詳細(xì)的功能標(biāo)簽。

　　圖 5 小程序可以為頁(yè)面填寫標(biāo)簽

由于搜索可能是小程序的唯一入口，基于這一點(diǎn)猜測(cè)，小程序的運(yùn)營(yíng)推廣的重點(diǎn)自然應(yīng)該放到小程序的“搜索優(yōu)化”上了。

　　圖6 小程序在微信內(nèi)的分發(fā)流量猜測(cè)

小程序搜索優(yōu)化

做過(guò)WEB和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)的童靴都知道，網(wǎng)頁(yè)的搜索優(yōu)化“SEO”和APP的搜索優(yōu)化“ASO”，有很多相通之處，而作為一個(gè)“H5類APP”，小程序的搜索優(yōu)化，自然也可以參考這兩類技術(shù)。

做“搜索優(yōu)化”，首先就要搞清楚搜索系統(tǒng)的特點(diǎn)。我們就先比較下網(wǎng)頁(yè)、APP、小程序搜索的異同。 三個(gè)搜索系統(tǒng)最明顯的不同，就在于其索引的內(nèi)容，具體如下圖所示：

　　圖7 網(wǎng)頁(yè)搜索、小程序搜索、APP搜索索引內(nèi)容不同

“搜索優(yōu)化”的實(shí)現(xiàn)方法，主要就是“選詞”。了解了小程序搜索的特點(diǎn)，就能大致預(yù)測(cè)用戶搜索小程序時(shí)，會(huì)使用哪些關(guān)鍵詞，然后有針對(duì)性的選詞。以生活服務(wù)類應(yīng)用“美團(tuán)”為例，三個(gè)系統(tǒng)中用戶搜索詞和量級(jí)大致會(huì)是這個(gè)樣子：

表1 三個(gè)搜索系統(tǒng)的關(guān)鍵詞搜索量分析

可以看到，和百度搜索相比，AppStore的長(zhǎng)尾搜索詞非常少，主要原因就是用戶沒(méi)有足夠強(qiáng)的搜索預(yù)期，基本不會(huì)去搜“怎么領(lǐng)取優(yōu)惠券”之類的詞 。而小程序則介于兩者之間，用戶可能會(huì)搜索一些相對(duì)較長(zhǎng)的功能短語(yǔ)。

根據(jù)我們的統(tǒng)計(jì)，百度的有效關(guān)鍵詞(日均搜索量>=1)大概在千萬(wàn)級(jí)，APP只有幾十萬(wàn)的量級(jí)，而小程序的有效關(guān)鍵詞數(shù)量應(yīng)該在數(shù)百萬(wàn)級(jí)別?？梢灶A(yù)見(jiàn)，小程序的搜索優(yōu)化有著足夠大的空間。

至此，可以大致總結(jié)下小程序“選詞”的要點(diǎn)：

小程序本身：品牌詞，競(jìng)品詞，核心功能詞。以較短的詞為主，如“美團(tuán)”、“外賣”之類的，可以參考ASO的選擇方法。

功能頁(yè)面：功能短語(yǔ)，品牌短語(yǔ)?？梢詫懮蚤L(zhǎng)一點(diǎn)的詞和短語(yǔ)，更具體一些，如“美團(tuán)優(yōu)惠券領(lǐng)取”、“夜間SPA服務(wù)預(yù)定”之類的，可參照SEM的選詞方法。

進(jìn)一步看，最近一年facebook、Google等談?wù)摰亩际?ldquo;bot取代APP”，siri類問(wèn)答式服務(wù)應(yīng)該是大勢(shì)所趨。

　　圖8 扎克伯格展示通過(guò)日常語(yǔ)言，用1-800-Flowers的bot預(yù)定鮮花

但這類系統(tǒng)一方面需要AI理解用戶需求，另一方面又要理解應(yīng)用功能，受制于技術(shù)的發(fā)展，成熟還需待時(shí)日。但“小程序”這種形式，無(wú)疑是為AI“理解”服務(wù)功能做好了數(shù)據(jù)準(zhǔn)備。小程序未來(lái)的的分發(fā)模式，應(yīng)該也是智能問(wèn)答式的。

　　圖9 小程序未來(lái)的分發(fā)可能也是問(wèn)答式的

因此，小程序搜索優(yōu)化，乃至小程序的運(yùn)營(yíng)推廣，關(guān)鍵秘籍：寫出微信“希望”的功能標(biāo)簽，真正領(lǐng)會(huì)什么叫“應(yīng)用將無(wú)處不在，隨時(shí)可用，用完即走”。

開(kāi)始準(zhǔn)備

小程序運(yùn)營(yíng)， Ready Go！

根據(jù)上面的分析，大致給出下面幾個(gè)建議：

1 第一時(shí)間發(fā)布，做好認(rèn)證。從公眾號(hào)的搜索來(lái)看，賬號(hào)的存續(xù)時(shí)間和是否認(rèn)證，占了很大的權(quán)重。

2 精心選詞。具體做法可以參考上面的介紹，結(jié)合ASO/SEO的選詞經(jīng)驗(yàn)。類目也要選好，需要資質(zhì)證明的類別，預(yù)先準(zhǔn)備好。我們APPBK也做了個(gè)小程序選詞/選類別的小工具，具體可以到網(wǎng)站上查看。

3 關(guān)注“創(chuàng)新”的推廣方法。從APP市場(chǎng)的歷史來(lái)看，由于早期反作弊算法的不完善，幾乎所有的應(yīng)用市場(chǎng)，都有不少APP享受了“刷”的紅利，國(guó)內(nèi)“刷”法更是花樣百出。我們反對(duì)造假，但不能成為被劣幣驅(qū)逐的“良幣”。