社交媒體的重要步驟是把用戶吸引進(jìn)來并且留得住。為此,各個社交媒體公司使盡渾身解數(shù),采取各種辦法。在國外,F(xiàn)acebook和Snap之間的斗爭堪比宮斗劇,兩家之間的斗爭難舍難分,究竟誰更勝一籌,誰又能笑到最后,看完這篇文章或許你就知道答案了。 (本文編譯自Search Engine Watch)
“白領(lǐng)日記”、“校園日記”鬧劇終于平息,但你可能不知道,為了搶占社交媒體市場,國外科技公司也是奇招百出。
不知道大家注意到?jīng)]?最近有一樣?xùn)|西已經(jīng)在美帝搶瘋了,就是它:
這就是由Sanpchat推出的智能眼鏡Spectacles,這副眼鏡兩側(cè)安有攝像頭,用戶可以戴著這個眼鏡拍攝10秒-30秒的視頻,之后用手機(jī)上的Snapchat應(yīng)用添加特效和濾鏡,最后上傳到網(wǎng)上。
很會玩,對嗎?
這還不是最讓人心癢癢的地方。這副眼鏡最讓人感到熱血沸騰的是:它很難買。難買到什么地步呢?
Snapchat為此特地推出了這臺專門用來售賣Spectacles眼鏡的機(jī)器。
注意是“這臺”。
也就是說僅此一臺。這臺機(jī)器位置還不確定,一天換一個地方。前兩天去了紐約,一大波人冒著冷風(fēng)去排隊(duì),就為了這副眼鏡。
這么難買的眼鏡必然催生黃牛,現(xiàn)在這款眼鏡已經(jīng)被炒到5000美元一副了……
在紐約大家排隊(duì)買眼鏡
不得不感慨Snapchat這家公司確實(shí)懂人心,懂社交。
另外,Snapchat將于明年IPO,估值大約200-250億美元,這一估值排在Uber (680 億美元上下)、Airbnb (290 億美元上下)和 Palantir Technologies(200 億美元上下)之后。
現(xiàn)在,連Facebook也感受到了來自Snapchat的威脅。
一般面對這種對手,要么是收購,要么就是開發(fā)相似的產(chǎn)品打敗對方。早在Snap當(dāng)年還是一個只有6個人的初創(chuàng)公司時,扎克伯格就親自坐飛機(jī)去會見該公司的CEO 斯皮格,希望用30億美元的現(xiàn)金來招安。然而斯皮格骨骼清奇,不為金錢所動,毅然決然地拒絕了小扎的請求。
目前,兩者在社交領(lǐng)域的競爭愈發(fā)激烈。下面,我們就來看看雙方在各個方面的實(shí)力對比。
第1輪:受眾
我們沒有詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來比較這兩個平臺的受眾,但Facebook的月活用戶為16.5億人,沒有哪個社交平臺可以在這個方面和它抗衡。相比之下,Snapchat只透露過其日均用戶突破了1億。
本輪贏家:Facebook
第2輪:對年輕人的吸引力
Snapchat深受年輕用戶的喜愛,它最初誕生時,就是以“有趣的青少年即時通訊應(yīng)用”為賣點(diǎn)。雖然現(xiàn)在它已經(jīng)轉(zhuǎn)向,但對13-24歲的受眾仍然具有很強(qiáng)的吸引力,這個年齡段的用戶占其用戶總數(shù)的60%。
Snapchat還放出狠話,迄今為止,在18至34歲的美國人當(dāng)中,每天都至少有41%的人會使用Snapchat。
再看Facebook。
Facebook雖然人氣更旺,但它對年輕受眾的吸引力不如Snapchat,這主要是因?yàn)樵谠撈脚_上,年長的用戶出現(xiàn)了大幅增長。
從2012年到2015年,新增Facebook用戶中有46%年齡在45到54歲之間,而在同一時期,新開Facebook帳號的13到17歲美國用戶減少了25%。
當(dāng)自己的家人紛紛加入Facebook時,青少年和年輕人就逐漸失去了興趣,開始轉(zhuǎn)向新平臺,以便自由表達(dá)自己。
用戶在Facebook上分享的內(nèi)容開始減少,這種現(xiàn)象在年輕用戶中很明顯,他們更喜歡使用Instagram和Snap。
本輪贏家:Snapchat
第3輪:即時性內(nèi)容的吸引力
這可能是Snapchat贏得最輕松的一輪,因?yàn)樵撈脚_的亮點(diǎn)就是“閱后即焚”,即消息只保留24個小時。這一點(diǎn)深深抓住了用戶的心,讓用戶感覺每天都應(yīng)該到這個平臺上看看,以免錯過什么。
Facebook最近似乎也對“即時性內(nèi)容”的概念很著迷,這就是它推出Messenger秘密對話的原因,這個功能可以加密消息,還有定時器,發(fā)送人可以控制接收人看到消息的時間。
本輪贏家:Snapchat
給你發(fā)出的信息設(shè)定好時間,這樣就可以做到“閱后即焚”了
第4輪:用戶參與度
Snap的“閱后即焚”帶來了很高的用戶參與度,但要擊敗Facebook并不容易,因?yàn)樯螰acebook已經(jīng)成為許多人每天生活的一部分。
調(diào)研機(jī)構(gòu)eMarketer的資料顯示,美國成年人每天平均在Facebook上花費(fèi)22分鐘,預(yù)計(jì)到2018年,這個數(shù)字將增加到 23分鐘。這樣的參與度相當(dāng)高,但它在未來數(shù)年里的增長率可能很有限。
美國成年人花在Facebook上的時間(單位:分鐘),紅色為移動端,黑色為PC端
Snapchat表示,54%的用戶每天都會在該應(yīng)用上互動,而美國iOS用戶平均每天在Snapchat上花費(fèi)18分鐘??梢韵胍?,兩個平臺的參與度大戰(zhàn)將在不久之后變得更加激烈。
本輪贏家:Facebook
第5輪:原創(chuàng)性
Snapchat給社交媒體帶來了一種新型內(nèi)容,它的爆炸性增長可以歸結(jié)為短暫性、創(chuàng)造性、簡潔性以及與視覺內(nèi)容的結(jié)合。
而且事實(shí)已經(jīng)證明,垂直視頻的概念很成功。
Facebook剛誕生的時候,也有很強(qiáng)的原創(chuàng)性,但是后來就被Snapchat反超了。
本輪贏家:Snapchat
第6輪:趣味性
很多人覺得Facebook不再那么有趣味了。雖然Facebook上信息很豐富,很有創(chuàng)意,也很讓人上癮,但它就是不像以前那么有趣了。(人心難測啊……)
另一方面,Snapchat卻在努力獲得大家的認(rèn)可。在Snapchat上,你可以給照片添加狗耳朵,或者換一張明星臉,或者像下面這張圖一樣惡搞:
Snapchat喜歡嘗試有趣的功能,雖然這些功能可能沒有什么實(shí)際用途,但是這可以讓用戶打發(fā)時間。
然而,當(dāng)品牌開始贊助濾鏡功能的時候,它的商業(yè)價(jià)值就突顯出來了。
例如,佳得樂(一款運(yùn)動飲料)在超級碗期間推出了一款推廣性質(zhì)的濾鏡,使用量達(dá)6000萬次,視頻播放量達(dá)1.65億次,帶動用戶購買意圖上升了8個百分點(diǎn)。
本輪贏家:Snapchat
第7輪:品牌推廣
Facebook的品牌推廣的做法已經(jīng)成型,而且很多平臺都在模仿這種方式。這是一種成體系的內(nèi)容分發(fā)方式,鼓勵用戶了解品牌的最新資訊,而Facebook也提供了幾種工具來提升這種體驗(yàn)。
Facebook上Burberry的頁面
Snapchat則希望通過鼓勵新的視覺內(nèi)容形式來改變品牌內(nèi)容的概念,把重點(diǎn)放在與用戶互動上,通過自定義的消息流隱藏用戶贊過、看過的內(nèi)容,通過這樣的手段保證閱讀量不會受到影響。
但這并不意味著所有的品牌都準(zhǔn)備好嘗試Snapchat的做法了,這可能是因?yàn)樗狈?nèi)容分發(fā)和測量的選項(xiàng)。
兩個平臺在品牌內(nèi)容方面各有自己的優(yōu)勢和缺點(diǎn),但Facebook肯定是贏家,原因和它目前的既定地位、靈活性和測量選項(xiàng)分不開。
本輪贏家:Facebook
第8輪:視頻
目前視頻行業(yè)正處在上升期,而且這個風(fēng)口還會持續(xù)一段時間。因此在視頻領(lǐng)域的斗爭可能是Facebook和Snap之間最大的一場爭斗。
Snapchat每日視頻播放次數(shù)為100億次,F(xiàn)acebook今年11月份的每日視頻播放次數(shù)為80次??梢哉f,在這個領(lǐng)域的成敗決定了這兩家平臺的命運(yùn)。
Facebook和Snapchat在創(chuàng)建和分發(fā)視頻內(nèi)容方面也有各自的優(yōu)勢和劣勢。
Facebook傾向于把視頻內(nèi)容添加到用戶的時間流中,這導(dǎo)致該平臺上本地視頻內(nèi)容中品牌推廣的數(shù)量非常多。
這是因?yàn)樯碳腋悠珢郾镜匾曨l,而不是鏈接到其他視頻網(wǎng)站。事實(shí)上,調(diào)研機(jī)構(gòu)Quintly的資料也顯示,本地視頻的互動率是Youtube、Vimeo等外鏈視頻的4倍。
此外,F(xiàn)acebook還推出了全景視頻,試圖借力另一個人氣趨勢來提升用戶參與度。
Snapchat也雄心勃勃,想在視頻內(nèi)容方面與Facebook一爭高下。
2015年第一季度,Snap每天的視頻播放量平均只有20億次,但今年視頻播放量已經(jīng)突破了100億次。
這種爆炸性增長不可能被商家忽視,而Snapchat也為商家提供了更多的功能和選項(xiàng),以便抓住視頻快速增長的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
網(wǎng)絡(luò)速度和移動設(shè)備的發(fā)展為視頻內(nèi)容的發(fā)展提供了很好的硬件基礎(chǔ),直播也已成為Snapchat的一個重頭戲,Snapchat希望利用其策劃能力來保持與用戶的互動,提升商家對它的信任度。
就目前來說,F(xiàn)acebook是這一輪的贏家,但領(lǐng)先幅度并不大。
本輪贏家:Facebook
第9輪:即時通訊
Snapchat誕生之初是趣味性的青少年即時通訊平臺。
而Facebook一開始的目標(biāo)就是連接世界各地的用戶,雖然這些年來通訊的概念已經(jīng)出現(xiàn)了變化,F(xiàn)acebook也更多地把精力放在了內(nèi)容和商業(yè)化進(jìn)程上。
但Messenger的推出對于Facebook來說是一個壯舉,因?yàn)樗迅鞣N通訊App的最佳功能集中到了一個擁有十多億用戶的平臺上。
Snapchat和Facebook都有很具吸引力的即時通訊功能,前者是通過創(chuàng)造強(qiáng)大的參與感來促進(jìn)平臺增長,后者是通過擴(kuò)展功能來讓我們不斷地探索有趣的做法。
這一輪較量是個平局,因?yàn)樗鼈兏饔凶约旱膬?yōu)勢。
本輪平局
第10輪:聊天機(jī)器人
有了聊天機(jī)器人和預(yù)設(shè)消息,用戶就可以了解他關(guān)注的品牌的最新動態(tài),比如優(yōu)惠活動等等。Facebook Messenger即時通訊工具上的商業(yè)機(jī)會也因而發(fā)生了變化。
這可能是Messenger在電商領(lǐng)域邁出的重要一步,而且由于Messenger上已經(jīng)有1.1萬個機(jī)器人,這個功能可能會帶來巨大的效益。
Facebook 聊天機(jī)器人
本輪贏家:Facebook
第11輪:廣告
這一輪比較不太公平,因?yàn)镕acebook已經(jīng)在廣告界扎穩(wěn)腳跟。 Facebook上的活躍廣告主在一年內(nèi)增加了50%,2016年第一季度有300萬個廣告業(yè)務(wù)。
而且今年Facebook開始在移動端發(fā)力。事實(shí)證明,移動廣告非常有效,它占了Facebook2016年第一季度收入的79%。
從商家的角度來看,F(xiàn)acebook的廣告工具可以幫助廣告觸及合適的受眾群體,而Canvas(一款H5工具)的引入也帶來了更多具有吸引力的廣告形式。
而Snapchat還處在廣告業(yè)務(wù)增長的初期階段,不過投資回報(bào)率仍然很可觀。它的Snap Ads的點(diǎn)擊率是其他平臺的5倍。
不過這一輪較量仍然是Facebook輕松獲勝。
本輪贏家:Facebook
總結(jié):折騰才是社交媒體的法寶
總的來說Facebook可能是贏家,但2016年Snapchat的發(fā)展勢頭非常迅猛,所以未來這兩個平臺的競爭形勢讓人期待。
Snap在短短幾年內(nèi)就成為Facebook在某些領(lǐng)域的主要競爭對手,這說明它的潛力不可小覷,而且業(yè)界也預(yù)計(jì)該平臺還將繼續(xù)保持增長。
黑色代表Snap用戶數(shù)量,紅色代表用戶流失率,藍(lán)色代表社交網(wǎng)絡(luò)總用戶數(shù)
數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)eMarketer預(yù)計(jì)Snapchat的美國用戶將在今年內(nèi)超過Twitter和Pinterest,突破5860萬人,增長率達(dá)27.2%。這一增長勢頭將持續(xù)到2020年,進(jìn)一步縮小與Facebook的差距。
即使Snapchat不足以擊敗Facebook,但它發(fā)展勢頭仍然令人矚目,而且可以為我們提供很多有用的經(jīng)驗(yàn),比如平臺怎樣利用其最好的功能來建立受眾群,并且用參與互動和創(chuàng)意內(nèi)容來促進(jìn)增長等等。
從上面的分析來看,國外社交領(lǐng)域的競爭慘烈程度一點(diǎn)不輸國內(nèi)。面對心思復(fù)雜多變的用戶,唯有不斷努力、不斷變化才能在社交媒體領(lǐng)域保持優(yōu)勢和市場份額。