美國沃頓商學(xué)院旗下網(wǎng)絡(luò)雜志《沃頓知識在線》近日撰文稱，臨近上市的Snapchat無論在估值還是用戶數(shù)據(jù)上都已經(jīng)超過Twitter，但想要真正避免重蹈Twitter用戶增速放緩的覆轍，必須要積極展開轉(zhuǎn)型，不能死守傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。

以下為原文內(nèi)容：

當(dāng)Snapchat CEO伊萬·斯皮格爾（Evan Spiegel）3年前拒絕Facebook30億美元的收購要約時，他的決定令很多觀察人士震驚不已——在他們看來，這樣一家又小又不賺錢的公司怎么可能有如此底氣？

但現(xiàn)在，當(dāng)年的大膽下注即將獲得回報。據(jù)媒體報道，這家深受青少年歡迎的拍照和閱后即焚信息分享應(yīng)用最早將于明年上市，估值至少達到250億美元。

超過35歲的人恐怕很那理解這樣一款推出5年的應(yīng)用，怎么可能僅憑幾項有些愚蠢的功能就獲得了比Twitter還高的估值——盡管受到多國領(lǐng)導(dǎo)人的青睞，并且形成了頗具影響力的品牌效應(yīng)，但后者卻很難找到買家。但現(xiàn)實就是這么出人意料：當(dāng)Twitter萎靡不振的時候，Snapchat卻保持了異乎尋常的彈性。

根據(jù)Bloomberg Intelligence今年10月發(fā)布的報告，自從2013年以來，Snapchat的美國用戶一直保持了接近76%的復(fù)合年增長率。這款服務(wù)的月活躍用戶約為2.2億至2.5億之間，其中85%集中在13至34歲區(qū)間。

相比而言，根據(jù)Twitter提供給美國證券交易委員會（SEC）的報告，該公司第二季度全球月活躍用戶平均較去年同期增長3%，至3.13億。據(jù)彭博社報道，Snapcaht今年的日活躍用戶已經(jīng)突破1.5億，超過Twitter。

但隨著IPO的臨近，擺在投資者面前的問題也越發(fā)明確：Snapchat是否會重蹈Twitter的覆轍，陷入用戶增速放緩的困境？

沃頓商學(xué)院市場營銷教授羅恩·伯曼（Ron Berman）表示，答案取決于Snapchat的轉(zhuǎn)型計劃。“在我看來，戰(zhàn)略層面的問題在于：Snapchat在使用模式和用戶觀念中是更像Twitter，還是更像Facebook。如果能夠借助更加豐富的內(nèi)容，同時將商業(yè)和私密內(nèi)容適當(dāng)?shù)卣系揭黄?，Snapchat或許就能成為Facebook的替代品，從而利用自己的平臺盈利。”

數(shù)據(jù)是這場競爭的關(guān)鍵所在。除了基本的年齡和性別信息外，F(xiàn)acebook還掌握著海量的用戶數(shù)據(jù)。它知道用戶的偏好、愛好、家庭關(guān)系和其他數(shù)據(jù)。但Twitter卻沒有掌握這些信息。

“Twitter的盈利挑戰(zhàn)在于數(shù)據(jù)。與Facebook不同，Twitter并沒有掌握那么多關(guān)于用戶構(gòu)成、偏好或喜好方面的數(shù)據(jù)。”沃頓市場營銷教授約拿·伯格（Jonah Berger）說。

與此同時，Snapchat也面臨著與Twitter相同的問題。“他們的確有流量，但對用戶卻不夠了解，所以很難發(fā)送定向廣告，因此賺錢難度會加大。”他補充道。

斯皮格爾的答案是通過增加更多有趣的功能以及新聞和其他內(nèi)容來加強與用戶的互動。例如，這款服務(wù)可以在用戶的照片上疊加“地理濾鏡”：費城的用戶可以添加賓夕法尼亞大學(xué)的濾鏡。另外一項有趣的功能是與好友“換臉”。除此之外，Snapchat用戶還可以利用各種各樣的濾鏡把自拍照變成可愛的動物。

具體到內(nèi)容，該公司推出了一項與Facebook的News Feed類似的功能，名叫“Stories”。用戶可以在上面匯總各種各樣的體驗。Stories和照片都可以歸入Memories相冊。另外，參加相同活動的用戶還可以借助“Live Stories”功能把自己的照片匯聚成一組信息流，方便他人查看。

與此同時，新增的“Discover”板塊還聚合了CNN、Buzzfeed和其他出版商的內(nèi)容。不僅如此，科技博客Recode也報道稱，該公司還計劃開發(fā)“Snapchat Shows”視頻內(nèi)容。這些新服務(wù)中也都插入了廣告內(nèi)容。

Snapchat的業(yè)務(wù)增速飛快。據(jù)科技博客TechCrunch報道，該公司今年的營收預(yù)計在2.5億至3.5億美元之間，較2015年的5900萬美元增長500%。Snapchat 2017年的營收目標(biāo)更是高達10億美元。

盡管服務(wù)對象是以浮躁而聞名的年輕用戶，但“Snapchat目前為止在盈利方面表現(xiàn)優(yōu)異。”沃頓商學(xué)院運營、信息和決策學(xué)教授卡迪克·霍桑納格（Kartik Hosanagar）指出，“除了標(biāo)準(zhǔn)廣告，他們還推出了贊助濾鏡，讓用戶在自拍中使用這些濾鏡。”

例如，塔可鐘贊助的濾鏡可以將用戶的面部變成面餅，一天吸引的觀看量高達2.24億次?；羯＜{格表示，這種合作是“將營銷與用戶體驗無縫整合的的絕佳案例。這樣做既不會傷害用戶體驗，又為廣告主創(chuàng)造了巨大的價值。”

Variety今年3月發(fā)布的一份報告顯示，Snapchat此舉起到了效果：約有半數(shù)13至24歲的Snapchat用戶每天至少查看一次Live Stories或Discover。另外，只有12%的人感覺廣告太多，還有約一半的用戶認為廣告“可以忍受”。

據(jù)《廣告時代》報道，Snapchat還在后臺推出了廣告API（應(yīng)用編程接口），方便營銷人員批量購買廣告。除了廣告之外，這款應(yīng)用還通過定制濾鏡（至少5美元）和額外重放照片（0.99美元）等服務(wù)創(chuàng)收。

值得注意的是，該公司還推出了一款高科技硬件產(chǎn)品：Spectacles。這些時尚的眼鏡內(nèi)置了攝像頭，可以拍攝短視頻，并通過藍牙或Wi-Fi上傳到Snapchat。

這種突破傳統(tǒng)思維的硬件玩法令沃頓市場營銷教授彼得·法德爾（Peter Fader）印象深刻。他表示，與Twitter相比，“Snapchat在開發(fā)以用戶為中心的功能時表現(xiàn)得更加大膽。”與Twitter不同的是，Snapchat在針對增值服務(wù)收取費用時也并沒有太多顧慮。他相信，人們將會適應(yīng)收費模式——就像很多人已經(jīng)接受了LinkedIn的收費模式一樣。

“你提供的增值服務(wù)越多，用戶對價格的敏感度就越低。Snapchat已經(jīng)表現(xiàn)出這方面的意愿。”法德爾說。

事實上，斯皮格爾最近將公司更名為Snap Inc的舉動已經(jīng)充分表明，他們的未來將不再單純依賴閱后即焚信息。“我們剛剛起步時采用Snapchat Inc的名字很有意義，因為Snapchat是我們唯一的產(chǎn)品。”他在2016年9月的一篇博文中寫道，“但現(xiàn)在，我們還在開發(fā)Spectacles等其他產(chǎn)品，所以需要一個不局限于單一產(chǎn)品的公司名稱——同時又不能讓人們對我們感覺陌生，更不能對我們失去樂趣。”

平臺思維

法德爾表示，關(guān)鍵在于，當(dāng)Twitter的服務(wù)基本不變的情況下，Snapchat卻在通過不斷的創(chuàng)新保持競爭力。Bloomberg Intelligence在報告中指出，這款應(yīng)用目前高達250億美元的估值“或許反映出一種可能性：Snapchat目前雖然只是一款娛樂和視頻聊天服務(wù)，但今后可能成為一款全能應(yīng)用，融合各種支付、電子商務(wù)和通訊功能，從而超出目前的服務(wù)范疇。”

該報告稱，從Snapchat 2014年以來展開的收購交易中可以窺見該公司自我革命的方向。這些收購對象包括移動搜索應(yīng)用Vurb、3D攝影公司Obvious Engineering、個人表情和漫畫制作商Bitstrips、變臉服務(wù)Looksery、二維碼創(chuàng)業(yè)公司Scan.me、Spectacles技術(shù)提供商Vergence Labs和視頻聊天服務(wù)AddLive。

如何在增長過程中保持對用戶的關(guān)注至關(guān)重要。“Snapchat或其他任何一款收集用戶文本數(shù)據(jù)的服務(wù)，都有機會使用自然語言處理和情緒分析來理解用戶的心思。”沃頓市場營銷教授埃里克·布拉德羅（Eric Bradlow）說。從照片存儲到音樂偏好，各種各樣的信號都可以透露出用戶特質(zhì)，進而了解他們對產(chǎn)品的偏好。

關(guān)鍵在于，Snapchat是一個實時數(shù)據(jù)來源，可以對交易數(shù)據(jù)形成補充，從而深入了解用戶習(xí)慣。“作為一個信息來源，可以通過廣告、產(chǎn)品推薦和數(shù)據(jù)使用等方式賺錢。”布拉德羅說。

沃頓市場營銷教授杰瑞·尤拉姆·溫德（Jerry Yoram Wind）補充道，Snapchat可以通過以下幾個步驟避開Twitter的困境：通過提煉廣告來增強互動性，確保內(nèi)容與用戶相關(guān)，而且要有禮貌、可操作、有價值、體驗好、超預(yù)期，還要值得分享；利用不斷擴大的用戶群轉(zhuǎn)型成一個圍繞不斷進化的平臺構(gòu)建的互動網(wǎng)絡(luò)；確保官方內(nèi)容生成活動與用戶原創(chuàng)內(nèi)容充分配合，從而創(chuàng)造一個互動社區(qū)，最終通過廣告和電子商務(wù)等各種渠道獲取額外收入。

溫德表示，在發(fā)展互動社區(qū)的過程中，還會出現(xiàn)其他收入來源，包括會員費和新的品牌贊助。Snapchat可以向現(xiàn)有的媒體管道中增加品牌。隨著這款應(yīng)用逐漸獲取有價值的用戶數(shù)據(jù)，只要能夠適當(dāng)?shù)鼐徑怆[私擔(dān)憂，便可將數(shù)據(jù)分析作為核心，賺取更多收入。

溫德還指出，Snapchat目前主要迎合美國用戶，因此他們在海外還有很大增長空間。“憑借著適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新和果敢的領(lǐng)導(dǎo)層，他們很有可能達到自己的目標(biāo)和股票市場的預(yù)期。”

糟糕設(shè)想

但作為Facebook股東，L&F Capital Management卻設(shè)想了Snapchat的一種糟糕局面。該公司最近發(fā)表在財經(jīng)網(wǎng)站Seeking Alpha上的一篇文章寫道，這款應(yīng)用的功能“極易復(fù)制”，而Facebook旗下的Instagram最終將從Snapchat搶走大批青少年用戶。

自從stagram推出自己的閱后即焚“Stories”后，便在短短2個月內(nèi)擴大了60%的規(guī)模，吸引了1億日活躍用戶。“Snapchat將成為Facebook應(yīng)用合并計劃的受害者。通過復(fù)制和改進Snapchat的核心功能，F(xiàn)acebook將鞏固自身的用戶群，并奪回最為重要的年輕用戶。”

然而，F(xiàn)acebook的確通過Poke閱后即焚內(nèi)容服務(wù)模仿過Snapchat，但卻沒有取得成功，隨后才發(fā)出了收購要約。另外還有跡象顯示，F(xiàn)acebook的年輕用戶正在流失：美國投資銀行Piper Jaffray本月發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，F(xiàn)acebook在青少年群體中的活躍度正在降低，Snapchat和Instagram正在搶奪這一人群。

但Facebook仍未放棄嘗試。有報道稱，該公司正在澳大利亞測試一款與Snapchat Stories相似的功能，這款名為Messenger Day的服務(wù)也會在24小時內(nèi)抹去所有內(nèi)容。

展望未來，霍桑納格表示，Snapchat最大的挑戰(zhàn)是在Snapchat用戶逐漸成長，新一代用戶在未來5到10年逐步涌現(xiàn)時，如何繼續(xù)占據(jù)市場核心地位。伯格補充道，雖然該應(yīng)用“現(xiàn)在很熱門，但所有人都希望抓住年輕人的眼球。只要有新東西出現(xiàn)，年輕人就會改換陣地。”

但伯曼指出，“有趣的是，他們10年前也對Facebook發(fā)表過類似的評論，自那以后，很多Facebook用戶的年齡都變大了。當(dāng)一個平臺有能力保持用戶的活躍度，并使得這種活動成為他們的第二習(xí)慣時，那就只會隨著用戶年齡的增長進一步增強對廣告主的吸引力。我認為，目前的廣告主仍在嘗試Snapchat，但久而久之，他們會對該平臺上的廣告越來越滿意。”