就在上周四，藍色小鳥推特（NYSE：TWTR）一直沉寂著的股價突然從18.63美元漲到了23.78刀。

Twitter于2013年發(fā)行IPO，是當(dāng)年IPO規(guī)模最大的公司，上市股價為26美金，3年過去了，其股價大起大落最終跌到了IPO價格之下。

年輕時灑出壯志豪言要當(dāng)“世界的脈搏”的Twitter，如今卻游走在各大接盤俠之間。也是有點唏噓。

回想起Twitter剛上市的時候，市場一致看好，股價從26美金兩個月就竄到69美金，從那個時間點看Twitter的前途是一片大好光明，后來 Facebook出來，Twitter一度要與它共占鰲頭。

但是三年之后的現(xiàn)在畫風(fēng)突變，已有消息傳多個大頭想買Twitter，比如 Salesforce, Alphabet, Disney, 微軟，甚至還有沙特王子 Alwaleed bin Talal 。

而Twitter原本一潭死水的股價就因為這些收購邀約的傳出漲了20多個點。

一家企業(yè)的股價上漲不是因為業(yè)績表現(xiàn)見好，而是因為要賣掉，這實在是悲哀。

▌一、盛極一時的Twitter

我們關(guān)注Twitter，不僅因為社交媒體這個行業(yè)性感，還因為Twitter是一家能講出情懷的公司。

Twitter最牛逼的地方就是它顛覆了傳統(tǒng)的信息傳播方式。這絕對是能寫進社交媒體發(fā)展史的里程碑式的東西。

在用藍色小鳥之前，用戶在互聯(lián)網(wǎng)上傳播信息的主要形式是博客。

Twitter的誕生實現(xiàn)即時傳播，短小精悍，一針見血地，基于這個特點，Twitter在2010年的時候官推了一句話：要成為世界的脈搏。

Twitter本身就成長于一個叫做Odeo的播客平臺。在一個風(fēng)雨交加的夜晚，在Odeo幾乎要做不下去的時候，Odeo的創(chuàng)始人brainstorm出了以短小精悍的message展示個人狀態(tài)的想法——這就是Twitter最最初始的形態(tài)。

2006年的時候Twitter從Odeo獨立出來，正式成立。

06年到09年是快速增長期。從上圖可見，Twitter早期的用戶增長從08年開始猛增。

Twitter在快速成長階段（06年-08年），MAU(月活躍用戶數(shù)量)到達1000萬。

從09年到11年，MAU從1000萬漲到了1億。

從11年到12年末，MAU漲到了2億。

從12年到15年初，MAU漲到了3億。

積累了足夠多的用戶，Twitter開始利用廣告變現(xiàn)。Twitter的收入有90%都是廣告收入。

Twitter也好，F(xiàn)acebook也好，這些社交軟件的廣告收入是什么意思呢？

在這些社交軟件上有一群神奇的人們，他們是明星，是網(wǎng)紅，是政客，他們產(chǎn)生實時信息，吸引“屌絲用戶”。而廣告的投放是根據(jù)用戶的標(biāo)簽精準(zhǔn)投放的，最終通過用戶流量變現(xiàn)。簡而言之，看的人越多，廣告收入越高。

Twitter的商業(yè)模式可以簡單概括為用實時動態(tài)引流，以廣告變現(xiàn)。

從原來的一棵救命稻草成長為社交巨頭，Twitter的商業(yè)模式取得了初步成功。

那么問題究竟出在哪兒，這種商業(yè)模式一開始行，難道現(xiàn)在不行了？哪一個環(huán)節(jié)出了問題，以至于Twitter現(xiàn)在活不下去只能賣身，否則面臨的可能就是“非死不可”呢？

▌二、Twitter到底怎么了？

后來的故事很復(fù)雜，但感覺一切都是冥冥之中注定的。

從2014年第三季度開始，推特MAU增速就已經(jīng)放緩，從2015年到2016年，MAU仿佛已經(jīng)見頂，增速跌至個位數(shù)，一直蹦不上去。美國本土MAU更是在2014年中達到約6500萬的瓶頸后不再增長。

Twitter目前的注冊用戶接近7億，活躍用戶只有3.4億。

推特的營收主要來自廣告收入。但是上市三年，推特的營收也不景氣，分不了什么錢給股東。

　　營收不景氣，用戶量沒什么增長，從2014年開始Twitter的股價就一路狂跌。

Twitter的核心高管中7位已經(jīng)離職。軍心動蕩，留下的管理層穩(wěn)不住了，此時不賣更待何時。

接下來我們試圖從Twitter產(chǎn)品本身和公司管理層兩個角度分析為什么Twitter只能賣身。

1）、做的是新聞媒體的事，就難吃社交媒體的飯

Twitter可能從誕生開始就注定了不適合社交網(wǎng)絡(luò)。

Twitter的兩位創(chuàng)始人NoahGlass和Jack Dorsey在自己原公司Odeo走不下去的時候靈光一閃：為什么我們不用短信的方式向世界廣播我們的狀態(tài)？

這次靈光一閃成就了Twitter，也給了Twitter一個明確的定位。

即由點到網(wǎng)，那么Twitter形成的社交“網(wǎng)絡(luò)”其實并不是真正的網(wǎng)狀，而是由單一到多頭的放射狀。

這樣一來容易出現(xiàn)一個問題。用戶容易覺得“孤單”。

如果用戶這個點本來就是小點，沒有知名度，那么你的發(fā)出來的狀態(tài)，有誰care呢？

而原來就極有知名度的人，隨便發(fā)個沒什么實質(zhì)性內(nèi)容的Tweet就成千上萬人點贊，轉(zhuǎn)發(fā)。

　　這種放射性容易出問題。

大V如果Po不出什么實質(zhì)性的內(nèi)容，那么“小透明”用戶是很難有粘性的。

可以將大V的Tweet分兩類。一類是發(fā)實質(zhì)性正式內(nèi)容的，這部分可以算是新聞內(nèi)容，比如時政。另一類是娛樂八卦性質(zhì)的內(nèi)容，比如某個明星的日常。

相當(dāng)于新聞傳媒的這部分Tweet，因為用戶關(guān)注度的是失衡，很難實現(xiàn)人人都是“小記者”的理想化狀態(tài)，也使得Twitter很難成為世界的脈搏。加上各大新聞媒體的競爭，如果人們希望通過APP獲取熱點新聞，我相信用BBC,WSJ的人肯定更多。

再看看相當(dāng)于娛樂八卦的Tweet。雖然說人都有偷窺心理，喜歡看娛樂明星的八卦，但是Twitter的形式又決定了它本身并不是一個很好的“偷窺平臺”。140字的內(nèi)容限制，堆砌上連接，hashtag，看上去根本不性感。 （下面是Rihanna的Twitter截屏）

學(xué)習(xí)Twitter的微博也是存在了大V和小透這種失衡的社交網(wǎng)絡(luò)問題。但是就在天朝活躍的微博，MAU可以在今年8月份超過Twitter呢？

微博一次可以發(fā)9張圖，而且微博可以發(fā)長微博，整合了圖片社交和博客的功能。

Twitter就沒那么幸運了。它堅持140字限制，堅持做實時新聞傳播，娛樂性并不強，社交功能并不強。后起之秀instagram吸走了一大批用戶。后者的形式更適合用來po照片，更適合“小透明”去偷窺娛樂明星的生活。

最后Twitter在新聞媒體的渠道上越走越遠，社交屬性越來越弱。用戶吸引不過來，流量遇到瓶頸，廣告商都去Facebook打廣告，Twitter的GAAP凈利潤一直是負(fù)的。

反觀Twitter的競爭對手Facebook, 它在社交領(lǐng)域建立起來的就是實打?qū)嵉纳缃?ldquo;網(wǎng)絡(luò)”——網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。

為什么那么說呢？用戶使用Twitter，其實是通過單一渠道發(fā)聲，向偌大的世界展示自己的所見所得所，是放射性的，用戶就是那個中心點。

而Facebook不同，它成立的初衷是在有共性的人群中讓不互不相識的人們有認(rèn)識彼此的渠道，這群人除了在網(wǎng)上建立起network之外，也不難從從線上轉(zhuǎn)移到線。

Facebook的社交網(wǎng)絡(luò)的生態(tài)鏈很強大，會有源源不斷的人被吸納進去各自感興趣的社交網(wǎng)之中，一旦進入這個網(wǎng)，跟一群有共性的人接觸，用戶很容易產(chǎn)生粘性，這個社交網(wǎng)甚至能成為找工作、找女票的有效渠道。

跟Twitter一樣，F(xiàn)acebook也是靠廣告賺錢，靠著自己的社交網(wǎng)絡(luò)源源不斷地吸入更多的人，廣告只要投放在一個圈子里就可以一網(wǎng)打盡這一個圈子里可能感興趣的人。

Facebook憑借社交網(wǎng)干得風(fēng)生水起。比Twitter早成立兩年的它, 2012年的時候MAU就已經(jīng)突破10億。

　　2）、管理層上演宮斗，下面的人軍心不穩(wěn)

Twitter賣身之前，7位高管甩手走人，也是唏噓。

自2006年成立以來，Twitter的管理層風(fēng)云變幻，簡直是一場宮斗。

還記得前面提到的兩位創(chuàng)始人吧? Noah Glass和Jack Dorsey.

　　左：Jack Dorsey 右：Noah Glass

其實還有個“第三者”Evan Williams

在創(chuàng)立Twitter之前，Noah是Odeo的CEO，Jack是工程師，兩人相依為命，共同奮斗。

但是無奈Odeo還是做不下去，此時Noah想到了自己有錢的好朋友Evan。Evan投了Odeo, 成了CEO，Jack還是工程師，而Noah已經(jīng)不在是CEO了。

但是Noah難改CEO的行事風(fēng)格，在Evan掌舵的過程中，二人屢屢起爭執(zhí)。

Jack那時已經(jīng)在負(fù)責(zé)twitter的業(yè)務(wù)了，也十分不滿Noah的態(tài)度。最后Evan和Jack把Noah踢出局。

Twitter從Odeo公司獨立出來，CEO由Jack擔(dān)任。

此時的Jack萬萬沒想到，2年后，自己也會同樣被踢下馬。

06年到09年是Twitter迅猛發(fā)展的階段，董事會認(rèn)為年輕的Jack并不能解決發(fā)展中的問題，最后投票解除了Jack CEO的職位。Twitter的CEO此時落到Evan身上。簡直風(fēng)云變幻。Jack步了偶像喬布斯的后塵，被踢出自己一手孵化的Twitter.

Evan接手之后，2010年Twitter增速放緩，董事會又任命了一位新CEO。

更戲劇的是5年之后，Jack又成功擠掉上一任，奪回了CEO的位置。

但是悲哀的是Jack剛剛重返就要賣掉自己一手孵化的藍色小鳥。

管理層如此動蕩，初創(chuàng)者都能被踢出，Twitter的經(jīng)營管理肯定是不善的。

蘋果也是在初創(chuàng)者喬布斯重返之后才能風(fēng)生水起。

從Twitter本身建立的社交帝國的缺陷和它動蕩不安的管理層我們可以推斷，如果Twitter不賣，也不對自己的社交帝國進行改造，那么在收了instagram的Facebook的擠壓下，等待它是可能就真是“非死不可”。

▌結(jié)語：

目前傳聞收購Twitter的大佬們有Facebook, Disney, salesforce, Google等。

9月23號的時候，Salesforce 數(shù)字營銷總監(jiān) Vala Afshar 發(fā)了一條Tweet，給了四個收購 Twitter 的理由：

Twitter是個人學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)；能提供實時、背景豐富的新聞；是全民智力庫；是個推銷他人的好平臺。

Salesforce是美國的一家云計算公司，是一個企業(yè)服務(wù)平臺?？瓷先ルp方?jīng)]什么直接聯(lián)系。

Google對Twitter感興趣的原因可能在于Twitter仍舊可以引流，帶來廣告收入，而廣告收入也是Google的主營收入，Twitter的到來或許可以為Google助力。

Facebook在收購了instagram之后完善了圖片社交板塊，繼續(xù)收購Twitter可能意義也不大。

最讓人出乎意料之外的是Disney。但是細想來，Disney的流媒體正可以借助Twitter的分發(fā)平臺獲取來自世界各地的用戶。此前Disney由于有限訂閱服務(wù)數(shù)量下降，營收大跌，股價降了40美金。它有理由和動力去收購Twitter。

其實Twitter到底要不要賣還沒有定論，但是從市場反應(yīng)來看，只要有收購消息傳出，Twitter股價就漲，Twitter賣出還是被看好的。

最后讓我們看一眼社交媒體現(xiàn)在的格局。Instagram被Facebook收購。LinkedIn被微軟收購。Youtube被谷歌收購。Snapchat還沒上市。Twitter也是收購在即。

這種現(xiàn)狀不禁讓人疑惑：難道社交網(wǎng)絡(luò)只能容得下一家獨大嘛?