編者按：本文來自微信公眾號(hào)糖水談資（ID：finsugar），一個(gè)滿滿用心，有良心、有營養(yǎng)，弱小需要幫助但想象力無限的公眾號(hào)，授權(quán)36氪轉(zhuǎn)載。

在寫這篇文章的時(shí)候，奶哥對(duì)美國在線廣告市場的大小并沒有很強(qiáng)的概念，可以說是小白一個(gè)，然后心里就嘀咕著，這市場能有多大，300億美元？400億美元？結(jié)果看到數(shù)字的時(shí)候是震驚的，結(jié)論是：美國的在線廣告市場有600億的規(guī)模，相當(dāng)于facebook超過15年的利潤（按FY15計(jì)算）！

根據(jù)Bloomberg的數(shù)據(jù)，2015年美國在線廣告的市場規(guī)模達(dá)到了596億美元，較14年增長20%。而且這個(gè)增長大多數(shù)來自于手機(jī)端。麥肯錫預(yù)測(cè)全球的數(shù)字營銷市場將在2019年達(dá)到2314億美元，復(fù)合增速12.7%。在這個(gè)戰(zhàn)場最大的兩家公司就是FB和谷歌（市占率：谷歌 50%、FB 14%）。

注意力：手機(jī)屏幕 > 電腦屏幕

這里必須必須強(qiáng)調(diào)的就是手機(jī)端廣告和電腦端廣告的最大區(qū)別，這也是Facebook的最大優(yōu)勢(shì)——手機(jī)端注意力更集中！手機(jī)廣告的空間大的主要體現(xiàn)就是在注意力上，簡單說就是手機(jī)屏幕小容量小廣告更容易被看到。

FB的數(shù)據(jù)就足夠說明這一點(diǎn)——臉書廣告增長全部來自于手機(jī)端，電腦端就是負(fù)增長?。?strong>（由于FB15年的市占率較低，F(xiàn)B很可能在明年美國線上廣告市占率超30%，所以增長必須是持續(xù)的）

雖然商業(yè)模型不同，但目標(biāo)相似，其中臉書略勝一籌

谷歌和臉書的商業(yè)模式不同的最大原因是他們?yōu)榭蛻魧?dǎo)流的渠道和形式不一樣，這是由其在生活中的不同屬性決定的。谷歌像廣告主的導(dǎo)流主要有兩種形式—— Google簡易頁面廣告和YouTube視頻廣告；而FB是依靠其11.3億的DAU和超過50分鐘的人均時(shí)長搭建起來的場景（FB和Instagram）吸引的廣告主。

谷歌和FB的這兩種導(dǎo)流方式對(duì)于一般的企業(yè)效率和效果都是很好的，但是FB在過去一年證明了其廣告頻次可以提升以及手機(jī)終端的廣告更有價(jià)值，而這對(duì)谷歌是一個(gè)非常明顯的威脅！這里最重要的指標(biāo)就是，如果谷歌的廣告收入增速無法跑贏行業(yè)，那就可以明顯說明谷歌的在線廣告業(yè)務(wù)是受到?jīng)_擊的。

說到廣告商的目的性，那肯定就是讓顧客形成購買行為嘛。FB和谷歌都可以高效的完成任務(wù)，但FB較谷歌又多了一種功能——“刺激潛在購買者消費(fèi)”。在谷歌所構(gòu)建的場景下，消費(fèi)者是具有比較明顯目的性的，通過搜索來進(jìn)行選擇，也就是這時(shí)購買者已經(jīng)有了購買意向；YouTube所構(gòu)建的場景由于缺乏用戶畫像，所以只能依靠用戶所觀看的視頻/內(nèi)容的標(biāo)簽來給用戶推送廣告，精準(zhǔn)度也是較低的。

臉書廣告如何“引導(dǎo)”用戶消費(fèi)：

一般歐美的廣告主都有自己的會(huì)員數(shù)據(jù)庫，包含的信息一般就是些電話號(hào)碼或者郵箱，這恰好就是臉書上每個(gè)用戶的Unique ID。在有了這堆數(shù)據(jù)庫后，廣告主可以選擇只推送給名單上的人也可以選擇依照數(shù)據(jù)庫里的用戶在FB上的數(shù)據(jù)勾勒出目標(biāo)客戶的畫像再針對(duì)畫像進(jìn)行廣告推送。FB的這種模式一來可以刺激潛在消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，二來也能提升客戶的忠誠度。

另外，根據(jù)Economic Times的口徑，品牌廣告在FB上的成本也比在電視端的廣告成本低很多：2015年電視臺(tái)黃金時(shí)段每1000人的成本約為50美元，但FB廣告只需要5美金。

谷歌有應(yīng)對(duì)策略？

目前谷歌的應(yīng)對(duì)策略相對(duì)簡單，就是通過和其他互聯(lián)網(wǎng)玩家的結(jié)盟來削弱FB的勢(shì)頭。谷歌和Twitter去年結(jié)盟后，現(xiàn)在就已經(jīng)可以在谷歌上搜到Twitter的內(nèi)容，這個(gè)動(dòng)作本意是稍微增加谷歌和社交屬性強(qiáng)的場景的關(guān)系，但是效果很一般；谷歌也和雅虎合作，準(zhǔn)許谷歌為雅虎的搜索結(jié)果提供廣告。但似乎這些多是在電腦端的拓張，而在手機(jī)端谷歌似乎有點(diǎn)無能為力，所以發(fā)展下一個(gè)贏利點(diǎn)變得異常重要。

2015年全年谷歌的核心收入在750億美元，2015 Q4是213億美元，而今年Q1和Q2收入才201億美元和213億美元，假設(shè)下半年和上半年情況類似，那么谷歌全年的核心營收就在830億美元的水平，增速將會(huì)是為11%，這個(gè)和預(yù)測(cè)的行業(yè)增速差不多，但要最后跑贏行業(yè)增速很多，奶哥表示很懸。所以說，谷歌的線上廣告市場很可能在接下來一年內(nèi)就會(huì)從數(shù)據(jù)端看出其競爭力在削弱，這里是因?yàn)闀?huì)受到FB在手機(jī)端廣告業(yè)務(wù)高增速的沖擊。目前谷歌廣告業(yè)務(wù)還沒有下降的勢(shì)頭只能說是到目前為止FB都還只是在搶別人的份額。

對(duì)于谷歌來說，目前這個(gè)階段一定需要尋求新的未來業(yè)績?cè)鲩L點(diǎn)（如之前提到過的針對(duì)人工智能的云服務(wù)平臺(tái)和他目前正在做的無人駕駛汽車），好在時(shí)間還算充裕，因?yàn)樵诰€廣告行業(yè)增速仍然較快。作為龍頭，谷歌至少能在這個(gè)區(qū)間（2020年之前）穩(wěn)住收益并且等待新的利潤增長點(diǎn)的到來。

寫了那么多，奶哥對(duì)于兩大巨頭互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)的啟示有4點(diǎn)：

1. 廣告的核心是用戶的注意力，移動(dòng)端因其屏幕小而絕對(duì)優(yōu)勝PC，而注意力是稀缺資源，因此移動(dòng)端廣告的爭奪是始終會(huì)是戰(zhàn)火紛飛；

2. 臉書因數(shù)據(jù)與廣告主互通的優(yōu)勢(shì)，能夠個(gè)性化推送，而谷歌難以做到這點(diǎn)，使得臉書比谷歌更高一個(gè)層次的能引導(dǎo)用戶消費(fèi)；

3. 臉書后起之秀高速增長威脅谷歌，谷歌的應(yīng)對(duì)策略必須利用其龍頭老大（50%市占），發(fā)展出新的利潤增長點(diǎn)降低威脅；

4. 微信將來可能會(huì)對(duì)百度產(chǎn)生類似的沖擊，但是肯定不是現(xiàn)在。微信基于強(qiáng)關(guān)系的社交網(wǎng)絡(luò)并不支持大規(guī)模上廣告，騰訊需要解決的是如何把廣告投放和強(qiáng)關(guān)系互動(dòng)良好有效的結(jié)合。至于百度一直想通過O2O增加自己的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)場景也會(huì)是有效的，但始終還是離用戶比較遠(yuǎn)，發(fā)自內(nèi)息很期待百度和微信在爭奪廣告主上的這場戰(zhàn)役。