圖注：2015年至2016年，谷歌廣告帶來的應用安裝增長

8月19日消息，據國外媒體VentureBeat報道，過去幾個月谷歌應用安裝廣告業(yè)務呈現快速增長，已經明顯縮小了其與長期主導該領域的Facebook之間的差距。

要是旗下最新的項目取得預期的成效，谷歌甚至可能不久之后就會超越Facebook。在過去一年里，谷歌來自Google.com網站和應用商店Google Play的搜索廣告的應用安裝量增長了兩倍。從數個數據源來看，那意味著谷歌帶來的應用安裝量達到30億——明顯高于該公司5月公布的20多億。

Facebook今年4月在F8大會上披露，其廣告平臺目前累計帶來了20億次的應用安裝。

谷歌的增長相當顯著，畢竟去年它驅動應用安裝的業(yè)務還停滯不前，無法與Facebook相提并論。應用安裝市場頗為有利可圖，據BI Intelligence估計，到2020年，光在美國該市場的規(guī)模就將達到70億美元。

谷歌逼近Facebook

目前還沒有確定信息顯示誰處在領先位置。在高度碎片化的應用世界，并沒有統(tǒng)一的數據來源。不過，可以先看一下來自四家獨立研究公司的數據——Adjust、AppsFlyer、Kochava和Tune，它們致力于追蹤應用安裝推廣活動的效果。那些公司公布的數據都強烈表明，谷歌已經縮小了與Facebook之間的差距。該趨勢還得到了與數位廣告高管的言論的佐證，那些高管稱，他們最近加大了在谷歌平臺上的支出，在一些情況下甚至將預算從Facebook挪轉過去。

當然，很多有關應用安裝的數據都有滯后性，也就是說，谷歌5月公布的新重大廣告產品大多數的作用還沒有在歸因數據中體現出來。不過，那些廣告產品的作用可能會在未來幾個月體現出來——Facebook和谷歌之間余下的差距有可能會全部消失。

以運營健康健身應用公司SparkPeople的喬·羅伯（Joe Robb）為例，他在接受媒體采訪時稱，在發(fā)現谷歌的AdWords在帶動他的多數應用的安裝上勝過Facebook廣告，今年他已經將廣告預算從Facebook轉到谷歌。

他說道，谷歌的每安裝成本較低，在過去幾個月里他在谷歌平臺上的廣告活動也帶來了更多的流量。他補充道，在過去的兩個月里，他將每月的谷歌平臺廣告預算提高了125%，其管理團隊也同意在未來12個月里繼續(xù)提高該預算。“這太好了，”他說，“你扣動扳機了，然后應用下載量滾滾而來。”

盡管多數數據都是滯后的，但它們都已經顯示出谷歌的巨大增長。

Facebook仍處于領先，但差距縮小

廣告歸因分析公司AppsFlyer上周成為了首家發(fā)現該趨勢的公司。AppsFlyer的調查結果顯示，雖然截至6月Facebook仍舊統(tǒng)治大多數的統(tǒng)計指標，但谷歌正在快速上升。該調查分析了40億次的應用安裝和驅動應用安裝的媒體來源。6月，谷歌超越Facebook和Twitter，在Android游戲應用的玩家保留率上升至首位。在iOS平臺上，盡管谷歌最近才開始發(fā)力，但它也在包括游戲應用的保留率和安裝量的整體排名上從第五位上升到了第三位。谷歌在非游戲類應用上也取得了進展。

從另一家廣告歸因分析公司Tune的數據來看，谷歌的增長甚至更令人印象深刻。Tune分析了來自約4800萬美國人所擁有的7400萬設備的1.5億次應用安裝。據Tune經濟學家約翰·科伊特賽（John Koetsier）稱，分析結果顯示，去年谷歌的移動應用安裝廣告突然顯現出大幅的增長，這一增長還以“幾乎前所未見的速度”延續(xù)到了2016年。他還說，具體來說，Tune發(fā)現谷歌去年取得了7倍的增長，截至今年6月則取得了4倍的增長。

出于數據專有性的考慮，Tune和其它廣告歸因分析公司通常不愿意公布具體的數據。“小公司很容易就能取得數倍的增長，而谷歌這樣量級的公司卻取得這種規(guī)模的增長，實在是令人驚嘆。”科伊特塞說道。

另外兩家廣告歸因分析公司Kochava和Adjust發(fā)現了類似的證據。Facebook仍能夠帶來更多的應用安裝，但谷歌正在縮小差距。Kochava發(fā)行商開發(fā)主管杰里米·格林姆（Jeremy Grimm）指出，自2015年以來，谷歌的增長一直都快于Facebook。

　　圖注：谷歌與Facebook驅動的應用安裝量差距趨勢（來自Kochava的數據）

其它的大型廣告商表示，它們的業(yè)務表現反映了這些研究結果。大型游戲應用開發(fā)商Pocket Gems稱，過去6個月，它將其在谷歌上的廣告開支提高了50%。然而，Pocket Gems效果營銷主管大衛(wèi)·羅斯（David Rose）指出，雖然谷歌的廣告產品在過去一年里有了很大的提升，但該公司仍會在Facebook上投入更大的預算。

谷歌傾力出擊

那么，是什么在驅動谷歌的增長呢？

谷歌的增長主要得益于一年前推出的“通用應用廣告活動”（Universal App Campaigns，簡稱UAC）項目，對于發(fā)行商來說，UAC是一種接入谷歌所有的廣告形式的便捷方式，當中包括谷歌的AdWords、顯示廣告網絡、YouTube等等。對于谷歌而言，這是很重要的一步，因為它有多種廣告形式和品類，對于廣告主而言太過復雜，難以同時掌握。很多廣告主更偏愛Facebook平臺的簡潔性：只需要將廣告放在該覆蓋17億用戶的社交網絡單一的信息流上，你就可以觸及那些目標受眾。通過將所有的產品整合在一塊，谷歌實質上也帶來了同樣的簡潔性，而且提供了甚至更廣泛的覆蓋范圍：據谷歌稱，谷歌搜索、YouTube、地圖、Gmail、Android、Google Play和Chrome，這些產品覆蓋的用戶量全都超過10億。

去年，在推出UAC的同時，谷歌還在Play Store上推出了廣告。Play Store毫無疑問是很好的吸引數百萬搜索應用的用戶關注的平臺。

在今年5月的I/O開發(fā)者大會，谷歌更進一步：宣布將對UAC進行數項改進，其中包括將其延伸到iOS平臺。該公司還稱，它將幫助發(fā)行商自動化廣告定向，改進廣告流程，產生創(chuàng)意來優(yōu)化廣告活動，從而找到可帶來最高價值的用戶：那些未來很可能會保留應用和在應用上花更多錢的用戶。

這包括讓發(fā)行商告訴谷歌哪些應用內事件對于它們來說最重要，然后提供迎合那些事件需求的廣告。谷歌全球產品主管李·瓊斯（Lee Jones）提到了游戲公司Pixonic，該公司對于高價值用戶的標準是通過游戲的第五關。瓊斯稱，借助谷歌UAC的一個測試版本，Pixonic將每用戶平均收入（ARPU）提高了三倍，也將下載量提高了40%。

谷歌利用機器學習技術來持續(xù)追蹤信號和作出調整，隨著他們獲得更多廣告活動表現方面的數據，他們可以幫助用戶省去通常用于手動調整競標的時間。

Facebook面臨更大挑戰(zhàn)

在谷歌宣布優(yōu)化任何應用內事件兩個月后，Facebook在7月19日作出回應，推出了一款非常相似的產品。該產品名為應用事件優(yōu)化，旨在讓廣告主實施優(yōu)化，瞄準可能完成14類事件的用戶。

Facebook還面臨另一挑戰(zhàn)：蘋果6月宣布，它將在旗下的App Store應用商店上推出廣告，帶動應用下載的增長。這會對Facebook造成進一步的壓力，畢竟，與谷歌和蘋果不同，它并沒有自有的移動應用商店。

谷歌還計劃擴張它的UAC產品，如將它擴張到5月推出Trial Run Ads的廣告。那些廣告讓用戶不用安裝應用，也能夠在廣告內直接試用游戲應用。谷歌還想要將UAC廣告衍生到其它的領域。該公司稱，它還在深化Android和Play Store之間的整合，以提高廣告精準度。

另外，谷歌在視頻這一很有優(yōu)勢的廣告形式上發(fā)力，旗下的YouTube一直以來都是谷歌視頻廣告項目的重心所在。該公司表示，90%的游戲愛好者每周至少訪問一次YouTube，以獲得游戲秘訣和了解玩法，64%會在看完YouTube上的廣告后下載應用。（Pokémon Go就是YouTube上的成功游戲社區(qū)案例，其官方的YouTube頁面累計觀看時長達到數百萬個小時，觀看量約為9000萬。）