在國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)整體格局基本確定的情況下，BAT紛紛沖出國門尋找新一片藍(lán)海，然而他們的出海之路卻并非一帆風(fēng)順。

近期，泰國央行就對微信支付發(fā)出警告稱，微信支付在泰業(yè)務(wù)并未獲得授權(quán)，并提醒商家謹(jǐn)慎使用。雖然微信作出回應(yīng)稱，泰國國家銀行并不禁止泰國商家使用國外公司提供的電子支付服務(wù)平臺。但這件事仍然給中國互聯(lián)網(wǎng)公司的出海之蒙上了一層陰影。

科技博客TechinAsia在近期的一篇文章中，則總結(jié)了微信以及大多數(shù)中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品國際化失敗的三個原因，我想這或許會有一些值得借鑒的地方。

昨天，我的同事Steven寫了一篇文章，這篇文章不僅研究了騰訊的聊天應(yīng)用微信的優(yōu)秀，還探究了為何騰訊投入大量資金在幾乎所有市場進(jìn)行有針對性的營銷后，這款應(yīng)用卻仍然沒有在中國以外地區(qū)獲得市場份額的原因。要知道直到現(xiàn)在，微信仍然屈居Facebook之后。

為什么？如果你進(jìn)行深層次的探索，可能不同的市場會有很多具體的原因。但廣義地說，我認(rèn)為騰訊與微信在海外擴張時，有三個相當(dāng)大的失誤，而且十分巧合的時，這些失誤往往也是其他推出國際業(yè)務(wù)的中國企業(yè)所經(jīng)常犯的。

第一個錯誤也是最明顯的原因，就是微信進(jìn)入國際市場大體上是在2012年甚至更晚一些，而這個時候其他的聊天軟件已經(jīng)取得了很好的市場地位。騰訊試圖用過明星云集的市場推廣彌補這種差距，但市場并沒有對這款聊天應(yīng)用作出很好的回應(yīng)。

對聊天應(yīng)用來說，你是否會使用的關(guān)鍵在于朋友是否在使用。如果你的朋友使用聊天應(yīng)用程序，你可能會使用它。如果你的朋友不使用聊天應(yīng)用程序，你可能壓根不會考慮去使用它。這和企業(yè)打多少廣告做多少營銷，其實并沒有什么關(guān)系。

微信在國際上推出的時候，絕大多數(shù)市場都已經(jīng)有一個占據(jù)主導(dǎo)地位的聊天應(yīng)用程序。每個地方的聊天應(yīng)用程序都極具本地化特色，在印度尼西亞Blackberry Messenger是最熱門的應(yīng)用，而在美國則是WhatsApp。但核心問題都是相同的，人們的朋友都已經(jīng)開始使用聊天應(yīng)用程序，而這并不是微信。

微信的第二個錯誤是沒辦法為人們提供一個從其他聊天應(yīng)用程序切換的理由。

在中國，騰訊沒有犯這個錯誤。微信在初期的主要競爭對手是騰訊的另一個產(chǎn)品：QQ，那是一個基于PC互聯(lián)網(wǎng)時代的即時消息產(chǎn)品，而微信則是專為移動世界設(shè)計，騰訊迅速地把它從一個簡單的消息應(yīng)用程序變成集所有功能于一身的移動平臺后，上到訂購一個披薩，下到玩一款自己喜歡的游戲。中國用戶通過微信幾乎可以做任何事情。

雖然騰訊大談特談在全球市場保持同步，但同樣的功能被國際用戶使用到，始終都慢了一步。即使是現(xiàn)在，在2016年中旬，我已然無法通過微信美國版WeChat訂購任何事物，我也沒辦法通過微信預(yù)訂Uber服務(wù)或控制自己的智能電視。在微信國際版已經(jīng)推出四年的今天，微信國際版相比中國版本來說，仍然還只是一個蒼白的外殼。

平心而論，考慮到中國市場巨大的規(guī)模、騰訊在這里享有的成功和市場地位，以及騰訊將微信和其他的應(yīng)用程序關(guān)聯(lián)起來的難易程度，我們很難去指責(zé)騰訊。而為了讓這款產(chǎn)品在全球市場保持相同的功能，這要求騰訊必須與世界各地成千上萬的企業(yè)談判并建立伙伴關(guān)系。很顯然，這是一個疲憊而又昂貴的命題。

但是，這家公司將中國市場作為微信發(fā)展的第一計劃，這使得國際產(chǎn)品和中國產(chǎn)品之間的差距也遠(yuǎn)比想象中要大。而對騰訊來說，在中國市場取得成功遠(yuǎn)比國際市場來的更為重要。

微信在中國成功的一個很重要的原因是騰訊對中國市場非常理解。憑借QQ十年來積累的用戶習(xí)慣數(shù)據(jù)以及騰訊在手機游戲的霸主地位，騰訊比任何公司都了解如何去提供一款適合中國用戶的移動端聊天應(yīng)用程序，而這最終也導(dǎo)致微信慢慢的從一個有趣的社交工具變成幾乎覆蓋中國人生活方方面的移動樞紐。

但騰訊在國際市場卻并沒有相同級別的產(chǎn)品，正如上文提到的，微信國際版沒辦法提供和中國版一樣的功能。但是除此之外，還有一個失敗的地方，微信國際版推出后，并沒有針對本地市場的用戶需求進(jìn)行過認(rèn)真調(diào)整。

再一次以我自己在美國使用微信的經(jīng)歷為例，想象一下，我的妻子通過微信給我發(fā)送了一張有趣的圖片，我想將這張照片分享給我在Twitter上的粉絲們，這是一個很典型的美國用戶可能希望做到的一件事。但據(jù)我所知，美國版微信沒辦法實現(xiàn)這樣的功能。我可以把圖片分享給其他的微信使用者，或者我可以將這張圖片添加到微信收藏里面，但這真的顯得多余而又雞肋。

另一個例子：貼紙。微信允許用戶購買或下載各種貼紙包，這樣在談話的時候可以增添很多情趣。但很明顯，專門針對中國用戶的貼紙總是優(yōu)先考慮的事情。當(dāng)我用微信搜索一些美國人在聊天時可能會使用到的貼紙時，諸如棒球、美式足球、獨立日....我發(fā)現(xiàn)根本找不到。而當(dāng)我在中文里搜索“春節(jié)”時，我發(fā)現(xiàn)了很多貼紙包和許多其他相關(guān)的貼紙。這不僅僅只是在美國市場這樣，當(dāng)我搜索巴西最著名節(jié)日“狂歡節(jié)（Carnival）”以及“齋月（Ramadan）”，也沒有出現(xiàn)任何結(jié)果。

美國市場可能并不是WeChat國際化擴張的一個重要目標(biāo)，但巴西和印尼市場肯定會是。然而，即使是貼紙這些看上去簡單，卻能很好保持用戶粘性的簡單東西，騰訊都沒有做好。這很顯然，騰訊并沒有投入許多精力在每一個國際市場的本地化。

當(dāng)然，這一切對騰訊的高管來說并不是一件太悲傷的事情，我不確定，梅西給國際版微信的廣告代言費用是多少，但這個應(yīng)用程序已經(jīng)有7.62億的月活躍用戶。即使其在國際市場并沒有達(dá)到騰訊的期望，但在中國市場，微信仍然擁有不容忽視的主導(dǎo)地位。

在中國企業(yè)嘗試國際化擴張時，我們總能看到上面的這三個錯誤，導(dǎo)致的最終結(jié)果也可想而知。這個故事的寓意也非常簡單：當(dāng)你想要迅速走出國門時，如果你不想收獲一個半途而廢的擴張，那么請將這些市場和國內(nèi)市場同等對待。