作為阿里巴巴最有經(jīng)驗的產(chǎn)品經(jīng)理之一，陳航習(xí)慣了“立項、開發(fā)、回到起點”的循環(huán)，但最近的一次“回到起點”，卻讓他記憶猶新。

那是在2014年5月26日，陳航帶著一支不到10人的團隊從阿里巴巴的西溪園區(qū)，搬進了位于杭州文一西路的湖畔花園小區(qū)辦公。這處馬云購于1998年的150平米的商品房，是阿里巴巴的“圣地”—淘寶、阿里巴巴從這里崛起，即使在西溪園區(qū)投入使用之后，這所房子也孵化出支付寶、天貓、菜鳥物流等一批阿里明星項目。

陳航當(dāng)時是阿里巴巴“來往”事業(yè)部的產(chǎn)品老大，在更早的時候，陳航是在易淘事業(yè)部負責(zé)搜索業(yè)務(wù)，用他的話來說，馬云將其拉到“來往”事業(yè)部相當(dāng)于重新創(chuàng)業(yè)—這是個備受阿里重視的項目。

從2013年底到2014年5月，在“來往”事業(yè)部的半年多時間里，陳航和他的團隊在一直致力于做出一款可以挑戰(zhàn)微信的產(chǎn)品，但顯然當(dāng)時他并沒有成功。 2014年初，微信的用戶數(shù)量已經(jīng)突破3億，熟人社交領(lǐng)域的產(chǎn)品再無生還可能。陳航后來在回憶這段時光時，直言“痛苦了很長時間”。

于是，在2014年的那個初夏，陳航帶著不到10個人從“來往”事業(yè)部獨立出來，回到了“圣地”。包括陳航在內(nèi)，所有人都感到不服氣，也感到了壓力，他們必須重新開發(fā)一款社交產(chǎn)品—至少在微信面前活下來—而對于陳航來說，他們又一次回到了起點。

反思“來往”的失利，是陳航團隊首先要做的事情。“當(dāng)時阿里為‘來往’帶來了很多客戶，但是很難將他們留下來，釘釘成立的初衷正是為了幫助團隊尋找轉(zhuǎn)型方向。”當(dāng)時的團隊成員、現(xiàn)任阿里釘釘商務(wù)負責(zé)人孔明對時代周報記者回憶道，“這時候結(jié)合阿里一直以來專注企業(yè)市場的特點，我們認為可以向企業(yè)用戶進行嘗試。”

2014年12月1日，陳航團隊推出了“釘釘”的第一個版本，這款專注于企業(yè)平臺的社交服務(wù)軟件，其名字取自 “板上釘釘”之意。就像團隊在確定一項事情后會往白板上釘一個便利貼一樣，釘釘借鑒了這個動作，將“板上釘釘，言之鑿鑿”作為產(chǎn)品方向。

為了避開微信的關(guān)注，釘釘最初十分低調(diào)，幾乎不進行大規(guī)模的推廣營銷。但正是阿里這枚小小的“釘子”，在兩年時間內(nèi)收獲了超過100萬用戶，并以每月新增20萬用戶的速度持續(xù)增長中。

釘釘讓馬云在與騰訊的社交之爭里，終于揚眉吐氣了一回。2016年2月20日，馬云說：“無論來往還是釘釘，都意味著阿里不放棄。超越微信不是模仿微信，而是在微信的概念理念上繼續(xù)探索，阿里必須對未來進行探索。”

以上就是釘釘誕生的故事，但這個故事遠未結(jié)束。

毫無疑問，釘釘是有史以來阿里挑戰(zhàn)騰訊社交霸主地位的最強應(yīng)用，但顯然，想贏得這場社交比賽，還要看張小龍和馬化騰是否答應(yīng)。

何為釘釘

陳妍是一家為電商提供營銷服務(wù)企業(yè)的員工。由于與阿里的業(yè)務(wù)關(guān)系非常密切，她所在的公司從去年10月開始全面停用騰訊系的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而使用釘釘代替企業(yè)QQ。

陳妍告訴時代周報記者，這個以老板為導(dǎo)向的辦公社交產(chǎn)品，在某種程度上成為中下層員工的“噩夢”。一旦信息發(fā)出之后，App會顯示哪些人已讀，哪些人未讀，而且上司還可以對重要信息“Ding”一下，實現(xiàn)信息必達—無論對方的手機是否有安裝釘釘，是否開啟網(wǎng)絡(luò)流量，均可收到Ding消息。

但對于以滿足老板需要的微產(chǎn)品的定位，引起了團隊的極大爭議，尤其是消息必達的“Ding”功能，一度被貼上“反人性”的標(biāo)簽。但陳航認為，企業(yè)級社交產(chǎn)品必須具備信息必達和滿足老板需要等條件，而老板和員工的基本需求就是提高工作效率。

作為中國最成功的企業(yè)家之一，馬云也深入釘釘?shù)墓δ荛_發(fā)中。據(jù)坊間流傳，釘釘“澡堂模式”這一功能就來自于馬云。這個類似于閱后即焚的功能，從普通兩人聊天模式升級，臨時生成新對話窗口，將對話兩人的頭像、姓名加密，以馬賽克遮蓋，文字、圖片均無法復(fù)制，閱讀后30秒內(nèi)自動焚毀。據(jù)說這個功能的靈感是根據(jù)馬云有一次在群里大聊特聊京東模式被好友截圖外傳導(dǎo)致了一場公關(guān)風(fēng)波而來。

“生活里可以看微信，工作上你可以看釘釘。”陳航說，他非常反對專注度被微信各種零散的事情打破，釘釘?shù)淖饔檬翘嵘龁T工的工作協(xié)同效率，讓他們有更多的精力用于創(chuàng)新。

中國的企業(yè)級社交服務(wù)因為美國企業(yè)社交應(yīng)用Slack的成功而備受投資者青睞。創(chuàng)辦于2014年的Slack將自己定義為“郵件殺手”的Saas（Software-as-a-Service，軟件即服務(wù)）應(yīng)用，在上線第一日就迎來8000家企業(yè)注冊。短短一年時間，Slack的估值就沖向30億美元，是企業(yè)級市場里名副其實的“獨角獸”。

國內(nèi)的投資者聞風(fēng)而動，Saas企業(yè)在不知不覺間站在風(fēng)口上。從2011年就開始布局SaaS服務(wù)的紛享銷客，在2015年一口氣完成了三輪融資，其中D輪融資金額高達1億美元，這是國內(nèi)Sass行業(yè)，也就是企業(yè)級軟件服務(wù)業(yè)迄今為止最大的一筆融資。

不過，互聯(lián)網(wǎng)巨頭進場，正是創(chuàng)業(yè)公司風(fēng)聲鶴唳之時。2014年12月，“釘釘”低調(diào)上線，幾乎不為市場所注意；但半年后，釘釘?shù)钠髽I(yè)用戶數(shù)已經(jīng)突破30萬，覆蓋100多個行業(yè)和全國300個城市。

憑借著阿里強大的商家資源和運營經(jīng)驗，釘釘在上線160天后收獲超過50萬企業(yè)用戶，目前企業(yè)用戶突破100萬，并以每月20萬的速度持續(xù)增長中。

對于釘釘?shù)漠愜娡黄?，艾瑞咨詢CEO張毅向時代周報記者表示，企業(yè)的社交需求一直存在，只是一直未出現(xiàn)壟斷市場的產(chǎn)品，而釘釘正是瞄準(zhǔn)了這一空白市場。“微信的信息過載問題越來越嚴重，用戶在溝通和獲取信息上越來越低效。根據(jù)我們的調(diào)查，目前微信上最活躍的關(guān)系是工作關(guān)系，其次才是情感類的社交。更重要的是，工作上的協(xié)同溝通是剛性的需求，使用的頻率比情感類更高。”

今年1月，阿里召開組織部年度大會，CEO張勇表揚了釘釘團隊“堅持”、“耐得住寂寞”和“勇于挑戰(zhàn)”，而馬云也給予了高度評價：“我們在社交領(lǐng)域被一拳打暈以后，不繼續(xù)努力一把，就不可能有釘釘，釘釘是被打敗之后再度起來的。”

延續(xù)馬云社交夢

馬云從來不掩飾其在社交領(lǐng)域的野心，這一點從“來往”的起起落落中可見一斑。

2013年9月，阿里年內(nèi)第二次對集團架構(gòu)進行微調(diào)，其中最顯著的動作是成立網(wǎng)絡(luò)通訊事業(yè)部，整合了“旺信”和“來往”兩大產(chǎn)品，前者主要用于網(wǎng)購買家和賣家之間的即時通訊，而后者則幾乎復(fù)制了微信的功能，并肩負著馬云擊敗微信的寄望。

然而阿里能投入重金推廣“來往”，但無法復(fù)制其根深蒂固的人際關(guān)系。雖然“來往”的用戶數(shù)在短時間內(nèi)突破千萬，但此后就一直停滯不前，彼時微信的用戶數(shù)量已經(jīng)高達5億，成為熟人社交領(lǐng)域里的一方寡頭。最終“來往”悄然進行改版，并正式更名為“點點蟲”，由熟人社交轉(zhuǎn)向主打閱后即焚的私密軟件。

除了“來往”，阿里亦以財務(wù)投資的形式間接掌握一批社交產(chǎn)品和新媒體項目，例如新浪微博和陌陌，后者更是傳出了即將被阿里全資收購的消息。與此同時，支付寶也開辟了社交板塊，向金融IM（即時通訊）工具方向發(fā)展。

易觀國際分析師閆小佳向時代周報記者表示，從App延伸拓展的角度看，它們追求的目標(biāo)有三個層次，分別是自然人身份，社交身份和金融身份。“這三個身份相當(dāng)于金字塔的塔基、塔身和塔尖，微信就是從塔基開始做起，而支付寶卻剛剛相反。”閆小佳認為，馬云讓支付寶增加社交功能的思路是沒錯，但阿里現(xiàn)在沒有找到一個核心點，使得支付寶成為未來社交的主流工具。

陳航做得最正確的一件事情，就是吸取了“來往”的教訓(xùn)，沒有把釘釘做成微信。

在今年的亞布力中國企業(yè)家論壇上，馬云在回應(yīng)與微信的競爭時表示，“商場如戰(zhàn)場，我已經(jīng)放棄了你死我活，但騰訊在做社交，我們未來要做社區(qū)，社區(qū)做的是共享，如何打造更加廣泛的社區(qū)，是我們感興趣的，不是模仿微信，是要超越微信。”

“企業(yè)IM是整個商務(wù)社交的一個分支，它往左是大數(shù)據(jù)，往右是社群。釘釘實際上是兩者的綜合體，它解決了很多中小企業(yè)的移動辦公問題，把報銷、審批、簽到考勤移植到企業(yè)IM，同時把職業(yè)社群融合進來，功能做得相對全面一些。”閆小佳向時代周報記者表示。

移動經(jīng)濟開發(fā)區(qū)

阿里的基因就是企業(yè)服務(wù)，這種背景資源能讓釘釘有先天優(yōu)勢。這也給釘釘?shù)奈磥硖峁┝顺浞值南胂罅Α?/p>

釘釘最大的背景資源，莫過于是阿里系的產(chǎn)品矩陣，尤其是阿里早已在企業(yè)級市場進行布局。以阿里云為例，作為全球第五大云計算廠商，它可以為釘釘帶來海量的企業(yè)用戶。財報數(shù)據(jù)顯示，2015年阿里云的營收同比增長113.5%，是阿里集團旗下增速最快業(yè)務(wù)，也被規(guī)劃為阿里最高戰(zhàn)略優(yōu)先級的投入項目。

“國內(nèi)SaaS企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域目前還沒有真正地被挖掘。”陳航說道。在他看來，這一領(lǐng)域的傳統(tǒng)企業(yè)雖然已經(jīng)有很多年的經(jīng)驗積累，不過，由于移動互聯(lián)網(wǎng)的革新十分迅速，導(dǎo)致這一部分企業(yè)并沒有跟上這一趨勢。而1000萬的中小企業(yè)和4300萬的創(chuàng)業(yè)團隊雖然發(fā)現(xiàn)了這一藍海市場，卻苦于技術(shù)與資源方面的匱乏，很難獲得更廣泛的機會。

按照陳航的規(guī)劃，阿里釘釘?shù)钠脚_將為合作企業(yè)用戶提供基于統(tǒng)一通訊和工作商務(wù)關(guān)系的各項基礎(chǔ)服務(wù)，向合作企業(yè)開放入駐釘釘?shù)亩鄠€接口，幫助合作伙伴提升云和移動互聯(lián)網(wǎng)時代的能力。

可以想象的是，當(dāng)與阿里系產(chǎn)品打通后，釘釘就是下一個企業(yè)間的微信，至少在工作時間內(nèi)，企業(yè)內(nèi)部甚至外部的需求都將在釘釘上完成。如果將微信比喻成生活化的公寓小區(qū)，那么釘釘就像是面向企業(yè)的經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，通過聚集中小企業(yè)形成企業(yè)生態(tài)圈，打通企業(yè)之間、企業(yè)與政府之間的聯(lián)系。

對于中小企業(yè)客戶來說，在節(jié)約資本獲得成本低的SaaS企業(yè)級服務(wù)的同時，最重要的是能夠得到平臺上的資源。平臺+深度垂直應(yīng)用，將是釘釘為中小企業(yè)客戶在垂直領(lǐng)域開發(fā)可靠解決方案的不錯選擇。

據(jù)時代周報記者了解，目前，在釘釘?shù)挠脩糁?，已?jīng)出現(xiàn)銀泰集團、復(fù)星集團等行業(yè)巨頭，也出現(xiàn)了相當(dāng)數(shù)量的政府機構(gòu)。

去年8月底，釘釘發(fā)布“C++戰(zhàn)略”，以結(jié)盟的方式拉攏一批企業(yè)級服務(wù)企業(yè)，同時宣布將投入10億元建立釘釘生態(tài)發(fā)展基金，幫助釘釘生態(tài)中的中小企業(yè)服務(wù)開發(fā)者。

巨頭進場的好處是教育市場的進程將迅速推進，但壞處是眾多企業(yè)級服務(wù)企業(yè)面臨著殘酷的行業(yè)洗牌，甚至引發(fā)新一輪的站隊潮。

作為國內(nèi)企業(yè)級服務(wù)產(chǎn)品中影響力最大的服務(wù)商，紛享銷客曾參與到微信企業(yè)號和企業(yè)QQ的合作，但這種“戰(zhàn)略性投機”最終不歡而散。此外，為了應(yīng)對來勢洶洶的釘釘，紛享銷客不得不拆分出收費版和免費版，這直接導(dǎo)致公司損失了去年第四季度絕大部分的收入。

值得注意的是，除了企業(yè)級服務(wù)外，消費類應(yīng)用也成為釘釘?shù)哪繕?biāo)。在與Uber達成戰(zhàn)略合作前，釘釘已經(jīng)向所有認證企業(yè)的員工發(fā)放蝦米音樂VIP、天貓超市生鮮優(yōu)惠、口碑外賣等折扣優(yōu)惠。在應(yīng)用使用的角度來看，陳航希望通過這些高頻應(yīng)用帶動釘釘?shù)幕钴S度。

事實上，用戶的日活躍度遠比單純的用戶規(guī)模更重要。雖然釘釘目前進駐的企業(yè)數(shù)超過微信企業(yè)號，但從最關(guān)鍵的指標(biāo)日活躍數(shù)量來看，企業(yè)號仍占據(jù)主動，只是至今微信對企業(yè)號的重視程度仍然不足。

騰訊如何反擊？

一場好的比賽，必須要有實力相當(dāng)?shù)母偁帉κ?。如今，每個月保持著10萬新用戶增速的釘釘已經(jīng)成為馬化騰眼中名副其實的“眼中釘”。有媒體報道稱，不久前在騰訊內(nèi)部的一次大會上，馬化騰發(fā)狠話稱要“像干掉來往一樣，干掉釘釘”。

根據(jù)微信官方公布的數(shù)字，微信企業(yè)號接入企業(yè)數(shù)超過60萬，而同期與釘釘服務(wù)的企業(yè)超過100萬。

雖然上述馬化騰的言論并沒有被騰訊承認，但騰訊為應(yīng)對釘釘，采取了諸多措施。去年10月，騰訊拋出了 “3+1”開放產(chǎn)品策略，“3”指的是由QQ群、興趣部落和QQ公眾號組成的移動社群陣列，“1”指的是由企業(yè)QQ和營銷QQ升級而來的騰訊企點，并向合作伙伴提供10億元扶持計劃。

馬化騰曾表示，大企業(yè)防止被顛覆最好的辦法就是“自己打自己”，因此騰訊內(nèi)部有著殘酷的競爭淘汰機制，微信與手機QQ的左右手互搏就是最好例子。從企業(yè)社交的產(chǎn)品布局看，騰訊旗下有騰訊通（RXT）、企業(yè)QQ以及微信企業(yè)號，但三者一直都是不溫不火，騰訊方面也未曾披露過相關(guān)的數(shù)據(jù)。

閆小佳認為，雖然背景資源是優(yōu)勢，但同時也是束縛企業(yè)變革創(chuàng)新的障礙。“騰訊的企業(yè)社交為什么沒成功？因為它擅長的是2C，馬化騰要做企業(yè)社交，就要顛覆原來2C的格局。但是原來利益格局越穩(wěn)固，企業(yè)自我變革的難度越大。反而是初創(chuàng)企業(yè)能顛覆舊的體制和運營格局，因為它一無所有，所以無所畏懼。當(dāng)年QQ打敗微軟的MSN就是這個道理。”

企業(yè)號最大的優(yōu)勢，就是微信已經(jīng)擁有6億用戶，中小企業(yè)不僅能將內(nèi)部的辦公需求搬上去微信，還能把App和企業(yè)服務(wù)號連接起來，直接打通員工和客戶之間的關(guān)系，搭建推廣、支付的閉環(huán)。

但目前情況看，微信想完全打進塔尖的金融層面仍需一段較長時間。在微信支付收費一事上，馬化騰表示目前每個月成本高達3億元，這讓騰訊無法承受，但也充分體現(xiàn)出微信與銀行的議價能力嚴重不足。

雖然微信和釘釘?shù)挠脩舳ㄎ缓褪褂脠鼍坝兴鶇^(qū)別，但張毅認為雙方的對決將不可避免。“雖然短時間內(nèi)釘釘?shù)囊?guī)模仍不及微信龐大，但用戶使用手機的時間總是有限的，微信和釘釘都正在爭奪用戶的注意力。一旦釘釘成為企業(yè)社交的NO.1，對微信的威脅是巨大的，畢竟垂直的IM市場里只認第一名，贏者通吃。”

“釘釘在進入移動辦公領(lǐng)域走過很多彎路，我相信以后這會成為釘釘?shù)膬?yōu)勢之一。”孔明告訴時代周報記者，“我認為不存在所謂的超級App，微信也不可能囊括所有的功能，保持差異化競爭是釘釘當(dāng)下最需要完成的工作。”