支付寶作為阿里系的親兒子，登上了春晚。微博作為阿里系的干兒子，日漸式微。以2010年時(shí)微博的盛況，沒有人能想到6年后的狀況，微博本是最好的品牌曝光的渠道，公開，自由，隨性，但是卻沒有擔(dān)當(dāng)起阿里系與全國觀眾的互動(dòng)重任。

一方面我們知道微博的滲透率在二線城市之后一直不高，即使經(jīng)過幾年的高速發(fā)展，也無法普遍滲入人群。當(dāng)微信已經(jīng)成為城鄉(xiāng)居民共同的選擇時(shí)，微博在中小城市中的使用率完全可以用我們自身的經(jīng)驗(yàn)來感知，幾乎沒人在用嘛，即使微博隨著各種安卓手機(jī)預(yù)裝進(jìn)入系統(tǒng)。

同時(shí)，有數(shù)據(jù)表示，微博的使用人群中，25歲以下的用戶占比達(dá)到63%，這個(gè)年齡段群體的購買力并不強(qiáng)。微博透露除夕當(dāng)天的日活為1.34億，我們可以將這個(gè)數(shù)字解讀為微博的有效用戶，因?yàn)榈材芟肫鹞⒉┑娜?，可能都?huì)在除夕這天刷一下，而但凡在除夕想不起微博的人，平時(shí)也不會(huì)特別重視微博。

微博總量并不大的活躍用戶中，加上如此這般的用戶結(jié)構(gòu)，讓人對(duì)微博能承載的商業(yè)價(jià)值非常冷靜。另外的力證就是盡管微博公布的數(shù)據(jù)尚可，但是各種媒體已然不再報(bào)道微博的紅包數(shù)據(jù)。

再看微博的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，你覺得還有救么？

　　發(fā)現(xiàn)里用戶的視野被填滿，還有點(diǎn)擊沖動(dòng)嗎？

首先要從淘寶講起。淘寶自誕生，就一直沒有停下滲透的腳步，從一線到n線城市，不斷進(jìn)入到更多的家庭，為他們帶去真正的實(shí)惠（商品的豐富和廉價(jià)）。如果說微信解決了精神交流的問題，那么可以說淘寶解決了物質(zhì)交流的問題。在二線城市以外，淘寶為廣大的各種用戶帶去了海量的商品，讓每一種生活需求都可以由快遞而解決。伴隨著淘寶的成長，支付寶作為淘寶的唯一的能控制交易風(fēng)險(xiǎn)的支付工具，也在逐步成長為國民應(yīng)用。

不過阿里系推廣支付寶的策略經(jīng)常被人揶揄土豪作風(fēng)，老板意志，為了建立社交關(guān)系鏈，更是一擲千金，直接以現(xiàn)金打賞模式推廣。阿里愿意花費(fèi)耐心去理解用戶心理的動(dòng)力越發(fā)不足，于是各種宣傳推廣帶來的必然是一種逆向選擇出來的用戶。

何謂逆向選擇？比如電信詐騙電話打給所有人的話數(shù)其實(shí)都是一樣的，甚至使用電腦語音，他們?yōu)楹尾蛔龅母尤菀妆唤勇犝呦嘈乓恍┠?？是因?yàn)橹挥性诘谝徊娇赡芟嘈胚@些粗劣的話數(shù)的人，才可能最終被騙到。但凡需要更多難度才能騙到的人群，能力之高已足夠?qū)罄m(xù)的步驟產(chǎn)生抵抗，而浪費(fèi)了騙子們的時(shí)間。人為設(shè)置一個(gè)低水準(zhǔn)的謊言，只去引誘那些能引誘到的人群，能節(jié)省大量的成本，可以快速打遍全國的電話本，過網(wǎng)篩查一遍。

　　釣個(gè)魚

倒不是這些電信詐騙者特別聰明，人為設(shè)計(jì)出來這樣一套標(biāo)準(zhǔn)體系，很多情況下，他們要么是根據(jù)自己的標(biāo)準(zhǔn)來定要求，限于水平，說不定還認(rèn)為那套話數(shù)做的天衣無縫；要么是他們通過經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)的積累，發(fā)現(xiàn)多投入也沒什么用，索性就一直這樣做吧。

主動(dòng)選擇是知道自己要去對(duì)誰推廣，在不同的魚群撒下不同的網(wǎng)；而逆向選擇是自己有張效果未知的網(wǎng)，撈到什么魚都可。前者是主動(dòng)增加概率，后者是試錯(cuò)法。

阿里對(duì)外展示的形象就是這樣的隨意，沒有明確的指向，只好在反向選擇中去吸引那批對(duì)小額金錢回報(bào)感興趣的用戶了。用戶究竟在想什么？管你想什么？KPI來了，就只有試錯(cuò)了。

我身邊有人集齊了五福，獲得了270多元的獎(jiǎng)金，即使數(shù)百位朋友中僅有一位，于我而言仍然可以證明阿里的確是真金白銀花出去了接近3億，沒有存心要騙，也沒有存心要帶去各種失落感。

　　還是有幸運(yùn)的人，可能是比較漂亮的緣故

但是的確有更多的朋友在除夕當(dāng)天彌漫著巨大的不信任感，說什么集齊五福之后就變成了一個(gè)超級(jí)福，只有集齊5個(gè)超級(jí)福才能分享紅包；或者說上億的紅包自己都分不到，究竟是誰拿到了？還有，春晚開始播放之后，你再加滿10個(gè)好友，卻也沒法得到那最初的三個(gè)福，這有邏輯可言么？

于是，本來是土豪發(fā)錢，變成了土豪分配不均。支付寶作為話題雖然被談?wù)撈饋砹耍瑓s是各種負(fù)面的消息。

況且支付寶在除夕前加好友的行為給用戶帶來一種精神上的輕微壓力，平時(shí)都不加好友，為何偏偏在此時(shí)？加好友僅僅是為了集福，并沒有明顯的利他行為，雖然兩人互加為朋友，有利于雙方完成10個(gè)好友的目標(biāo)，但是這個(gè)行為的指向是一種純粹的利益獲得，背后沒有半點(diǎn)利他行為或者精神號(hào)召作為支撐，用戶的行為非常直接而純粹地被解讀，精神上的哪怕一點(diǎn)慰藉和臺(tái)階都沒有。

試想下，如果加一個(gè)好友，阿里就捐出去一元投入到某個(gè)教育或者醫(yī)療的公益基金，是不是讓大家就有了更多的動(dòng)力呢？或者，加若干好友之后，不特定的某位好友就能得到數(shù)額未知的紅包，也讓加好友這個(gè)行為體現(xiàn)出更為豐富的內(nèi)涵和趣味。

既然做運(yùn)營的人只能去試錯(cuò)了，那咱做產(chǎn)品的能不能用點(diǎn)心？

再從支付寶移動(dòng)端的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上來看，支付寶放棄了著重強(qiáng)調(diào)錢包和金融超市的設(shè)計(jì)，但是卻把阿里系幾乎所有的商業(yè)全部納入其中，形成了一個(gè)首頁有30多個(gè)入口的應(yīng)用，讓許多用戶感到頭疼，對(duì)產(chǎn)品主要功能的理解有嚴(yán)重誤解的可能。

　　這是在做什么？阿里產(chǎn)品的展銷會(huì)？

主要的功能我們羅列下：小額付款，大額轉(zhuǎn)賬，理財(cái)產(chǎn)品超市，消費(fèi)卡券，以及一些日常消費(fèi)（手機(jī)，電影票，彩票等）。

我們說主要功能，就應(yīng)該堅(jiān)持展示出主要功能的自信。它們應(yīng)該是一個(gè)應(yīng)用的核心價(jià)值，一切的設(shè)計(jì)都要圍繞這些核心價(jià)值去實(shí)踐。有時(shí)需要把一些并不常用的功能完全隱去，有所為有所不為才是好產(chǎn)品。

如果支付寶能用最高的效率解決這些主要問題，那么支付寶就能夠形成自發(fā)的用戶間推廣。沖著這個(gè)目標(biāo)，就應(yīng)該讓用戶產(chǎn)生明確的思維關(guān)聯(lián)，在這些主要功能指向的行為即將發(fā)生時(shí)，立即喚醒支付寶這個(gè)品牌。

以此為標(biāo)準(zhǔn)，我們能想到許多細(xì)節(jié)，比如說：

小額付款通過手勢(shì)密碼即可

轉(zhuǎn)賬能做到像招商銀行一樣的立即到賬

提供安全卻又能贏得最高收益的理財(cái)建議

對(duì)發(fā)放消費(fèi)卡券背后的商家能有更詳細(xì)的介紹

以及對(duì)于日常消費(fèi)行為做更好的歸類和導(dǎo)航等等

都是支付寶應(yīng)該做卻沒有做好的事情。

不過絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司的老板們都對(duì)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)不感興趣，許多習(xí)慣于做投資和講一些宏觀概念的人，心飛在天上，總認(rèn)為產(chǎn)品細(xì)節(jié)是枝節(jié)，但是遇到張小龍這樣的大神，卻又膜拜的很。這個(gè)趨勢(shì)正在年輕化，以至于幾乎沒有任何產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的人，動(dòng)輒就要以宏觀經(jīng)濟(jì)加上金融戰(zhàn)略來幻想各種未來的互聯(lián)網(wǎng)神器。

恰是因?yàn)檫@種漫不經(jīng)心，支付寶雖然依靠淘寶的紅利快速發(fā)展起來，但是脫離淘寶的獨(dú)立推廣之路卻明顯艱難。對(duì)于產(chǎn)品本身的思考總是欠缺了一些，于是對(duì)于未來的發(fā)展也經(jīng)常是迷茫的。這不，竭力要進(jìn)入社交領(lǐng)域，就不那么順利了。

要理解這個(gè)問題，我們首先要思考，沒有社交的支付寶究竟是什么？

沒有社交，它將僅僅是一個(gè)錢包，相當(dāng)于一張銀行卡，只是這張卡是被阿里系的網(wǎng)上交易市場排在第一位而已。這張卡對(duì)比其他的電子錢包類的產(chǎn)品，縱然有更多的金融超市的意味，但是并不存在殺手锏功能，相反，還有著不少弱點(diǎn)，即使在電商領(lǐng)域內(nèi)的地位也遠(yuǎn)非堅(jiān)固。

先對(duì)比招行

試想，如果有一天招商銀行的信用卡為退貨和交易欺詐提供足夠高的保險(xiǎn)的話，是不是可以想象更多的支付行為可能轉(zhuǎn)移至招行信用卡？而且招行完全可以免掉交易的手續(xù)費(fèi)，因?yàn)樗铱梢酝耆眯庞每ū旧硖峁┑男☆~貸款功能達(dá)到盈利。

　　招行手機(jī)客戶端的簡潔設(shè)計(jì)

招行手機(jī)客戶端用心的設(shè)計(jì)以及對(duì)于金融超市功能的強(qiáng)調(diào)，讓人看到了下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的影子。

再對(duì)比微信

假設(shè)微信支付的下一步使用場景。如果微信通過發(fā)送信息的對(duì)象和頻率，以及朋友圈交互的內(nèi)容等信息計(jì)算出一種類似芝麻信用的評(píng)估分?jǐn)?shù)，對(duì)交易雙方的身份真實(shí)度、歷史風(fēng)險(xiǎn)做出展示和評(píng)價(jià)，我們是不是可以想象到除了阿里系的電商外，完全有可能有一種經(jīng)過社交關(guān)系約束的電商市場出現(xiàn)，極有可能交易的雙方都去使用這種新型電商平臺(tái)從而隨之使用微信支付？

事實(shí)上以微信朋友圈為依托的口袋購物系的電商已經(jīng)在這樣做了，甚至融合京東的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)和微信的朋友關(guān)系的購物圈已經(jīng)開放使用，只是沒有推廣罷了。

　　京東購物圈在微信的入口

從某種意義上講，支付寶的地位是不進(jìn)則退。

支付寶如果不能形成更高的壁壘和更高的粘性，完全可能跌落第一梯隊(duì)。面對(duì)銀行巨頭踏實(shí)用心的支付產(chǎn)品，面對(duì)一騎絕塵的社交應(yīng)用，支付寶這次打出的牌是社交。

馬云做點(diǎn)什么，都有人說他在下一盤很大的棋。這次的春晚他又在下棋么？馬云哪里有棋可下？社交恰恰是馬云的無奈之處，社交關(guān)系是互聯(lián)網(wǎng)最好的載體，而阿里就是沒有。轟轟烈烈的來往，已然搜索不到，竟變成了一個(gè)類似于snapchat一般的閱后即焚的工具，稀疏的用戶看不到半點(diǎn)阿里出品的影子。

但是，在這里我并非要批評(píng)支付寶做社交，而恰恰是鼓勵(lì)。

社交值得去做，這是一個(gè)基本的判斷。雖然支付寶打仗的章法和節(jié)奏有問題，但是進(jìn)攻社交的方向并沒有錯(cuò)。各種分析文章一再阿里不需要社交，或者說阿里做不好社交，或者說微信如此強(qiáng)大，其他家的社交產(chǎn)品怎么可能突圍等等。我倒是要說，如果連阿里也做不起來社交，只有微信一家社交領(lǐng)域內(nèi)的國民應(yīng)用，那才是悲劇。如果阿里依靠巨大的財(cái)力都無法在社交上有所突破的話，其他的社交領(lǐng)域內(nèi)的創(chuàng)業(yè)公司豈不是更沒有機(jī)會(huì)？

面對(duì)微信的壟斷，我們永遠(yuǎn)需要說不。同樣，我還鼓勵(lì)京東和微信的融合，打破阿里在電商領(lǐng)域的絕對(duì)地位。

那么，支付寶為什么要做社交？我們來回答這個(gè)問題。

支付寶通過淘寶交易擔(dān)保、余額寶收益、線下支付補(bǔ)貼、投資支付場景類的企業(yè)（快的打車等）、以及全民運(yùn)動(dòng)式的廣告（類似春晚這般）來推廣，唯獨(dú)最后一種營銷活動(dòng)涉及到互聯(lián)網(wǎng)最為關(guān)鍵的本質(zhì)，也即互聯(lián)網(wǎng)的字面意思—相互間的網(wǎng)絡(luò)。我們假設(shè)國內(nèi)有1000萬家企業(yè)和5億個(gè)人用戶使用支付寶，僅用于商家與個(gè)體間的交易，那么支付寶這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值就是這兩個(gè)數(shù)字的乘積；然而如果網(wǎng)絡(luò)演變?yōu)橄嗷ラg的，那么這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值的數(shù)量級(jí)達(dá)到5.1億的階乘，一個(gè)天文數(shù)字。

這個(gè)網(wǎng)絡(luò)價(jià)值要放在整個(gè)阿里的商業(yè)體系中來看，也要結(jié)合著當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)中的社交產(chǎn)品的環(huán)境和需求來看。

支付寶是在幫助淘寶做社交。這個(gè)是我的一個(gè)基本的判斷。

支付寶是要給任何一種交易，添加社會(huì)關(guān)系進(jìn)去。從我們最初步的常識(shí)，比如熟人推薦的商品，我們會(huì)有興趣去查看；熟人留下的評(píng)論，我們會(huì)更相信，即使有不清楚的地方也可以直接去向他們?nèi)ズ藢?shí)；熟人的購物需求，我們可以提供建議；與熟人可以更容易組成團(tuán)購；熟人之間可以分享優(yōu)惠的機(jī)會(huì)。

在微信這樣的熟人關(guān)系鏈上直接增加交易行為，是一件比較困難的事情。微商遭遇各種圍堵就是證明，在社交行為中，用戶追求一種情感上的認(rèn)同和共鳴，而在交易中，用戶追求價(jià)格和品質(zhì)的理性，以社交切入交易需要非常巧妙的設(shè)計(jì)，難度并不低，但是以交易為前提，增加社交關(guān)系，卻讓人降低了防備，用戶有現(xiàn)實(shí)的預(yù)期，從而管理好這種預(yù)期的水平。這是支付寶能夠做社交的一個(gè)基本的前提。

在微信朋友圈中發(fā)布一件自己代理的商品，越來越被用戶所拒絕。微信朋友圈現(xiàn)在充斥著的三種分享行為，在未來一段時(shí)間是會(huì)自動(dòng)分類凈化的，甚至?xí)行碌漠a(chǎn)品出現(xiàn)，來承載不同性質(zhì)的內(nèi)容。其一以個(gè)體間的生活見聞的分享為主，類似國外facebook的定位；其二有類似于Linkedin中職業(yè)和商業(yè)見解的分享；其三，也有類似于twitter和微博中對(duì)于公共輿論和娛樂新聞的分享。當(dāng)然，在中國，職業(yè)和商業(yè)領(lǐng)域的分享也大量在朋友圈中發(fā)布，雖然這并非是最好的渠道，只是沒有其他更好的途徑，用戶們也就姑且先用著。

但是對(duì)于商品和消費(fèi)的分享，在微信中其實(shí)就沒有那么受歡迎了，總覺得上一個(gè)朋友在發(fā)自拍，下一個(gè)朋友在賣東西這樣的感覺不好。我們?cè)谏萄陨?，純粹些不好嗎?/p>

事實(shí)上，有關(guān)商業(yè)、生活、消費(fèi)這方面分享網(wǎng)絡(luò)其實(shí)并不存在，在國際和國內(nèi)都不存在。不是說這個(gè)網(wǎng)絡(luò)不應(yīng)該存在，只是尚未有一家成熟起來。

在國外倒是有替代的方法，我們以wish旗下的產(chǎn)品來看國際上社交電商的環(huán)境，他家選擇集成facebook的中的社交關(guān)系。Facebook的開放，為諸多其他公司帶來了巨大的社會(huì)化的便利，也因此讓facebook成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代事實(shí)上的操作系統(tǒng)。

　　Facebook允許Home獲取用戶的好友列表

看到這個(gè)『朋友列表』，讓人不禁想起3Q大戰(zhàn)，以及微博和脈脈之間的糾結(jié)。都是新興公司對(duì)社交巨頭發(fā)起的挑戰(zhàn)，均以社交巨頭對(duì)于社交關(guān)系的依舊封閉為結(jié)局。這里涉及到社交網(wǎng)絡(luò)中數(shù)據(jù)歸屬權(quán)的問題，用戶自己的朋友列表自己是否可以操作，在我看來，這是用戶的基本權(quán)利。從這個(gè)角度來看，F(xiàn)acebook堪為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司遵守底線的典范。關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)中用戶數(shù)據(jù)歸屬權(quán)的問題，以后我準(zhǔn)備單獨(dú)拿出來寫篇文章來分析。

使用facebook登錄第三方應(yīng)用，如果有必要，facebook可以為用戶提供朋友關(guān)系，完全能遷移到其他數(shù)字產(chǎn)品中去。用戶擁有這些數(shù)據(jù)的支配權(quán)，而一個(gè)照顧這些數(shù)據(jù)的管家是不可以私自占據(jù)這些數(shù)據(jù)的，這是一個(gè)基本的原則。恰恰因?yàn)轵v訊系產(chǎn)品在這個(gè)問題上的不開放，我們需要旗幟鮮明地支持其他的巨頭去創(chuàng)造新的社交網(wǎng)絡(luò)，這也是本文的主旨之一。

在外界，我們并不清楚阿里對(duì)支付寶的定位是怎樣的，但是阿里系如此大手筆推廣支付寶社交化，我們就無法忽視支付寶的未來發(fā)展有上面的可能?；蛟S最初的靶心并不是社交化的電商，但是最終一定會(huì)堅(jiān)定地走向這條路。什么？引導(dǎo)用戶在支付寶上面去聊天？別鬧了，那不是重點(diǎn)，也沒有必要。

與朋友們的討論中，有朋友點(diǎn)出，阿里并非不想做社交化的電商，只是現(xiàn)在的廣告費(fèi)賺到了手軟，沒法自己把自己的盈利模式給砍掉。我倒是以為，阿里即使把真實(shí)的社會(huì)關(guān)系加入到電商系統(tǒng)中，卻也不一定就真的對(duì)現(xiàn)有模式產(chǎn)生破壞。我們可以把阿里的商業(yè)模式簡化為對(duì)于商品和商家的排序，其本質(zhì)是對(duì)于信息的控制，也就是說把利益綁定的商家推向用戶注意力的中心。而社交化的電商，則是通過信任關(guān)系把真實(shí)的信息展示給用戶，以及通過情感的因素，促成高效交易的達(dá)成。

以一個(gè)簡單的例子來看下實(shí)際的產(chǎn)品情況，我們觀察一家電商巨頭在商品評(píng)價(jià)功能上的表現(xiàn)。

　　隨便點(diǎn)開國內(nèi)某巨頭電商的某個(gè)商品后，進(jìn)去看到的評(píng)論

請(qǐng)告訴我這些內(nèi)容有什么參考價(jià)值？

我一不知道這是誰寫的，二不知道他們究竟寫的是不是真的，三這些評(píng)論非常模糊，幾乎不包含任何具體的信息。你們都是誰呀，是機(jī)器人發(fā)出的評(píng)論嗎？

電商需要補(bǔ)充的方面有許多，所謂的巨頭已誕生又如何，真的把該做的都做好了么？社交有了巨無霸又如何，君不見2009年的微博也是一騎絕塵？

我們?cè)俅螐?qiáng)調(diào)下幾個(gè)顯而易見的可能，還不包括其他的進(jìn)階設(shè)計(jì)：

熟人推薦的商品，我們會(huì)有興趣去查看

熟人留下的評(píng)論，我們會(huì)更相信

熟人的購物需求，我們可以提供建議

與熟人可以更容易組成團(tuán)購

熟人之間可以分享優(yōu)惠的機(jī)會(huì)

手握巨額盈利，還有支付寶存的錢，不做社交做什么呢？方向正確，但是方法可以改進(jìn)。怎么改進(jìn)？能把上面的各條一一做好就可以了。

反正即使支付寶不做，或者做的不好，也會(huì)有創(chuàng)業(yè)公司去做。