本文由三節(jié)課官方出品，主筆作者三節(jié)課發(fā)起人 Luke，原百度搜索產(chǎn)品架構(gòu)師，資深產(chǎn)品經(jīng)理，《產(chǎn)品的視角》一書作者。文內(nèi)所有產(chǎn)品原型示意圖均由三節(jié)課志愿者，百度產(chǎn)品經(jīng)理白宇制作。

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微信應(yīng)用號在張小龍的新年第一次公開演講中被大家所知曉，隨之而來的是鋪天蓋地的關(guān)于應(yīng)用號的猜想，拙作《微信應(yīng)用號來了，你的 APP 怎么辦》發(fā)布后，被廣泛轉(zhuǎn)載，閱讀量較大。

很多人在看完文章后給我留言，詢問關(guān)于微信應(yīng)用號的一些問題，比如微信應(yīng)用號入口在哪？微信服務(wù)號是調(diào)起 native app 還是加強 web app？微信應(yīng)用號會用什么樣的方式提供某種能力？

畢竟我不是微信的人，也沒有微信的 “線人”，我所了解的關(guān)于微信應(yīng)用號的內(nèi)容不比大家更多。雖然如此，我還是想通過我對微信的理解、對應(yīng)用號的產(chǎn)品設(shè)計邏輯的判斷，來和大家一起 YY 一下微信應(yīng)用號。

預(yù)測這件事向來都是有風(fēng)險的，分析已知的產(chǎn)品都是 “馬后炮”，這一次，我來做一次冒險，不做馬后炮的 YY 一下微信應(yīng)用號。

如果不幸猜中了一二，不一定能證明作者如何未卜先知，只能證明張小龍符合其一貫堅持的的產(chǎn)品哲學(xué)和產(chǎn)品邏輯。同時也可以證明我的一個觀點，產(chǎn)品制造者基于產(chǎn)品的溝通和交流，其實可以通過產(chǎn)品本身展開，而未必需要認識、見面或者一起吃飯。

以下進入正文，我分 4 部分來主要闡述我的看法。

一.已有對于微信應(yīng)用號的推測都是不靠譜的

應(yīng)用號出來后，市面上也有一些文章號稱有了微信應(yīng)用號的原型 Demo，我看了幾個，覺得很是山寨，完全沒有基本的產(chǎn)品邏輯和產(chǎn)品認知，把微信當做一個被 “強奸” 的產(chǎn)品，沒有任何技術(shù)含量。

先來看看所謂的微信應(yīng)用號原型，第一組：

這是所謂的第一組原型，居然被廣泛的傳播了起來，其主要的設(shè)計思路是在底部導(dǎo)航欄增加了一個叫 “應(yīng)用” 的一級入口，點擊進去看到的就是各種應(yīng)用的 icon。

大家看完這個能聯(lián)想到什么？沒錯，就是我們這些上了年紀的人在 2010年 見過的 “360 桌面”！

但我敢肯定的說，微信絕對不會走 360 桌面的老路。更不會在微信中硬生生的插入一個 “應(yīng)用寶”！應(yīng)用分發(fā)這件事應(yīng)用寶雖然做的越來越順風(fēng)順水（事實上應(yīng)該很快能到行業(yè)第二，僅次于百度手機助手），但也絕不可能對張小龍 “霸王硬上弓”！

再看一個網(wǎng)傳的原型圖:

第二組由于設(shè)計風(fēng)格不太像 360 的粗暴風(fēng)格，更接近微信原生風(fēng)格而被更多人覺得更像。其主要設(shè)計思路是把底部的導(dǎo)航變?yōu)?“微信、朋友圈、應(yīng)用和錢包”，應(yīng)該說這對現(xiàn)有的微信簡直是極其大的挑戰(zhàn)。但作者并沒有說清楚應(yīng)用這個 tab 里面到底是什么樣的。

這個設(shè)計思路最大的問題就是沒有弄清楚微信所處的產(chǎn)品生命周期（PLC）階段并忽視了微信的用戶體量。

微信目前屬于產(chǎn)品生命周期的增長期結(jié)束，成熟期開始的黃金時期，這一時期的產(chǎn)品迭代必然是循序漸進的 “微迭代”，不可能大刀闊斧的 “改頭換面”。

另一點就是對于一個用戶量超過 7 億級別的產(chǎn)品來說，任何小的調(diào)整都會帶來強大的 “蝴蝶效應(yīng)”（這是張小龍公開課的原話），所以不可能有如此重大的改變。

這種設(shè)計思路的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該說沒有過操盤如此大用戶量產(chǎn)品的經(jīng)驗。以上兩種原型我覺得不僅完全 YY，而且基本上沒有產(chǎn)品設(shè)計的基本邏輯和原則，權(quán)當一個假想設(shè)計圖看看罷了。

今天我們想 YY 的這個微信應(yīng)用號，還是基于嚴謹?shù)漠a(chǎn)品設(shè)計邏輯和微信及張小龍先生一如既往的產(chǎn)品哲學(xué)而討論，希望通過這個討論能給大家?guī)硪恍┊a(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計上的參考。

二.微信應(yīng)用號服務(wù)的企業(yè)端用戶是誰？

在聊應(yīng)用號的產(chǎn)品設(shè)計前，我們先想想應(yīng)用號到底和你有沒有關(guān)系。市面上的 App 很多，其實不是所有的應(yīng)用都需要微信應(yīng)用號，雖然所有的應(yīng)用都需要微信。

我們先把應(yīng)用分下類：如果我們將互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品根據(jù) “重要-不重要” 和 “高頻-低頻” 來畫一個四象限的圖，那么我們可以看到，其中有三個象限是可以放入很多 App 的。

為什么左下的象限是沒有內(nèi)容的呢？

為了更容易看清楚這個圖，我對四個象限進行了命名。如下圖：

所以我們看到：

第一象限：BAT 象限里基本都是 BAT 的公司或者他們控股、投資的公司，這個區(qū)域資金密集、用戶密集。

第二象限：創(chuàng)業(yè)象限，有著流量和用戶，但其價值變現(xiàn)需要轉(zhuǎn)移才能實現(xiàn)。

第三象限：Loser，基本屬于失敗者的空間，不多說了。

第四象限：目前看到的 “互聯(lián)網(wǎng) +” 領(lǐng)域和所謂的 O2O 領(lǐng)域。這個區(qū)間的產(chǎn)品，缺流量，有資源。

所以，我們從上表可以看出，最需要流量和入口的是第四象限，而最有流量的是第一象限。所以我們看到，微信也好，百度也好，都是在做從第一象限往第四象限分發(fā)流量的事情，美其名曰 “鏈接人和服務(wù)”。

所以，我認為，第四象限的從業(yè)者最需要鏈接進入應(yīng)用號。

當然，多說一點，我們看到今天投資的方式是 BAT 在投資第二象限，服務(wù)資源在第四象限。對于第二象限流量的爭奪以及對第四象限服務(wù)能力的爭奪正成為 BAT 的新戰(zhàn)場。

三.微信應(yīng)用號背后的基本產(chǎn)品邏輯

那微信應(yīng)用號到底會有什么樣的產(chǎn)品邏輯和產(chǎn)品哲學(xué)觀呢？我覺得要了解這一點，首先我們得了解下微信是一款什么樣的產(chǎn)品。

我曾經(jīng)說過，這個世界上有四種產(chǎn)品：小而美的產(chǎn)品、大而美的產(chǎn)品、小而丑的產(chǎn)品、大而丑的產(chǎn)品。大部分產(chǎn)品是小而丑的，基本所有的大型產(chǎn)品都是大而丑的。小而美的產(chǎn)品現(xiàn)在越來越多，但大而美的產(chǎn)品很少。如果有，微信應(yīng)該屬于這一類。

微信屬于大而美的產(chǎn)品，主要是她用戶量很大，但在產(chǎn)品體驗和設(shè)計細節(jié)上把握的很 “謹慎”，這種謹慎甚至到了 “防微杜漸” 的程度。

聯(lián)想到最近張小龍說的 “蝴蝶效應(yīng)” 更是感覺他們更多的考慮在微信這個產(chǎn)品上，不是能做什么，而是不能做什么。操盤大而美的產(chǎn)品，我想應(yīng)該是 “治大國如烹小鮮” 的感覺，只有這樣，產(chǎn)品的態(tài)勢才會持續(xù)下去?；诖?，我認為微信應(yīng)用號應(yīng)該符合微信一貫的設(shè)計理念和產(chǎn)品哲學(xué)。

我還說過，微信一共有三個階段：

第一個階段，微信是一個 IM，即時通訊軟件，沿襲的 QQ 的移動端地位。

第二個階段，微信是一個瀏覽器，沿襲了 QQ 瀏覽器在移動端的地位，成為移動流量入口。

第三個階段，是一個云 OS，跨越 iOS 和 Android，繼承 Chrome 想在 PC 時代做的云 OS 的事。

事實上，我們非常需要一個跨越 iOS 和 Android 的云 OS，我說的是開發(fā)者。目測來看，微信目前屬于第二個階段和第三個階段之間。應(yīng)用號應(yīng)該是肩負著完成第二階段或者開啟第三階段的光榮使命。

至于具體是完成第二階段還是開啟第三階段，我們需要分析后面微信團隊所秉持的技術(shù)路線而定。如果他們選擇了 Web app 的路線，則應(yīng)該是屬于第二階段的收官之戰(zhàn)。如果他們挑戰(zhàn)了 Native app 路線，則應(yīng)該屬于開啟了第三階段的第一戰(zhàn)。

無論如何，在我們聊到微信應(yīng)用號的時候，有幾個原則是必須要了解的，這幾個原則是微信應(yīng)用號產(chǎn)品會堅持的幾個原則。

1）去中心化

如果我沒有記錯，2015年 的微信公開課，張小龍雖沒有出席，在國家會議中心的的 VCR 里，他提出的當年主題就是 “去中心化”。所謂的去中心化，實質(zhì)上是指每個人都是中心,從原來輿論中心——受眾的二級傳播，變?yōu)槊總€人都是傳播的中心，我把他起名叫一級傳播。

上圖來自我的新書《產(chǎn)品的視角：從熱鬧到門道》

這主要是由微信的社區(qū)屬性決定的，SNS 不像門戶或者搜索，有一個統(tǒng)一的入口和首頁-landing page 的結(jié)構(gòu)，每個人看到的朋友圈都和別人不一樣，每個人既接受信息，又傳遞信息。

所以，微信應(yīng)用號應(yīng)該也是基于這個邏輯設(shè)計，基于此，我們上述選取的山寨原型就被排除了，因為加一個一級入口，并且將一些 icon 排列起來的方法，正是所謂的 “中心化” 的表現(xiàn)。

如果微信那么做，只能證明張小龍已經(jīng)失去微信產(chǎn)品操盤能力，或者他自己說的話已經(jīng)忘了。

2）服務(wù)于留存

應(yīng)用號對于開發(fā)者來說，是為了拉新還是為了留存？顯然是為了留存。拉新這件事對于廣點通、應(yīng)用寶來說做的很有感覺了，開發(fā)者也已經(jīng)有解決方案了。最痛的痛，還是來自留存和活躍用戶這件事。

而微信作為一個用戶高頻次的入口級產(chǎn)品，按照張小龍的說法，最可能做的事情就是當用戶想起一件要做的事情，或者想獲得某個服務(wù)的時候，“趕緊離開”。好的產(chǎn)品是讓用戶趕緊離開的產(chǎn)品，而離開后去哪呢？去提供服務(wù)的人那了。谷歌不就是這么做的么？

所以，一個基本判斷是微信服務(wù)號是為了讓用戶更加容易使用一些產(chǎn)品，而不是推薦更多產(chǎn)品去下載或者關(guān)注。

3）基于關(guān)系鏈的自生長模式

之前我有一個判斷，騰訊里面的所有產(chǎn)品，但凡使用 “關(guān)系鏈” 這一核心資產(chǎn)的產(chǎn)品，都發(fā)展的不錯，但凡和關(guān)系鏈關(guān)系不大的產(chǎn)品，都發(fā)展的一般。

比如閱讀、小說這樣的產(chǎn)品，很一般。比如騰訊視頻，也表現(xiàn)平平，但一旦和社區(qū)關(guān)系發(fā)生聯(lián)系，騰訊視頻的影響力和用戶量一下起來了。

某種意義上說，應(yīng)用寶這款產(chǎn)品其實也是因為騰訊社交廣告的推動，成為了第二大（預(yù)測）的應(yīng)用分發(fā)平臺。

所以，應(yīng)用號也必然會和關(guān)系鏈這一核心能量聯(lián)系起來。這一核心能量，就是基于用戶關(guān)系和朋友圈這一媒體出口表現(xiàn)出來。這一使用場景，我們后面的例子會給大家展示出來。

以上 3 個原則，在我們討論微信應(yīng)用號的過程中，應(yīng)當謹記，并作為一條準繩來看待。

四.產(chǎn)品技術(shù)路線選擇

好了，最后一個大問題來了，各位看官看了一堆東西，發(fā)現(xiàn)還沒進入正題，咱們要 YY 的微信應(yīng)用號是到底個什么樣子呢？聊完了這里，我們接下來就要正式進入猜想了。

其實，在 Web app 和 Native app 的技術(shù)路線選擇上，我拿不準。不僅我拿不準，估計微信產(chǎn)品團隊應(yīng)該也有很長的爭論。

選擇 Web app 吧，有很多挑戰(zhàn)。畢竟 Web app 基于 html 來做，體驗差，挑戰(zhàn)了用戶使用習(xí)慣（用戶更多用 Native app 購買服務(wù)），受網(wǎng)速和開發(fā)框架限制。

選擇 Native app 吧，面臨 iOS App Store 的危險，同時要讓很多 app 提交 in app 的 link，或者在應(yīng)用里加入微信的 sdk，這個對中小 app 沒有太大問題，對于大型 app 來說是不可能的。而用戶最常用的 app 反而是那些大型企業(yè)的 app。所以，如果只有中小 app 加入了 sdk 或者提交了 links，其實對大部分用戶來說也用不上。

從推動的角度來說，我個人還是偏于保守，把票投給了 Web app。如果微信真的會支持 Native app，我只能說他們的想象再一次超出了我的預(yù)期。

基于 Web app 的形態(tài)來做，可能會更加快速的使微信應(yīng)用號跑起來，也能更發(fā)揮微信的能量。特別是，2012年 加入微信的 “風(fēng)鈴” 團隊這次應(yīng)該能派上大用場了。

風(fēng)鈴團隊一直在騰訊做著無線 wap 建站的事情，后來歸入微信旗下，為微信服務(wù)號和訂閱號的框架做了很多基礎(chǔ)性的工作，但還沒完全發(fā)揮他們的價值。如果基于 wap 和 h5 來做產(chǎn)品形態(tài)，微信的接入框架不能太復(fù)雜，體驗和響應(yīng)速度方面也要做很多優(yōu)化，這方面的工作風(fēng)鈴可以有用武之地了。

五.微信應(yīng)用號的場景和產(chǎn)品原型猜想

終于到了正式的猜想部分，我們先分析猜測一下微信應(yīng)用號的幾個有意思的點。

1）應(yīng)用號有所謂的一級入口么？

我猜，不會存在一級入口（也就是 Tab 入口），甚至沒有統(tǒng)一入口。只有管理入口。

我的觀點是：微信應(yīng)用號沒有入口，更沒有一級入口。其入口來自輕應(yīng)用服務(wù)提供者自發(fā)傳播和運營而來，不會設(shè)置統(tǒng)一的拉新入口。

但服務(wù)號一定有自己的管理入口，每個有用戶都需要管理自己賬戶里的應(yīng)用號。而應(yīng)用號的管理入口在哪里？這涉及到我們第二個猜想，人格化的應(yīng)用號。

2）應(yīng)用號必將是一個擬人化的應(yīng)用號

所謂擬人化的應(yīng)用號，是指無論應(yīng)用號后面接入的是 Web app，還是 Native app，但其之所以叫應(yīng)用號，必然是他還是個 “微信賬號”，應(yīng)該和微信的服務(wù)號、訂閱號一樣，都是一種賬號。

事實上，微信的服務(wù)號和訂閱號一直以來被大家認為是一個 “偉大的創(chuàng)新”，然而用過 Facebook 的同學(xué)都應(yīng)該知道，F(xiàn)B 里面的賬號就有個人賬號、public 賬號和 organize 賬號。

微信只是借鑒了 FB 的 public page 的理念來做，但真正的創(chuàng)新在于講服務(wù)號、訂閱號這樣的組織賬號擬人化出現(xiàn)了，在產(chǎn)品表現(xiàn)上，產(chǎn)品形態(tài)和個人賬號極其接近，運營者也都以擬人化的方式去和用戶溝通。

擬人化的應(yīng)用號，應(yīng)該也是一個合乎邏輯的推斷。而如果這一邏輯成立，那么其基本的產(chǎn)品形態(tài)也就不難預(yù)測。

3）應(yīng)用號將會有一個基于 IM 的基本結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品形態(tài)

我認為應(yīng)用號和服務(wù)號一樣，可能也是基于 IM 的基本形態(tài)打造。

簡而言之：看起來有一堆服務(wù)，但事實上也是個聊天框。

4）應(yīng)用號的假想原型和場景

說了這么多，大家一定想知道應(yīng)用號的入口在哪里，長什么樣。但是別急，我們再來揣摩一下張小龍的原話：

“推出應(yīng)用號之后，用戶關(guān)注一個公眾號，就像安裝了一個 APP。平時這個號不會向用戶發(fā)東西的，所以 APP 就會很安靜的存在那里，等用戶需要的時候找到它就好了。這樣的話我們可以嘗試做到讓更多的 APP 有一種更輕量的形態(tài)，但是又更好使用的一種形態(tài)來存在。并且，未來將通過云端技術(shù)，即便更換了手機，之前安裝的應(yīng)用也不會丟失需要重裝。”

從中我們可以看出，張小龍希望應(yīng)用號是 “一種更輕量的形態(tài)”。這很容易讓我們聯(lián)想到 H5 頁面，打開網(wǎng)頁即可使用。但原話中也提到了，應(yīng)用號是需要用戶關(guān)注或者安裝的。很明顯，張小龍腦海中的應(yīng)用號并不是一個個簡單的 H5 頁面，它的形態(tài)與服務(wù)號、訂閱號更為相似一些。

也有人說，錢包中的應(yīng)用，可能就是應(yīng)用號的原型，似乎有些道理。

想象下用戶的管理入口：根據(jù)之前的想法，應(yīng)用號應(yīng)該是沒有很強勢的統(tǒng)一入口，而應(yīng)該有一些管理入口。

應(yīng)用號的管理和添加有沒有可能出現(xiàn)在通訊錄里呢？我認為是可能的。

如果是這樣，那應(yīng)用號的入庫邏輯可能和公眾號很相似。使用搜索、二維碼等作為發(fā)現(xiàn)安裝入口，在通訊錄中增加應(yīng)用號的管理入口。

進入應(yīng)用號后，里面的樣子我也 YY 一下下：

簡單來說，就是通過一個應(yīng)用號框架，把目前的 H5 站點接入進來，并且打通賬號和支付兩個基礎(chǔ)模塊。具體樣式肯定有變。

sponsored story 會被加入么？

當然，這根本不夠酷。但如果我們將微信的關(guān)系鏈加進來一起想象呢？

我們假設(shè)一個場景：周末無聊，一個人想去看電影，于是我打開了微信電影票的應(yīng)用號，果斷買了張票，然而一個人看電影最無聊了！這時候，微信應(yīng)用號的關(guān)系鏈分享功能觸發(fā)（觀察到你只買了一張票）：“是否邀請好友一起去看場電影??？”選擇邀請好友，應(yīng)用號在我的朋友圈中添加了一條狀態(tài)：“下午我去看《三體》這部電影，誰會陪我去呢?”

我其中一位朋友看到了這條狀態(tài)，通過應(yīng)用號購買了同場電影票，并獲得了優(yōu)惠。

在這個場景中，我的朋友感知到了應(yīng)用號的存在，并享受到了它的服務(wù)。甚至沒有看到煩人的優(yōu)惠券，就獲得了折扣。

不要害怕，這其實在 Facebook 里面已經(jīng)存在，他的名字叫 “sponsored story”，星巴克經(jīng)常玩這個功能。（PS：sponsored story 是 Facebook 的一種廣告形態(tài)，很類似幾天我們講的應(yīng)用號的使用場景。FB 將每個服務(wù)提供者的 web app 放入一個框架，并且提供 FB 資源給廣告主去運營這個 web app）

如此一來，可能就完成了應(yīng)用號雖不會給用戶推送消息，但也能提供相當大的能量給他到應(yīng)用號的提供者，以幫助服務(wù)提供者提升留存。

五.最后的腦洞

上文探討技術(shù)路線時，我們猜測應(yīng)用號可能會有兩種形式，一種是 Web app 的形式，一種是 web+Native 的形式。

我們剛才探討了 Web app 的形式，那 Web+ Native 可能是怎樣一種形式呢？

如果基于 Native 的邏輯，我想微信更加傾向于做云 os 層面的東西。而云 os 的特點是能夠在所有 Native app 之間打通一條橫向的連接線。

先來說個例子：我在應(yīng)用號中的日歷應(yīng)用中添加了 19 點約朋友吃飯，此時應(yīng)用號自動調(diào)起團購 APP，向我推薦了可預(yù)訂的餐館。18 點的時候，日歷提醒我該出發(fā)了，并自動調(diào)用地圖 APP 幫我查到當前路況，并用滴滴出行 APP 幫我叫了一輛快車。

當然，所有的行為最后的確認都是我自己做的。

在這個例子中，各 APP 不僅被調(diào)起了，還通過應(yīng)用號相互的串聯(lián)起來，提供了一整套更為智能的服務(wù)。

每一個 APP 就不只是獨立的與 OS 之間發(fā)生聯(lián)系，相互之間也發(fā)生了聯(lián)系。聽到這里，似乎感覺微信像一個機器人，有點不可思議。我們用兩張圖來展示這個 YY 的場景，在沒有打通 Native app 的情況下是這樣的：

打通了之后，微信作為一種云 OS 就能讓用戶順暢流轉(zhuǎn)起來了。

如果做到這一點，那些叫囂 “做機器人” 的公司基本上又遭受了一次強大的打擊！騰訊從來沒有提出要做機器人，它只是把微信變成了你最貼心的 “機器人”！