Twitter 的 2015 年過得并不如意。這家全球知名的社交媒體公司在今年經(jīng)歷了營收上升，用戶增長停滯和股價下跌的情況。

這家公司未能在今年解決自己長期以來的問題：盡管財務(wù)表現(xiàn)堅挺，但是它仍然無法進一步擴大自己的用戶群體，市場對這個問題的擔憂似乎也加重了。它引入了一位新的首席執(zhí)行官來扭轉(zhuǎn)頹勢，但是它到目前為止仍然沒有找到發(fā)展用戶的更好方式。

這個問題產(chǎn)生了怎樣的后果？Twitter 在今年年末的股價已經(jīng)跌至接近歷史最低點。

TwitterInc.（TWTR）股票價格-1 年| FindTheCompany

這些數(shù)字很好地說明了問題的所在。自從首次公開募股以來，Twitter 的股價一度攀上超過每股 60 美元，隨后曾在 50 美元、40 美元和 30 美元的區(qū)間徘徊。到了今年，它的股價陷入了 20 美元的低谷。

對于持有高價股票期權(quán)的員工來說，如此大的股價跌幅會造成實質(zhì)性的影響。如果股價持續(xù)低迷，企業(yè)就有可能會走向下坡路——這就相當于公開市場上的貶值融資，這時它就會更難招聘和留住重要人才，而且也會出現(xiàn)人員士氣低落。

那么 Twitter 今年的表現(xiàn)究竟如何？我們下面一起來看看吧。

Twitter 的財務(wù)表現(xiàn)

Twitter 取得成功（它曾經(jīng)是一個成功的故事）的關(guān)鍵是它的財務(wù)表現(xiàn)。這家公司的有力營收增長一直都能打破分析師的預期，而且擁有出人意料的用戶變現(xiàn)能力。面對那些詆毀自己的財務(wù)表現(xiàn)只是曇花一現(xiàn)的批評者，Twitter 大可以將下面的營收數(shù)字甩在他們面前：

2015 年一季度：4.36 億美元，與去年同期相比增長 74%。2015 年二季度：5.02 億美元，與去年同期相比增長 61%。2015 年三季度：5.69 億美元，與去年同期相比增長 58%。

如果你想知道社交服務(wù)可以如何變現(xiàn)的話，Twitter 所開創(chuàng)的變現(xiàn)模式會是很好的研究案例。這家公司的財務(wù)表現(xiàn)應該歸功于它的管理團隊。

然而，Twitter 未來的財務(wù)表現(xiàn)存在一個很大的限制。雖然它一直勤勉地從現(xiàn)有用戶身上獲取更多的價值，但是它仍然依賴于用戶增長，因為這是它的長期收入增長來源。這個道理很簡單：如果 Twitter 無法擴大活躍用戶群體，它最終將無法進一步提升自己的營收。

正所謂巧婦難為無米之炊。

另外，盡管 Twitter 在提升營收方面做得非常好，但是它一直不擅長說服大眾使用 Twitter。

Twitter 停滯不前的用戶增長

今年二季度，新任首席執(zhí)行官杰克·多爾西（Jack Dorsey）很好地總結(jié)了 Twitter 正在面臨的重大挑戰(zhàn)：“從我們的二季度表現(xiàn)來看，我們在變現(xiàn)方面取得了良好進展，但是我們對用戶增長并不滿意。”

這句話可以說是這家公司的縮影。它的財務(wù)表現(xiàn)看起來不錯，但是它的登錄用戶數(shù)量增長沒有達到自己的期望。這家公司的月活躍用戶增長其實已經(jīng)到達了瓶頸——由于這家公司的表現(xiàn)是取決于用戶增長的，所以這在投資者看來是一個很嚴重的問題。

Twitter 的月活躍用戶變化|SoftwareInsider

不過這也并不意味著 Twitter 的用戶總量沒有在增長。它有大量用戶是沒有登錄的——這是一批比較難以追蹤的用戶，這也是 Twitter 正在努力研究的方向。這家公司目前也在積極地實驗新的產(chǎn)品，希望提升自己對用戶的吸引力。但是 Twitter 最擅長的廣告定位是針對已經(jīng)建立興趣圖譜的用戶，這里指的是經(jīng)過注冊、登錄和關(guān)注其他人的用戶，這樣 Twitter 才能掌握他們的喜好。

“另外值得一提的是，我們也在變現(xiàn)登出用戶。”首席運營官亞當·貝恩（Adam Bain）最近一次財報會議上說道，“這是我們首次嘗試這么做。以后這將可以派上用場，因為我們也在今年四季度開始了一個 Twitter 登出用戶變現(xiàn)的試點項目。我們會將其中獲得的一些經(jīng)驗應用到 Twitter 登出（廣告）產(chǎn)品之上。”

雖然 Twitter 的財務(wù)表現(xiàn)仍在打破預期，但是緩慢的登錄用戶增長將會限制這家公司的發(fā)展。Twitter 有很多種可以提升凈利潤的方式——它可以改進和推出廣告產(chǎn)品，或者通過收購進入新的廣告領(lǐng)域。但是到頭來，如果它要真正走向新高和打動投資者，它還需要重新刺激用戶增長。

尋找平衡點

總而言之，Twitter 的營收上升，用戶增長停滯，股價下跌。

你可能會認為投資者對 Twitter 的要求過于嚴格，畢竟這家公司的現(xiàn)金狀況仍然良好，而且它擁有過百億美元的市值。也許我們更應該提出的一個問題是，Twitter 將如何在維持核心內(nèi)容創(chuàng)作者的興趣的同時，提升自己對大眾用戶的吸引力。

Twitter 始終是一家處于迷惘當中的公司。它正在不斷地改進和開發(fā)新的廣告產(chǎn)品，而且還通過收購 Periscope 涉足一種全新的視頻格式。盡管這些應該都能打動投資者，但是 Twitter 仍然對此有心無力——特別是因為這些投資在理論上是針對未來的。

如果 Twitter 要成為一個適合長期投資的對象，那么它必須在各個方面開足馬力，包括找到能夠更好建立、量化和變現(xiàn)用戶的方式。

作為回應，Twitter 的一位代表指引我們參考該公司的 2015 年三季度財報。