王高飛在首屆V影響力峰會上演講

來源：觀媒(傳媒大觀察) 獲得作者授權(quán)發(fā)布。

12月9日，微博在北京舉辦首屆V影響力峰會。微博CEO王高飛發(fā)表了《新媒體的黃金時代》的演講。

他認為，用戶閱讀終端向手機轉(zhuǎn)移的趨勢不可逆轉(zhuǎn)，但內(nèi)容仍然是核心競爭力，媒體的發(fā)展也仍然需要品牌價值、用戶價值和商業(yè)價值來支撐。對于內(nèi)容作者而言，新媒體時代需要記住三個“不等于”：流量不等于品牌價值、訪客不等于用戶價值、收入不等于商業(yè)價值。

以下為王高飛演講實錄：

過去兩年多，我想伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和移動社交，新聞產(chǎn)品的快速普及，其實是一個自媒體快速甚至膨脹生長的過程，在這個過程中，我們看到大量的個人作者、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向了移動平臺，進行經(jīng)營，甚至我們看到社會上有一種說法是說“人人都可以成為新媒體”。

一、用戶的閱讀向移動端轉(zhuǎn)移的趨勢不可逆轉(zhuǎn)

我們正在經(jīng)歷一個新媒體的黃金時代，而且看到在各個領(lǐng)域里面，不少的個人、機構(gòu)已經(jīng)開始脫穎而出，經(jīng)營自己的品牌，有自己的用戶群體，甚至有了自己的商業(yè)變現(xiàn)模式。

但是我們確實也很難想象得到，再過5年、再過10年，這個移動的市場是否可以容納下上百萬家新媒體的公司，我想可能10萬家就已經(jīng)夠多的了。對于微博這樣的平臺而言，什么樣的新媒體應(yīng)該是在未來5年、10年可以持續(xù)成功經(jīng)營的新媒體？其實這是微博很多同事包括我本人也在思考的問題，因為新媒體大浪淘沙，怎么樣更好的發(fā)展，這是我們值得思考的。

要討論這個話題，我們先來看一下新媒體時代的特點。媒離不開體，體離不開媒，怎么講？就是說任何的內(nèi)容其實是離不開傳播介質(zhì)的，媒體時代不變的是什么？媒體的傳播介質(zhì)一直在不斷的變化，在過去的50年里能看到，從報紙到電臺、到電視，再到90年代的PC互聯(lián)網(wǎng)，一直到最近5年的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，我們可以看到媒體傳播介質(zhì)在快速發(fā)生變化。

閱讀終端碎片性、便利性目前來看全部集中在手機端上，對于這個趨勢我們認為，第一，不可逆反，第二，在未來的5年甚至更長的時間，我們還看不到一個新的媒體介質(zhì)可以替代手機。所以我們討論什么樣的新媒體可以成功，核心就是討論一個新媒體如何在手機這個新興介質(zhì)上傳播。

離開體我們再來討論一下媒。在媒體演進過程中內(nèi)容其實是核心，媒體的內(nèi)容部分依然是媒體獲得用戶和成就品牌的核心。大家發(fā)現(xiàn)，其實你只有是一個持續(xù)內(nèi)容建設(shè)能力的作者機構(gòu)，才有機會成為一個新媒體時代的品牌。

而且我們看到，媒體自身運作的支撐點并沒有發(fā)生變化，首先要獲得屬于自己的用戶，然后學(xué)習(xí)形成自己獨特的品牌認知，最后基于獨特的品牌和獨特的用戶群體，實現(xiàn)持續(xù)性的、規(guī)模性的商業(yè)變現(xiàn)，這樣才能成為一個成功的媒體，這個模式幾百年來幾乎沒有任何的改變。

現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)上號稱是新媒體平臺的特別多，除了客戶端之外包括微博、微信各種新聞客戶端、自媒體平臺層出不窮，在座的很多新媒體在選擇陣地的時候都會陷入一種亂花漸入迷人眼的情況，內(nèi)容方應(yīng)該選擇樣的平臺作為自己的陣地呢？很多人都會陷入誤區(qū)，下面我們分享自己的觀點。

二、流量不等于品牌價值，基于品牌路徑的內(nèi)容消費才能轉(zhuǎn)化為品牌價值

我們先看一下傳統(tǒng)媒體的一個例子，我們都知道傳統(tǒng)媒體時代發(fā)行量最大的媒體是《故事會》、《知音》、《青年文摘》，他們的發(fā)行量幾乎都在幾百萬甚至上千萬。我們會看到在傳統(tǒng)媒體里邊最有社會影響力、最有商業(yè)價值的是下面這幾家媒體，《財經(jīng)》、《三聯(lián)生活周刊》。

現(xiàn)在可以給媒體和作者帶來流量的移動媒體平臺特別多，比如說微博、微信，以及各類資訊和媒體客戶端，但是用戶在這些平臺消費內(nèi)容的時候，對媒體品牌的認知是完全不同的。

打個比方，我們把用戶閱讀內(nèi)容比作吃雞蛋，用戶在微信，當他進入微信公眾號消費內(nèi)容的時候，他是先找到那只他喜歡的母雞，再吃那只母雞下的蛋。在微博里面，吃雞蛋的同時他知道是哪只母雞下的蛋，但是在其他的很多媒體平臺，我相信很簡單，用戶每一天會源源不斷的消費內(nèi)容，吃很多很多的雞蛋，但他很少關(guān)注下蛋的母雞是誰。

我們認為，不是所有的平臺用戶消費內(nèi)容都可以轉(zhuǎn)化成用戶對于這個媒體品牌的價值認知的，大多數(shù)品牌是無法把流量轉(zhuǎn)化為媒體的品牌價值的。什么樣的媒體平臺我們認為可以塑造媒體的品牌？我們認為在這樣的媒體平臺上，每一次的閱讀都應(yīng)該是對媒體的品牌認知，比如用戶在消費你的內(nèi)容的時候，必須要強烈感知到你的媒體品牌。

此外，用戶基于品牌消費內(nèi)容。比如說大家通過微信和訂閱號消費內(nèi)容，嚴格來講是基于品牌消費內(nèi)容，而不是基于內(nèi)容路徑消費內(nèi)容。比如我們刷信息流，或者刷一些不出現(xiàn)作者的信息流的時候，用戶對于品牌的認知是為零的。我們認為只有基于品牌消費內(nèi)容的平臺，才能幫作者逐漸塑造自己的品牌價值。

以微博的內(nèi)容消費來看，可能大家日常的感知是，幾乎微博所有內(nèi)容消費都是集中在主信息流的，但是舉兩個例子，人民日報，萬能的大熊，其實媒體直接訪問媒體主頁消費內(nèi)容的用戶和訪問主信息流的用戶幾乎是一樣多的。

以人民日報的數(shù)據(jù)看，人民日報今年在11月份閱讀量大概20億左右，通過主信息流訪問他的內(nèi)容的大概占60%，40%的流量來自于直接訪問人民日報的官微。萬能的大熊，因為他本身的社交行為更強一些，我們看到萬能的大熊的流量里面55%的用戶是通過訪問萬能的大熊的個人主頁來訪問他的內(nèi)容的。就是說在微博平臺上，將近有一半的用戶其實是通過品牌路徑來訪問媒體的內(nèi)容價值的。

這樣一種簡單的數(shù)據(jù)，我相信會讓在座的自媒體可以更好的理解什么是樣基于品牌路徑消費內(nèi)容，什么樣是基于內(nèi)容路徑消費內(nèi)容的。

三、訪客不等于用戶價值，能夠隨作者轉(zhuǎn)移的才是有價值的用戶

過去一年多自媒體的投資特別熱，我們經(jīng)?？吹叫侣動凶悦襟w拿到了一千萬的投資，另外還有新媒體拿到了一億的投資。我們過去一年多里面也研究和投資了一些自媒體?？傆幸恍┳悦襟w說，你看我們在這個平臺粉絲量多少、每天的流量多少，我們最高的時間一天100萬—200萬流量，基本上跟一個報紙的價值相等的，我們應(yīng)該值多少多少錢。

但是我們一般會告訴他，第一，如果有自己的客戶端，我們認為每一個客戶端用戶都是你的用戶。第二，如果你有微博、微信，如果你離開微博、離開微博，您目前這30萬或者50萬粉絲可以帶走多少，你可以帶走1/3還是1/5，我們會認為這個才是你的用戶群體。

第三，剩下的其他平臺，你的流量再多，我們也不認為這是你的用戶群體，我們認為那是你所依存的媒體平臺的用戶群體，那個用戶群體是帶不走的。不然可以自己試一試，你從你的某些公眾號里面倒一下有多少用戶能拿到你的客戶端，或者有多少用戶能夠到你的微博和公眾號，導(dǎo)過去了我們認為是你的用戶。

所以從這個角度，我們看一下華爾街日報，我們注意到，不管華爾街日報在傳統(tǒng)報紙用戶還是在客戶端，在Facebook、Twitter排名都是很高的，華爾街日報的用戶群體可以跟他強遷移的，媒體只有擁有這樣的用戶群體我們才認為它擁有了自己的用戶價值。

同樣的，我們過去幾年也看到一些用戶跨平臺遷移的問題，微博粉絲搬家到微信，我相信很多大V自己都搬過，作為平臺首先我們表態(tài)，我們不喜歡，但是我們也尊重和理解，為什么？因為微博上的粉絲嚴格意義上不單單是微博的用戶，也是在座大V的用戶，他們相當多的時間里其實更是大V的用戶群體，某種程度上來講，這些用戶群體會跟隨大V從微博再到微信，或者是從微信再到微博，這種情況其實嚴格意義上作為平臺方我們更應(yīng)該自省的是，我們?nèi)绾畏?wù)好這些大V，讓他們在微博平臺怎么更好的進行經(jīng)營、進行生存。

微信上面，我們發(fā)現(xiàn)微信的粉絲量的轉(zhuǎn)移效率比微博還高，最近我們看到有一個公眾號“世相”，他在微信公眾號原來的粉絲大概40萬左右，因為某些原因在微信里面沒有提供服務(wù)之后，最近他的陣地轉(zhuǎn)移到微博，目前在微博的粉絲量大概在7萬左右，幾乎全都是從微信轉(zhuǎn)過來的。

也就是說，很多的自媒體在微博、微信經(jīng)營的這種粉絲，確實有一部分我們認為是媒體自己擁有的用戶群體，但這種情況估計是比較難發(fā)生在其他的媒體平臺上。

具體而言，我們認為什么樣叫用戶，什么叫訪客。一個愿意跟隨你到天涯海角的，我們認為他叫用戶。一個路人，只是看你的內(nèi)容，我們認為叫訪客。第一，用戶認可你的觀點，認同你的理念，他跟你有情感的聯(lián)系。第二，用戶通過你的品牌路徑消費你的內(nèi)容，而不是在一些內(nèi)容路徑上隨便翻看你的內(nèi)容。第三，用戶愿意跟隨你的品牌遷移到新平臺。

我們強烈希望，大部分自媒體在運營內(nèi)容的時候或者運營自己的官微的時候或者做自己的訂閱號的時候，考慮是否能帶來用戶，而不是帶來路人。我想只有擁有隨時可以遷移的固定用戶消費群體的媒體才能擁有更高的價值，而不是只有內(nèi)容價值，只有內(nèi)容價值的媒體嚴格意義上其實只是根據(jù)平臺對于內(nèi)容的需求，對平臺分配流量而已，我們不認為這樣的媒體是有投資價值的，也不認為這樣的媒體是有發(fā)展價值的。

四、收入不等于商業(yè)價值，作者應(yīng)當基于品牌和用戶變現(xiàn)，而不是基于流量變現(xiàn)。

很多媒體說，掙錢不就完了嘛，只要你給我分錢對我來講干什么都行，但是我們不認為將來會有幾百萬家新媒體能夠成功，可能成功的新媒體只有幾萬家，什么樣的新媒體能夠成功？你必須有自己的品牌價值和商業(yè)價值。

媒體的商業(yè)變現(xiàn)跟內(nèi)容的商業(yè)變現(xiàn)是有根本的差異性的。內(nèi)容的商業(yè)變現(xiàn)是基于流量的變現(xiàn)，很多媒體平臺出的是正文頁廣告，這是基于內(nèi)容的商業(yè)變現(xiàn)?；诿襟w的商業(yè)變現(xiàn)，是基于你自己獨特的品牌和自己獨特的用戶群體，而不是基于流量的商業(yè)變現(xiàn)，這對于傳統(tǒng)的媒體和商業(yè)媒體而言，基本上大家非常認同。但是，現(xiàn)在移動媒體平臺上很多人無視這種商業(yè)規(guī)律。嚴格意義上，我們希望商業(yè)變現(xiàn)是客戶認同這個媒體的價值，而不是認同這個平臺的商業(yè)價值。

舉個例子，以微博上兩個粉絲閱讀量也類似的賬號而言，他們粉絲基本上都在8萬、9萬左右，但是廣告報價差4倍左右。一個接的報價大概2萬多，另外一個報價大概幾千萬，2015年一個廣告的分成收入是220萬，第二個26萬。具體原因不知道，但應(yīng)該跟品牌和用戶群體的差異性所構(gòu)筑起來的差異性有關(guān)，相信各位都能理解這里面的商業(yè)邏輯，但是并不是所有的媒體平臺包括一些移動媒體平臺都理解并且尊重媒體的這種商業(yè)差異性。

過去兩年中，也有很多人說微博要做正文頁廣告，要做基于流量的廣告，其實我們做自媒體商業(yè)變現(xiàn)的核心原則是，讓客戶因為認同媒體價值付費，而不是不區(qū)分媒體按流量付費。不管我們?nèi)曛白鑫⑷蝿?wù)，還是2015年做打賞，我們一直秉承的原則是不同的媒體有不同的價值，即使這些媒體粉絲相等、流量相當，但是他們的價值是應(yīng)該有差異的。微博鼓勵并且支持媒體價值的差異化。

最后，感謝這個時代。我想對大家而言，這是一個最好的時代，每個新媒體人都能夠在這個時代擁有自己的品牌、擁有自己的用戶、擁有自己的價值，而且我們擁有了創(chuàng)作的自由，我們創(chuàng)作的內(nèi)容第一次屬于我們自己，但我想這也是一個迷茫的時代，如何持續(xù)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如何不斷增長用戶，而且持續(xù)穩(wěn)定的提升商業(yè)價值，大家一直都在共同尋找通向成功的道路。希望今天的V影響力峰會能給大家?guī)硪恍┙ㄗh和一些解決辦法，也感謝大家對于微博持續(xù)的關(guān)注和支持。謝謝大家！