摘要：廣告正成為騰訊新的增長(zhǎng)引擎，在這方面它似乎正向Facebook學(xué)習(xí)，就像后者在運(yùn)營(yíng)社交網(wǎng)絡(luò)方面向它學(xué)習(xí)一樣。但在成為廣告巨臂之前，它必須成為一家技術(shù)型的公司——完成幾年前半途而廢的嘗試。否則，技術(shù)可能會(huì)成為未來(lái)一段時(shí)間制約其增長(zhǎng)的最大短板。

騰訊剛剛發(fā)布了第三季度財(cái)報(bào)：收入同比增長(zhǎng)34%至266億元，股東應(yīng)占盈利同比增長(zhǎng)32%至74億元，其中收入增長(zhǎng)為去年同期以來(lái)的最高水平，盈利增長(zhǎng)為今年以來(lái)最高水平。不過(guò)如果扣除電商因素，今年的增長(zhǎng)速度明顯低于去年。

去年第三季度開(kāi)始，騰訊電商業(yè)務(wù)基本剝離完畢，因此這是排除電商影響后的第一個(gè)季度報(bào)告。在年初尹生曾在《騰訊財(cái)報(bào)的幾個(gè)真相：如何剔除電商重組影響》中提到，扣除電商影響后2014年騰訊營(yíng)收的實(shí)際增長(zhǎng)為43.6%，因此，盡管這個(gè)季度的營(yíng)收看起來(lái)比前幾個(gè)季度增長(zhǎng)要快，但仍然低于去年的水平。

本季度最為引人注目的，要算廣告收入的表現(xiàn)：網(wǎng)絡(luò)廣告收入在該季度占全部收入的比例達(dá)到18.6%，同比增長(zhǎng)102%，而去年同期這兩個(gè)數(shù)字分別為12.3%和76%。財(cái)報(bào)解釋的動(dòng)力是網(wǎng)絡(luò)視頻與新聞為基礎(chǔ)的品牌展示廣告，以及包括QQ空間手機(jī)版、微信朋友圈和微信公眾號(hào)在內(nèi)的社交廣告，后者貢獻(xiàn)了23.86億元。

在上述文章中，我曾寫道：過(guò)去業(yè)界普遍預(yù)期其能夠借助微信改變阿里巴巴在電商交易市場(chǎng)的一家獨(dú)大局面，但現(xiàn)在看來(lái)這種預(yù)期是過(guò)于樂(lè)觀了，該公司冒著得罪用戶的危險(xiǎn)推出微信朋友圈廣告這一事實(shí)顯示，該公司似乎也意識(shí)到了這一點(diǎn)，并轉(zhuǎn)而大力發(fā)展廣告業(yè)務(wù)，以填補(bǔ)電商業(yè)務(wù)剝離的空白。

數(shù)據(jù)似乎正驗(yàn)證當(dāng)時(shí)的猜測(cè)：騰訊正快速轉(zhuǎn)型為一家以廣告為增長(zhǎng)引擎的互聯(lián)網(wǎng)公司。當(dāng)然在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，游戲仍然會(huì)是其最主要的收入來(lái)源，在本季度網(wǎng)絡(luò)游戲占到全部收入的53.8%，同比增長(zhǎng)27%，其中手機(jī)游戲貢獻(xiàn)了53億元，同比增長(zhǎng)60%。

不過(guò)，游戲收入的增長(zhǎng)放緩是事實(shí)。去年同期，游戲業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)還高達(dá)34%，明顯高于這個(gè)季度。盡管其移動(dòng)端的活躍用戶(包括QQ和微信)仍然有較快增長(zhǎng)——對(duì)于到了目前的規(guī)模仍然能夠做到這點(diǎn)，實(shí)屬不易——但移動(dòng)游戲和廣告兩項(xiàng)合計(jì)仍然只占全部收入的29%，算上社交網(wǎng)絡(luò)的移動(dòng)部分，估計(jì)移動(dòng)收入占比很可能仍然未能達(dá)到全部收入的四成，而阿里巴巴和百度的移動(dòng)收入占比都已經(jīng)超過(guò)一半。

這表明盡管騰訊在移動(dòng)端的用戶量和活躍度上優(yōu)于另外兩家公司，但在將用戶的時(shí)間和注意力轉(zhuǎn)化為收入方面，騰訊表現(xiàn)卻稍差，而這不排除是因?yàn)橛脩粼谝苿?dòng)和PC端的游戲和社交投入上具有此長(zhǎng)彼消的關(guān)系。如果屬實(shí)，那么未來(lái)的增長(zhǎng)就必須另辟蹊徑，尋求在用戶的游戲和網(wǎng)絡(luò)社交之外的更大的餅中分得一杯羹，比如用戶的購(gòu)物支出。

在放棄親自進(jìn)入電商之后，騰訊最現(xiàn)實(shí)的選擇，就是扮演人與商品連接者的角色，并從連接中獲取收入廣告和傭金收入。最近和京東聯(lián)手推出“京騰計(jì)劃”表明，騰訊已經(jīng)下定決心在廣告領(lǐng)域大干一場(chǎng)——將用戶的社交行為與特定商品聯(lián)系起來(lái)。在這方面，它似乎正在向Facebook學(xué)習(xí)，后者至今主要收入都來(lái)自廣告——盡管在如何運(yùn)營(yíng)一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)方面，后者也是它的學(xué)生。

但這樣一來(lái)，騰訊將無(wú)法繞開(kāi)它曾經(jīng)繞開(kāi)的路：使自己從一家產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)公司，轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)公司。Facebook從一開(kāi)始就將自己定位于一家技術(shù)公司，比如不久前它剛剛強(qiáng)化了其搜索功能，允許用戶搜索站內(nèi)所有內(nèi)容，這相當(dāng)于開(kāi)始同谷歌競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)一家社交網(wǎng)絡(luò)而言，為了不在發(fā)布廣告時(shí)影響用戶體驗(yàn)，會(huì)對(duì)用戶與信息的匹配精準(zhǔn)程度提出更高的要求。

相比之下，在騰訊轉(zhuǎn)向技術(shù)公司時(shí)被寄予厚望的搜搜業(yè)務(wù)，則在兩年前并入了搜狗，這種轉(zhuǎn)型也不了了之。雖然不排除未來(lái)它會(huì)全資收購(gòu)搜狗，但在技術(shù)領(lǐng)域的嚴(yán)重缺課，可能會(huì)成為未來(lái)一段時(shí)間制約騰訊增長(zhǎng)的最大短板——該領(lǐng)域的積累過(guò)程要遠(yuǎn)遠(yuǎn)長(zhǎng)過(guò)產(chǎn)品層面。

無(wú)論從哪一方面看，如果要讓廣告收入成為其新的增長(zhǎng)引擎，騰訊就需要面對(duì)過(guò)去十年來(lái)最大的變化。自2005年前后開(kāi)始的幾年里，該公司的“在線生活”戰(zhàn)略成功將其塑造為一家以游戲等增值服務(wù)為主的公司。

若想閱讀更多尹生的互聯(lián)網(wǎng)公司價(jià)值分析文章，請(qǐng)訂閱尹生的微信公號(hào)價(jià)值線(jia-zhi-xian)，或前往尹生的福布斯中文網(wǎng)和百度百家專欄。若需轉(zhuǎn)載，請(qǐng)署名并注明出自價(jià)值線。但申明：尹生的所有文章僅做一般性探討，不作為投資決策之依據(jù)，股市有風(fēng)險(xiǎn)，請(qǐng)慎重決策。