面對(duì)全球最具想象力的中國(guó)市場(chǎng)，即使是當(dāng)初“不自由毋寧死”的谷歌（現(xiàn)Alphabet），也想來一次“好馬也吃回頭草”。但是錯(cuò)過了能夠深度參與中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)前五年發(fā)展的谷歌，在如今山頭林立之際重返中國(guó)，面臨的是重重挑戰(zhàn)。要從伙伴口中奪食，絕非易事，所謂強(qiáng)龍不壓地頭蛇，谷歌入華，迎接他的不是春天，而是冬天。

今年以來，谷歌入華傳聞日盛，而從谷歌自身的種種舉措來看，入華似乎已是板上釘釘。谷歌高層近來明里暗里持續(xù)釋放入華信號(hào)。聯(lián)合創(chuàng)始人布林表示：Alphabet集團(tuán)下的每一個(gè)子公司都可以在選擇國(guó)家市場(chǎng)這個(gè)問題上自行做決定。今日Alphabet執(zhí)行主席埃里克·施密特（Eric Schmidt）在北京舉行的TehcCrunch峰會(huì)上也明確表示：希望谷歌的業(yè)務(wù)能重新回到中國(guó)。至此，曾經(jīng)做出退出中國(guó)市場(chǎng)決策的谷歌三家馬車（佩奇、布林、施密特）對(duì)中國(guó)的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生了改變。而Alphabet旗下最大子公司Google CEO桑達(dá)爾·皮猜（SundarPichai）在此前就對(duì)中國(guó)市場(chǎng)抱有極大的興趣。

谷歌欲求入華，不僅體現(xiàn)在高層表態(tài)，在實(shí)際行動(dòng)上也初見端倪。相關(guān)報(bào)道指出，今年7月，谷歌就為Chrome、Gmail、Blogger、Youtube、Adwords在內(nèi)的多個(gè)產(chǎn)品線注冊(cè)了“.商城”中文域名。10月，谷歌又為這些產(chǎn)品線注冊(cè)了“.健康”的中文域名。緊接著谷歌又以投資主體的身份對(duì)北京羽扇智信息科技有限公司旗下的出門問問進(jìn)行了C輪投資。日前又有部分網(wǎng)友反饋部分谷歌服務(wù)可供訪問。

這一切都被看做是谷歌入華的前奏，而曾經(jīng)桀驁不馴的谷歌，為何會(huì)在毅然退出中國(guó)市場(chǎng)五年后又”想起“重回中國(guó)市場(chǎng)？其在原因無非在于中國(guó)市場(chǎng)代表了巨大可能。

首先，谷歌旗下Android操作系統(tǒng)在中國(guó)廠商出品的智能手機(jī)處于絕對(duì)壟斷地位。小米、華為、聯(lián)想等憑借免費(fèi)的Android操作系統(tǒng)，在出貨量上一路高歌猛進(jìn)，年銷售量已占全球近30%的市場(chǎng)份額。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Trend Force公布的2014年全球智能手機(jī)出貨排名數(shù)據(jù)，我們可以看到全球前十名的手機(jī)廠商中，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商已經(jīng)占據(jù)六席（前十名分別是：三星、蘋果、聯(lián)想+摩托羅拉、LG、華為、小米、酷派、索尼、中興以及TCL）。但國(guó)產(chǎn)Android的繁榮，只是為谷歌帶去了一個(gè)好名聲，卻并未給谷歌帶去豐厚的財(cái)務(wù)回報(bào)。中國(guó)市場(chǎng)上原本應(yīng)當(dāng)屬于谷歌的應(yīng)用分發(fā)收入，由于你我都懂的原因，被國(guó)內(nèi)的代替者們瓜分?？梢哉f作為安卓系統(tǒng)的擁有者，谷歌在中國(guó)市場(chǎng)并未獲得與之地位相匹配的財(cái)務(wù)回報(bào)。

其次在于與谷歌同一級(jí)別的小伙伴們?cè)谶@五年里，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深耕已經(jīng)取得了良好回報(bào)。作為參考：蘋果在中國(guó)市場(chǎng)賺得盆滿缽滿，以蘋果新鮮出爐的2015Q4財(cái)報(bào)為例，在2015 Q4財(cái)季大中華區(qū)就未蘋果貢獻(xiàn)了高達(dá)125.18億美元營(yíng)收，營(yíng)收占比蘋果Q4財(cái)季四分之一，且其營(yíng)收比去年同期的62.92億美元增長(zhǎng)99%。而另一小伙伴，微軟在中國(guó)市場(chǎng)也是收獲不菲，“移動(dòng)為先、云為先”關(guān)鍵戰(zhàn)略之下的Azure云服務(wù)已經(jīng)落戶中國(guó)，并且在中國(guó)市場(chǎng)處于領(lǐng)軍者地位。對(duì)比之下，同為科技三巨頭，且為全球科技公司中市值第二高的谷歌，缺席全球最具想象力的中國(guó)市場(chǎng)，怎么看都稍顯滑稽。

最后在于取悅?cè)A爾街分析師和投資者們。雖然近幾個(gè)季度谷歌財(cái)報(bào)表現(xiàn)良好，但是回顧此前幾個(gè)季度，華爾街的分析師們對(duì)谷歌的表現(xiàn)明顯不滿意，此番谷歌籌謀進(jìn)入中國(guó)，其不僅是在為自己的營(yíng)收創(chuàng)造新的增長(zhǎng)點(diǎn)，也在為華爾街的分析師面描繪一個(gè)巨大的市值想象力空間。谷歌此舉無疑是在告訴這些分析師們：缺席了中國(guó)市場(chǎng)的我都能在科技公司中做到全球第二高的市值，那么我如果成功進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其未來的市值想象力你是可以期待的。

這也許就是為何谷歌會(huì)放下曾經(jīng)的桀驁不馴，甚至甘愿為中國(guó)做出極大妥協(xié)，推出”定制版“應(yīng)用商店的原因所在。然而從當(dāng)下來看，谷歌入華的所需要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)沒有想象中的那么美好，谷歌入華甚至可以說是挑戰(zhàn)重重。

首先谷歌入華需要突破的第一關(guān)是監(jiān)管門檻。雖然當(dāng)前傳聞稱谷歌已經(jīng)妥協(xié)，其入華的服務(wù)將會(huì)接受監(jiān)管部門的審核，并將服務(wù)器也放置在中國(guó)。但是，在與監(jiān)管部門的關(guān)系上，谷歌似乎并沒有取得進(jìn)一步的突破。作為關(guān)系風(fēng)向標(biāo)的中美互聯(lián)網(wǎng)論壇，谷歌并未出現(xiàn)在此前瘋傳互聯(lián)網(wǎng)的那張價(jià)值”3萬億美元”的合影照片上，傳聞是谷歌并未受到邀請(qǐng)，這無疑給谷歌重返中國(guó)市場(chǎng)的前景蒙上了一層淡淡的陰影。然而谷歌在此之后，也沒有表現(xiàn)出取悅相關(guān)部門的欲望。作為對(duì)比，當(dāng)前在中國(guó)市場(chǎng)與谷歌同病相憐的Facebook對(duì)華態(tài)度上卻與谷歌的冷淡截然相反。Facebook創(chuàng)始人扎克伯格表現(xiàn)積極，其不僅學(xué)中文、讀經(jīng)典，還多次政府要員會(huì)談、來華訪問。甚至在那張價(jià)值”3萬億美元”的合影照片上還特意西裝革履。二者對(duì)比這下，我們發(fā)現(xiàn)谷歌似乎還未做好準(zhǔn)備。

其次在于谷歌核心業(yè)務(wù)無法進(jìn)入。根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)傳聞，當(dāng)下谷歌最有可能能夠進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的也許就只有谷歌應(yīng)用商店，谷歌地圖、谷歌翻譯也是可能入華的對(duì)象之一。但是谷歌的其他核心的業(yè)務(wù)諸如谷歌搜索、YouTube等是無法進(jìn)入。而對(duì)于谷歌而言，核心業(yè)務(wù)無法進(jìn)入，無疑與自斷一臂。并且從當(dāng)下傳聞來看，即使是能夠進(jìn)入的應(yīng)用商店也是閹割版本的，谷歌應(yīng)用商店中的音樂、書籍和電影資源都無法下載。

再次在于競(jìng)爭(zhēng)上，谷歌此次前來，無疑是宣布要虎口奪食。根據(jù)當(dāng)前傳聞，谷歌應(yīng)用商店會(huì)作為谷歌入華的先頭部隊(duì)，而先頭部隊(duì)入華的首要“目的”則是整頓應(yīng)用分發(fā)市場(chǎng)，“接管”這一個(gè)本就應(yīng)該屬于谷歌的地盤。但是這對(duì)于當(dāng)前已是山頭林立的國(guó)內(nèi)應(yīng)用分發(fā)市場(chǎng)的小伙伴們來說，無異于虎口奪食。而為了能夠更溫和的奪食，消息稱：“谷歌將會(huì)與手機(jī)廠商進(jìn)行合作，以每臺(tái) 1 美元的成本將 Play Store 預(yù)裝到手機(jī)上。”但是從國(guó)產(chǎn)現(xiàn)實(shí)來看，谷歌的這一策略更多的只是谷歌的一廂情愿。

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)公司都將應(yīng)用分發(fā)市場(chǎng)看做一大入口，為了占據(jù)這一入口，百度、360、豌豆莢等等已經(jīng)是打得不可開交。而在山頭之下，應(yīng)用商店也是各互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商的盈利助力，并且在免費(fèi)增長(zhǎng)模式下，各廠商都將應(yīng)用商店提高到到了布局未來，獲得長(zhǎng)尾效應(yīng)的關(guān)鍵戰(zhàn)略位置，各家都在等著有朝一日收割應(yīng)用商店的增值服務(wù)來構(gòu)建未來的偉大宏圖。在此背景之下，各廠商又豈會(huì)為了當(dāng)下的區(qū)區(qū)1美元就放棄未來？

拋開應(yīng)用商店，將目光放在谷歌可能入華的后續(xù)服務(wù)諸如搜索、地圖、郵件這些上面。在闊別五年后，即使能夠進(jìn)入，正如諸多媒體所言，其在當(dāng)下也并不具更多的備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。谷歌搜索與百度、360等競(jìng)爭(zhēng)，也必須要面對(duì)由百度、360等培育起來的用戶使用習(xí)慣差異以及本地化經(jīng)驗(yàn)不足的現(xiàn)實(shí)。外來的和尚難念經(jīng)將會(huì)成為谷歌中國(guó)業(yè)務(wù)的標(biāo)簽之一。作為參考，微軟已經(jīng)在中國(guó)的Windows 10中讓百度取代自家的Bing搜索作為默認(rèn)搜索引擎。

最后在于與谷歌自身理念的相悖。相信以谷歌這樣級(jí)別的公司，不可能沒有遇見到中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力。然而谷歌依舊毅然離去，其所考量的的絕不僅僅是商業(yè)價(jià)值，而是為了追求一些你我都懂但是不可言說的理念。而這一理念，也成為了谷歌影響力的代名詞。在五年之后，為了營(yíng)收、為了取悅資本市場(chǎng)，再度入華，對(duì)于谷歌來說，無異于抹去了自身的核心精神，這對(duì)于谷歌而言，不能不說是一種損失。是否會(huì)出現(xiàn)二次退出也未可知。當(dāng)然，在商業(yè)面前，沒有一成不變，審時(shí)度勢(shì)才是關(guān)鍵，這不，在字母表成立之后，谷歌的“不作惡”就已經(jīng)變成了“遵紀(jì)守法”。

結(jié)語：面對(duì)中國(guó)這塊巨大蛋糕的誘惑，任誰都無法視而不見。對(duì)于當(dāng)下的谷歌來說，旗下服務(wù)如果能夠順利入華，無疑為公司未來市值增長(zhǎng)提供了更大的想象空間，超越蘋果也是極有可能，而這自然是取悅?cè)A爾街和股東們最有效的手段。并且，谷歌的旗下服務(wù)，對(duì)于完善安卓的用戶體驗(yàn)有著莫大益處。但是正如開篇所說：錯(cuò)過了能夠深度參與中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展五年的谷歌，如今在國(guó)內(nèi)山頭林立之際重返中國(guó)，面臨的是重重挑戰(zhàn)。要從伙伴口中奪食，絕非易事，所謂強(qiáng)龍不壓地頭蛇，谷歌入華，迎接他的不是春天，而是冬天。