頂著母公司 Alphabet 名號的 Google 昨天剛剛公布了最新的 Q3 季報，成績超乎分析師預期。總營收達 186.75 億美元，同比增長 15%；而凈利潤為 39.79 億美元，同比增長 45%。Goolge 全部廣告營收收入為 167.81 億美元，同比增長 13%。尤其是得益于移動搜索業(yè)務(wù)和 YouTube 的強勁表現(xiàn)，付費廣告點擊量增長 23%，比分析師預計的 18%高出 5 個點。

從數(shù)字來看，搜索巨頭似乎繼續(xù)安心做好搜索廣告業(yè)務(wù)就行，沒有必要為那些冒險行動亂砸錢。但 CFO Ruth Porat 在電話會上表示，Alphabet 已經(jīng)準備好增加那些 “登月” 計劃的開支，其中主要是互聯(lián)網(wǎng)接入與新能源方面的投入。相關(guān)項目包括提供千兆互聯(lián)網(wǎng)接入的 Google Fiber、原來 Google 一直在做的可再生能源與提高能效項目以及一些 “其他賭注”。電話會上 Porat 沒有公布具體業(yè)務(wù)，但表示下一季 Alphabet 就會在財報中列清楚。

Alphabet 此舉固然與其創(chuàng)始人強烈的征服世界、解決更大問題情懷有關(guān)，但也與 Google 未來的發(fā)展隱憂脫不開關(guān)系。從財報看，Google 的絕大部分收入仍來自廣告，這種收入結(jié)構(gòu)下一旦主營業(yè)務(wù)表現(xiàn)不好勢必對公司業(yè)績造成很大影響。盡管從收入看 Google 似乎高枕無憂，而且根據(jù) Google 搜索負責人 Amit Singhal 最近的披露，Google 每月1000 億次的搜索當中超過一半是在移動端進行的。這難道不是搜索巨頭在智能手機時代成功從 PC 轉(zhuǎn)移到移動的跡象嗎？何憂之有呢？

Charles Arthur 分析認為，Google 已經(jīng)面臨著增長的問題，因為移動端的人均每天搜索次數(shù)其實不到 1 次。其邏輯是中國以外（排除中國的原因你懂的）的手機數(shù)約為 18 億，而 Google 的月搜索次數(shù)為 1000 億，移動端占一半為 500 億次，500 / (18* 30) = 0.925。而按照帕累托分布模型的結(jié)果，移動端甚至有一半的人每天的搜索次數(shù)為零。其原因也可以理解，在 app 占滿屏幕的智能手機里，搜索已經(jīng)不是用戶訪問互聯(lián)網(wǎng)的門戶。

得益于終端數(shù)量的增長，用戶的付費點擊數(shù)（見下圖藍線）的確在增長，跟 2005年 相比，這個數(shù)字已經(jīng)增長了將近 9 倍。但另一個不容忽視的因素是 CPC（每點擊成本，紫色）也在逐步下滑。其結(jié)果是付費收入的增長不如點擊率的增長。相對于桌面端，移動用戶和平臺的價值不如前者。

而且廣告模式本身也面臨著隱患。由于用戶越來越受不了廣告對內(nèi)容消費的干擾，用戶安裝反廣告插件的比率越來越高。據(jù)統(tǒng)計，去年全球約有 2 億人使用了廣告攔截工具，較上年增長了 40%，給廣告市場造成了約 220 億美元損失。

因此，Google 的廣告業(yè)務(wù)前景未必如季報的那些數(shù)字那樣光鮮。搜索巨頭固然需要一個情商高的人穩(wěn)固現(xiàn)有市場，但更重要的是讓它的創(chuàng)始人能夠擺脫束縛，就像 Alphabet 的寓意那樣，重新開始，在這個新的平臺上尋找到機會更大的新大陸。