尼爾森中國(guó)媒介行業(yè)副總裁李昕

9月18日，“2015騰訊智慧峰會(huì)”在上海召開(kāi)。尼爾森中國(guó)媒介行業(yè)副總裁李昕談到，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，我們所處的媒體環(huán)境呈現(xiàn)出高度碎片化的特征，廣告主面臨很大挑戰(zhàn)。對(duì)此，李昕給出了自己的一些建議，一是建立可信賴的參照指標(biāo)，二是搭載優(yōu)質(zhì)的DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）平臺(tái)。

傳統(tǒng)電視收視率在不斷下降，網(wǎng)絡(luò)視頻消費(fèi)量不斷增長(zhǎng)，手機(jī)等移動(dòng)媒體成為我們生活中最重要的設(shè)備和媒體，電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)也呈現(xiàn)出更加個(gè)性化、數(shù)字化和實(shí)時(shí)化的特點(diǎn)。

這種背景下，品牌廣告主最大的挑戰(zhàn)是，應(yīng)用現(xiàn)在傳統(tǒng)小樣本庫(kù)的調(diào)研方式很難真正準(zhǔn)確把握目標(biāo)受眾被網(wǎng)絡(luò)廣告的準(zhǔn)確觸達(dá)。

第一，從程序化購(gòu)買(mǎi)方案來(lái)看，整體表現(xiàn)并不樂(lè)觀。李昕表示，尼爾森曾在國(guó)內(nèi)做過(guò)多次調(diào)研，發(fā)現(xiàn)不同服務(wù)商在不同的投放上針對(duì)不同的年齡段，表現(xiàn)起起落落、參差不齊。“行業(yè)缺乏值得信賴的參照指標(biāo)，系統(tǒng)也無(wú)法根據(jù)這個(gè)指標(biāo)調(diào)優(yōu)。所以市場(chǎng)上需要真正的公正客觀的標(biāo)尺去測(cè)量，幫廣告主打造一個(gè)清晰透明的市場(chǎng)。”

第二，從DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）角度來(lái)看， 20%的行業(yè)領(lǐng)袖正在搭建自己的DMP，80%的行業(yè)領(lǐng)袖計(jì)劃未來(lái)搭建自己的DMP，可見(jiàn)大家對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、大數(shù)據(jù)方面有非常高的熱情。但是實(shí)際上，DMP搭建過(guò)程是一個(gè)很艱巨的工程，需要專業(yè)知識(shí)和巨大投入，失敗的風(fēng)險(xiǎn)也很大。

對(duì)此，李昕給出的建議是，并不是所有的企業(yè)都需要搭建自己的DMP，可以通過(guò)市場(chǎng)中高質(zhì)量、成熟、優(yōu)質(zhì)的DMP達(dá)到更好的行銷(xiāo)的效果。

“效果測(cè)量不是目的，只是手段，真正的目的是為了廣告主的廣告變得更精準(zhǔn)，清晰度更高，不確定因素更低，讓廣告主對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)投放更有信心。” 李昕最后說(shuō)。

“2015騰訊智慧峰會(huì)”9月16日、9月18日、9月22日分別在北京，上海，廣州舉行。峰會(huì)將邀請(qǐng)行業(yè)重磅嘉賓與行業(yè)代表，重點(diǎn)探討“互聯(lián)網(wǎng)+” 、物聯(lián)網(wǎng)下數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)變革新趨勢(shì)。

以下是李昕演講實(shí)錄：

在我分享之前我們先放一段視頻，看一看今天的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。（播放視頻）

我想剛才我們這段視頻給在座的各位應(yīng)該傳遞了兩個(gè)重要的信息，第一個(gè)信息是我們的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)在高速發(fā)展，第二個(gè)信息是我們所處的媒體環(huán)境現(xiàn)在呈現(xiàn)出高度碎片化的特征，我們看傳統(tǒng)電視的收看量在不斷的下降，網(wǎng)絡(luò)視頻的消費(fèi)量在不斷的增長(zhǎng)，手機(jī)、移動(dòng)媒體已經(jīng)成為我們生活中最重要的設(shè)備和媒體，電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)呈現(xiàn)了更加個(gè)性化、數(shù)字化和實(shí)時(shí)化，所有這些因素構(gòu)成了我們目前高度碎片化的媒體環(huán)境。

我們?cè)诳锤叨人槠拿襟w環(huán)境對(duì)我們?cè)谧男袖N(xiāo)者來(lái)說(shuō)，尤其是品牌廣告主你最大的挑戰(zhàn)是什么？就是你應(yīng)用現(xiàn)在傳統(tǒng)的小樣本庫(kù)的調(diào)研方式，很難真正準(zhǔn)確把握你的目標(biāo)受眾被網(wǎng)絡(luò)廣告觸達(dá)的狀況，有的朋友可能會(huì)問(wèn)為什么傳統(tǒng)的樣本方式對(duì)傳統(tǒng)的電視企業(yè)是用的，對(duì)我們互聯(lián)網(wǎng)就不行了呢？其實(shí)這個(gè)道理非常簡(jiǎn)單，因?yàn)殡娨暿鼙娤鄬?duì)來(lái)說(shuō)比較集中，全國(guó)的電視臺(tái)加起來(lái)所有頻道也就兩千多個(gè)，但我們的網(wǎng)站面臨的是兩百多萬(wàn)的網(wǎng)站，我們的受眾非常分散，很難找到足夠多的有效樣本幫你做目標(biāo)受眾觸達(dá)的有效分析。

舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，如果我給你們提一個(gè)挑戰(zhàn)是我們?cè)谥袊?guó)杭州20～30歲的女性在星期六晚上，騰訊視頻上收看中國(guó)好聲音的受眾，你用傳統(tǒng)的小樣本庫(kù)的調(diào)研方式很難找到一個(gè)讓你滿意的答案，所以必須接觸大數(shù)據(jù)的手段。

下面看一看程序化購(gòu)買(mǎi)的方案，我們也在國(guó)內(nèi)做很多的調(diào)研。發(fā)現(xiàn)不同的服務(wù)商在不同的投放上針對(duì)不同的年齡段，現(xiàn)在整體的表現(xiàn)其實(shí)不是非常樂(lè)觀，起起落落，參差不齊，有的40多，有的才20多，這個(gè)狀況一個(gè)非常重要的原因是行業(yè)缺乏真正大家互相信賴的參照指標(biāo)，所有的系統(tǒng)也沒(méi)有辦法根據(jù)這個(gè)指標(biāo)去進(jìn)行調(diào)優(yōu)，所以其實(shí)大家實(shí)際的狀況跟自己比，用A測(cè)量B這個(gè)方式就很有問(wèn)題，所以我們需要市場(chǎng)上有一個(gè)真正的公正客觀的大家相信的標(biāo)尺去測(cè)量這個(gè)市場(chǎng)，然后幫廣告主帶來(lái)更加清晰透明的市場(chǎng)，其實(shí)現(xiàn)在大家面臨的挑戰(zhàn)是很多時(shí)候投放的不夠精準(zhǔn)，這是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。

整體受眾觸達(dá)的狀況，我們也做了很多比較，我們把中國(guó)市場(chǎng)和美國(guó)市場(chǎng)做對(duì)比，中國(guó)市場(chǎng)看平均的目標(biāo)受眾觸達(dá)率數(shù)字化方面是29%，在美國(guó)是39%，乍看起來(lái)我們的狀況不是很樂(lè)觀，比例比較低，但實(shí)際想一想我們?cè)诔绦蚧?gòu)買(mǎi)、精準(zhǔn)投放時(shí)間都比較短，美國(guó)市場(chǎng)發(fā)展很多年也就37%的水平，這個(gè)路很漫長(zhǎng)，對(duì)我們來(lái)說(shuō)還有非常多的潛力，但這個(gè)過(guò)程需要在座所有的廣告主、媒體同仁一起努力，把我們的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)做的更精準(zhǔn)，讓我們廣告主的投資回報(bào)能更高。

從DMP角度，我們最近也圍繞一些企業(yè)的領(lǐng)袖做了一些針對(duì)DMP的調(diào)研，有一些非常有意思的發(fā)言，20%的行業(yè)領(lǐng)袖他們正在DMP上面投入，搭建自己的DMP，80%的行業(yè)領(lǐng)袖計(jì)劃未來(lái)搭建自己的DMP。所以大家在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、大數(shù)據(jù)方面有非常高的熱情，大家也越來(lái)越重視。但我們給大家一個(gè)小的建議是其實(shí)DMP整個(gè)搭建的過(guò)程是一個(gè)很艱巨的工程，需要很多專業(yè)的知識(shí)，而且需要很巨大的投入，失敗的風(fēng)險(xiǎn)也很大。我們的建議是，并不是所有的行業(yè)，所有的企業(yè)都需要搭建自己的DMP，你可以市場(chǎng)上看一看有沒(méi)有現(xiàn)成高質(zhì)量的成、熟優(yōu)質(zhì)DMP去用，這樣可以達(dá)到更好的行銷(xiāo)的效果。

我們說(shuō)需要一個(gè)真正中立的，權(quán)威的第三方幫我們做一個(gè)標(biāo)尺，去告訴廣告主目標(biāo)受眾觸達(dá)的情況，我們今年5月份，經(jīng)過(guò)跟騰訊的合作，共同推出了尼爾森的數(shù)字廣告收視率，這個(gè)廣告是騰訊大數(shù)據(jù)一個(gè)非常經(jīng)典的應(yīng)用，我們也非常感謝騰訊對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)做出的貢獻(xiàn)，這個(gè)產(chǎn)品能幫助廣告主回答幾個(gè)最基本的問(wèn)題，第一個(gè)是到底是誰(shuí)看了廣告，這個(gè)人是男是女是老是少來(lái)自何方，第二利用騰訊的海量數(shù)據(jù)幫助我們接近普查的方式清晰的把目標(biāo)受眾觸達(dá)的情況展現(xiàn)給廣告主，這是最科學(xué)的方式。第三我們也能幫助廣告主回答一個(gè)跨屏的問(wèn)題，可以告訴廣告主這個(gè)廣告到底是無(wú)線端、還是PC端看到的，增量在什么地方，怎么去進(jìn)行優(yōu)化。最后還能給廣告主提供一套完全和電視一樣，去做同產(chǎn)品比對(duì)的目標(biāo)受眾觸達(dá)的數(shù)據(jù)，當(dāng)然所有這一切都是對(duì)數(shù)據(jù)的安全，用戶隱私嚴(yán)格保護(hù)的環(huán)境下去進(jìn)行的。

我們講的效果測(cè)量其實(shí)不是目的，只是一個(gè)手段，真正的目的是為了廣告主的廣告變得更精準(zhǔn)，清晰度更高，不確定因素更低，讓廣告主對(duì)我們整個(gè)數(shù)字化的營(yíng)銷(xiāo)投放更有信心，他才會(huì)花更多的錢(qián)投入到這個(gè)市場(chǎng)上來(lái)。我就簡(jiǎn)單分享到這里，謝謝大家。