全球最大社交網(wǎng)絡(luò)Facebook不僅僅想要成為你曬老友婚禮照片、觀看流行視頻或分享你最喜歡小測(cè)驗(yàn)鏈接的地方，它還想成為你下一個(gè)“沖動(dòng)購(gòu)買”的場(chǎng)所。轉(zhuǎn)播到騰訊微博

新聞聚合網(wǎng)站BuzzFeed記者亞歷克斯·卡特羅維茨（Alex Katrowitz）7月份曾爆料稱，作為實(shí)現(xiàn)其電商雄心的一部分，F(xiàn)acebook最近開始允許一部分品牌通過(guò)其網(wǎng)頁(yè)上的“shop”區(qū)直接出售產(chǎn)品。在Facebook的早期試驗(yàn)中，這些公司可以在網(wǎng)頁(yè)上展示他們的產(chǎn)品，讓用戶查看，且無(wú)需離開網(wǎng)頁(yè)即可付費(fèi)購(gòu)買。

這個(gè)概念是不是聽起來(lái)很熟，的確如此。從2009年開始，有些公司就開始通過(guò)Facebook直接出售產(chǎn)品。2011年，F(xiàn)acebook說(shuō)服許多大品牌在Facebook網(wǎng)頁(yè)上設(shè)立在線商店，比如GameStop、Gap、J.C. Penney以及Nordstrom等。但是最終，這些品牌的Facebook店鋪在不到1年時(shí)間內(nèi)全部關(guān)門。

分析師和業(yè)內(nèi)專家曾以“Fcommerce”這個(gè)合成詞來(lái)形容Facebook首次涉足網(wǎng)上購(gòu)物領(lǐng)域的經(jīng)歷，并譏諷地稱“F”實(shí)際上也代表著巨大的“失敗”（failure）。那么為何Facebook的努力給人一種有似曾相識(shí)的感覺？它的最新嘗試能夠成功嗎？

Facebook在嘗試做什么？

2014年，一批最大的科技公司都推出了各自版本的“購(gòu)買按鈕”。實(shí)際上，F(xiàn)acebook更早行動(dòng)起來(lái)，去年夏季開始測(cè)試新式“行為召喚”(call to action)廣告，即允許用戶直接通過(guò)廣告購(gòu)買商品，無(wú)需離開Facebook網(wǎng)頁(yè)。

Twitter、Pinterest以及谷歌等緊隨其后，也推出各式各樣的“購(gòu)買按鈕”。這些公司未奢望成為下個(gè)亞馬遜，它們只是想要更高效地打出移動(dòng)廣告，以便于他們能夠賺取更多廣告收入。

一般來(lái)說(shuō)，點(diǎn)擊手機(jī)上廣告的購(gòu)物者實(shí)際上不太可能購(gòu)買某種產(chǎn)品。即使當(dāng)他們通過(guò)廣告主的移動(dòng)網(wǎng)站點(diǎn)擊時(shí)，通常也比使用常規(guī)網(wǎng)站更難，為此他們通常是在什么都沒買的情況下結(jié)束瀏覽。這意味著，廣告術(shù)語(yǔ)中所說(shuō)的“轉(zhuǎn)換率”更低。為此，許多品牌在這些廣告上只花很少的錢，因?yàn)闈撛谫?gòu)買者的確很少。

“購(gòu)買按鈕”則會(huì)促使更多人在原始網(wǎng)站上完成購(gòu)買過(guò)程。“轉(zhuǎn)換率”越高，意味著廣告主越愿意為移動(dòng)廣告支付更多費(fèi)用。

Facebook的新式購(gòu)物功能看起來(lái)沒有太大變化，但目標(biāo)完全不同。Facebook繼續(xù)突出其“行為召喚”廣告，這種努力并非促使人們直接通過(guò)他們的新聞流購(gòu)買產(chǎn)品。相反，F(xiàn)acebook希望公司升級(jí)它們的Facebook網(wǎng)頁(yè)，在上面羅列出它們的產(chǎn)品。這個(gè)創(chuàng)意的目的是，用戶能夠通過(guò)網(wǎng)頁(yè)瀏覽和購(gòu)物。

下圖是Facebook新的購(gòu)物區(qū)中一家品牌網(wǎng)頁(yè)，點(diǎn)擊你感興趣的產(chǎn)品，它會(huì)出現(xiàn)價(jià)格、型號(hào)等選擇，并出現(xiàn)“購(gòu)買按鈕”。轉(zhuǎn)播到騰訊微博

　　Showroom模式失敗

過(guò)去幾年間，Showroom式體驗(yàn)已經(jīng)徹底失敗，但許多業(yè)內(nèi)專家依然對(duì)此表示質(zhì)疑。幫助品牌打產(chǎn)品廣告的SocialWire公司CEO鮑勃·布赫（Bob Buch）說(shuō)：“我非常欣賞Facebook的購(gòu)買按鈕，因?yàn)樗禽p量級(jí)選手，可以放在文章和廣告中，依然可以幫助零售商建立客戶關(guān)系，同時(shí)讓Facebook減少移動(dòng)采購(gòu)流程中出現(xiàn)的摩擦。”

“但是我不看好品牌在Facebook內(nèi)部建立零售體驗(yàn)的嘗試，這種方法顯然已經(jīng)失敗。”這句引語(yǔ)是那段時(shí)間最流行的，F(xiàn)acebook給人的感覺就像在舉行派對(duì)，你可以與朋友一起去聊天和調(diào)情?，F(xiàn)在，品牌想要打斷派對(duì)，讓你在服裝、游戲或鮮花蛋糕方面花錢嗎？不，它們不愿意。

專注于幫助公司開設(shè)在線店鋪的市場(chǎng)營(yíng)銷初創(chuàng)企業(yè)8thBridge的創(chuàng)始人韋德·葛藤（Wade Gerten）說(shuō)：“初聽起來(lái)，這似乎非常簡(jiǎn)單，很像一個(gè)絕妙創(chuàng)意。隨后，你會(huì)叫停，人們實(shí)際上根本不想在Facebook上購(gòu)物。”

Facebook上的在線店鋪開始關(guān)閉。Gap、J.C. Penney以及GameStop等品牌表示，它們已經(jīng)關(guān)閉了在Facebook上的在線商店，因?yàn)橄M(fèi)者更喜歡在常規(guī)網(wǎng)站購(gòu)物。在保持在線店鋪開放時(shí)，他們反而常常出現(xiàn)虧損。Facebook沒能驅(qū)動(dòng)更多銷售，產(chǎn)生值得投資的等值回報(bào)。

8thBridge也改變了策略，它們將社交體驗(yàn)融入到公司網(wǎng)站中，而非將其放入社交媒體的零售網(wǎng)站上。

Facebook的移動(dòng)優(yōu)勢(shì)帶來(lái)機(jī)遇

盡管初次嘗試看似失敗，但Facebook再次看到了嘗試的機(jī)會(huì)，因?yàn)楝F(xiàn)在人們大部分登錄Facebook網(wǎng)站的時(shí)間都通過(guò)手機(jī)進(jìn)行，而非臺(tái)式電腦。消費(fèi)者原來(lái)可能喜歡品牌的常規(guī)網(wǎng)站，而非“Fcommerce”體驗(yàn)。但是大部分移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)都顯得相當(dāng)蹩腳，F(xiàn)acebook認(rèn)為這為其帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。

Facebook公布美國(guó)市場(chǎng)研究公司Forrester Research的最新研究顯示為何零售商會(huì)支持它的創(chuàng)意：消費(fèi)者現(xiàn)在85%的智能手機(jī)時(shí)間消耗在應(yīng)用上，而每個(gè)人最常用5個(gè)應(yīng)用。與其他科技公司相比，人們?cè)谥悄苁謾C(jī)上使用Facebook應(yīng)用的時(shí)間最多。轉(zhuǎn)播到騰訊微博

如果人們84%的智能手機(jī)時(shí)間耗費(fèi)在應(yīng)用上，且只耗費(fèi)在5款已下載的應(yīng)用上，F(xiàn)acebook可能就是其中之一。為此，如果你屬于中小型企業(yè)，且想要將自己的產(chǎn)品展示在更多人面前，那么開設(shè)Facebook在線店鋪很有必要，因?yàn)槿藗冋ㄙM(fèi)大量時(shí)間在其上。

Facebook的首次電商努力主要針對(duì)大公司，因?yàn)槠湎Ｍ啻罂蛻?。但是其新的嘗試似乎看準(zhǔn)了更小的零售商。SocialWire的布赫說(shuō)：“我不認(rèn)為像沃爾瑪這樣的零售大亨會(huì)依賴Facebook的網(wǎng)頁(yè)驅(qū)動(dòng)銷售增長(zhǎng)。”

Facebook或遭遇挫折

1.但是據(jù)業(yè)內(nèi)專家稱，F(xiàn)acebook可能會(huì)遭遇到很多挫折。

Facebook的行動(dòng)可能太遲了。8thBridge的葛藤認(rèn)為，F(xiàn)acebook正解決去年遇到的問題。他說(shuō)：“優(yōu)化你在移動(dòng)領(lǐng)域的體驗(yàn)才是現(xiàn)在世界上每個(gè)零售商最為關(guān)注的首要問題。”

自從谷歌調(diào)整移動(dòng)搜索算法，支持那些“移動(dòng)友好”（Mobilegeddon）網(wǎng)站以后，小商家特別關(guān)注優(yōu)化手機(jī)網(wǎng)站的重要性。葛藤說(shuō)：“每個(gè)人都在積極參與其中，我不認(rèn)為這會(huì)成為Facebook需要解決的長(zhǎng)期問題。”

2.Facebook沒能提供足夠幫助。

美國(guó)多渠道多平臺(tái)云技術(shù)電商解決方案提供商ChannelAdvisor執(zhí)行董事長(zhǎng)斯科特·韋戈（Scot Wingo）表示，F(xiàn)acebook的最新努力并未讓他覺得印象深刻。

韋戈說(shuō)：“我們與我們的客戶通常對(duì)Facebook的改變感到興奮，但是其最新努力似乎并非真的適合商家需求，顯示缺少電商經(jīng)驗(yàn)。”韋戈還稱，他沒有看到Facebook充分徹底地處理庫(kù)存控制管理、跨州稅務(wù)或交易后服務(wù)等問題。

3.消費(fèi)者可能不想在Facebook上瀏覽產(chǎn)品。

除了零售商的問題外，消費(fèi)者也需要克服很多心態(tài)問題。幫助電商定價(jià)的Feedvisor公司發(fā)言人蘇木里·金伯格（Shmuli Goldberg）說(shuō)，與上個(gè)階段的“Fcommerce”相比，現(xiàn)在人們對(duì)電商沖動(dòng)購(gòu)物感覺更舒服。Facebook在新聞流中的廣告標(biāo)準(zhǔn)化已經(jīng)讓人們產(chǎn)生習(xí)慣：在查看好友狀態(tài)的同時(shí)，同時(shí)瀏覽正在出售的商品。

但是，讓消費(fèi)者認(rèn)同在Facebook上查看特定公司產(chǎn)品依然需要一些時(shí)間。葛藤質(zhì)疑稱：“你上次訪問該公司網(wǎng)頁(yè)是什么時(shí)候？”Facebook很可能推出某種搜索功能，比如方便人們?cè)趯?dǎo)航欄中輸入“皮革袋商店”，你會(huì)看到出售這類產(chǎn)品的商店列表。

4.有些消費(fèi)者不相信Facebook能夠處理好支付問題。

一旦潛在客戶使用購(gòu)物功能，他們?cè)谂cFacebook共享個(gè)人信息時(shí)，需要感覺舒適。可是PYMNTS近來(lái)調(diào)查顯示，Pinterest和Facebook成為新的支付平臺(tái)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)使用它們感到猶豫不決。轉(zhuǎn)播到騰訊微博

　　其他動(dòng)機(jī)？

在Facebook最新計(jì)劃中，還有一個(gè)奇怪的問題：那就是還不清楚這個(gè)計(jì)劃如何幫助Facebook賺更多錢。

Facebook現(xiàn)在還沒有對(duì)每筆交易收費(fèi)。與新聞流中的廣告不同，公司不會(huì)在Facebook鼓勵(lì)它們開設(shè)在線店鋪的品牌網(wǎng)頁(yè)上付費(fèi)。在有關(guān)“購(gòu)買按鈕”的文章中，市場(chǎng)研究公司Forrester的電商專家蘇查萊特·穆爾普魯-考達(dá)利(Sucharita Mulpuru-Kodali)注意到Facebook這項(xiàng)看似冷淡的努力的背后原因。

考達(dá)利說(shuō)：“Facebook似乎對(duì)贏取這場(chǎng)勝利并不太感興趣，它們有理由這樣做。與公司紅火的廣告業(yè)務(wù)相比，任何購(gòu)買按鈕的價(jià)值僅相當(dāng)于小土豆。”

那么Facebook為何要積極進(jìn)軍電商領(lǐng)域？一種可能性是：新的購(gòu)物功能可以簡(jiǎn)單地與Facebook的聊天產(chǎn)品Messenger的賺錢計(jì)劃綁定起來(lái)。Facebook剛剛在Messenger上推出了個(gè)人版和企業(yè)版私人通信模式，用戶再也不必?fù)?dān)心其在網(wǎng)頁(yè)公共評(píng)論線程中的對(duì)話遭到黑客攻擊。

Facebook已經(jīng)表示，它們不會(huì)嘗試通過(guò)Messenger賺錢，直到其成為個(gè)人與企業(yè)溝通的有機(jī)、常用方式為止。這才是Facebook的真正目的所在：一旦人們開始在Facebook上的品牌網(wǎng)頁(yè)上直接購(gòu)買產(chǎn)品，他們就有更多理由開始在Facebook上與這些品牌交流，而這會(huì)幫助將Messenger變成Facebook下個(gè)價(jià)值數(shù)十億美元的產(chǎn)品。

現(xiàn)在，“Fcommerce”的最新努力可能還沒有度整個(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)產(chǎn)生太大影響。但考達(dá)利認(rèn)為，F(xiàn)acebook的最新努力更有可能取得成功。

在Facebook上，只有幾類產(chǎn)品可能讓人產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)購(gòu)買的欲望。如果每類產(chǎn)品中都有成千上萬(wàn)的小商家，每個(gè)零售商將可能看到偶然性購(gòu)買?？歼_(dá)利說(shuō)：“我認(rèn)為對(duì)于Facebook來(lái)說(shuō)，這是有利可圖的；對(duì)商家來(lái)說(shuō)，這也是雙贏的結(jié)局。”