微軟剛剛宣布了一項(xiàng)重大的業(yè)務(wù)調(diào)整，它可能會(huì)退出競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的顯示廣告市場(chǎng)。

微軟發(fā)布了一篇博客文章，主要內(nèi)容摘錄如下：

·微軟廣告部門的1200多名員工將被調(diào)整到AOL部門，后者將接手微軟所有內(nèi)容網(wǎng)站比如MSN上的廣告直銷業(yè)務(wù)。

·廣告技術(shù)公司AppNexus將在銷售廣告方面發(fā)揮出更重要的作用，它將幫助微軟在全球39個(gè)國(guó)家銷售廣告。

·作為交易的一部分，微軟必應(yīng)搜索將取代AOL所有網(wǎng)站上的谷歌搜索。

·這篇博客文章似乎在暗示并非所有的員工都將離開(kāi)微軟廣告部門，一些高級(jí)管理人員比如負(fù)責(zé)廣告和消費(fèi)者盈利的企業(yè)副總裁瑞克·范德?tīng)?middot;庫(kù)伊（Rik van der Kooi）和負(fù)責(zé)廣告和在線業(yè)務(wù)的企業(yè)副總裁弗蘭克·霍蘭德（Frank Holland）將留在該部門，在過(guò)渡期間進(jìn)行督導(dǎo)以及加快公司將廣告銷售集中到必應(yīng)搜索上的速度。

微軟退出顯示廣告業(yè)務(wù)的行動(dòng)已經(jīng)進(jìn)行了很久了，它一直在緩慢地關(guān)閉廣告產(chǎn)品，同時(shí)將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向搜索業(yè)務(wù)。這就是為什么微軟直到本周才決定放棄顯示廣告業(yè)務(wù)的原因。

漫長(zhǎng)的告別

最近幾年，微軟在總規(guī)模高達(dá)740億美元的全球顯示廣告市場(chǎng)上的份額一直在下滑。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)EMarketer預(yù)計(jì)微軟在這個(gè)領(lǐng)域的市場(chǎng)份額將在今年下滑到1.2%，相比之下它前兩年的份額分別為1.4%（2014年）和2.1%（2013年）。

雖然全球顯示廣告市場(chǎng)去年增長(zhǎng)了22.4%，但是微軟的顯示廣告收入?yún)s下降了15.5%。

盡管微軟最初費(fèi)了很大勁才給它的平臺(tái)吸引到數(shù)量可觀的營(yíng)銷商用戶，但是它在通路營(yíng)銷領(lǐng)域的表現(xiàn)一直很積極。微軟經(jīng)常在類似于德國(guó)Dmexco和法國(guó)Cannes Lions這樣的廣告交易會(huì)上亮相，并且還邀請(qǐng)流行樂(lè)隊(duì)Walk the Moon來(lái)演繹周三晚間的沙灘派對(duì)。前幾年，微軟一直在努力嘗試?yán)枚ㄖ贫ㄎ还ぞ吆蛣?chuàng)新廣告模式讓自己從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

然而，關(guān)于微軟要退出顯示廣告市場(chǎng)的傳聞已經(jīng)流傳了很久了。2012年，微軟將它在2007年收購(gòu)的aQuantive的價(jià)值減記了62億美元。最后，微軟去年將剩余部分業(yè)務(wù)即Atlas轉(zhuǎn)賣給了Facebook。

在美國(guó)，F(xiàn)acebook是最大的顯示廣告賣家，EMarketer估計(jì)Facebook今年將拿到25%的市場(chǎng)份額。EMarketer估計(jì)谷歌將拿到15%的份額。

微軟現(xiàn)任CEO薩特亞·納德拉（Satya Nadella）在2014年上任后不久，他公布了一項(xiàng)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，打算將微軟從一家設(shè)備與服務(wù)公司轉(zhuǎn)變成一家以移動(dòng)和云為重點(diǎn)的生產(chǎn)力與平臺(tái)公司。

廣告似乎并不是微軟的強(qiáng)項(xiàng)，并且與它的整體戰(zhàn)略不相符。微軟關(guān)閉和縮減了不少業(yè)務(wù)部門。7月份，微軟關(guān)閉了其Xbox娛樂(lè)工作室（Xbox Entertainment Studio）內(nèi)容部門，華爾街日?qǐng)?bào)認(rèn)為此舉引發(fā)了廣告商對(duì)微軟的信任危機(jī)。

去年晚些時(shí)候，微軟又對(duì)其全球廣告銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了裁員。今年早些時(shí)候，微軟內(nèi)部的Windows集團(tuán)和MSN集團(tuán)圍繞著誰(shuí)將成為IE瀏覽器缺省主頁(yè)進(jìn)行了一番角力。納德拉選擇的是Windows，并將MSN并入了Windows部門，交由特里·梅爾森（Terry Myerson）統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)。

現(xiàn)在，AOL將負(fù)責(zé)銷售MSN網(wǎng)站上的廣告，這部分業(yè)務(wù)將被微軟進(jìn)一步邊緣化。去年11月份的時(shí)候，BusinessInsider報(bào)道稱微軟改變了comScore報(bào)告MSN網(wǎng)站訪客數(shù)量的方式，掩蓋了MSN網(wǎng)站改版后流量大幅下滑的事實(shí)。當(dāng)時(shí)曾經(jīng)有一位知情人士稱，微軟并不關(guān)注MSN了，微軟將關(guān)閉MSN網(wǎng)站。但是后來(lái)微軟否認(rèn)有此打算。

一家廣告技術(shù)公司的高級(jí)管理人員、曾經(jīng)是微軟的一名客戶的投資者對(duì)BusinessInsider說(shuō)：“我認(rèn)為他們肯定會(huì)退出廣告業(yè)務(wù)，在過(guò)去的兩年里，他們已經(jīng)逐步分拆了廣告銷售團(tuán)隊(duì)。”

知情人士補(bǔ)充說(shuō)：“納德拉一直想把微軟轉(zhuǎn)變成一家軟件公司，這將影響到他們花費(fèi)研發(fā)資金的方式和銷售重點(diǎn)。廣告產(chǎn)品并不是一個(gè)優(yōu)秀的投資對(duì)象，它的利潤(rùn)率不如服務(wù)型軟件（SaaS）和專利授權(quán)業(yè)務(wù)那么高。”

知情人士稱：“鑒于微軟已經(jīng)有了龐大的用戶群，廣告與它的成長(zhǎng)性關(guān)系不大。”

重推必應(yīng)意義重大

微軟向顯示廣告說(shuō)再見(jiàn)的消息并不意味著它同時(shí)將放棄在線廣告業(yè)務(wù)。微軟認(rèn)為必應(yīng)搜索仍然是一個(gè)它能夠發(fā)揮出巨大影響力的領(lǐng)域。

確實(shí)，它最新達(dá)成的十年期合作協(xié)議意味著從明年開(kāi)始必應(yīng)搜索將取代AOL旗下所有站點(diǎn)上的谷歌搜索，這將顯著提升微軟在搜索市場(chǎng)上的份額。

據(jù)comScore三月份公布的數(shù)據(jù)顯示，必應(yīng)在美國(guó)搜索市場(chǎng)上的份額為20%，而谷歌的份額為64%。AOL旗下站點(diǎn)在搜索量上面的份額只有1%，但它仍然愿意與必應(yīng)合作。在此之前，微軟與雅虎續(xù)簽了搜索合作協(xié)議，雅虎旗下搜索將繼續(xù)由必應(yīng)提供支持。這項(xiàng)交易還表明必應(yīng)已經(jīng)重新肩負(fù)起銷售必應(yīng)廣告的重任。

　　桌面搜索市場(chǎng)份額

微軟發(fā)言人在回復(fù)BusinessInsider的咨詢電話的電子郵件聲明中稱：“今日發(fā)布的消息證明了微軟加強(qiáng)了對(duì)公司優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)的專注，也就是搜索和搜索廣告以及打造優(yōu)秀的內(nèi)容和消費(fèi)者服務(wù)。我們改變了開(kāi)展顯示廣告業(yè)務(wù)的方式，這樣我們就能保持對(duì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的專注，同時(shí)與行業(yè)領(lǐng)先公司合作來(lái)推廣我們的服務(wù)。如需了解更多信息，請(qǐng)?jiān)L問(wèn)我們的博客。”

當(dāng)被問(wèn)及微軟將如何規(guī)劃自己的廣告業(yè)務(wù)時(shí)，微軟發(fā)布了另一則聲明，內(nèi)容是：“我們將繼續(xù)專注于廣告業(yè)務(wù)，這一點(diǎn)并沒(méi)有發(fā)生變化。我們相信這些合作足以說(shuō)明廣告業(yè)務(wù)對(duì)微軟和我們的開(kāi)發(fā)者們的重要性。”

微軟將重點(diǎn)集中到必應(yīng)搜索上面好處多多?，F(xiàn)在業(yè)界的搜索運(yùn)營(yíng)商比顯示廣告公司要少得多。在搜索領(lǐng)域，微軟必應(yīng)明顯處于第二位。據(jù)comScore稱，排在第三位的是雅虎。微軟在顯示廣告覆蓋面和收入上面落后于其他公司，這里所說(shuō)的其他公司并不僅僅是谷歌和Facebook，還包括Twitter、雅虎、AOL和亞馬遜。

必應(yīng)搜索還降低了對(duì)銷售和支持員工數(shù)量的需求。必應(yīng)上面的廣告大多是通過(guò)一家自助軟件平臺(tái)售出的，而微軟大部分的顯示廣告業(yè)務(wù)需要地區(qū)員工的支持。

據(jù)知情人士透露，象必應(yīng)這樣的產(chǎn)品都有一個(gè)不同的廣告銷售模式，這說(shuō)明他們的銷售成本很高，因?yàn)檫@其中不存在協(xié)同增效的效果。

正如MarketingLand報(bào)道的那樣，微軟的范德?tīng)枎?kù)伊周一在電話中表示：“我們將繼續(xù)深深地專注于搜索業(yè)務(wù)。我們花了六年的時(shí)間將它打造成一項(xiàng)可持續(xù)發(fā)展和獨(dú)立的業(yè)務(wù)。”

他繼續(xù)說(shuō)：“這是一項(xiàng)價(jià)值數(shù)十億美元的業(yè)務(wù)，現(xiàn)在它可以保持盈虧平衡。我們對(duì)必應(yīng)搜索的專注非常深，因此對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，繼續(xù)推進(jìn)這部分業(yè)務(wù)的貨幣化非常重要。”

一位廣告技術(shù)市場(chǎng)觀察員對(duì)BusinessInsider稱，微軟與AOL達(dá)成的合作協(xié)議對(duì)于搜索來(lái)說(shuō)只是一道甜點(diǎn)。

移動(dòng)營(yíng)銷與技術(shù)代理商Somo的戰(zhàn)略合作經(jīng)理勞米漢茲（Naomi Hands）稱，必應(yīng)搜索協(xié)議可能會(huì)帶動(dòng)微軟移動(dòng)搜索業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)。

漢茲補(bǔ)充說(shuō)：“與Verizon達(dá)成的交易極其重要，因?yàn)榘凑帐謾C(jī)銷售的市場(chǎng)份額來(lái)說(shuō)，它們可以設(shè)置缺省瀏覽器和缺省搜索引擎。這有助于理順微軟旗下站點(diǎn)上的廣告機(jī)會(huì)，減輕碎片化的問(wèn)題，提供一種更流暢的無(wú)縫體驗(yàn)。”

正如媒體代理商ZenithOptimedia的首席數(shù)字官斯特凡·巴迪佳（Stefan Bardega）周二早些時(shí)候在Twitter上所說(shuō)：

“微軟退出顯示廣告市場(chǎng)并不是什么大新聞。重要的是它可以通過(guò)這項(xiàng)交易提高其搜索份額。”