在Twitter首席執(zhí)行官科斯特羅宣布將于7月1日辭去CEO職務之后，Twitter當日盤后股價一度上漲8%左右。

美聯(lián)社、《華盛頓郵報》、法新社等權威媒體評論指出，科斯特羅擔任首席執(zhí)行官五年時間，Twitter業(yè)績糟糕、用戶增速下滑。科斯特羅辭職消息一出，股價即刻上漲的現(xiàn)象也反映出投資人對他早已喪失信心。

眾所周知，誕生于2006年的Twitter可以說是第一家成長于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的社交公司。2007年蘋果發(fā)布第一代iPhone，安卓操作系統(tǒng)問世。完全是為移動端用戶設計開發(fā)的Twitter占盡天時地利。

Twitter營收趨勢

但Twitter并沒有取得它應該取得的成績。Twitter第一季度凈虧1.62億美元，上一季度虧損1.25億美元，上年同期則虧損1.32億美元。從2013年第二季度到2015年第一季度兩年時間，Twitter一共燒掉了13.57億美元。由于業(yè)績未達到華爾街分析師預期，Twitter的股價繼續(xù)暴跌了三分之一。

美國科技市場研究公司eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，今年Twitter的月度活躍用戶將增長14.1%，而兩年之前Twitter的用戶增速高達30%。eMarketer甚至預測，到2019年Twitter全球用戶的增速將降低到6%。最近美國一家投資銀行的民調(diào)也顯示，在青少年中，認為Twitter是自己最重要社交工具的比例，連續(xù)幾年下滑。

長路漫漫，移動社交巨頭Twitter到底在哪些地方摔了跟頭？是否能迅速調(diào)整策略，扭轉(zhuǎn)乾坤？

移動廣告營收困難

據(jù)Twitter 2015年Q1財報顯示,Twitter移動端廣告收入達3.88億美元,占廣告總營收的89%。顯然，移動端廣告業(yè)務已經(jīng)成為了Twitter的營收重點。但正是這個收入支柱讓Twitter面臨不少壓力。

Twitter廣告收入占比趨勢

移動應用內(nèi)廣告看起來似乎很容易做，以為只要移動應用程序是免費的，應用內(nèi)廣告是互動的，就可以搞定用戶，就可以坐著數(shù)錢了。但情況復雜的多。

CPM是網(wǎng)絡廣告的報價模式（每一千次顯示的報價）。在移動端，CPM要遠遠低于電腦端。PC互聯(lián)網(wǎng)時代出現(xiàn)了橫幅廣告或者彈出廣告。在廣告主看來，這些廣告至少還有人看到，有助于品牌建設。然而在一個5英寸的手機屏幕上，廣告面積太小，不容易被用戶看到。此外如果廣告占用太多的屏幕空間，網(wǎng)站或者客戶端會遭到用戶的堅決拋棄。

而在市場份額方面，谷歌、Facebook以及其他新興客戶端產(chǎn)品如狼似虎。美國科技市場研究公司eMarketer的報告指出，目前在全球1450億美元的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場，Twitter的份額還不到1%。作為對比，F(xiàn)acebook的全球網(wǎng)絡廣告份額從2013年的5.8%增長到了7.9%。另外谷歌的份額更是高達31.4%。Twitter處境日漸艱難。

移動端產(chǎn)品設計失敗

在一些年輕人看來，Twitter產(chǎn)品功能怪異，屬于父輩一代人。許多批評人士指出，Twitter的產(chǎn)品過于小眾，易用性太差（比如各種怪異的符號），新來者不知道如何關注他人，在缺乏回饋的條件下，新用戶會感到無地自容。另外在私信等方面，Twitter的設計也過于復雜。美國科技市場研究公司Forrester的社交網(wǎng)絡分析師埃利奧特（Nate Elliott）表示，在曾經(jīng)注冊Twitter的用戶中，絕大部分已經(jīng)放棄了這一服務。

Twitter最大的股東薩卡（Chris-Sacca）表示，Twitter應該比現(xiàn)在做的更好，目前的產(chǎn)品太難使用，讓新用戶感到很陌生和“驚恐”。他認為Twitter的管理層應該更加大膽一些。

不過Twitter也曾將用戶的流失歸咎于他人。在今年二月的電話會議中，科斯特羅就曾直言“蘋果在發(fā)布iOS 8時，出現(xiàn)了一個與Twitter相關的、未曾預料到的漏洞。我們采取諸多措施試圖最小化這一漏洞的影響，但它并不可能一次性的修復。”而這導致Twitter損失了400萬新增用戶。

今后怎么辦？

Twitter的暫時失利的確是由多方面的原因造成。不過，即將辭職的科斯特羅似乎成了眾矢之的。

自從2013年Twitter上市之后，科斯特羅一直遭到業(yè)界批評，認為他沒有能力給Twitter帶來新用戶并開拓新的營收渠道。

換帥背后，是投資人對Twitter在產(chǎn)品上做出更加大膽的改革以挽回用戶增速下滑的頹勢的要求。Twitter轉(zhuǎn)型似乎是必然選擇。

或許以下幾個方面可以成為Twitter的救命稻草：

第一，轉(zhuǎn)型為手機聊天工具。

科斯特羅在離職前還反復強調(diào)要發(fā)展Twitter的私信功能。日前，Twitter產(chǎn)品團隊宣布，私信功能將取消140個字符的長度限制。顯而易見的是，這是Twitter面向手機聊天工具轉(zhuǎn)型道路上邁出的又一步。

第二，擴大廣告銷售范圍，精準推送廣告。

Promoted Tweet等廣告形式已經(jīng)開始出現(xiàn)在第三方網(wǎng)站上，包括雅虎日本和Flipboard等。MoPub移動廣告交易市場（并非隸屬于Twitter的移動應用分發(fā)廣告）可向第三方應用分發(fā)廣告，這將幫助Twitter擴大廣告的銷售范圍。

而過去6個月，Twitter一直在搜集用戶的智能手機應用下載數(shù)據(jù)。昨天，Twitter宣布，該公司的廣告主可以使用這些應用信息來向用戶發(fā)送精準廣告。營銷人員可以根據(jù)你在手機上下載的不同應用種類，以及你最近下載應用的方式，對你進行定位。

第三，充分利用新聞生態(tài)。

對于很多記者而言，Twitter是一個掌握全球信息變化以及科技資訊的重要平臺，其對于新聞的傳播是一個非常有用的工具。Twitter在新聞生態(tài)系統(tǒng)中扮演關鍵的角色。不過，記者畢竟只是一小部分人群。如何將Twitter在新聞領域的作用充分發(fā)揮，也是一個值得思考的問題。

第四，開展瞄準沖動消費的電商計劃。

社交網(wǎng)絡和電子商務的結(jié)合，已經(jīng)不是新聞。而在這方面，Twitter動作已經(jīng)落后。Twitter的電商將主要瞄準“沖動式消費”的群體，如果網(wǎng)民在瀏覽推文、查看親朋好友的商品推介之后，希望快速獲得商品或門票，Twitter的購物按鈕將滿足這種需求。對于Twitter而言，涉足電商不僅可以增加用戶粘性，挽留用戶，也可以新增加一個收入來源。

第五，國際化。

Twitter78%的用戶在美國以外，但其海外市場營收僅占總收入的34%。目前，Twitter尚未針對所有市場開放付費推廣消息服務，而這項服務是Twitter最主要的廣告形式。如果服務開放，國際化的好處可想而知。