當(dāng)前微信已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)傳播的核心平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)主動(dòng)利用此平臺(tái)并根據(jù)自身的特點(diǎn)建立起獨(dú)具特色的微信戰(zhàn)略來幫助自身進(jìn)行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，那么，微信傳播具有什么獨(dú)特優(yōu)勢(shì)?如何快速聚集用戶?如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)?本文將對(duì)此做些探討。

一、微信傳播的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)及發(fā)展階段

1.微信傳播的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

微信傳播除了具備互聯(lián)網(wǎng)傳播的海量、及時(shí)、快速、便捷的特點(diǎn)之外，還具有互動(dòng)性極強(qiáng)、信任度高等顯著的特點(diǎn)。

首先，互動(dòng)性極強(qiáng)。互聯(lián)網(wǎng)傳播相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，其核心優(yōu)勢(shì)是互動(dòng)性強(qiáng)，能夠建立起用戶間的及時(shí)聯(lián)系和溝通交流。微信獨(dú)特的朋友圈設(shè)計(jì)能夠更好地拉進(jìn)用戶之間的距離，與門戶網(wǎng)站、論壇、微博等相比，其互動(dòng)性更強(qiáng)、互動(dòng)效果也更好。

其次，信任度高。由于互聯(lián)網(wǎng)相對(duì)于實(shí)體社會(huì)虛擬度更高，也更難建立起彼此之間的信任，微信的朋友圈和微信群的設(shè)計(jì)使得用戶之間更為了解，因此相互之間的信任度也更高，商業(yè)價(jià)值也更大。

第三，公眾號(hào)、微信群形成的“大眾+圈子”的圈層式病毒式傳播。公眾號(hào)起到大眾傳播功能，而微信群則形成圈子間傳播，而群主則是節(jié)點(diǎn)，這種圈層式傳播可以形成有效的正反饋，并快速放大，實(shí)現(xiàn)病毒式傳播的效果。

2.微信傳播的三個(gè)階段

微信傳播發(fā)展到今天，基本上經(jīng)歷了工具、新聞和服務(wù)價(jià)值三個(gè)階段。

首先經(jīng)歷了工具階段。在該階段，微信被當(dāng)成傳播的新工具，傳統(tǒng)媒體紛紛開始建立起自身的官方微信公眾賬號(hào)，開始艱難的探索期，但是由于對(duì)微信傳播規(guī)律的理解不盡相同，因此效果差距也很大。

其次經(jīng)歷了新聞階段。在該階段，微信傳播的核心是追熱點(diǎn)新聞，熱點(diǎn)新聞能夠吸引用戶的注意，快速拉升粉絲數(shù)量。在該階段，之前品牌強(qiáng)的傳統(tǒng)媒體增加粉絲的速度比較快。

第三個(gè)階段是價(jià)值亮點(diǎn)階段。在該階段，微信傳播的核心是創(chuàng)造傳播熱點(diǎn)，越是具有強(qiáng)新聞策劃能力的媒體，其微信運(yùn)作能力也就越強(qiáng)。

二、微信運(yùn)作六要訣

傳統(tǒng)媒體的微信公眾號(hào)要想在短期內(nèi)快速吸引粉絲關(guān)注，關(guān)鍵是要以用戶體驗(yàn)為核心，采取用戶喜歡的話語體系。具體說來，主要有運(yùn)營(yíng)者同理化、打開看標(biāo)題、轉(zhuǎn)發(fā)靠?jī)?nèi)容、呈現(xiàn)視頻化、服務(wù)生活化、運(yùn)作“OTO”化等。

1.運(yùn)營(yíng)者同理化

所謂的運(yùn)營(yíng)者同理化，即微信公眾號(hào)和微信群的運(yùn)營(yíng)者必須深刻理解用戶的需求，能夠從用戶需求的角度來組織內(nèi)容等。一般來講，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該高度重視年輕用戶尤其是“90后”用戶，最好的方式就是讓“90后”來運(yùn)營(yíng)微信，因?yàn)樗麄兲烊坏睾陀脩糁g沒有代溝。

2.打開靠標(biāo)題

毫無疑問我們已經(jīng)進(jìn)入信息過載時(shí)代，根據(jù)騰訊2014年底的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，微信公眾號(hào)已達(dá)800余萬個(gè)，且以每天1.5萬個(gè)的速度快速增加。即使內(nèi)容再精彩，如果沒有好的標(biāo)題，用戶可能也不會(huì)打開，這就要求每條微信都能有一個(gè)有吸引力的標(biāo)題。例如，阿里巴巴公司在錢江晚報(bào)的“雙十一”營(yíng)銷微信的標(biāo)題是：《阿里上市后首個(gè)雙十一：全球包郵!》，該圖文閱讀人數(shù)超過20萬。再例如，一些營(yíng)銷號(hào)經(jīng)常在標(biāo)題中加入“朋友圈轉(zhuǎn)瘋了”、“驚呆了”、“閱后即焚”、“小編看哭了”等字眼，雖然有些夸張，但是效果還不錯(cuò)。

3.轉(zhuǎn)發(fā)靠?jī)?nèi)容

微信能否被轉(zhuǎn)發(fā)，一方面取決于內(nèi)容是否能夠引起用戶的共鳴，另一方面取決于內(nèi)容質(zhì)量，所以從一定的程度上來說，在統(tǒng)一的微信公眾平臺(tái)上可以說“內(nèi)容為王”是必須遵從的原則。尤其能夠擊中用戶痛點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，能夠成功“擊穿”眾多的微信群和QQ群，在短時(shí)間內(nèi)快速吸引粉絲關(guān)注。

4.呈現(xiàn)視頻化、圖片化

當(dāng)前，我們已經(jīng)進(jìn)入視頻時(shí)代和“讀圖時(shí)代”，正所謂“一圖(視頻)勝千言”，因此，微信在呈現(xiàn)形式上應(yīng)圖片化和視頻化，減少文字。根據(jù)相關(guān)規(guī)律顯示，2000字以內(nèi)的文章跳轉(zhuǎn)率最低，而超過2000字的文章跳轉(zhuǎn)率就很高。所以在文章的組織上，可以多選擇輕松有趣的視頻或圖片。

5.服務(wù)生活化

在信息過載時(shí)代下，新聞已經(jīng)不再是剛需，而真正的剛需則是信息服務(wù)，由于居民的信息需求是本地化的，因此內(nèi)容應(yīng)與百姓的生活服務(wù)密切相關(guān)。

6.運(yùn)作“OTO”化

互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)作模式是“OTO”，即線上與線下的有機(jī)良性互動(dòng)，微信自然也不例外，一方面通過微信的線上資源導(dǎo)到線下，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)，另一方面通過線下活動(dòng)把線下用戶引流到線上。

三、傳統(tǒng)媒體的微信戰(zhàn)略：微信矩陣群+微信群

無論是行業(yè)性傳統(tǒng)媒體還是區(qū)域性行業(yè)媒體，在其服務(wù)領(lǐng)域或者服務(wù)區(qū)域都有著很多的資源，其應(yīng)該根據(jù)微信的特點(diǎn)，建立起“微信矩陣群+微信群”的戰(zhàn)略。

1.以自我革命的勇氣踐行微信戰(zhàn)略

微信作為互聯(lián)網(wǎng)的“殺手級(jí)”應(yīng)用，將顛覆既有的傳媒業(yè)格局，這就要求傳統(tǒng)媒體要對(duì)微信有深刻的認(rèn)識(shí)，以大無畏的精神，進(jìn)行自我革命和自我顛覆。當(dāng)然，在踐行微信戰(zhàn)略時(shí)，也要按照互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律來運(yùn)作，即以粉絲量作為考核指標(biāo)而不以短期收益為指標(biāo)。

2.建立起基于垂直領(lǐng)域的微信矩陣群

為了更好地服務(wù)好用戶，每一個(gè)微信公眾號(hào)應(yīng)立足于某一個(gè)垂直細(xì)分類行業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，這樣一個(gè)傳統(tǒng)媒體就可以運(yùn)營(yíng)若干個(gè)微信公眾號(hào)，進(jìn)而搭建起有效的微信矩陣群。例如，在教育領(lǐng)域，中國教育報(bào)刊社就推出了“中國教育之聲”微信矩陣群，旗下有中國教育報(bào)、人民教育、好老師、中國教育之聲等十多個(gè)微信公眾號(hào)，粉絲量超過150萬，中國教育報(bào)一個(gè)微信公眾號(hào)的粉絲就超過70萬。在糖煙酒領(lǐng)域，《糖煙酒周刊》雜志社旗下有由《糖煙酒周刊》食品版、酒說等十多個(gè)微信公眾號(hào)組成的微信矩陣群，總粉絲量超過60萬。在都市報(bào)領(lǐng)域，都市快報(bào)微信矩陣目前已有88個(gè)產(chǎn)品，涉及各個(gè)垂直行業(yè)領(lǐng)域，總粉絲已超過130萬，成為杭州廣告主們投放新媒體的首選。

3.搭建起具有高活躍度的微信群

有效的微信戰(zhàn)略的關(guān)鍵是用戶的高互動(dòng)性和高參與性，但由于單純的微信公眾號(hào)很難有效地實(shí)現(xiàn)與用戶之間的互動(dòng)，這就需要搭建大量的微信群來增強(qiáng)互動(dòng)。

首先，高質(zhì)量的微信群應(yīng)實(shí)現(xiàn)“人以群分”。微信群可以按照地位、興趣、關(guān)系來組建，而從媒體的商業(yè)運(yùn)作角度考慮，微信群應(yīng)多從地位角度進(jìn)行劃分，把一些同等水平的、能夠平等對(duì)話的用戶拉到一個(gè)群中。

其次，微信群的質(zhì)量取決于群主。微信群的運(yùn)營(yíng)既是一個(gè)技術(shù)活，需要設(shè)置合理的話題，又是一個(gè)力氣活，要耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力，還需要大量的地面活動(dòng)來進(jìn)行配合。這就要求群主有號(hào)召力，又要求群秘書能夠有能力組織大家進(jìn)行高質(zhì)量的互動(dòng)和討論。

四、微信營(yíng)銷：價(jià)值如何變現(xiàn)

微信戰(zhàn)略的目標(biāo)是商業(yè)價(jià)值的變現(xiàn)，這就需要進(jìn)行廣告運(yùn)營(yíng)，一種方式是直接的營(yíng)銷廣告，另一方面是營(yíng)銷活動(dòng)的策劃。

1.直接的營(yíng)銷廣告

首先，粉絲量大、忠誠度高的微信公眾號(hào)已經(jīng)具備很大的廣告價(jià)值。例如，《糖煙酒周刊》雜志社旗下的微信矩陣群2015年的直接廣告收入預(yù)計(jì)會(huì)超過2000萬元，占其總收入的15%以上。擁有30余萬用戶的錢江晚報(bào)官方微信在2014年10—12月，共發(fā)布營(yíng)銷類微信193條，其中內(nèi)部結(jié)算138條，外來營(yíng)銷廣告55條。①

其次，直接營(yíng)銷廣告的原則。為了實(shí)現(xiàn)良好的用戶體驗(yàn)，微信公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷廣告時(shí)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：一是適當(dāng)控制營(yíng)銷類微信的數(shù)量，避免過多的廣告影響用戶體驗(yàn);二是提高文案能力，把營(yíng)銷廣告做成服務(wù)類信息;三是不發(fā)布過度商業(yè)化的內(nèi)容。

第三，實(shí)現(xiàn)采編經(jīng)營(yíng)聯(lián)動(dòng)的制度化。在制度設(shè)計(jì)上，應(yīng)實(shí)現(xiàn)文章閱讀量與微信運(yùn)營(yíng)者的績(jī)效掛鉤，通過這種考核制度的設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)采編和經(jīng)營(yíng)之間的無縫對(duì)接、有機(jī)互動(dòng)。

2.基于微信的營(yíng)銷策劃

微信巨大的傳播力和引爆力，對(duì)于新產(chǎn)品的快速引爆具有很大的價(jià)值，尤其在當(dāng)前各行各業(yè)都需要“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代大背景下，基于微信的營(yíng)銷策劃能發(fā)揮更大的效用。

《糖煙酒周刊》雜志社就通過微信，和酒鬼酒廠聯(lián)合策劃了“酒鬼封印”產(chǎn)品和營(yíng)銷活動(dòng)，成為2014年中國酒業(yè)的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，總銷售收入過億元，而《糖煙酒周刊》獲得的分成超過1000萬元。②

五、基于大數(shù)據(jù)的用戶沉淀平臺(tái)：微信戰(zhàn)略的核心

當(dāng)前傳統(tǒng)媒體面臨的最大危機(jī)是用戶流失危機(jī)，其微信戰(zhàn)略的核心是重新獲取用戶連接，而這就要建立起基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的用戶沉淀平臺(tái)。

首先，建立起基于大數(shù)據(jù)的用戶平臺(tái)。通過信息服務(wù)和各類服務(wù)來吸引用戶注冊(cè)和登錄，并運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)用戶的關(guān)系和需求進(jìn)行“畫像”，再把信息資源和用戶個(gè)性化、精準(zhǔn)化的需求進(jìn)行智能匹配，進(jìn)而形成用戶沉淀的良性循環(huán)，以重建用戶連接。

其次，通過各種活動(dòng)把微信用戶導(dǎo)入自己的大數(shù)據(jù)平臺(tái)。由于微信的數(shù)據(jù)后臺(tái)并不對(duì)傳統(tǒng)媒體開放，這也導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體難以真正了解自身的用戶數(shù)據(jù)和用戶行為，這就需要通過各種活動(dòng)有效地把微信上的用戶數(shù)據(jù)真正導(dǎo)入到自身的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，以對(duì)用戶進(jìn)行更為精準(zhǔn)的分析和畫像。

第三，實(shí)現(xiàn)從數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)到運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)變。一是“混”成一片。傳統(tǒng)媒體數(shù)據(jù)部的人員要和新聞部、業(yè)務(wù)部的人員“混”在一起，只有這樣，才能夠真正理解新聞部和業(yè)務(wù)部的需求，否則就會(huì)變成數(shù)據(jù)部和新聞部、業(yè)務(wù)部多套話語體系而難以有效融合，進(jìn)而導(dǎo)致難以相互理解。二是相“通”相容。傳統(tǒng)媒體的數(shù)據(jù)部和新聞部、業(yè)務(wù)部之間必須互相配合，新聞部、業(yè)務(wù)部應(yīng)帶著業(yè)務(wù)問題看數(shù)據(jù)，或者數(shù)據(jù)部帶著數(shù)據(jù)來看業(yè)務(wù)，一方面實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)問題和數(shù)據(jù)問題之間的“通”，另一方面實(shí)現(xiàn)部門數(shù)據(jù)和部門數(shù)據(jù)之間的交叉和互通。“通”的關(guān)鍵是從事業(yè)務(wù)問題的和從事數(shù)據(jù)問題的能夠具有相同的話語體系，但是現(xiàn)在無論在傳媒業(yè)還是在其他行業(yè)，多采取的不是同一套話語體系，這就必然導(dǎo)致難以實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)與產(chǎn)業(yè)的有機(jī)融合。三是有效“管”數(shù)。傳統(tǒng)媒體在管理數(shù)據(jù)方面，應(yīng)該進(jìn)行科學(xué)有效的數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析，關(guān)鍵要學(xué)會(huì)用數(shù)據(jù)產(chǎn)品來解決獲取及使用數(shù)據(jù)的問題。四是創(chuàng)新“用”數(shù)。傳統(tǒng)媒體應(yīng)創(chuàng)新數(shù)據(jù)使用手段，通過對(duì)掌握數(shù)據(jù)的重新分裂和重組，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的革命性創(chuàng)新，以使得數(shù)據(jù)產(chǎn)生最大的價(jià)值。例如，我們一般把性別分為男和女，而阿里巴巴為了更好地描述用戶，則把用戶的性別特征總結(jié)了十幾類特點(diǎn)。