像凡客、陳歐、加多寶、王老吉、小米,這些他們是怎么樣做到在社交媒體上花很小的投入獲得巨大的回報(bào)?為什么小的創(chuàng)業(yè)企業(yè)卻都沒有能做到得呢?知乎網(wǎng)友麥恪做出了自己的回答。
結(jié)合自身的經(jīng)驗(yàn),談一談所謂的“社會(huì)化營銷”和一些創(chuàng)業(yè)公司對(duì)“社會(huì)化營銷”的誤區(qū)。
以微博營銷為例,這么多年了,能拿得出手的也就杜蕾斯幾個(gè)案例,即使是杜蕾斯團(tuán)隊(duì),他們也承認(rèn)其中的運(yùn)氣使然。我們來還原一下當(dāng)時(shí)的情景,事情是這樣的:
1、6月23日北京暴雨,這一話題無疑是微博當(dāng)天熱點(diǎn)。尤其下午下班時(shí)間雨越下越大,新聞報(bào)道地鐵站積水關(guān)閉京城大堵車,意味著很多人回不了家,同時(shí)意味著很多人在微博上消磨時(shí)間。
這給他們創(chuàng)造了外部環(huán)境,如果沒有那場(chǎng)大雨,就沒有后來的一切。
2、杜蕾斯運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的人也回不成家,大家坐在一起,想怎么把這下雨回不了家和杜蕾斯聯(lián)系起來。一群人插科打諢,杜蕾斯套在鞋上避免鞋子泡水的想法冒了出來。
為了避免王婆賣瓜自賣自夸,杜蕾斯選取了一個(gè)小號(hào),也就是鞋子主人的微博@地空搗蛋在下午5點(diǎn)58分發(fā)布這一圖片,當(dāng)時(shí)@地空搗蛋大約有接近6000粉絲。5分鐘后,由官方大號(hào)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā),提高數(shù)量級(jí)的展示。
可以說,杜蕾斯不僅自己的大號(hào)積累了數(shù)量龐大的粉絲,并且小號(hào)粉絲也不少,而且小號(hào)不止一個(gè),形成企業(yè)矩陣,這樣可以把信息有效的傳遞出去。
最終,在所有人都沒把它當(dāng)廣告的時(shí)候,這條微博順利的刷屏,引爆熱點(diǎn),杜蕾斯運(yùn)行團(tuán)隊(duì)完成一次華麗麗的品牌展示和宣傳。
于是好多營銷大師常常拿這個(gè)做宣傳,忽悠一些客戶。但是我們深入了解一下發(fā)現(xiàn):
這個(gè)策劃不是精心準(zhǔn)備的,而是天時(shí)地利人和的一次意外,屬于可遇不可求的一個(gè)案例。
雖然這個(gè)案例不是精選策劃的,(往往精心策劃的,不如臨時(shí)想出來的)但是杜蕾斯的成功在于:
首先,它有自己的微博企業(yè)矩陣,長(zhǎng)期耕耘帶來的核心粉絲,(杜蕾斯不是一個(gè)新品牌,而是老品牌,本身具有一定的知名度)可以說它將自己的信息有效的傳遞出來。
(許多產(chǎn)品并沒有自己的微博企業(yè)矩陣,微博和個(gè)機(jī)器人一樣,沒有核心粉絲,沒有核心價(jià)值,轉(zhuǎn)發(fā)量寥寥無幾,怎么可能把信息有效傳遞。)
其次,根據(jù)熱點(diǎn),想到一個(gè)很好的創(chuàng)意,這個(gè)創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)是好玩。只有新鮮、好玩、有趣的事件才會(huì)促使網(wǎng)友主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā),大號(hào)只是提供一個(gè)更廣的展示而已。
(說實(shí)話靈感經(jīng)常一閃即過,一個(gè)好的創(chuàng)意不容易,尤其是還要遇到合適的外部環(huán)境。所以想再產(chǎn)生杜蕾斯那樣的瘋狂基本上不可能了。
而且多數(shù)客戶的廣告做的非常生硬,沒辦法,靈感不是天天有,一點(diǎn)也不好玩,就是大號(hào)給你轉(zhuǎn),只是捎帶讓大號(hào)挨罵。你可以看微博大號(hào)廣告的轉(zhuǎn)發(fā)量,真實(shí)效果往往只有十幾個(gè),你廣告做的那樣明顯我憑什么轉(zhuǎn),網(wǎng)友也不傻,于是有些大號(hào)會(huì)刷轉(zhuǎn)發(fā)量。)
許多客戶根本沒做深入了解的情況下就覺得這個(gè)宣傳效果真好啊,尤其是一些創(chuàng)業(yè)型公司,由于預(yù)算有限,往往抱著賭一把的心理去做,結(jié)果錢進(jìn)去了,一點(diǎn)聲響都沒有。
我們?cè)僖孕∶诪槔?,小米的社?huì)化營銷可謂成功的范例,長(zhǎng)期保持話題熱度,不像杜蕾斯這樣只是玩?zhèn)€花樣,本質(zhì)還是一個(gè)傳統(tǒng)公司。
不過,仔細(xì)一想,小米賣的是社會(huì)化營銷嗎?
小米賣的是性價(jià)比,是口碑好不好!!你得把邏輯搞清楚,許多營銷大師們邏輯都沒搞清楚,就忽悠客戶,說小米的營銷做得好,好在哪里又說不清楚。
好多人把小米的那一套營銷拿過來,發(fā)現(xiàn)根本用不了,這就是沒抓住問題的實(shí)質(zhì)。
小米靠的什么起家,靠的核心用戶,miui論壇很早就成立了,當(dāng)時(shí)國內(nèi)類似的論壇極少,吸引了許多手機(jī)發(fā)燒友,這些發(fā)燒友形成了小米的核心用戶。
核心用戶是什么?核心用戶就是義務(wù)給你做宣傳的人,用實(shí)際行動(dòng)支持你的人。
不到2年的積累,大約有40萬核心用戶(粉絲)的時(shí)候,雷軍放膽做手機(jī)了。光做這些夠嗎?雷軍可不愿意只賣40萬臺(tái)手機(jī),并且這40萬人不一定都買他的手機(jī)。
那如何讓粉絲安心,并吸引核心粉絲之外的人購買呢?答案是:性價(jià)比。當(dāng)時(shí)同配置的手機(jī)賣4K以上,小米賣多少——1999,當(dāng)時(shí)粉絲們都瘋狂了,換成你,你買嗎?
這是石破天驚的一招,也成為小米當(dāng)時(shí)最大的殺器,就這個(gè)1999元本身就可以引起業(yè)內(nèi)外的震動(dòng)!而且這個(gè)信息是唯一性的,就小米是1999元,有傳播的價(jià)值。
其實(shí),微博、微信等等就是一個(gè)傳遞信息的渠道,不用這些渠道,雷軍照樣成功,而這些渠道的存在只是加速了雷軍的成功。
而小米的核心粉絲在渠道傳播中主動(dòng)傳播才成就小米的社會(huì)化營銷,將“粉絲經(jīng)濟(jì)”發(fā)揚(yáng)光大。
接下來談口碑,小米手機(jī)的口碑建立在miui的穩(wěn)定和二次創(chuàng)新上,對(duì)于當(dāng)時(shí)經(jīng)常崩潰、死機(jī)的2.0時(shí)代的安卓來講,miui的穩(wěn)定、合乎國人習(xí)慣的審美和操作俘獲了大量的芳心。
其次,就是雷軍本人造神運(yùn)動(dòng)。
如果別人說這個(gè)手機(jī)賣1999,你估計(jì)想這人是個(gè)騙子吧。但是雷軍不一樣,雖然當(dāng)時(shí)知名度不如李彥宏之類的高,但是好歹一些權(quán)威的雜志還能見到他的名字,在圈內(nèi)影響力也不差,南都、新京報(bào)什么的都報(bào)道過他。
雷軍本人那時(shí)候也一改以前低調(diào)的作風(fēng),變成了另一個(gè)“張朝陽”,有意無意的總和娛樂明星們搶頭條,動(dòng)用了自己大量的資源對(duì)自己和小米公司包裝,比如宣傳自己的團(tuán)隊(duì)來自微軟、金山、谷歌等公司,大家一看,這團(tuán)隊(duì)真牛逼!
所以當(dāng)他們說這手機(jī)只賣1999,你就不會(huì)說這是騙子,而是,我擦,這下占便宜了!
到現(xiàn)在為止,小米也沒策劃過什么爆點(diǎn)話題,因?yàn)槎ㄆ趽屖謾C(jī)就足夠引爆話題了,可以長(zhǎng)時(shí)間成為人們的談資。定期大家就會(huì)在論壇、微博、微信討論搶手機(jī)的話題,當(dāng)然這也制造了米黑。
但是米黑又能怎樣,米粉和米黑的口水戰(zhàn)只會(huì)讓小米的知名度越來越高。這個(gè)世界不怕沒人罵你,就怕沒人理你。
所以總結(jié)一下:所謂的社會(huì)化營銷
第一,你要有核心的粉絲,他們會(huì)主動(dòng)傳播你的信息,并主動(dòng)創(chuàng)造話題。
為什么許多手機(jī)品牌想學(xué)小米學(xué)不好,因?yàn)樗麄冎岸际强壳蕾u手機(jī),什么移動(dòng)定制機(jī)、聯(lián)通定制機(jī),沒有自己的核心用戶,也不懂得利用現(xiàn)在的信息渠道。
第二,這一定是一個(gè)長(zhǎng)期的過程,不要妄圖靠一兩場(chǎng)策劃活動(dòng)就能建立品牌,品牌的形成本身就是一個(gè)長(zhǎng)期的過程,社會(huì)化營銷只是增加一個(gè)渠道,讓大眾相對(duì)的更快的認(rèn)識(shí)。
雷軍臥薪嘗膽4年,動(dòng)用了他一切的資源和精力(看小米的團(tuán)隊(duì)真心DIAO),才將小米做起來,當(dāng)然,以后怎么發(fā)展不知道,目前來講,是成功的。
即使是雷軍,他現(xiàn)在也承認(rèn)如果是同樣的事情做第二次不一定會(huì)成功。所以所謂的營銷只是提高我們成功的概率而已,不要將希望寄托在營銷上。
第三,產(chǎn)品夠硬,營銷歸根到底還是靠產(chǎn)品說話。比如火過的臉萌、足記,也沒見投放硬廣,靠著朋友圈一點(diǎn)一點(diǎn)的滲入,最終量變形成質(zhì)變,靠的真的是用戶的喜歡。這種宣傳不是靠一兩篇雞湯文就能達(dá)到的。
第四,一定要有自己的核心價(jià)值,這個(gè)核心價(jià)值別人必須認(rèn)同。這個(gè)應(yīng)該算第一點(diǎn)的補(bǔ)充。說白了就是貼標(biāo)簽,可以是人,比如“xx,我為自己代言”,可以是陌陌“約P神器”。
第五,一定要獲得主流媒體的認(rèn)同。主流媒體的認(rèn)同相當(dāng)于權(quán)威認(rèn)同,一些知名的報(bào)刊和電視欄目一定要上的,這對(duì)提升個(gè)人和產(chǎn)品的筆格有很大的幫助,甚至是飛躍式的發(fā)展。