在這兩天阿里巴巴支付寶錢包被滿屏吐槽的時候，釘釘更顯得是整個阿里巴巴集團(tuán)內(nèi)，最具有社交產(chǎn)品氣質(zhì)的應(yīng)用。鈦媒體與《商業(yè)價值》團(tuán)隊(duì)近日遍訪各方，試圖還原在一家被廣泛評價難有社交產(chǎn)品基因的大集團(tuán)內(nèi)的釘釘誕生始末。全文將刊發(fā)于《商業(yè)價值》雜志3月新刊，以下是節(jié)選的部分，略經(jīng)鈦媒體編輯：

陳航一直想做一個產(chǎn)品，可以挑戰(zhàn)一下微信。

2014年5月26日，陳航帶著一行20多人的團(tuán)隊(duì)搬離阿里巴巴的西溪園區(qū)（俗稱淘寶城），搬進(jìn)了湖畔花園辦公。這處馬云購于1998年的150平米的房子，不僅見證了淘寶、阿里巴巴的崛起，即使在西溪園區(qū)投入使用之后，這所房子也孵化出支付寶、天貓、菜鳥物流等一批阿里明星項(xiàng)目。陳航的團(tuán)隊(duì)搬進(jìn)來時候，還散落著一些上一個項(xiàng)目——菜鳥物流的一些資料。

來往失掉了競爭先機(jī)，憋屈的是在產(chǎn)品上不服的團(tuán)隊(duì)

2013年10月21日，陳航在晚上接到領(lǐng)導(dǎo)通知，要把他從易淘事業(yè)部調(diào)到當(dāng)時集團(tuán)相當(dāng)重視的來往事業(yè)部，第二天早上就去來往報(bào)到。來往做的很努力，但因?yàn)槭У粝葯C(jī)，在2014年初，微信的用戶數(shù)量就已經(jīng)突破3億，壓得來往抬不起頭。陳航很不服氣，一直想尋找一些新的突破口，證明阿里也能做出好的產(chǎn)品來。

他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)做了大量針對IM社交市場的分析和調(diào)研。通過一段時間，發(fā)現(xiàn)人們的時間基本分為工作時間和非工作時間，而IM社交也應(yīng)該是要滿足這兩類人群的。非工作社交（包括強(qiáng)關(guān)系的親友和弱關(guān)系的陌生社交）已經(jīng)全面被微信、陌陌等建立護(hù)城河，沖進(jìn)來耗費(fèi)再大精力效果也不會太好，市場也很難追趕的。而反觀關(guān)于工作的社交軟件，卻并沒有一款讓大眾所熟知的產(chǎn)品。可是工作社交應(yīng)該怎么做呢？沒有人知道。陳航提議組建一個小團(tuán)隊(duì)繼續(xù)深入的做調(diào)研，希望能做一個區(qū)別于微信朋友圈的工作圈。

工作圈這個想法提出后，遭到了團(tuán)隊(duì)內(nèi)部很多人的反對，主要理由是認(rèn)為工作和生活混淆在一起做這條路行不通。這一次陳航堅(jiān)持了自己的想法，2014年春節(jié)過后，工作圈項(xiàng)目正式起動。

工作圈項(xiàng)目由從支付寶抽調(diào)調(diào)遣來的“么么茶”負(fù)責(zé)，調(diào)研了一個多月，并沒有什么進(jìn)展。陳航告訴《商業(yè)價值》，沒有進(jìn)展的主要原因是因?yàn)楫?dāng)時確實(shí)不知道要具體做什么，也沒有方向，甚至都沒有決定一定會做這個提議。

在調(diào)研大大小小的企業(yè)和這些企業(yè)員工交流的過程中，他們發(fā)現(xiàn)不論是企業(yè)還是員工，在工作中是有很多痛點(diǎn)的，例如他們看到的一個典型場景是——一家公司的產(chǎn)品價格要調(diào)整，信息發(fā)出之后立刻需要收到回復(fù)，因?yàn)檎{(diào)價之后所有渠道必須要按照這個價格來操作，要確保收到。為了做到這一點(diǎn)，他們會在微信上發(fā)，QQ上發(fā)，郵件發(fā)，短信也發(fā)，全部發(fā)一遍，再回來看誰沒收到，還有人沒收到，就開始打電話，光搞這一件事情就要花很多時間和精力在上面。能不能有一款針對工作的應(yīng)用？不用每天看郵件、微信、短信等，能不能幫助企業(yè)以及員工更高效的來工作？

多個應(yīng)用和渠道看似覆蓋一切，但實(shí)際上這僅僅是一種美好想像。

陳航很興奮地對團(tuán)隊(duì)講述這些事情，說這有可能是通向社交應(yīng)用市場的另一條康莊大道上虛掩著的小門。但團(tuán)隊(duì)從上到下都不看好工作圈項(xiàng)目，更不希望在來往上面添加這個項(xiàng)目。這時候有人建議陳航單獨(dú)成立一個項(xiàng)目出來做，陳航當(dāng)即就決定從來往出來做一個獨(dú)立的項(xiàng)目。

有爭議才有機(jī)會：企業(yè)級溝通的核心就是信息必達(dá)，哪怕背上“反人性”標(biāo)簽

陳航一邊擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)，一邊繼續(xù)調(diào)研，思路逐漸清晰了起來。

陳航說這款軟件要圍繞企業(yè)老板的需求做，只有企業(yè)的老板認(rèn)為這款軟件有用才可能讓自己的員工都使用。當(dāng)時這個觀點(diǎn)引起了激烈的爭論，大家問憑什么關(guān)于工作就要滿足老板的需求？后來他明白一方面是因?yàn)榇蠹覍@樣的觀點(diǎn)有天然的反感，另一方面是由于自己說話的方式和語氣。經(jīng)過多次的內(nèi)部討論和與企業(yè)溝通之后發(fā)現(xiàn)，如果真的有一款關(guān)于工作的應(yīng)用軟件，那老板和員工的需求基本都是希望提高工作效率。

團(tuán)隊(duì)一邊構(gòu)思產(chǎn)品，一邊調(diào)研市場上跟企業(yè)相關(guān)的IM社交產(chǎn)品并逐一分析，再去跟中小企業(yè)溝通，收集這些產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)。陳航說，作為企業(yè)級IM社交產(chǎn)品，消息必達(dá)、對消息的可掌控性、良好的交互體驗(yàn)、滿足老板需求以及必要的隱私保護(hù)都是必須要具備的條件。

在陳航看來，微信的信息傳遞只有一個層次：“微信發(fā)消息，是把所有的信息沉淀，就像《三體》里的二向箔一樣，實(shí)際上把人性在消息上溝通的訴求上壓縮在一個平面里了。消息發(fā)出去之后，對方只有在回復(fù)的情況下，這個消息才能完成一次使命。這其實(shí)和古代寫信沒什么區(qū)別。”

實(shí)際上，他認(rèn)為信息的傳遞訴求存在多個層級：

“今天在IM的交流溝通中，消息給到你之后看和沒看這件事情本身對我來說是有價值的，這就上升一個維度了，這個維度就是信息傳遞是被我所掌控的。第二個層面就是這樣一個訴求——這個信息很重要，我希望你立刻收到，這也是微信沒有辦法的。在單人溝通時，當(dāng)有這個訴求的時候，解決方案是打電話。但是我們可以用“釘”來解決，而且可以確保送達(dá)多人，這樣又把你的訴求提升了一層。”

“再下一層是當(dāng)我們有復(fù)雜的事情的時候，用IM非即時性的溝通，你一言我一語很難把一件事情說清楚。這個時候怎么辦？我們可以像單人溝通一樣能夠把這個問題解決掉，就是電話會議功能。如果用戶是一個中小企業(yè)，它天然具有企業(yè)通訊錄，會帶來另外一個層次感，原來在自然生活中，人在溝通上是有帶等級的。但在微信上，老板的信息過來的時候是不帶等級的，老板在微信里發(fā)一條消息給你，你說不好意思老板我沒看到，屏上全被消息占滿了，沒看到。再升一個層次是什么？是有一些消息是希望實(shí)現(xiàn)面對面的私密溝通。這么看，其實(shí)信息的溝通，至少有6個層次。”

消息必達(dá)是釘釘最核心的功能，也是爭議最大的功能。發(fā)出的消息可以看到閱讀狀態(tài)，這在來往和一些其他軟件也已經(jīng)做到了，釘釘群聊過程中就升級了這一功能，不僅可以顯示閱讀狀態(tài)以及哪幾位未讀，并且可以選擇把消息通過釘一下的形式推送給未讀者，推送是途徑是通過電話形式到達(dá)對方手機(jī)，確保信息及時傳達(dá)到。

以電話形式傳送當(dāng)時也有很多同事反對，認(rèn)為這樣會造成很多人的困擾甚至說沒人性，但是陳航認(rèn)為工作狀態(tài)下很多事情是需要立即通知到很多人的，一旦換成短信等形式，就會變得很弱，那樣也就回到了微信、來往等其他軟件思路，所以未做任何妥協(xié)。

企業(yè)級溝通的核心就是信息必達(dá)，釘釘?shù)乃性O(shè)計(jì)理念都圍繞于此，哪怕因此背上“反人性”的標(biāo)簽。

給這款產(chǎn)品取名字：言之鑿鑿、板上釘釘

因?yàn)槭敲嫦蚱髽I(yè)的社交產(chǎn)品，最主要的功能就是傳送的消息要確保對方收到、看到，很多諸如提醒開會之類的信息能達(dá)到言之鑿鑿、板上釘釘?shù)男Ч?，后來就決定取名釘（dīng）釘（dīng）。

“一個后進(jìn)產(chǎn)品進(jìn)入到一個成熟市場的時候，它一定要與眾不同。所以我說我們現(xiàn)在的產(chǎn)品就要像釘子一樣，足夠尖銳。現(xiàn)在不是IM初創(chuàng)時期，給一個只要能夠聊天的IM就行了。現(xiàn)在就是要想方設(shè)法是讓用戶說，這個產(chǎn)品能夠解決問題。”陳航說。

為了達(dá)到最佳的通話效果，釘釘?shù)碾娫挄h及所有通話均是通過PSTN運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)。在來往、易信上面都有免費(fèi)通話的功能，而微信也有推出微信電話本主打免費(fèi)，但是最大的問題就是受限于所使用的VOIP移動網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)樾盘柌环€(wěn)定導(dǎo)致通話質(zhì)量和用戶體驗(yàn)不好。

對特殊場景下用戶體驗(yàn)的追求，讓釘釘成為了一個IM和PSTN網(wǎng)絡(luò)深度融合的應(yīng)用。

“移動狀態(tài)下的電話會議，往往是很緊急的，我們是圍繞這個場景來做的，而不是圍繞著一般的電話會議場景，例如商務(wù)談判，要邀約一下，幾點(diǎn)幾分我們一起溝通。這個場景確定之后，實(shí)際上會帶來一些新的問題點(diǎn)，因?yàn)樵瓉黼娫捪到y(tǒng)是坐在電話機(jī)旁邊，能夠保證環(huán)境基本上不會太吵鬧，但是一做即時性的電話會議，就不能保證對方現(xiàn)在的環(huán)境是適合通話的，所以要做到更好的降噪，尤其是多路，我們分析了很多當(dāng)時市場上產(chǎn)品，后來發(fā)覺這種情況下一旦3個人以上的VOIP基本上不可用。

所以這個時間點(diǎn)我們就拍了一板，先不去嘗試VOIP，保證在PSTN網(wǎng)絡(luò)下一定把電話會議做好?，F(xiàn)在看來，相當(dāng)于做了一些選擇，放棄掉VOIP做整合，否則到現(xiàn)在都沒有做完。”

陳航說，釘釘讓他想起當(dāng)年在日本開始用iPhone3時那種煥然一新的感覺：

“當(dāng)時日本手機(jī)是很先進(jìn)的，包括什么手機(jī)錢包，手機(jī)電視早就已經(jīng)用了，但軟件都是封閉的，iPhone這種體驗(yàn)我從來沒遇到過。今天的釘釘所帶來的體驗(yàn)也是完全煥然一新的， IM通訊領(lǐng)域跟電話領(lǐng)域徹底地融合了。幾個釘釘?shù)暮诵挠脩粽f，他回不去了?；夭蝗ゴ硎裁锤拍?？往往是這個東西進(jìn)入了一個新的時代，他感覺自己的通訊信息溝通在掌控之中，原來不是這樣的。”

實(shí)際上，把釘釘里與電話系統(tǒng)進(jìn)行打通，技術(shù)難度還是不小的，比如說要對電話進(jìn)行控制，信息要能直接從釘釘傳到電話系統(tǒng)進(jìn)行雙向傳送，這個里面還涉及到最難的混音系統(tǒng)，要保證進(jìn)行雙向聲音整合。后來釘釘專門弄了一個做電話的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行攻堅(jiān)，把混音系統(tǒng)的邏輯全部自己做了。

陳航告訴《商業(yè)價值》，釘釘跟三大運(yùn)營商均有合作，會在用戶選擇發(fā)起通話時選擇最適合的網(wǎng)絡(luò)保證通話質(zhì)量，目前產(chǎn)生的費(fèi)用均由阿里支付，運(yùn)營商也有給相應(yīng)的折扣價格。在談到將來的是否收費(fèi)的時候，陳航說之前也會擔(dān)心如果收費(fèi)大家不再使用，但是在跟這些試用釘釘產(chǎn)品的企業(yè)打交道時候發(fā)現(xiàn)，大家最關(guān)心的并不是收費(fèi)問題，甚至?xí)衅髽I(yè)希望給釘釘支付費(fèi)用，釘釘以阿里的名義給企業(yè)簽一份合同，保證不會因?yàn)橐恍﹩栴}突然停掉服務(wù)器，影響使用。

企業(yè)級消費(fèi)市場的核心是什么？

面向企業(yè)級消費(fèi)市場，大家最關(guān)心的并不是收費(fèi)與否，而是這款產(chǎn)品究竟能不能給企業(yè)帶來價值。

相比于來往從出生就開始的高調(diào)，釘釘一路都顯得特別低調(diào)，在今年1月份正式推出之前，有發(fā)布過兩版試用版本。第一個版本簡直就是四不像，但是在很多企業(yè)的支持下終于還是逐漸完善和成熟了起來。

復(fù)星集團(tuán)就是一直在試用釘釘產(chǎn)品的公司，在使用釘釘之前，復(fù)星集團(tuán)有自己內(nèi)部的溝通系統(tǒng)，但是成本和效率并不是很高。當(dāng)初復(fù)星集團(tuán)得知釘釘在做企業(yè)社交應(yīng)用的時候，就主動表示愿意使用這款產(chǎn)品，直到現(xiàn)在復(fù)星集團(tuán)內(nèi)部的溝通已經(jīng)逐漸習(xí)慣了使用釘釘。

盡管沒有在阿里強(qiáng)行推廣釘釘，但阿里的內(nèi)部論壇上面現(xiàn)在對釘釘?shù)脑u價基本都是很正面的，阿里人也都開始使用釘釘作為內(nèi)部溝通的工具，這一次完全是被產(chǎn)品的功能吸引和打動。陳航說現(xiàn)在釘釘團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有50多人，最近不斷的有社會人士想加入釘釘團(tuán)隊(duì)還有很多內(nèi)部員工表示希望加入，這讓釘釘整個團(tuán)隊(duì)都覺得陳航感覺很欣慰。

湖畔花園150平米的房子已開始裝不下這個逐漸壯大的團(tuán)隊(duì)，他們已經(jīng)在開始找房子了。但有一點(diǎn)比較肯定，就是不會搬去西溪園區(qū)。

陳航說盡管背后有大樹，但還是希望團(tuán)隊(duì)一直保持一個創(chuàng)業(yè)公司的氛圍，踏實(shí)做產(chǎn)品。在這間擁擠的辦公室的客廳墻壁上，有馬云于2008年寫的六個大字：發(fā)展是硬道理。

以下是《商業(yè)價值》與陳航的對話實(shí)錄：

對話陳航：釘釘?shù)漠a(chǎn)品邏輯是什么？

《商業(yè)價值》：釘釘從最初的需求確定，到最后的實(shí)現(xiàn)，整體的產(chǎn)品邏輯是什么？

陳航：對一個管理者來說，每一天的信息量是巨大的：有的人一天要看大概20次左右的微信。不僅如此，還有QQ要看，郵件要看，IM要看，連短信都要看，每天翻看所有信息的過程就是一種壓力。最后用戶就講，希望重要的信息，能夠單獨(dú)拎出來。

后來我們發(fā)覺有一些老板在傳遞問題時，就是在微信群里吼一聲：“下午三點(diǎn)鐘開會，收到請回復(fù)。”這些信息有一些人會看，有一些人不會看，也不可能要求很快的回復(fù)，所以去統(tǒng)計(jì)回復(fù)就是一件很痛苦的事情。比如說下面有20個人，才有15個回復(fù)，還有5個人是誰呢？另外會歪樓，你說這件事情的時候，別人提起別的事情一討論，這個收到就很難數(shù)了。實(shí)際上，在微信群里很難集中討論一件事情，群體溝通很容易就混亂掉了，沒有辦法重新拉回主線。把這些痛點(diǎn)綜合在一起以后，出現(xiàn)一個問題，我們討論半天覺得消息一定是可掌控的，不能是像現(xiàn)在這種自由溝通狀態(tài)，你看沒看我們也不知道。

后來我們再往下走一步，就是剛才談到的痛點(diǎn)里面，消息推送之后，有一些消息沒有送達(dá)怎么辦呢？應(yīng)該有種手段能把消息一定送到對方的手上，不管對方有沒有裝釘釘。我們認(rèn)為這個時候用戶裝不裝釘釘沒關(guān)系，中小企業(yè)不可能下一個行政命令說你們把釘釘裝上。我們當(dāng)時想到了電話是干不掉的，所以就決定把釘釘和PSTN電話網(wǎng)結(jié)合在一起。

一開始信息和短信結(jié)合在一起，后來最后決定就是要與電話結(jié)合在一起，通過把語音、文本轉(zhuǎn)語音的方式把信息直接通過電話傳達(dá)到對方。我們內(nèi)部爭論過這個手段是否太強(qiáng)烈？我們試用的過程中壓力也比較大，工程師團(tuán)隊(duì)和設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)都偏向于自由，他們會告訴我說，你這么搞太沒人性了，你能不能改成短信？但是在這件事情上，我是比較堅(jiān)持，我說不改，一直沒有改。最后得到的驗(yàn)證是來自于一些我們合作伙伴的老板的反饋，他們給我的反饋是，實(shí)際上他認(rèn)為這件事情是無所謂的，為什么？他說中小企業(yè)的員工核心點(diǎn)是要賺更多的錢，讓這些人提高效率，把事情轉(zhuǎn)起來，公司賺更多的錢，他們也賺更多的錢的話，誰會在乎這個事情？反正電話你白天裝也能打，用工具打還是用什么打有什么區(qū)別？后來我們也逐漸發(fā)現(xiàn)，如果當(dāng)時我們把短信作為一個默認(rèn)設(shè)置的話，釘釘會立刻失去這個震撼力的。

《商業(yè)價值》:釘一下的功能，會不會造成人們新的困擾？尤其是領(lǐng)導(dǎo)會不會被反復(fù)打擾？

陳航:這個問題我們是有考慮的，對企業(yè)內(nèi)部的判斷是要有層次。我們對中小企業(yè)公司老板的這個層面做了保護(hù)的，不會讓員工不停的去騷擾，向老板發(fā)釘釘是不允許的。比如說我們向M6以上，發(fā)釘釘是不允許的，M6和M6以上這些高層之間是可以發(fā)釘釘?shù)?，隨著你的責(zé)任感增強(qiáng)，隨著你等級上升，你可能會很謹(jǐn)慎的使用這個功能，不會亂搞，這個時候我們說放給你權(quán)限，一般的員工是會受到次數(shù)的限制，所以也會逐漸養(yǎng)成珍惜每一次釘?shù)臋C(jī)會。

《商業(yè)價值》:未來的功能是不斷的增加場景還是在現(xiàn)有的場景下繼續(xù)往下做深入？會開放API嗎？

陳航:現(xiàn)在是在場景基礎(chǔ)上做，不輕易增加場景，我不希望錦上添花，而是希望現(xiàn)有的功能都做到極致。目前還未開放API,我們的API開放也是要按照訴求來的，如果有訴求的我們?nèi)ピu估，這個真實(shí)的場景在哪里，他要做什么，有了這些強(qiáng)烈訴求的基礎(chǔ)上再來討論，而不是說我今天API把這些全部準(zhǔn)備好，放出去了。

《商業(yè)價值》：為什么選擇工作圈作為突破口？

陳航：關(guān)系里面有陌交的關(guān)系，有興趣的關(guān)系，可能有朋友的關(guān)系，最后還有兩種強(qiáng)關(guān)系——一種是親密親友，一個是工作，我們認(rèn)為是交際時間最長的。我們分析微信在朋友和親友這個圈子里的替代關(guān)系已經(jīng)全面建立，是很難追趕的。那么還剩下一個工作關(guān)系。工作圈怎么打呢？工作圈的機(jī)會是大家都看到的，但是沒人知道該怎么干。所以我們后來就去調(diào)研，自己走到用戶中去看，到底用戶有什么痛點(diǎn)。實(shí)際上真正用戶能夠說出來的東西很少，因?yàn)檎f到底我們自己不是老板，在做這個產(chǎn)品的過程中會發(fā)現(xiàn)自己不是用戶。因?yàn)闆Q定這個產(chǎn)品能不能使用，最核心的是老板，而我們是不具備老板思維的。老板看問題的觀點(diǎn)和視點(diǎn)跟員工跟中層干部都是不一樣的，你首先去真正了解老板是怎么想。

《商業(yè)價值》：我一直有一個看法，那就是每一款成功的社交軟件背后，其實(shí)都是一種人性需求在起作用。你覺得釘釘背后的需求是什么？

陳航：我個人覺得現(xiàn)階段這個社會是一個很浮躁的社會，尤其是中國。這種浮躁造成的結(jié)果就是人性的訴求上面會變得越來越急迫，好多的事情都很急，會一層一層上去不斷的急迫。所以我覺得我們要打動人，在很多點(diǎn)打動人，符合現(xiàn)階段人性上的很多急迫的訴求。

為什么很多時候我們的產(chǎn)品跟人演示的時候能夠打動別人？我不強(qiáng)迫你裝我的產(chǎn)品，這個實(shí)際上是一個權(quán)衡的過程，一你很急迫，第二你很討厭別人強(qiáng)迫你，你有沒有裝釘釘無所謂，但是我?guī)湍惆褑栴}解決了，我認(rèn)為在兩點(diǎn)層面上是一下子釋放出來的。

我們做的私密聊天模式，當(dāng)時他們不愿意做的，上線之前那個版本他們還是想把這個功能撤掉。我說一定要做這個功能，信息必達(dá)這個鏈路做的很完整，但是感覺是硬，像軍隊(duì)那樣很強(qiáng)硬。當(dāng)你稍微把這個松懈一點(diǎn)的私密功能做進(jìn)來，會讓用戶感覺很舒服，有安全感，就像一塊石頭上面埋一朵小花，那種味道就出來了。

《商業(yè)價值》：剛才你談到的功能和場景化，這兩個概念有什么區(qū)別？

陳航：我個人覺得功能和場景有很大的區(qū)別。功能一定取決于場景，這個是沒有問題的。但是當(dāng)功能來自于想象的時候就是有問題的。我們原來做的很多產(chǎn)品在場景上摳的不夠細(xì)，就是說想的場景不夠真實(shí)，當(dāng)場景不夠真實(shí)的時候你就是在七拼八湊。