上圖為：悠易互通CEO李旸
以下為悠易互通CEO李旸的分享，其分享主題為：營(yíng)銷技術(shù)的進(jìn)化與CDP實(shí)踐。
李旸：今天將從營(yíng)銷技術(shù)的角度分享一些悠易互通的思考。悠易互通成立于2017年，是一家營(yíng)銷技術(shù)公司。通過(guò)數(shù)據(jù)和技術(shù)幫助企業(yè)把營(yíng)銷變得更加簡(jiǎn)單和高效是我們一直以來(lái)堅(jiān)持的使命。在新的市場(chǎng)環(huán)境下，營(yíng)銷技術(shù)會(huì)面臨什么樣的問(wèn)題？需要什么樣的變革？悠易互通在CDP領(lǐng)域正在進(jìn)行的實(shí)踐和探索是什么？這些是接下來(lái)我要分享的主要內(nèi)容。
按照菲利普.科特勒的劃分方式，營(yíng)銷從開(kāi)始到今天經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段：最早期的以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷到以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷和價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷。今天我們是在營(yíng)銷4.0的發(fā)展階段，叫做幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的營(yíng)銷。
消費(fèi)者很容易獲取很多很多的產(chǎn)品和服務(wù)，也能夠通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)包括各種各樣的社區(qū)社群很容易地找到和自己有相似興趣愛(ài)好的人去溝通和交流。這些變化勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致今天消費(fèi)者的需求會(huì)向著越來(lái)越個(gè)性化的方向發(fā)展。作為一個(gè)品牌，怎樣很準(zhǔn)確地去洞察消費(fèi)者這樣的個(gè)性化需求，能夠在最合適的時(shí)間通過(guò)最合適的觸點(diǎn)跟消費(fèi)者溝通，建立起品牌和消費(fèi)者的連接，其實(shí)是營(yíng)銷4.0需要解決的問(wèn)題。
營(yíng)銷4.0階段，營(yíng)銷技術(shù)可能會(huì)面臨什么樣的問(wèn)題呢？我們認(rèn)為可能會(huì)遇到三個(gè)方面的挑戰(zhàn)：數(shù)據(jù)、內(nèi)容和觸點(diǎn)。
數(shù)據(jù)層面，我們會(huì)面臨越來(lái)越大量的數(shù)據(jù)以及企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)孤島。
內(nèi)容層面，隨著用戶的關(guān)注度分散，我們?cè)跔I(yíng)銷的時(shí)候需要跟客戶溝通越來(lái)越個(gè)性化的內(nèi)容。
觸點(diǎn)層面，面對(duì)今天市場(chǎng)上越來(lái)越碎片化的觸點(diǎn)，我們的品牌應(yīng)該如何布局全域能力？
IDC報(bào)告顯示：預(yù)計(jì)2025年，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的總量會(huì)達(dá)到一百七十五ZB，一個(gè)ZB是十億個(gè)PB，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)量級(jí)的增長(zhǎng)是多么迅速！數(shù)據(jù)量級(jí)的增長(zhǎng)意味著我們品牌可以獲取越來(lái)越豐富的消費(fèi)者行為，并且基于這樣的行為做出更加準(zhǔn)確的營(yíng)銷決策。但這樣的數(shù)據(jù)量級(jí)的增長(zhǎng)也對(duì)我們底層的系統(tǒng)架構(gòu)提出了新的要求，包括數(shù)據(jù)存儲(chǔ)的能力、數(shù)據(jù)處理的能力、實(shí)時(shí)性等，這些都對(duì)我們底層技術(shù)架構(gòu)和性能提出了更高的要求。且混合云和云原生的服務(wù)架構(gòu)也會(huì)被越來(lái)越多地應(yīng)用到營(yíng)銷技術(shù)中。
此外，個(gè)性化的內(nèi)容需求趨勢(shì)也越來(lái)越明顯，有報(bào)道顯示，現(xiàn)在消費(fèi)者能夠在單一內(nèi)容上去聚焦注意力的時(shí)間僅為七秒。這個(gè)特點(diǎn)要求我們與客戶溝通時(shí)必須提供個(gè)性化的內(nèi)容。從千人一面到現(xiàn)在的千人千面。
最后就是碎片化的處理。隨著新技術(shù)的普及，包括物聯(lián)網(wǎng)和5G技術(shù)的普及，很多消費(fèi)者行為都有跡可循，這些行為的背后意味著品牌和消費(fèi)者之間的觸點(diǎn)越來(lái)越密切。作為營(yíng)銷，我們?nèi)绾巫R(shí)別這些觸點(diǎn)背后的用戶行為和數(shù)據(jù)，對(duì)每個(gè)觸點(diǎn)做出一些最有效的營(yíng)銷決策，其實(shí)是營(yíng)銷4.0需要解決的問(wèn)題。
因而，營(yíng)銷技術(shù)層面需要解決兩個(gè)問(wèn)題：需要從全渠道采集用戶的數(shù)據(jù)，并且去做數(shù)據(jù)的打通，包括公域、私域的觸點(diǎn)，線上和線下等等。最關(guān)鍵的是能夠把同一個(gè)用戶在不同渠道的行為串聯(lián)起來(lái)，還原完整的客戶行為軌跡、行為路徑。另一個(gè)挑戰(zhàn)就是作為營(yíng)銷系統(tǒng)，對(duì)客戶的旅程去做實(shí)時(shí)的識(shí)別，并且做出一個(gè)實(shí)時(shí)的營(yíng)銷決策，需要溝通什么內(nèi)容，當(dāng)前的觸點(diǎn)是不是最合適的溝通觸點(diǎn)，這些都是營(yíng)銷需要解決的問(wèn)題。
營(yíng)銷4.0的時(shí)代，每個(gè)品牌都需要建立起自己的營(yíng)銷大腦，需要具備平臺(tái)整合、數(shù)據(jù)整合和智能化三個(gè)方面的能力。
首先是平臺(tái)整合，營(yíng)銷大腦應(yīng)該通過(guò)一個(gè)統(tǒng)一的平臺(tái)，把數(shù)據(jù)管理、營(yíng)銷內(nèi)容管理以及通過(guò)靈活的接口對(duì)接全域運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)，包括工業(yè)化和私域客戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，營(yíng)銷自動(dòng)化的工具，通過(guò)這些接口跟平臺(tái)去做賦能連接，通過(guò)一個(gè)平臺(tái)把各方面的營(yíng)銷相關(guān)的工作全部統(tǒng)一管理起來(lái)。
其次是數(shù)據(jù)整合，前面提到數(shù)據(jù)是營(yíng)銷的基礎(chǔ)，我們需要能夠采集多方的數(shù)據(jù)，并且能夠把同一消費(fèi)者在不同渠道觸點(diǎn)的行為連接起來(lái)，形成一個(gè)360度的用戶畫(huà)像，幫助品牌更好地理解消費(fèi)者。
最后其實(shí)是智能化，有了數(shù)據(jù)、有了平臺(tái)，最重要的就是去輸出這樣的數(shù)據(jù)價(jià)值。數(shù)據(jù)價(jià)值最核心的輸出地方就是去做智能營(yíng)銷決策，我們需要判斷需不需要和消費(fèi)者溝通，溝通什么觸點(diǎn)。隨著今天營(yíng)銷溝通需要越來(lái)越個(gè)性化，這些溝通的工作不再可能完全依賴于人工完成，一定是需要越來(lái)越多的AI技術(shù)，通過(guò)智能化、自動(dòng)化的方式由系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。
但營(yíng)銷大腦到底應(yīng)該怎樣落地？營(yíng)銷大腦內(nèi)部最核心的就是CDP系統(tǒng)，即Customer Data Platform--客戶數(shù)據(jù)管理平臺(tái)。
CDP產(chǎn)品主要應(yīng)該具備五個(gè)方面的能力：
首先是全域數(shù)據(jù)的采集能力，比如公域的、私域的、企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，私域的拉通能力，雖然是比較基礎(chǔ)的能力，但也非常重要，我們要能夠把同一個(gè)用戶在不同渠道的行為連接起來(lái)，形成360度的用戶畫(huà)像。
其次是靈活的標(biāo)簽和人群管理能力，基于前面拉通后的數(shù)據(jù)，可以支撐運(yùn)營(yíng)人員在上面配置各種各樣的標(biāo)簽計(jì)算規(guī)則，常用的包括事實(shí)標(biāo)簽、分析標(biāo)簽、預(yù)測(cè)標(biāo)簽。各種各樣的人群管理能力，需要通過(guò)各種條件，把想觸達(dá)的人圈選出來(lái)。
第三，豐富的數(shù)據(jù)分析和建模能力，包括個(gè)體用戶的畫(huà)像、人群的洞察、實(shí)踐的分析、歸因分析等等，可能還會(huì)涉及到依賴于AI算法和模型的相關(guān)分析能力。
最后就是CDP系統(tǒng)的數(shù)據(jù)價(jià)值出口能力，今天CDP系統(tǒng)最大的價(jià)值應(yīng)用在營(yíng)銷側(cè)，需要提供一個(gè)非常靈活的接口，對(duì)接公域的平臺(tái)以及私域的用戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。
悠易互通CDP產(chǎn)品正是基于上述能力進(jìn)行展開(kāi)。
首先是數(shù)據(jù)采集，數(shù)據(jù)采集是一個(gè)非常牽扯精力的工作，特別是對(duì)接一些客戶內(nèi)部的業(yè)務(wù)系統(tǒng)時(shí)，需要很多定制化開(kāi)發(fā)的工作。我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)非常靈活的數(shù)據(jù)管理能力，源數(shù)據(jù)管理就讓企業(yè)可以基于自己的業(yè)務(wù)需求定義各種的用戶事件，一個(gè)事件對(duì)應(yīng)一類用戶的行為。比如用戶在小程序上領(lǐng)一個(gè)優(yōu)惠券可能就是一個(gè)行為，要是在線下下單購(gòu)買，也是一種行為。當(dāng)企業(yè)定義好這樣一套數(shù)據(jù)模型以后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)生成一套DPI以供外部系統(tǒng)把數(shù)據(jù)上升進(jìn)來(lái)。當(dāng)然，除了通過(guò)API去對(duì)接，也針對(duì)不同的數(shù)據(jù)源提供不同的數(shù)據(jù)接入能力，包括對(duì)官網(wǎng)APP小程序提供標(biāo)準(zhǔn)SDK采集等等。
針對(duì)所有數(shù)據(jù)接入的數(shù)據(jù)源以及數(shù)據(jù)接入的方式，我們還支持配置ETL的任務(wù)。前面說(shuō)的源數(shù)據(jù)管理是定義采集過(guò)來(lái)以后內(nèi)部的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，ETL就是從不同的地方采集到的數(shù)據(jù)映射到標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)模型，這里會(huì)涉及到數(shù)據(jù)映射的規(guī)則、轉(zhuǎn)化的規(guī)則、清洗的規(guī)則等等。通過(guò)這樣一套數(shù)據(jù)接入系統(tǒng)，可以把百分之八十的數(shù)據(jù)對(duì)接工作通過(guò)低代碼可靈活配置的方式實(shí)現(xiàn)，不需要再去做任何開(kāi)發(fā)。
有了數(shù)據(jù)以后，怎樣精細(xì)化地分析這些數(shù)據(jù)，進(jìn)而指導(dǎo)我們對(duì)用戶做精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)？這里會(huì)涉及到很多算法模型。主要包括兩大類：
一大類就是我們對(duì)用戶建模，可能包括分析客戶的旅程、客戶的分層、預(yù)測(cè)客戶的價(jià)值和轉(zhuǎn)化概率、流失概率，包括對(duì)品牌的情感和滿意度、對(duì)促銷是不是敏感，這些信息都可以通過(guò)算法分析出來(lái)。有了這樣的信息以后，可以進(jìn)一步判斷這類用戶需不需要溝通，傳達(dá)什么信息和價(jià)值點(diǎn)。
另一大類就是需要溝通的內(nèi)容及對(duì)類似的推薦，可能會(huì)涉及到商品和品類的推薦，應(yīng)用素材、文案和落地頁(yè)等等。
有了數(shù)據(jù)、有了算法，最后一步就是數(shù)據(jù)能力的輸出。前面提到數(shù)據(jù)能力的輸出主要是兩個(gè)維度：一個(gè)是對(duì)接公域的公共平臺(tái)，一個(gè)是對(duì)接私域的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。悠易互通的產(chǎn)品提供了非常靈活的數(shù)據(jù)接口。
除了公域運(yùn)營(yíng)，私域運(yùn)營(yíng)也是企業(yè)需要考慮的新的方向。我們的平臺(tái)本身自己就有私域自動(dòng)化的產(chǎn)品，可以去做份額對(duì)接。我們的產(chǎn)品也可以通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的接口對(duì)接市場(chǎng)上的其它自動(dòng)化產(chǎn)品，就是把數(shù)據(jù)的能力輸出到營(yíng)銷自動(dòng)化場(chǎng)景。
除了產(chǎn)品的功能，數(shù)據(jù)的安全合規(guī)也是很重要的需要考慮的方向，國(guó)家對(duì)企業(yè)如何合規(guī)地采集和應(yīng)用個(gè)人信息有明確的規(guī)定。我們CDP產(chǎn)品是首批通過(guò)信息安全三級(jí)認(rèn)證的產(chǎn)品，支持完善的授權(quán)管理Consign Management。除了安全合規(guī)外，我們對(duì)數(shù)據(jù)安全、系統(tǒng)安全、應(yīng)用安全都會(huì)有非常完善的保證。
接下來(lái)分享一些CDP產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)，某快消品牌搭建了一個(gè)完整的CDP產(chǎn)品，就是在CDP中收集廣告、網(wǎng)站、公眾號(hào)、小程序和3M訂單數(shù)據(jù)，并且基于公私域的拉通以及自己補(bǔ)充三方標(biāo)簽，豐富數(shù)據(jù)的維度，然后通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)希望同時(shí)指導(dǎo)公域的投放和私域的運(yùn)營(yíng)。
公域運(yùn)營(yíng)是基于一方的數(shù)據(jù)，對(duì)品牌活躍度比較高的人群做洞察，然后總結(jié)可能這樣的人群會(huì)對(duì)品牌比較關(guān)注，從而對(duì)不同的人群給出不同的投放份額，宣傳不同的產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)，根據(jù)采集到的歷史投放數(shù)據(jù)，給到一些媒體建議，基于這些優(yōu)化，品牌活躍度提升了百分之二十三。
私域運(yùn)營(yíng)主要針對(duì)用戶對(duì)商品的偏好，包括對(duì)客戶做的分群，針對(duì)不同的客戶群可能發(fā)放不同的優(yōu)惠券，既可以在線上小程序消費(fèi)，也可以引導(dǎo)到線下門店消費(fèi)，通過(guò)這樣的相對(duì)個(gè)性化的優(yōu)惠券，實(shí)現(xiàn)私域運(yùn)營(yíng)的復(fù)購(gòu)率的提升，提升了百分之三十四。
李旸最后說(shuō)：今天我重點(diǎn)分享了悠易互通的CDP產(chǎn)品，實(shí)際上我們還有很多其它產(chǎn)品。廣告云是我們幫助客戶公域廣告平臺(tái)，可以一站式管理多個(gè)投放渠道的帳號(hào)，能夠?qū)崟r(shí)看到不同渠道的投放表現(xiàn)來(lái)做優(yōu)化。私域就是營(yíng)銷域產(chǎn)品，作為營(yíng)銷自動(dòng)化的工具，幫助我們?nèi)プ鰻I(yíng)銷流量管理和用戶運(yùn)營(yíng)管理。
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