已經(jīng)進(jìn)入12月，北京一家在線教育公司還沒完成今年的預(yù)期收入目標(biāo)，創(chuàng)始人的憂慮已經(jīng)藏不住，如果今年做不到數(shù)據(jù)的跨越式增長，他很難拿到下一筆融資，目前賬上的錢，只夠公司活到明年6月。

在一次公司的內(nèi)部會議上，一名員工壯著膽子問，公司的發(fā)展規(guī)劃是什么?是要做一家小而美的教育機(jī)構(gòu)，還是做成上市公司，甚至是教育巨頭?

“我只能回答說，當(dāng)然是要上市。”該公司創(chuàng)始人告訴《財經(jīng)》記者，“總不能告訴員工，我們做個小作坊就好了。”

與他有同樣焦慮的創(chuàng)業(yè)者不在少數(shù)。此前，在線教育一度是資本市場的“香餑餑”，僅2018年，就有12家中國在線教育公司上市，一級市場上，不少投資人的重心也轉(zhuǎn)向教育行業(yè)。“教育是現(xiàn)金流行業(yè)，”一位早期風(fēng)險投資人告訴《財經(jīng)》記者，“再加上二胎政策放開，中國家長對于教育的投資意愿越來越高，市場潛力非常大。”

但行業(yè)確實(shí)在降溫，前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，自2017年開始，在線教育市場的增速在持續(xù)下滑;一級市場在線教育公司融資案例數(shù)量，也從2016年的298筆，下降到2017年的209筆，2018年截至11月，共計融資200筆，與2017年持平。同為熱門融資領(lǐng)域的人工智能和區(qū)塊鏈，2018年融資案例數(shù)都還保持增長態(tài)勢。

不少在線教育公司發(fā)現(xiàn)，用戶獲取越來越困難，收入規(guī)模完全趕不上資本要求的速度，投資人也發(fā)現(xiàn)，這個被稱為現(xiàn)金流的行業(yè)，虧損是普遍現(xiàn)象。

資本與教育的矛盾開始突出——教育是一場潤物細(xì)無聲的長期灌溉，資本追求的則是快速爆發(fā)。

一位頭部在線教育公司的品牌負(fù)責(zé)人告訴《財經(jīng)》記者，為了迎合資本，數(shù)據(jù)造假、流氓條款、反復(fù)騷擾用戶等現(xiàn)象，比比皆是。

新東方教育集團(tuán)創(chuàng)始人俞敏洪曾經(jīng)放言：百年以后，阿里巴巴這樣的公司很有可能就不存在了，但教育會永遠(yuǎn)存在。馬云對此回應(yīng)稱，教育確實(shí)會永遠(yuǎn)存在，但一家教育公司不會永遠(yuǎn)存在。

解決成本和效率問題，是在線教育，乃至整個教育行業(yè)一直試圖解決的問題。但教育問題錯綜復(fù)雜，大到地 域、學(xué)校差異，小到學(xué)生個體差異，很難用一套標(biāo)準(zhǔn)化的流程來解決問題。圖 / 新華 紅利消失

2017年，孫劍加入了一家在線教育公司擔(dān)任產(chǎn)品經(jīng)理，他此前并沒有相關(guān)背景，選擇教育行業(yè)的理由是：“這個行業(yè)是常青樹。”

新東方、好未來、VIPKID是能夠代表中國教育行業(yè)的三座山頭，分別成立于1993年、2003年和2013年，十年一代，代代提速。從成立到年?duì)I收超過35億元人民幣，新東方用了18年，好未來用了13年，而VIPKID僅用了4年。

VIPKID的高速成長印證了互聯(lián)網(wǎng)的作用，過去幾年，大量像孫劍一樣沒有教育行業(yè)從業(yè)背景的年輕人，涌入在線教育行業(yè)。

孫劍初入公司的熱情很快被澆熄。他的工作是拉新，剛開始的時候，只要隨便做一次微信推廣，新用戶就會大量涌入，簡單粗暴。“一篇微信公眾號閱讀量只有幾百的推廣文章，就能帶來幾百名新用戶。”

互聯(lián)網(wǎng)成為教育行業(yè)的助推器，也打破了傳統(tǒng)教育行業(yè)緩慢的發(fā)展規(guī)律，變得更像互聯(lián)網(wǎng)公司：用低價甚至免費(fèi)的噱頭快速拉新，迅速擴(kuò)大用戶規(guī)模，加速融資進(jìn)程，擠掉競爭對手。

很快，潛在的用戶就被分食干凈。整個市場增速放緩，前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，2014年-2016年，在線教育市場增速直線上升，年增速從18.9%迅速攀升至27.3%，2017年起，增速開始回落，2018年預(yù)計年增速為21.1%，2019年將回落至16%。

細(xì)分賽道也變得擁擠，以英語學(xué)習(xí)為例，目前的代表性公司包括：主攻幼兒英語的VIPKID;主打口語學(xué)習(xí)的英語流利說;主打背單詞的百詞斬;主打閱讀的薄荷英語……幾乎每個細(xì)分賽道都已經(jīng)有成形的頭部公司存在，對于其他初創(chuàng)公司來說，無論選擇哪個方向，都避免不了一場惡戰(zhàn)。

資本是挑戰(zhàn)的重要武器之一，有資本加持，公司才有實(shí)力去擴(kuò)充師資資源，搭建銷售團(tuán)隊(duì)，加碼品牌推廣或打價格戰(zhàn)。

但資本和數(shù)據(jù)之間，又存在微妙的博弈——“資本憑什么支持你?”前述在線教育公司創(chuàng)始人說，“他要看到你的增長數(shù)據(jù)，才愿意繼續(xù)給你投錢。”

互聯(lián)網(wǎng)紅利消失已經(jīng)影響到多個行業(yè)，“買量貴”成為主旋律，獲客成本呈幾何倍數(shù)增長。

K12(kindergarten through twelfth grade,學(xué)前教育至高中教育)在線教育獨(dú)角獸公司學(xué)霸君創(chuàng)始人張凱磊接受《財經(jīng)》記者采訪時透露：“即使是相對知名品牌，獲客成本也都不低，尤其線上1對1模式。”

為了開辟新市場，他們把目光轉(zhuǎn)向更深的腹地，三四線城市，甚至更偏遠(yuǎn)地區(qū)的市場。前述頭部在線教育公司人士透露，目前在線教育的用戶，都集中在一線和部分二線城市，“再往下，基本都是線下的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)占山為王”。

學(xué)霸君也是其中之一。張凱磊說，過去一年，學(xué)霸君為此新招了1000多名銷售人員。

人們普遍認(rèn)為，中國的教育資源并不平等，這樣的不均衡，越到普通城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)越嚴(yán)重，互聯(lián)網(wǎng)剛好能夠解決這一問題，因此，在線教育公司更大的潛力在這些地方。

但現(xiàn)實(shí)似乎并不樂觀?！敦斀?jīng)》記者采訪了多位四線及以下城市的學(xué)生、老師及家長，得到的回復(fù)幾乎一致——目前并沒有使用在線教育平臺或工具的需求。

理由很簡單，不少三四線城市以下的初中生和小學(xué)生沒有太大的升學(xué)壓力，沒有需求;進(jìn)入高中之后，開始高壓教學(xué)，幾乎每天從早到晚都在課堂里，也沒有時間去甄別、對比和體驗(yàn)這些新興的在線教育機(jī)構(gòu)。

“我知道現(xiàn)在有很多做在線教育的公司，但是據(jù)說都魚龍混雜，不想浪費(fèi)這個時間，還不如直接找學(xué)校里的老師課后補(bǔ)補(bǔ)課。”其中一名高中生家長告訴《財經(jīng)》記者。

種種形勢之下，虧損問題進(jìn)一步加劇。明星公司英語流利說今年9月上市，公司財報顯示，最新一季度公司凈虧損1.424億元人民幣，虧損幅度同比擴(kuò)大120%。

持續(xù)虧損狀態(tài)也讓今年教育股呈現(xiàn)集體下跌的形勢。東方財富數(shù)據(jù)顯示，2018年，港股今年上市的7家教育公司，共計跌掉近百億元市值。

資本與教育的天然矛盾

教育是一場潤物細(xì)無聲的長期灌溉，但資本追求的是快速爆發(fā)。兩者相碰，一切都開始扭曲——數(shù)據(jù)增長比教學(xué)質(zhì)量更重要。

一位關(guān)注在線教育領(lǐng)域的投資人表示，資本方很難去深入研究一家在線教育的教學(xué)質(zhì)量如何，大部分時候只能通過數(shù)據(jù)去判斷。

“成熟的平臺，我們關(guān)注新用戶的增長數(shù)據(jù)，以及現(xiàn)有用戶的復(fù)購率、完課率、退費(fèi)率等，在能夠確保數(shù)據(jù)真實(shí)度的情況下，能夠證明公司的實(shí)力。”前述投資人說，“對于初創(chuàng)平臺，會更重視教師團(tuán)隊(duì)背景。”

真正在做教育的人，想的完全是另外一個維度。

“老師團(tuán)隊(duì)背景好，不代表教學(xué)質(zhì)量就好。”前述在線教育公司創(chuàng)始人說，“要讓學(xué)生保持長期的學(xué)習(xí)積極性以及真的能夠消化、理解課程內(nèi)容，影響因素涉及方方面面。”

孫劍所在的在線教育公司以英語學(xué)習(xí)為主，負(fù)責(zé)教研的合伙人并不過分關(guān)注老師的背景，他會去聽每一堂課，以此來判斷課程質(zhì)量;要求老師在工作時間內(nèi)，實(shí)時在線，隨時回答學(xué)生提出的問題;并且開發(fā)了專門的提問系統(tǒng)，確保老師不會漏掉問題，其他學(xué)生也能看到這些問題和回答;此外，還搭建了一個英語交流互動平臺，給學(xué)生提供課后練習(xí)的環(huán)境。

這些都是能夠提高教學(xué)質(zhì)量的方法，收效明顯，這家公司的復(fù)購率連續(xù)兩年達(dá)到200%，幾乎沒有中途退課的情況出現(xiàn)。

這對于教育機(jī)構(gòu)來說，是個好消息，但投資人并不買單。

復(fù)購率高意味著用戶都是老用戶，他們的需求會越來越高，團(tuán)隊(duì)需要花費(fèi)更多的精力為這些用戶提供更高級別的課程，推廣和拉新的力度隨之就要降下來，收入規(guī)模和用戶增長就做不上去。

創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)，在提高教學(xué)質(zhì)量和加快融資之間，難以兩全。

矛盾之下，灰色地帶開始出現(xiàn)。

一位北京的媽媽并不打算在今年寒假繼續(xù)報名在線的課程，去年寒假，她為在上小學(xué)的兒子報名了VIPKID和學(xué)而思網(wǎng)校的課程。

“孩子還是對線下課的積極性更高，學(xué)習(xí)效果也更好。”她告訴《財經(jīng)》記者。

課程停掉之后，她收到了來自多個在線教育公司的“狂轟濫炸”，微信上，在線教育公司的對接人不斷發(fā)來消息，推銷課程，她甚至在一天之內(nèi)接到多個推銷電話。

據(jù)《財經(jīng)》記者了解，電話推銷是不少在線教育公司的主要推銷手段之一，而電話信息的來源多樣，有從數(shù)據(jù)黑產(chǎn)渠道購買;有通過百度、今日頭條等平臺購買的關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化信息;還有一些公司會通過推廣免費(fèi)試聽課來進(jìn)行手機(jī)號等信息的搜集。

多位接受《財經(jīng)》記者采訪的家長都表示，對這類推銷電話煩不勝煩，但若站在在線教育公司的角度，就是另一種說法。“如果你拿到的用戶信息足夠精準(zhǔn)，非常有效。”一位在線教育行業(yè)人士說道。

付費(fèi)用戶數(shù)量和復(fù)購率是在線教育公司融資的兩大關(guān)鍵指標(biāo)，孫劍提到，他們今年已經(jīng)用了所有的辦法來吸引新用戶，都收效甚微，“正常的推廣營銷手段我們都用過了，沒用，只能用笨辦法，每天不厭其煩地推課。”

還有一些公司，連電話營銷都覺得太慢，直接選擇數(shù)據(jù)造假。

今年5月，在線教育公司成長保完成1.5億美元的B+輪融資，一個月后，該公司被爆出通過刷單，造假營收數(shù)據(jù)。成長保相關(guān)負(fù)責(zé)人對此事回應(yīng)稱，刷單是公司部分員工的行為，內(nèi)部已經(jīng)開始清查。

一位知情人士向《財經(jīng)》記者證實(shí)了成長保的刷單行為，并透露刷單的比例很高，他同時提到，“在線教育領(lǐng)域，刷單、數(shù)據(jù)造假，并不是個例。”

今年6月，美國空頭機(jī)構(gòu)渾水發(fā)布報告指責(zé)好未來部分財務(wù)數(shù)據(jù)造假，報告披露后，好未來股價一度暴跌15%，市值蒸發(fā)逾22億美元。好未來相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，渾水的指控“包含大量錯誤、未經(jīng)證實(shí)的猜測以及對事件的惡意解讀”。

截至目前，渾水并沒有繼續(xù)做進(jìn)一步的指責(zé)，但好未來的股價在今年下半年持續(xù)下跌，6月至今，跌幅近40%。

孫劍心里已經(jīng)開啟了公司倒閉的倒計時，“其實(shí)我們也理解投資人，換做是我，也不會投一家沒有明顯增長的公司。”

但一些投資人仍然樂觀，一位風(fēng)險投資人今年開始轉(zhuǎn)向關(guān)注在線教育行業(yè)，他告訴《財經(jīng)》記者，教學(xué)的現(xiàn)金流非常堅(jiān)挺，很多時候哪怕沒有效果，家長也愿意買單，“很大一部分的家長認(rèn)為，付了錢就心安理得了”。

下一步

張凱磊高考物理和數(shù)學(xué)都是滿分，2004年他上大二時，為了賺零花錢，找了一份家教的兼職。因?yàn)樯险n效果好，第一堂課上完，學(xué)生家長就立刻給他推薦了數(shù)位家長，雪球越滾越大，他大學(xué)期間第一次公開授課時，報名學(xué)生數(shù)量就超過了400名。

大學(xué)期間，他休學(xué)創(chuàng)辦教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)問吧教育，2008年，這家小創(chuàng)業(yè)公司被安博教育收購。隨后，他進(jìn)入金融行業(yè)，但做教育這個念頭一直留在心里。

2012年，他辭職創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)立學(xué)霸君，“這么多年過去了，教育行業(yè)仍然存在低效的問題”。

張凱磊坦言，線下面對面的交流最高效，可以隨時看到對方的反饋。在被問到為何還要選擇線上模式時，他回答：“我們需要找到一個成本和效率的平衡點(diǎn)。”

解決成本和效率問題，是在線教育，乃至整個教育行業(yè)一直試圖解決的問題。但教育問題錯綜復(fù)雜，大到地域、學(xué)校差異，小到學(xué)生個體差異，很難用一套標(biāo)準(zhǔn)化的流程來解決問題。

教育行業(yè)最顯著的特質(zhì)是分散，教育部數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國處于K12階段的學(xué)生數(shù)量超過1.83億人，中國教育機(jī)構(gòu)數(shù)量在10.33萬左右。

張凱磊則提到，中國零散的各類教育機(jī)構(gòu)，至少有40萬家，新東方與好未來兩家巨頭，總共只占據(jù)了不到5%的市場。“我們最大的競爭對手并不是新東方和好未來，而是那些分散在各個地方的小型教育機(jī)構(gòu)。”他說。

分散的市場意味著難以形成多個巨頭，目前市值最高的中國教育機(jī)構(gòu)是好未來，市值近160億美元，新東方市值83.84億美元，VIPKID最新對外公布的估值是200億元人民幣，而更多已經(jīng)上市的教育機(jī)構(gòu)的市值甚至還不到10億美元。

“在線教育領(lǐng)域，只看各細(xì)分領(lǐng)域的頭部公司就可以了。”一位長期關(guān)注教育領(lǐng)域的投資人表示，另一位專注于早期投資的投資人則表示，處于早期階段的教育機(jī)構(gòu)很難有出頭之日，“市場已經(jīng)歷了充分競爭”。

接下來，頭部教育機(jī)構(gòu)依然會占據(jù)主導(dǎo)地位，公司財報數(shù)據(jù)顯示，學(xué)而思網(wǎng)校與新東方在線2018年?duì)I收仍然保持高速上漲，且能維持盈利。

同時，大量中小型的教育機(jī)構(gòu)也有存活空間。放棄激進(jìn)發(fā)展，維護(hù)好現(xiàn)有用戶，依然可以自給自足。

不過，擺在這些中小型在線教育公司面前的另一道難關(guān)是，如何應(yīng)對日趨嚴(yán)格的監(jiān)管政策。

此前，在線教育是監(jiān)管真空區(qū)，今年11月26日，教育部辦公廳、國家市場監(jiān)管總局辦公廳、應(yīng)急管理部辦公廳聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于健全校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)專項(xiàng)治理整改若干工作機(jī)制的通知》，在監(jiān)管方式上，線上教育將與線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的管理方式同步，在線教育公司此后必須申辦并持有辦學(xué)許可證。

其中一個監(jiān)管重點(diǎn)是，在線教育教師的姓名、班次以及教師資格證號均需在網(wǎng)站上予以公示。這對于在線教育機(jī)構(gòu)來說，簡直就是晴天霹靂。

今年10月，俞敏洪曾公開表示，“新東方的教師近50%沒有教師資格證，這個情況還算是好的，大部分機(jī)構(gòu)90%的教師都沒有。”

另一個頗受關(guān)注的監(jiān)管重點(diǎn)是，今年8月，國務(wù)院辦公廳出臺《關(guān)于規(guī)范校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展的意見》，提出校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不得單次收取超過三個月的費(fèi)用。

密集出臺的監(jiān)管措施意味著，在線教育行業(yè)即將面臨前所未有的寒冬，無法在短期內(nèi)獲得大筆收入，對于本就處于虧損狀態(tài)的在線教育行業(yè)來說，無異于雪上加霜;各類許可證、教師資格證等，也需要耗時費(fèi)力準(zhǔn)備，全行業(yè)性的調(diào)整即將到來。

目前具體的各項(xiàng)監(jiān)管政策還未落地，業(yè)內(nèi)人士透露，預(yù)計到明年初會陸續(xù)實(shí)施，也因?yàn)檎叩拿舾行裕簧僭诰€教育公司拒絕就政策問題接受采訪。

任何時候，互聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)對于效率的提升都有目共睹。

一個典型案例是，成都市第七中學(xué)自2016年起，開設(shè)直播班。《中國青年報》報道稱，過去三年，有來自248所貧困地區(qū)學(xué)校的超過7.2萬名學(xué)生參與，三年后，有88人考上了清華北大，大多數(shù)成功考取了本科，在參與直播課程之前，不少學(xué)校每年的一本錄取人數(shù)僅為個位數(shù)。

在線教育的初衷沒有問題，互聯(lián)網(wǎng)能夠在一定程度上解決教育資源不均等的問題，也能有效地提高效率。但寒冬已至，或許所有人都應(yīng)該停下來想一想，教育的內(nèi)核究竟是什么。

張凱磊現(xiàn)在每天做得最多的一件事，是打開電腦看平臺上的課程直播，電腦屏幕上，數(shù)十個小屏幕實(shí)時顯示正在上課的老師和學(xué)生，他要求每個老師要直視攝像頭，這樣能夠更接近面對面的感覺，一旦發(fā)現(xiàn)有教師視線偏離，他會直接切入信號，提醒老師。

這項(xiàng)工作看似無聊繁瑣，他卻很享受，這讓他感到踏實(shí)。窗外的北京正在經(jīng)歷入冬以來的第一場寒流，正如當(dāng)下的在線教育行業(yè)，但他說，“還遠(yuǎn)沒到最冷的時候。