已經(jīng)進(jìn)入12月,北京一家在線教育公司還沒完成今年的預(yù)期收入目標(biāo),創(chuàng)始人的憂慮已經(jīng)藏不住,如果今年做不到數(shù)據(jù)的跨越式增長,他很難拿到下一筆融資,目前賬上的錢,只夠公司活到明年6月。
在一次公司的內(nèi)部會議上,一名員工壯著膽子問,公司的發(fā)展規(guī)劃是什么?是要做一家小而美的教育機(jī)構(gòu),還是做成上市公司,甚至是教育巨頭?
“我只能回答說,當(dāng)然是要上市。”該公司創(chuàng)始人告訴《財經(jīng)》記者,“總不能告訴員工,我們做個小作坊就好了。”
與他有同樣焦慮的創(chuàng)業(yè)者不在少數(shù)。此前,在線教育一度是資本市場的“香餑餑”,僅2018年,就有12家中國在線教育公司上市,一級市場上,不少投資人的重心也轉(zhuǎn)向教育行業(yè)。“教育是現(xiàn)金流行業(yè),”一位早期風(fēng)險投資人告訴《財經(jīng)》記者,“再加上二胎政策放開,中國家長對于教育的投資意愿越來越高,市場潛力非常大。”
但行業(yè)確實(shí)在降溫,前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示,自2017年開始,在線教育市場的增速在持續(xù)下滑;一級市場在線教育公司融資案例數(shù)量,也從2016年的298筆,下降到2017年的209筆,2018年截至11月,共計融資200筆,與2017年持平。同為熱門融資領(lǐng)域的人工智能和區(qū)塊鏈,2018年融資案例數(shù)都還保持增長態(tài)勢。
不少在線教育公司發(fā)現(xiàn),用戶獲取越來越困難,收入規(guī)模完全趕不上資本要求的速度,投資人也發(fā)現(xiàn),這個被稱為現(xiàn)金流的行業(yè),虧損是普遍現(xiàn)象。
資本與教育的矛盾開始突出——教育是一場潤物細(xì)無聲的長期灌溉,資本追求的則是快速爆發(fā)。
一位頭部在線教育公司的品牌負(fù)責(zé)人告訴《財經(jīng)》記者,為了迎合資本,數(shù)據(jù)造假、流氓條款、反復(fù)騷擾用戶等現(xiàn)象,比比皆是。
新東方教育集團(tuán)創(chuàng)始人俞敏洪曾經(jīng)放言:百年以后,阿里巴巴這樣的公司很有可能就不存在了,但教育會永遠(yuǎn)存在。馬云對此回應(yīng)稱,教育確實(shí)會永遠(yuǎn)存在,但一家教育公司不會永遠(yuǎn)存在。
解決成本和效率問題,是在線教育,乃至整個教育行業(yè)一直試圖解決的問題。但教育問題錯綜復(fù)雜,大到地 域、學(xué)校差異,小到學(xué)生個體差異,很難用一套標(biāo)準(zhǔn)化的流程來解決問題。圖 / 新華 紅利消失
2017年,孫劍加入了一家在線教育公司擔(dān)任產(chǎn)品經(jīng)理,他此前并沒有相關(guān)背景,選擇教育行業(yè)的理由是:“這個行業(yè)是常青樹。”
新東方、好未來、VIPKID是能夠代表中國教育行業(yè)的三座山頭,分別成立于1993年、2003年和2013年,十年一代,代代提速。從成立到年?duì)I收超過35億元人民幣,新東方用了18年,好未來用了13年,而VIPKID僅用了4年。
VIPKID的高速成長印證了互聯(lián)網(wǎng)的作用,過去幾年,大量像孫劍一樣沒有教育行業(yè)從業(yè)背景的年輕人,涌入在線教育行業(yè)。
孫劍初入公司的熱情很快被澆熄。他的工作是拉新,剛開始的時候,只要隨便做一次微信推廣,新用戶就會大量涌入,簡單粗暴。“一篇微信公眾號閱讀量只有幾百的推廣文章,就能帶來幾百名新用戶。”
互聯(lián)網(wǎng)成為教育行業(yè)的助推器,也打破了傳統(tǒng)教育行業(yè)緩慢的發(fā)展規(guī)律,變得更像互聯(lián)網(wǎng)公司:用低價甚至免費(fèi)的噱頭快速拉新,迅速擴(kuò)大用戶規(guī)模,加速融資進(jìn)程,擠掉競爭對手。
很快,潛在的用戶就被分食干凈。整個市場增速放緩,前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示,2014年-2016年,在線教育市場增速直線上升,年增速從18.9%迅速攀升至27.3%,2017年起,增速開始回落,2018年預(yù)計年增速為21.1%,2019年將回落至16%。
細(xì)分賽道也變得擁擠,以英語學(xué)習(xí)為例,目前的代表性公司包括:主攻幼兒英語的VIPKID;主打口語學(xué)習(xí)的英語流利說;主打背單詞的百詞斬;主打閱讀的薄荷英語……幾乎每個細(xì)分賽道都已經(jīng)有成形的頭部公司存在,對于其他初創(chuàng)公司來說,無論選擇哪個方向,都避免不了一場惡戰(zhàn)。
資本是挑戰(zhàn)的重要武器之一,有資本加持,公司才有實(shí)力去擴(kuò)充師資資源,搭建銷售團(tuán)隊(duì),加碼品牌推廣或打價格戰(zhàn)。
但資本和數(shù)據(jù)之間,又存在微妙的博弈——“資本憑什么支持你?”前述在線教育公司創(chuàng)始人說,“他要看到你的增長數(shù)據(jù),才愿意繼續(xù)給你投錢。”
互聯(lián)網(wǎng)紅利消失已經(jīng)影響到多個行業(yè),“買量貴”成為主旋律,獲客成本呈幾何倍數(shù)增長。
K12(kindergarten through twelfth grade,學(xué)前教育至高中教育)在線教育獨(dú)角獸公司學(xué)霸君創(chuàng)始人張凱磊接受《財經(jīng)》記者采訪時透露:“即使是相對知名品牌,獲客成本也都不低,尤其線上1對1模式。”
為了開辟新市場,他們把目光轉(zhuǎn)向更深的腹地,三四線城市,甚至更偏遠(yuǎn)地區(qū)的市場。前述頭部在線教育公司人士透露,目前在線教育的用戶,都集中在一線和部分二線城市,“再往下,基本都是線下的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)占山為王”。
學(xué)霸君也是其中之一。張凱磊說,過去一年,學(xué)霸君為此新招了1000多名銷售人員。
人們普遍認(rèn)為,中國的教育資源并不平等,這樣的不均衡,越到普通城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)越嚴(yán)重,互聯(lián)網(wǎng)剛好能夠解決這一問題,因此,在線教育公司更大的潛力在這些地方。
但現(xiàn)實(shí)似乎并不樂觀?!敦斀?jīng)》記者采訪了多位四線及以下城市的學(xué)生、老師及家長,得到的回復(fù)幾乎一致——目前并沒有使用在線教育平臺或工具的需求。
理由很簡單,不少三四線城市以下的初中生和小學(xué)生沒有太大的升學(xué)壓力,沒有需求;進(jìn)入高中之后,開始高壓教學(xué),幾乎每天從早到晚都在課堂里,也沒有時間去甄別、對比和體驗(yàn)這些新興的在線教育機(jī)構(gòu)。
“我知道現(xiàn)在有很多做在線教育的公司,但是據(jù)說都魚龍混雜,不想浪費(fèi)這個時間,還不如直接找學(xué)校里的老師課后補(bǔ)補(bǔ)課。”其中一名高中生家長告訴《財經(jīng)》記者。
種種形勢之下,虧損問題進(jìn)一步加劇。明星公司英語流利說今年9月上市,公司財報顯示,最新一季度公司凈虧損1.424億元人民幣,虧損幅度同比擴(kuò)大120%。
持續(xù)虧損狀態(tài)也讓今年教育股呈現(xiàn)集體下跌的形勢。東方財富數(shù)據(jù)顯示,2018年,港股今年上市的7家教育公司,共計跌掉近百億元市值。
資本與教育的天然矛盾
教育是一場潤物細(xì)無聲的長期灌溉,但資本追求的是快速爆發(fā)。兩者相碰,一切都開始扭曲——數(shù)據(jù)增長比教學(xué)質(zhì)量更重要。
一位關(guān)注在線教育領(lǐng)域的投資人表示,資本方很難去深入研究一家在線教育的教學(xué)質(zhì)量如何,大部分時候只能通過數(shù)據(jù)去判斷。
“成熟的平臺,我們關(guān)注新用戶的增長數(shù)據(jù),以及現(xiàn)有用戶的復(fù)購率、完課率、退費(fèi)率等,在能夠確保數(shù)據(jù)真實(shí)度的情況下,能夠證明公司的實(shí)力。”前述投資人說,“對于初創(chuàng)平臺,會更重視教師團(tuán)隊(duì)背景。”
真正在做教育的人,想的完全是另外一個維度。
“老師團(tuán)隊(duì)背景好,不代表教學(xué)質(zhì)量就好。”前述在線教育公司創(chuàng)始人說,“要讓學(xué)生保持長期的學(xué)習(xí)積極性以及真的能夠消化、理解課程內(nèi)容,影響因素涉及方方面面。”
孫劍所在的在線教育公司以英語學(xué)習(xí)為主,負(fù)責(zé)教研的合伙人并不過分關(guān)注老師的背景,他會去聽每一堂課,以此來判斷課程質(zhì)量;要求老師在工作時間內(nèi),實(shí)時在線,隨時回答學(xué)生提出的問題;并且開發(fā)了專門的提問系統(tǒng),確保老師不會漏掉問題,其他學(xué)生也能看到這些問題和回答;此外,還搭建了一個英語交流互動平臺,給學(xué)生提供課后練習(xí)的環(huán)境。
這些都是能夠提高教學(xué)質(zhì)量的方法,收效明顯,這家公司的復(fù)購率連續(xù)兩年達(dá)到200%,幾乎沒有中途退課的情況出現(xiàn)。
這對于教育機(jī)構(gòu)來說,是個好消息,但投資人并不買單。
復(fù)購率高意味著用戶都是老用戶,他們的需求會越來越高,團(tuán)隊(duì)需要花費(fèi)更多的精力為這些用戶提供更高級別的課程,推廣和拉新的力度隨之就要降下來,收入規(guī)模和用戶增長就做不上去。
創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn),在提高教學(xué)質(zhì)量和加快融資之間,難以兩全。
矛盾之下,灰色地帶開始出現(xiàn)。
一位北京的媽媽并不打算在今年寒假繼續(xù)報名在線的課程,去年寒假,她為在上小學(xué)的兒子報名了VIPKID和學(xué)而思網(wǎng)校的課程。
“孩子還是對線下課的積極性更高,學(xué)習(xí)效果也更好。”她告訴《財經(jīng)》記者。
課程停掉之后,她收到了來自多個在線教育公司的“狂轟濫炸”,微信上,在線教育公司的對接人不斷發(fā)來消息,推銷課程,她甚至在一天之內(nèi)接到多個推銷電話。
據(jù)《財經(jīng)》記者了解,電話推銷是不少在線教育公司的主要推銷手段之一,而電話信息的來源多樣,有從數(shù)據(jù)黑產(chǎn)渠道購買;有通過百度、今日頭條等平臺購買的關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化信息;還有一些公司會通過推廣免費(fèi)試聽課來進(jìn)行手機(jī)號等信息的搜集。
多位接受《財經(jīng)》記者采訪的家長都表示,對這類推銷電話煩不勝煩,但若站在在線教育公司的角度,就是另一種說法。“如果你拿到的用戶信息足夠精準(zhǔn),非常有效。”一位在線教育行業(yè)人士說道。
付費(fèi)用戶數(shù)量和復(fù)購率是在線教育公司融資的兩大關(guān)鍵指標(biāo),孫劍提到,他們今年已經(jīng)用了所有的辦法來吸引新用戶,都收效甚微,“正常的推廣營銷手段我們都用過了,沒用,只能用笨辦法,每天不厭其煩地推課。”
還有一些公司,連電話營銷都覺得太慢,直接選擇數(shù)據(jù)造假。
今年5月,在線教育公司成長保完成1.5億美元的B+輪融資,一個月后,該公司被爆出通過刷單,造假營收數(shù)據(jù)。成長保相關(guān)負(fù)責(zé)人對此事回應(yīng)稱,刷單是公司部分員工的行為,內(nèi)部已經(jīng)開始清查。
一位知情人士向《財經(jīng)》記者證實(shí)了成長保的刷單行為,并透露刷單的比例很高,他同時提到,“在線教育領(lǐng)域,刷單、數(shù)據(jù)造假,并不是個例。”
今年6月,美國空頭機(jī)構(gòu)渾水發(fā)布報告指責(zé)好未來部分財務(wù)數(shù)據(jù)造假,報告披露后,好未來股價一度暴跌15%,市值蒸發(fā)逾22億美元。好未來相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,渾水的指控“包含大量錯誤、未經(jīng)證實(shí)的猜測以及對事件的惡意解讀”。
截至目前,渾水并沒有繼續(xù)做進(jìn)一步的指責(zé),但好未來的股價在今年下半年持續(xù)下跌,6月至今,跌幅近40%。
孫劍心里已經(jīng)開啟了公司倒閉的倒計時,“其實(shí)我們也理解投資人,換做是我,也不會投一家沒有明顯增長的公司。”
但一些投資人仍然樂觀,一位風(fēng)險投資人今年開始轉(zhuǎn)向關(guān)注在線教育行業(yè),他告訴《財經(jīng)》記者,教學(xué)的現(xiàn)金流非常堅(jiān)挺,很多時候哪怕沒有效果,家長也愿意買單,“很大一部分的家長認(rèn)為,付了錢就心安理得了”。
下一步
張凱磊高考物理和數(shù)學(xué)都是滿分,2004年他上大二時,為了賺零花錢,找了一份家教的兼職。因?yàn)樯险n效果好,第一堂課上完,學(xué)生家長就立刻給他推薦了數(shù)位家長,雪球越滾越大,他大學(xué)期間第一次公開授課時,報名學(xué)生數(shù)量就超過了400名。
大學(xué)期間,他休學(xué)創(chuàng)辦教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)問吧教育,2008年,這家小創(chuàng)業(yè)公司被安博教育收購。隨后,他進(jìn)入金融行業(yè),但做教育這個念頭一直留在心里。
2012年,他辭職創(chuàng)業(yè),創(chuàng)立學(xué)霸君,“這么多年過去了,教育行業(yè)仍然存在低效的問題”。
張凱磊坦言,線下面對面的交流最高效,可以隨時看到對方的反饋。在被問到為何還要選擇線上模式時,他回答:“我們需要找到一個成本和效率的平衡點(diǎn)。”
解決成本和效率問題,是在線教育,乃至整個教育行業(yè)一直試圖解決的問題。但教育問題錯綜復(fù)雜,大到地域、學(xué)校差異,小到學(xué)生個體差異,很難用一套標(biāo)準(zhǔn)化的流程來解決問題。
教育行業(yè)最顯著的特質(zhì)是分散,教育部數(shù)據(jù)顯示,2017年,中國處于K12階段的學(xué)生數(shù)量超過1.83億人,中國教育機(jī)構(gòu)數(shù)量在10.33萬左右。
張凱磊則提到,中國零散的各類教育機(jī)構(gòu),至少有40萬家,新東方與好未來兩家巨頭,總共只占據(jù)了不到5%的市場。“我們最大的競爭對手并不是新東方和好未來,而是那些分散在各個地方的小型教育機(jī)構(gòu)。”他說。
分散的市場意味著難以形成多個巨頭,目前市值最高的中國教育機(jī)構(gòu)是好未來,市值近160億美元,新東方市值83.84億美元,VIPKID最新對外公布的估值是200億元人民幣,而更多已經(jīng)上市的教育機(jī)構(gòu)的市值甚至還不到10億美元。
“在線教育領(lǐng)域,只看各細(xì)分領(lǐng)域的頭部公司就可以了。”一位長期關(guān)注教育領(lǐng)域的投資人表示,另一位專注于早期投資的投資人則表示,處于早期階段的教育機(jī)構(gòu)很難有出頭之日,“市場已經(jīng)歷了充分競爭”。
接下來,頭部教育機(jī)構(gòu)依然會占據(jù)主導(dǎo)地位,公司財報數(shù)據(jù)顯示,學(xué)而思網(wǎng)校與新東方在線2018年?duì)I收仍然保持高速上漲,且能維持盈利。
同時,大量中小型的教育機(jī)構(gòu)也有存活空間。放棄激進(jìn)發(fā)展,維護(hù)好現(xiàn)有用戶,依然可以自給自足。
不過,擺在這些中小型在線教育公司面前的另一道難關(guān)是,如何應(yīng)對日趨嚴(yán)格的監(jiān)管政策。
此前,在線教育是監(jiān)管真空區(qū),今年11月26日,教育部辦公廳、國家市場監(jiān)管總局辦公廳、應(yīng)急管理部辦公廳聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于健全校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)專項(xiàng)治理整改若干工作機(jī)制的通知》,在監(jiān)管方式上,線上教育將與線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的管理方式同步,在線教育公司此后必須申辦并持有辦學(xué)許可證。
其中一個監(jiān)管重點(diǎn)是,在線教育教師的姓名、班次以及教師資格證號均需在網(wǎng)站上予以公示。這對于在線教育機(jī)構(gòu)來說,簡直就是晴天霹靂。
今年10月,俞敏洪曾公開表示,“新東方的教師近50%沒有教師資格證,這個情況還算是好的,大部分機(jī)構(gòu)90%的教師都沒有。”
另一個頗受關(guān)注的監(jiān)管重點(diǎn)是,今年8月,國務(wù)院辦公廳出臺《關(guān)于規(guī)范校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展的意見》,提出校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不得單次收取超過三個月的費(fèi)用。
密集出臺的監(jiān)管措施意味著,在線教育行業(yè)即將面臨前所未有的寒冬,無法在短期內(nèi)獲得大筆收入,對于本就處于虧損狀態(tài)的在線教育行業(yè)來說,無異于雪上加霜;各類許可證、教師資格證等,也需要耗時費(fèi)力準(zhǔn)備,全行業(yè)性的調(diào)整即將到來。
目前具體的各項(xiàng)監(jiān)管政策還未落地,業(yè)內(nèi)人士透露,預(yù)計到明年初會陸續(xù)實(shí)施,也因?yàn)檎叩拿舾行裕簧僭诰€教育公司拒絕就政策問題接受采訪。
任何時候,互聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)對于效率的提升都有目共睹。
一個典型案例是,成都市第七中學(xué)自2016年起,開設(shè)直播班。《中國青年報》報道稱,過去三年,有來自248所貧困地區(qū)學(xué)校的超過7.2萬名學(xué)生參與,三年后,有88人考上了清華北大,大多數(shù)成功考取了本科,在參與直播課程之前,不少學(xué)校每年的一本錄取人數(shù)僅為個位數(shù)。
在線教育的初衷沒有問題,互聯(lián)網(wǎng)能夠在一定程度上解決教育資源不均等的問題,也能有效地提高效率。但寒冬已至,或許所有人都應(yīng)該停下來想一想,教育的內(nèi)核究竟是什么。
張凱磊現(xiàn)在每天做得最多的一件事,是打開電腦看平臺上的課程直播,電腦屏幕上,數(shù)十個小屏幕實(shí)時顯示正在上課的老師和學(xué)生,他要求每個老師要直視攝像頭,這樣能夠更接近面對面的感覺,一旦發(fā)現(xiàn)有教師視線偏離,他會直接切入信號,提醒老師。
這項(xiàng)工作看似無聊繁瑣,他卻很享受,這讓他感到踏實(shí)。窗外的北京正在經(jīng)歷入冬以來的第一場寒流,正如當(dāng)下的在線教育行業(yè),但他說,“還遠(yuǎn)沒到最冷的時候。