近日,騰訊與麥肯錫在上海聯(lián)合舉辦“卓越數(shù)字化研討會”,麥肯錫全球合伙人代表及騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群高層出席并發(fā)表演講,深入解析當前數(shù)字化趨勢,并就企業(yè)和品牌如何數(shù)字化轉(zhuǎn)型、數(shù)字化創(chuàng)新乃至數(shù)字化創(chuàng)收進行探討,吸引了來自聯(lián)合利華、歐萊雅、百事、上海大眾、強生等國內(nèi)外知名品牌廣告主高層的積極參與。
騰訊公司副總裁鄭香霖在開場致辭中表示, 隨著移動化浪潮的演進,互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的介入將不斷加深,我們感受到的沖擊和轉(zhuǎn)型的迫切感也將越加強烈。面對這個全新的數(shù)字化星球,我們需要快速做出改變、適應(yīng)新經(jīng)濟邏輯,才能卓越的生存下來。
從左至右為騰訊公司副總裁鄭香霖、騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群策劃交付部助理總經(jīng)理翁詩雅、騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群市場部總經(jīng)理韓志杰
在數(shù)字化變革中尋找新的增長點
各行各業(yè)都在經(jīng)歷數(shù)字化變革,互聯(lián)網(wǎng)帶來的不僅僅是新的渠道和新的銷售方法,它更為如何重新構(gòu)建商業(yè)模式和運營制度提供了方向。傳統(tǒng)企業(yè)需要在數(shù)字時代不斷反思,以便更好的結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)完成轉(zhuǎn)型。對此,麥肯錫全球資深董事、麥肯錫亞洲數(shù)字化業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)人劉家明指出,第一,文化方面要“邊測邊學(xué)”,敢于冒險,包容失敗、迅速行動;第二,戰(zhàn)略方面要用互聯(lián)網(wǎng)思維重新構(gòu)建公司的整體商業(yè)模式;第三,組織方面可以從建立一個小型團隊入手去啟動數(shù)字化轉(zhuǎn)型,從外部招聘數(shù)字化經(jīng)驗豐富的人才,并且把數(shù)字化關(guān)鍵指標納入公司預(yù)算框架之中;第四,能力方面,通過對大數(shù)據(jù)的挖掘分析,優(yōu)化顧客體驗。技術(shù)能力與內(nèi)部合作能力也非常重要。
2014年,“新常態(tài)”成為討論的熱門詞匯,除了傳統(tǒng)經(jīng)濟外,互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟同樣也進入到一個新的發(fā)展階段告別瘋長時代,進入緩慢增長的成熟期。鄭香霖認為,對于當前的中國互聯(lián)網(wǎng)來說,發(fā)現(xiàn)新的增長點變得極為重要。品牌需要從內(nèi)容、平臺、渠道、用戶四個層面發(fā)力突破。
首先,內(nèi)容層面。用戶在移動終端的注意力變得專注同時也更加碎片化,新注意力經(jīng)濟時代,全新并具有稀缺性的內(nèi)容資源更容易讓用戶產(chǎn)生興趣、引發(fā)社交話題。因此,整合移動內(nèi)容抓住用戶眼球應(yīng)該是品牌發(fā)展的機會點。其次,平臺層面。跨屏已經(jīng)成為用戶在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新特征,品牌需順應(yīng)用戶需求,通過多屏娛樂體驗和多元社交平臺,吸引目標受眾。第三,渠道層面。媒體渠道化特征顯現(xiàn),品牌需要連接線上線下渠道,創(chuàng)造更便捷的消費場景。比如通過微信中的卡包功能可以將線下店鋪的優(yōu)惠券、會員卡等放在線上保存和管理,到線下店鋪使用等都是很好的嘗試。第四,用戶層面。挖掘大數(shù)據(jù)依舊是新的機會點,通過對用戶需求的深挖,進而改進企業(yè)的營銷策略。
從左至右為麥肯錫全球資深董事、麥肯錫亞洲數(shù)字化業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)人劉家明,麥肯錫全球資深董事沙莎,麥肯錫全球資深董事Driek Desmet
以用戶體驗為核心,進行企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新
麥肯錫全球資深董事Driek Desmet指出,中國消費者數(shù)字化行為和訴求已發(fā)展到新階段,數(shù)字化正重新定義消費者決策過程,在此階段真正的客戶體驗需要被重視,品牌需快速實現(xiàn)流程的數(shù)字化,通過“數(shù)字化轉(zhuǎn)型+架構(gòu)轉(zhuǎn)型”的雙速架構(gòu)轉(zhuǎn)型,跑步進入數(shù)字化世界。
對此,騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群策劃交付部助理總經(jīng)理翁詩雅也指出,在互聯(lián)網(wǎng)連接一切的時代,人需要在社交環(huán)境尋求一種存在感,而騰訊所擁有的社交產(chǎn)品,無論是微信還是QQ,都能夠幫助人們實現(xiàn)與他人的連接。微信作為一個溝通平臺,既擁有社交屬性又擁有通訊屬性,同時用戶還可以在微信中實現(xiàn)游戲娛樂等功能,已經(jīng)成為一個綜合性的應(yīng)用平臺。通過微信“掃一掃”功能可以引導(dǎo)消費者參與線上營銷活動,幫助商戶打通線上與線下營銷閉環(huán);微信支付的開通,更讓移動終端成為消費服務(wù)的便捷入口,這些都是騰訊在以用戶體驗為核心基礎(chǔ)上進行的創(chuàng)新探索。
助力品牌驅(qū)動數(shù)字化創(chuàng)收
麥肯錫全球資深董事沙莎表示,中國數(shù)字化格局發(fā)展迅猛,企業(yè)要想引領(lǐng)數(shù)字化營收增長,需要從發(fā)現(xiàn)、設(shè)計、交付等三個方面來推動。首先,以360度客戶視角挖掘消費者洞見,包括可能購買的下個產(chǎn)品,生成銷售線索,銷售預(yù)測及優(yōu)化管理等,然后去撬動更有針對性的營銷創(chuàng)新。其次,要徹底重新設(shè)計用戶體驗,通過個性化、全渠道及SoLoMo(社交/本地/移動)提供全面升級的用戶體驗。最后在交付層面,強調(diào)工具、能力和理念的有機結(jié)合,組建跨職能團隊,以外部優(yōu)質(zhì)生態(tài)圈為支撐,在組織和資源上有效支持轉(zhuǎn)型。
對于移動時代如何打造成功的數(shù)字化營銷,騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群市場部總經(jīng)理韓志杰現(xiàn)場指出,首先通過挖掘大數(shù)據(jù)找到目標用戶,洞察用戶行為習(xí)慣實現(xiàn)精準營銷。2014年巴西世界杯期間,騰訊與IBM合作,利用大數(shù)據(jù)讓球迷的情緒可視化,進而發(fā)起“世界杯球迷聲量大比拼”話題互動,實時呈現(xiàn)各球隊支持率,引發(fā)網(wǎng)友的熱情參與和互動。
其次,結(jié)合不同場景的實際情況與用戶進行互動。在娛樂、購物等傳統(tǒng)場景中,手機能夠激發(fā)用戶的參與感,比如用戶可以通過手機掃描二維碼實現(xiàn)商品的購買,或是通過掃描二維碼實現(xiàn)互動,并在社交平臺分享。在騰訊與Burberry的合作中,通過微信實現(xiàn)360度體驗,甚至利用微信搖一搖、掃一掃,用戶就可以看到時裝秀現(xiàn)場的更多內(nèi)容,這讓奢侈品體驗從線下走到線上,通過與用戶之間的互動完成了品牌的推廣。
最后,還要讓用戶主動參與到傳播品牌的過程中來,移動獨特的技術(shù)與功能具有先天的社交基因,讓用戶的社交傳播與分享行為顯著加劇,將成為品牌營銷的機會。
麥肯錫全球研究院最新報告指出,隨著中國邁向數(shù)字化新時代,未來十幾年中,互聯(lián)網(wǎng)對中國GDP增長總量的貢獻可望達到7%-22%。鄭香霖表示,如此巨大的財富,并不是來自于孤立的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),而將來自于互聯(lián)網(wǎng)與各行各業(yè)的聯(lián)姻?;ヂ?lián)網(wǎng)作為“連接一切”的連接器,將經(jīng)濟中的每一個個體連接起來,而各行業(yè)也會在互聯(lián)網(wǎng)的連接之下,刷新體驗,創(chuàng)造出新的產(chǎn)品和服務(wù)。在移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的“大遷徙時代”,騰訊希望與更多優(yōu)秀的合作伙伴一起,共同分享經(jīng)驗和智慧,挖掘數(shù)字化星球蘊藏的寶藏。