近日，騰訊與麥肯錫在上海聯(lián)合舉辦“卓越數(shù)字化研討會”，麥肯錫全球合伙人代表及騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群高層出席并發(fā)表演講，深入解析當前數(shù)字化趨勢，并就企業(yè)和品牌如何數(shù)字化轉(zhuǎn)型、數(shù)字化創(chuàng)新乃至數(shù)字化創(chuàng)收進行探討，吸引了來自聯(lián)合利華、歐萊雅、百事、上海大眾、強生等國內(nèi)外知名品牌廣告主高層的積極參與。

騰訊公司副總裁鄭香霖在開場致辭中表示, 隨著移動化浪潮的演進，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的介入將不斷加深，我們感受到的沖擊和轉(zhuǎn)型的迫切感也將越加強烈。面對這個全新的數(shù)字化星球，我們需要快速做出改變、適應(yīng)新經(jīng)濟邏輯，才能卓越的生存下來。

從左至右為騰訊公司副總裁鄭香霖、騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群策劃交付部助理總經(jīng)理翁詩雅、騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群市場部總經(jīng)理韓志杰

在數(shù)字化變革中尋找新的增長點

各行各業(yè)都在經(jīng)歷數(shù)字化變革，互聯(lián)網(wǎng)帶來的不僅僅是新的渠道和新的銷售方法，它更為如何重新構(gòu)建商業(yè)模式和運營制度提供了方向。傳統(tǒng)企業(yè)需要在數(shù)字時代不斷反思，以便更好的結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)完成轉(zhuǎn)型。對此，麥肯錫全球資深董事、麥肯錫亞洲數(shù)字化業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)人劉家明指出，第一，文化方面要“邊測邊學(xué)”，敢于冒險，包容失敗、迅速行動；第二，戰(zhàn)略方面要用互聯(lián)網(wǎng)思維重新構(gòu)建公司的整體商業(yè)模式；第三，組織方面可以從建立一個小型團隊入手去啟動數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從外部招聘數(shù)字化經(jīng)驗豐富的人才，并且把數(shù)字化關(guān)鍵指標納入公司預(yù)算框架之中；第四，能力方面，通過對大數(shù)據(jù)的挖掘分析，優(yōu)化顧客體驗。技術(shù)能力與內(nèi)部合作能力也非常重要。

2014年，“新常態(tài)”成為討論的熱門詞匯，除了傳統(tǒng)經(jīng)濟外，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟同樣也進入到一個新的發(fā)展階段告別瘋長時代，進入緩慢增長的成熟期。鄭香霖認為，對于當前的中國互聯(lián)網(wǎng)來說，發(fā)現(xiàn)新的增長點變得極為重要。品牌需要從內(nèi)容、平臺、渠道、用戶四個層面發(fā)力突破。

首先，內(nèi)容層面。用戶在移動終端的注意力變得專注同時也更加碎片化，新注意力經(jīng)濟時代，全新并具有稀缺性的內(nèi)容資源更容易讓用戶產(chǎn)生興趣、引發(fā)社交話題。因此，整合移動內(nèi)容抓住用戶眼球應(yīng)該是品牌發(fā)展的機會點。其次，平臺層面。跨屏已經(jīng)成為用戶在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新特征，品牌需順應(yīng)用戶需求，通過多屏娛樂體驗和多元社交平臺，吸引目標受眾。第三，渠道層面。媒體渠道化特征顯現(xiàn)，品牌需要連接線上線下渠道，創(chuàng)造更便捷的消費場景。比如通過微信中的卡包功能可以將線下店鋪的優(yōu)惠券、會員卡等放在線上保存和管理，到線下店鋪使用等都是很好的嘗試。第四，用戶層面。挖掘大數(shù)據(jù)依舊是新的機會點，通過對用戶需求的深挖，進而改進企業(yè)的營銷策略。

從左至右為麥肯錫全球資深董事、麥肯錫亞洲數(shù)字化業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)人劉家明，麥肯錫全球資深董事沙莎，麥肯錫全球資深董事Driek Desmet

以用戶體驗為核心，進行企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新

麥肯錫全球資深董事Driek Desmet指出，中國消費者數(shù)字化行為和訴求已發(fā)展到新階段，數(shù)字化正重新定義消費者決策過程，在此階段真正的客戶體驗需要被重視，品牌需快速實現(xiàn)流程的數(shù)字化，通過“數(shù)字化轉(zhuǎn)型+架構(gòu)轉(zhuǎn)型”的雙速架構(gòu)轉(zhuǎn)型，跑步進入數(shù)字化世界。

對此，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群策劃交付部助理總經(jīng)理翁詩雅也指出，在互聯(lián)網(wǎng)連接一切的時代，人需要在社交環(huán)境尋求一種存在感，而騰訊所擁有的社交產(chǎn)品，無論是微信還是QQ，都能夠幫助人們實現(xiàn)與他人的連接。微信作為一個溝通平臺，既擁有社交屬性又擁有通訊屬性，同時用戶還可以在微信中實現(xiàn)游戲娛樂等功能，已經(jīng)成為一個綜合性的應(yīng)用平臺。通過微信“掃一掃”功能可以引導(dǎo)消費者參與線上營銷活動，幫助商戶打通線上與線下營銷閉環(huán)；微信支付的開通，更讓移動終端成為消費服務(wù)的便捷入口，這些都是騰訊在以用戶體驗為核心基礎(chǔ)上進行的創(chuàng)新探索。

助力品牌驅(qū)動數(shù)字化創(chuàng)收

麥肯錫全球資深董事沙莎表示，中國數(shù)字化格局發(fā)展迅猛，企業(yè)要想引領(lǐng)數(shù)字化營收增長，需要從發(fā)現(xiàn)、設(shè)計、交付等三個方面來推動。首先，以360度客戶視角挖掘消費者洞見，包括可能購買的下個產(chǎn)品，生成銷售線索，銷售預(yù)測及優(yōu)化管理等，然后去撬動更有針對性的營銷創(chuàng)新。其次，要徹底重新設(shè)計用戶體驗，通過個性化、全渠道及SoLoMo（社交/本地/移動）提供全面升級的用戶體驗。最后在交付層面，強調(diào)工具、能力和理念的有機結(jié)合，組建跨職能團隊，以外部優(yōu)質(zhì)生態(tài)圈為支撐，在組織和資源上有效支持轉(zhuǎn)型。

對于移動時代如何打造成功的數(shù)字化營銷，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群市場部總經(jīng)理韓志杰現(xiàn)場指出，首先通過挖掘大數(shù)據(jù)找到目標用戶，洞察用戶行為習(xí)慣實現(xiàn)精準營銷。2014年巴西世界杯期間，騰訊與IBM合作，利用大數(shù)據(jù)讓球迷的情緒可視化，進而發(fā)起“世界杯球迷聲量大比拼”話題互動，實時呈現(xiàn)各球隊支持率，引發(fā)網(wǎng)友的熱情參與和互動。

其次，結(jié)合不同場景的實際情況與用戶進行互動。在娛樂、購物等傳統(tǒng)場景中，手機能夠激發(fā)用戶的參與感，比如用戶可以通過手機掃描二維碼實現(xiàn)商品的購買，或是通過掃描二維碼實現(xiàn)互動，并在社交平臺分享。在騰訊與Burberry的合作中，通過微信實現(xiàn)360度體驗，甚至利用微信搖一搖、掃一掃，用戶就可以看到時裝秀現(xiàn)場的更多內(nèi)容，這讓奢侈品體驗從線下走到線上，通過與用戶之間的互動完成了品牌的推廣。

最后，還要讓用戶主動參與到傳播品牌的過程中來，移動獨特的技術(shù)與功能具有先天的社交基因，讓用戶的社交傳播與分享行為顯著加劇，將成為品牌營銷的機會。

麥肯錫全球研究院最新報告指出，隨著中國邁向數(shù)字化新時代，未來十幾年中，互聯(lián)網(wǎng)對中國GDP增長總量的貢獻可望達到7%-22%。鄭香霖表示，如此巨大的財富，并不是來自于孤立的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而將來自于互聯(lián)網(wǎng)與各行各業(yè)的聯(lián)姻?；ヂ?lián)網(wǎng)作為“連接一切”的連接器，將經(jīng)濟中的每一個個體連接起來，而各行業(yè)也會在互聯(lián)網(wǎng)的連接之下，刷新體驗，創(chuàng)造出新的產(chǎn)品和服務(wù)。在移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的“大遷徙時代”，騰訊希望與更多優(yōu)秀的合作伙伴一起，共同分享經(jīng)驗和智慧，挖掘數(shù)字化星球蘊藏的寶藏。