長久以來，隨著中國安防行業(yè)越來越受到關(guān)注，行業(yè)競爭格局與增長邏輯被越來越多的解讀，但是仍有三個核心問題等待解答：

一、安防市場的三層模型

1)眾多公司增速放緩，利潤下滑，安防還是個好行業(yè)嗎？

2)如果行業(yè)還有增長，新增的部分誰來分享？

3)未來的競爭依靠什么，投資者以什么標(biāo)準(zhǔn)判斷企業(yè)優(yōu)劣？

驅(qū)動多，挑戰(zhàn)多，機械的將各因素加總求和無法解決問題，具體看市場的組成結(jié)構(gòu)才有線索，那么問題又來了：市場分幾層，每層有什么，各層間怎樣互相作用？競爭 的參與者分幾類，在每層的影響力如何，誰在享受增長帶來的收益？安防行業(yè)在增長嗎，各層次走向何方，未來的安防會是什么樣子？

為解決以上問題，我們首次提出從三層模型看安防市場：底層的渠道市場，中層的項目市場，頂層的行業(yè)市場。如果把安防市場看做一塊成長中的切糕，那么這三層就是：底部的紅色層，頂部的藍(lán)色層和中間的過渡層。

1.每層什么餡？

1)渠道市場：以分銷商控制的銷售渠道為主要載體，主要客戶是中小型商戶；

2)項目市場：涵蓋醫(yī)療，商業(yè)樓宇，普通規(guī)模園區(qū)，校區(qū)等終端市場，參與項目均需經(jīng)過招投標(biāo)程序；

3)行業(yè)市場：最主要案例是平安城市，智能交通，司法系統(tǒng)等。(如圖1)

在底層的渠道市場，銷售的都是標(biāo)準(zhǔn)化的硬件產(chǎn)品，競爭的焦點在于低廉的價格、合適的性能與品質(zhì)。贏得市場的關(guān)鍵則取決于產(chǎn)品制造商大規(guī)模生產(chǎn)制造的能力，與上游半導(dǎo)體廠商的議價能力，以及產(chǎn)品的品牌溢價。

在頂層的行業(yè)市場，硬件僅僅是依托，以軟件為核心的解決方案才是比拼的焦點，同時對于一些大型項目來說，參與者的資金實力也是贏得項目至關(guān)重要的條件。

在中層的項目市場，面對的用戶并非對安防缺乏概念的普通用戶，其技術(shù)手段與實際業(yè)務(wù)的結(jié)合又遠(yuǎn)不如行業(yè)市場深刻，因此競爭的重點在于客戶關(guān)系，技術(shù)服務(wù)能力，項目運作能力以及合適的價格。

那么對于身處在安防這個大市場中的競爭者，該如何判斷其在三個層次的優(yōu)勢呢？一些簡單的指標(biāo)可以是：

做渠道市場，看制造商的供應(yīng)鏈管理能力和渠道銷售策略；

做項目市場，則靠項目獲取能力和銷售團(tuán)隊功力；

做行業(yè)市場，比拼的是平臺軟件開發(fā)團(tuán)隊的功底以及資金實力。

2.哪一層最香？

如圖2，從技術(shù)來說，頂層市場技術(shù)含量最高，中層次之，底層最弱；技術(shù)期待從上向下傳導(dǎo)；從價格來說，底層市場最敏感，中層次之，頂層不敏感，價格壓力由下至上傳導(dǎo)。

對于底層市場來說，由于技術(shù)要求低，制造商最需要標(biāo)準(zhǔn)化硬件的開發(fā)能力，用戶對于價格則非常敏感，所以利潤率最低。隨著市場中一些大型制造商崛起，許多傳統(tǒng)小作坊前店后廠的制造模式已是落后產(chǎn)能。核心半導(dǎo)體芯片成本不斷降低，如今價格已逐漸觸及底線，以視頻監(jiān)控的核心產(chǎn) 品攝像機為例：機殼的成本不可能一降再降，人工組裝成本甚至不斷提高。在這一市場中參與競爭，需要有非常專業(yè)的制造精神支撐，同時也得清醒的面對殘酷的現(xiàn) 實：紅海將越來越紅。

再看頂層市場，資金實力與經(jīng)營能力是進(jìn)入市場的保障，而從技術(shù)的角度來講主要的創(chuàng)新都集中在軟件方面。這一市場內(nèi)企業(yè)可憑借軟件平臺方面的先發(fā)優(yōu)勢搶先占據(jù)某一地域某一行業(yè)的市場，制造入口，提高門檻，實現(xiàn)贏者通吃。當(dāng)今中國對軟件所發(fā)揮的重要作用認(rèn)識不斷 加深，軟件一改免費贈送的命運，已經(jīng)可以單獨標(biāo)價且逐步提價；但同時仍有許多客戶只愿為硬件付錢，使軟件成本作為附加值疊加到硬件產(chǎn)品上，產(chǎn)生較多溢價因 而減輕價格下降壓力。在這一市場中，以軟件為核心帶動的整體解決方案的銷售利潤在三個市場層次中最有保障。

最后看中層市場，隨著行業(yè)競爭愈發(fā)激烈、信息溝通更透明有效，多數(shù)項目市場的參與企業(yè)與客戶的關(guān)系由原本的萬能鑰匙變?yōu)榱巳雸鋈?。同時，受頂層市場影響，中層市場客戶對性能要求逐漸提升；受底層市場影響，價格壓力逐漸增大——而性價比的提升就對應(yīng)著市場參與者利潤的損失。

如圖3所示，底層市場已經(jīng)是紅海一片，頂層市場依然是深邃浩渺的藍(lán)海，潛力依然靜待有心人去開拓和探索；中層市場上下受壓，同時也在分化為泛紅的標(biāo)準(zhǔn)化硬件市場，以及泛藍(lán)的高技術(shù)要求的頂層解決方案市場。

　　3.分享切糕的都有誰？

在市場的三層模型之下，有哪些角色在發(fā)揮作用，而其所處的位置與影響力該如何評估呢？回答這個問題前要先看看，產(chǎn)業(yè)鏈中所有的角色是怎樣的。

完整的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)牵喊雽?dǎo)體商-產(chǎn)品制造商-分銷商/系統(tǒng)集成商-安裝商-用戶。

傳統(tǒng)安防的專業(yè)性和封閉性造就了這條長長的產(chǎn)業(yè)鏈，用戶往往不具備獨立安裝搭建的能力，需要各種角色輔助配合，對于多數(shù)中小型應(yīng)用來說，安裝商和小型分銷商 往往是品牌選擇的主導(dǎo)者。就像為家貓選擇貓糧，貓雖是最終消費者，但貓糧的選擇由主人控制，而主人也要依靠口碑廣告獲取信息，于是復(fù)雜的利益鏈條就得以產(chǎn)生。

不過，隨著安防產(chǎn)品易用性的提高及安防產(chǎn)業(yè)在銷售渠道上經(jīng)歷的重大變局，分銷商的作用被一步步弱化。多數(shù)分銷商規(guī)模不大，主要是在某一地區(qū)為中小型商業(yè)用戶出貨，所以已算不上可以發(fā)揮重要影響力的群體。

拋開分銷商與安裝商，在行業(yè)中主導(dǎo)技術(shù)進(jìn)步以及項目運作的主要是半導(dǎo)體商，產(chǎn)品制造商以及系統(tǒng)集成商這三大類。對于其影響力的劃分如圖4所示。

如圖5所示，對于硬件標(biāo)準(zhǔn)化要求高的底層市場，半導(dǎo)體商的影響力巨大；層次稍高一些的項目市場中硬件的影響力已經(jīng)弱化；頂層市場中由于核心是軟件平臺，所以半導(dǎo)體廠商可以發(fā)揮的空間較小，即使是純高端產(chǎn)品，硬件再強大也要依托平臺軟件發(fā)揮其計算性能。

近年來，安防行業(yè)的快速發(fā)展吸引了一批有實力的半導(dǎo)體商加入競爭，但他們在市場中定位差異懸殊，有的拼價格，有的拼性能。

在底層的渠道市場設(shè)備數(shù)量最大，如果運用資本繼續(xù)加大高性價比芯片的開發(fā)投入，進(jìn)一步擴大市場份額，就可形成良性循環(huán)；如果高性能高定價的芯片選擇偏居一隅只做高端行業(yè)，則可能引來惡性循環(huán)：沒有數(shù)量的支撐就沒有單獨投入研發(fā)的意愿，暫時適用的芯片終會過時——半導(dǎo)體終歸要以量定價。

再看集成商的作用：系統(tǒng)集成商在技術(shù)層面的使命主要體現(xiàn)在融合視頻監(jiān)控，門禁，報警，周界防 護(hù)，可視對講乃至消防等多種技術(shù)手段，往往在中大型項目中才有用武之地，在無需招投標(biāo)的渠道市場體現(xiàn)不出價值。而在其主要發(fā)揮作用的項目市場與行業(yè)市場 中，集成商在技術(shù)層面的影響力較少涉及解決方案的開發(fā)，而主要在于工程技術(shù)的實施應(yīng)用；并且實際經(jīng)營方面的能力，如項目挑選，客戶維護(hù)，風(fēng)險控制，資金保障等對于集成商來說更為重要。(如圖6)

最后說產(chǎn)品制造商的影響力：在底層的渠道市場，領(lǐng)先制造商如?？低暋⒋笕A股份，上有對半導(dǎo)體廠商的議價能力，下有對銷售渠道絕對的控制力，同時享受市場上最高的品牌溢價。對于身處底層市場的其他廠商來講，需要放平心態(tài)全方位應(yīng)戰(zhàn)。

在中層市場，設(shè)備雖由系統(tǒng)集成商采購，但是許多時候設(shè)備品牌選擇由甲方確定，領(lǐng)先制造商可以將影響力滲透到甲方，實現(xiàn)產(chǎn)品入圍，甚至與甲方單獨敲定設(shè)備價格。

在頂層市場，領(lǐng)先制造商如?？低?、東方網(wǎng)力，有能力做扎實的軟件開發(fā)，用心傾聽終端行業(yè)用戶的痛點，深挖需求，適應(yīng)和引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，以軟件帶動整體解決方案的推廣，提升產(chǎn)品溢價。

在三層市場中，領(lǐng)先制造商全線占優(yōu)，有遠(yuǎn)見的完成產(chǎn)業(yè)布局，風(fēng)頭正勁。(如圖7)

　　4.切糕新成長的部分由誰來吃？

最明顯的受益者會是產(chǎn)品/方案制造商中的領(lǐng)先企業(yè)。有些公司如?？低曉诟鲗哟尉心芰Τ缘衾麧欁詈?，增速最快的部分；有些公司如東方網(wǎng)力占住市場頂層入口，將分散在頂層市場的行業(yè)專家公司收編，形成軍團(tuán)作戰(zhàn)。

系統(tǒng)集成商之中短期內(nèi)會有公司憑借資本優(yōu)勢實現(xiàn)快速擴張，增強市場覆蓋，中長期看會有優(yōu)秀者脫穎而出成為資金大鱷、項目高手和經(jīng)營專家。半導(dǎo)體廠商有進(jìn)有退，總體來說算法集成度高，價格親民的供應(yīng)商會進(jìn)一步提升市場份額。

在平衡達(dá)到之前，利潤會進(jìn)一步向領(lǐng)先者轉(zhuǎn)移，行業(yè)中一些企業(yè)叫苦不迭然并卵，今天的競爭是站在全線產(chǎn)品，各行業(yè)解決方案戰(zhàn)線上的全面對決，輸贏與否取決于企業(yè)是否能認(rèn)清和把握優(yōu)勢，做出合理布局。

中國以外，國內(nèi)的產(chǎn)品制造商也正在全球市場獨領(lǐng)風(fēng)騷，如在海外堅持自主品牌建設(shè)的?？低暎和黄屏藥缀跛屑夹g(shù)壁壘，占盡成本優(yōu)勢與工程師紅利，本地化經(jīng)營策略對路，面對價格競爭平緩得多的海外市場，就像是麥客來到等待收割的麥田。而一直以來海 外廠商與中國廠商的ODM合作歷練了中國品牌對產(chǎn)品設(shè)計，生產(chǎn)制造，質(zhì)保售后等等全方位能力，如同幫助中國的麥客磨快了鐮刀——豐收已然盡在掌握。在美 洲，EMEA和除中國以外的亞太地區(qū)，視頻監(jiān)控的第一位還都是國外企業(yè)，假以時日，中國的領(lǐng)先制造商有機會也有能力取而代之，并不斷擴大優(yōu)勢。

5.三層切糕以外，還有一小一大兩塊奶酪

在傳統(tǒng)安防的專業(yè)市場之外還有兩個潛力市場，我們姑且稱之為一塊切糕，兩塊奶酪(如圖8)：