艾媒咨詢預(yù)計(jì)，到2017年年底，移動(dòng)醫(yī)療的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到125.3億元，而這一數(shù)字在2012年僅為18.6億元。

“行業(yè)普遍是巨虧的。”談到時(shí)下流行的移動(dòng)醫(yī)療App，佰邦達(dá)科技（北京）有限公司首席運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)（COO）王浚海近日在接受早報(bào)專訪時(shí)說(shuō)。

佰邦達(dá)科技是知名移動(dòng)醫(yī)療App“掌上藥店”的開(kāi)發(fā)商。

王浚海的說(shuō)法，與業(yè)界對(duì)于移動(dòng)醫(yī)療App市場(chǎng)規(guī)模的預(yù)期形成鮮明對(duì)比。

艾媒咨詢預(yù)計(jì)，到2017年年底，移動(dòng)醫(yī)療的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到125.3億元，而這一數(shù)字在2012年為18.6億元。

該機(jī)構(gòu)發(fā)布的一則研究報(bào)告稱，目前國(guó)內(nèi)的移動(dòng)醫(yī)療App已達(dá)2000多款，主要分為5種：醫(yī)藥產(chǎn)品電商應(yīng)用；滿足專業(yè)人士了解專業(yè)信息和查詢醫(yī)學(xué)參考資料需求的應(yīng)用；滿足尋醫(yī)問(wèn)診需求的應(yīng)用；預(yù)約掛號(hào)及導(dǎo)醫(yī)、咨詢和點(diǎn)評(píng)服務(wù)平臺(tái)；細(xì)分功能產(chǎn)品。

布局期或需3年以上
 

移動(dòng)醫(yī)療App的第一道門檻，就是漫長(zhǎng)的布局期。

王浚海說(shuō)，手游雖然變現(xiàn)能力強(qiáng)，但生命周期短，而移動(dòng)醫(yī)療App生命周期長(zhǎng)，預(yù)估在8-10年，所以布局期也很長(zhǎng)，大概需要3-4年時(shí)間，這之后才會(huì)考慮變現(xiàn)的問(wèn)題。

移動(dòng)醫(yī)療在布局期推廣有著高額的成本。

據(jù)王浚海介紹，佰邦達(dá)科技主推的App“掌上藥店”，前期投入巨大，開(kāi)發(fā)用戶的成本占據(jù)了很大一塊。根據(jù)推廣渠道不同，每個(gè)用戶的開(kāi)發(fā)成本從一兩元到十幾元不等。近期，“掌上藥店”與部分運(yùn)營(yíng)商簽訂了預(yù)裝App的協(xié)議，使“掌上藥店”能夠出現(xiàn)在部分合約機(jī)中，這種合作方式所需費(fèi)用更高。

可資對(duì)比的是，熱門手游目前每個(gè)用戶的推廣成本平均約10元。

高成本推廣帶來(lái)的是高用戶量。

王浚海給出的數(shù)據(jù)是，截至2013年底，“掌上藥店”的下載量已超過(guò)6000萬(wàn)，高于主要同類型App的總和，年度訪問(wèn)10次的用戶約有1400萬(wàn)。

“掌上藥店”2011年8月上線，此后陸續(xù)推出了“糖尿病醫(yī)生”、“口袋體檢”等不同類型的移動(dòng)醫(yī)療類App。“掌上藥店”的醫(yī)藥信息查詢功能，主要體現(xiàn)在周邊藥店的搜索、藥品搜索、疾病自診、藥品說(shuō)明書檢索、醫(yī)院查詢等。

“能產(chǎn)生價(jià)值的應(yīng)用還不太多”

同樣是布局移動(dòng)端，深圳市華康全景信息技術(shù)有限公司（下稱“華康全景”）走的是另外一條道路。

華康全景在2013年12月與中華醫(yī)學(xué)會(huì)推出醫(yī)生專用客戶端，目標(biāo)是向醫(yī)生提供專業(yè)的資訊和資料。在與中華醫(yī)學(xué)會(huì)合作前的2013年初，華康醫(yī)療上線的是掛號(hào)類產(chǎn)品——“醫(yī)生預(yù)約”。

華康全景CEO劉波在接受早報(bào)記者采訪時(shí)稱，掛號(hào)平臺(tái)是與政府衛(wèi)生部門、公立醫(yī)院合作的，屬于公共資源，按照規(guī)定是不能進(jìn)行盈利的。雖然不能直接盈利，掛號(hào)平臺(tái)在吸引流量上的優(yōu)勢(shì)無(wú)可比擬，而且在用戶拓展上的成本，也比一般推廣渠道低得多。借此可以將用戶導(dǎo)向App的其他服務(wù)上去。

劉波解釋，平常的App都需要向用戶拓展，而由于預(yù)約看病是一些患者的必要需求，所以他們會(huì)主動(dòng)使用移動(dòng)端的預(yù)約平臺(tái)。據(jù)他透露，“醫(yī)生預(yù)約”目前的用戶數(shù)在80萬(wàn)戶左右。

華康全景的材料顯示，“醫(yī)生預(yù)約”獲得授權(quán)的地區(qū)有深圳以及海南，預(yù)計(jì)到今年底，“醫(yī)生預(yù)約”涵蓋的地域至少將增加4個(gè)省，包括10多個(gè)二級(jí)城市。

除了上述兩個(gè)App，移動(dòng)醫(yī)療領(lǐng)域還有一批特色App。譬如，主打?qū)めt(yī)問(wèn)診的“好大夫在線”、“春雨醫(yī)生”等，以及為醫(yī)生提供資料的“杏樹(shù)林”等。

不過(guò)，在談及整個(gè)行業(yè)，劉波的評(píng)價(jià)是，由于中國(guó)移動(dòng)醫(yī)療還處于初創(chuàng)階段，現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)里，真正能產(chǎn)生價(jià)值的應(yīng)用還不太多，且服務(wù)層次還不高。而互聯(lián)網(wǎng)用戶是非常講究體驗(yàn)的，當(dāng)他覺(jué)得一個(gè)軟件不能很好地為他提供一些服務(wù)，用戶活躍度就會(huì)下降。因此，只有能為用戶解決實(shí)際性問(wèn)題的應(yīng)用，才能留住用戶。

那么，移動(dòng)醫(yī)療App如何實(shí)現(xiàn)盈利？

今年1月，“春雨醫(yī)生”推出了會(huì)員版。在這個(gè)版本里，用戶每月支付8元或每年支付88元，即可無(wú)限次地向醫(yī)生提問(wèn)，并將在30分鐘內(nèi)得到醫(yī)生的解答。這些醫(yī)生來(lái)自“二甲”以上的醫(yī)院。而此前，“春雨醫(yī)生”靠免費(fèi)問(wèn)診的模式，在兩年間積累了大量用戶。

按“春雨醫(yī)生”對(duì)外披露的數(shù)據(jù)，該移動(dòng)應(yīng)用有1400萬(wàn)用戶，每天有25000個(gè)問(wèn)題。

有業(yè)內(nèi)人士稱，移動(dòng)醫(yī)療App目前的變現(xiàn)渠道包括三個(gè)：廣告、增值服務(wù)、在線問(wèn)診。不過(guò)，每種變現(xiàn)模式都有一定的缺陷，目前還沒(méi)有看到成熟的變現(xiàn)模式。

以在線問(wèn)診為例，多名業(yè)內(nèi)人士與早報(bào)記者交流時(shí)均提到，問(wèn)診類收費(fèi)App國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的接受度不高，不僅是移動(dòng)醫(yī)療的App，國(guó)內(nèi)大多數(shù)面向消費(fèi)者的應(yīng)用，普遍沒(méi)有強(qiáng)大到讓消費(fèi)者愿意掏錢來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能。另外，在問(wèn)診過(guò)程中，患者提出的問(wèn)題，可能并非被提問(wèn)醫(yī)生本人回答，而是由這個(gè)醫(yī)生的團(tuán)隊(duì)來(lái)回答。

向藥企要錢
 

“醫(yī)療App企業(yè)應(yīng)在上線3年內(nèi)確定好商業(yè)模式。”王浚海說(shuō)，目前“掌上藥店”的營(yíng)收來(lái)源，主要是幫藥企做品牌傳播。除了廣告投放，還可通過(guò)關(guān)鍵詞檢索、調(diào)查問(wèn)卷以及自測(cè)小工具等，幫助藥企進(jìn)行營(yíng)銷。

在他看來(lái)，“掌上藥店”是升級(jí)到了“新媒體”類App，而最初的只能算是工具類App。

對(duì)于“掌上藥店”未來(lái)的商業(yè)模式，王浚海用O2O（線上結(jié)合線下）來(lái)形容，使“掌上藥店”用戶直接結(jié)合如“國(guó)大”等連鎖實(shí)體藥店，如自助查詢用藥指南，可以一鍵搜索到需要的藥品在附近哪家藥店有售，可以搜索到藥品有特惠價(jià)格的藥店等。

在這一模式下，用戶借“掌上藥店”完成購(gòu)買后，也更容易統(tǒng)計(jì)出這個(gè)App能為藥企帶來(lái)多少收益。

王浚海以調(diào)研數(shù)據(jù)算了一筆賬：“掌上藥店”可以幫助藥店撬動(dòng)一個(gè)很大的市場(chǎng)，平臺(tái)活躍用戶1400萬(wàn)人，每年潛在的購(gòu)藥機(jī)會(huì)為6次左右，每次購(gòu)藥花費(fèi)在61元左右。以此計(jì)算，2014年撬動(dòng)的至少是51億元的市場(chǎng)規(guī)模。另?yè)?jù)王浚海透露，預(yù)計(jì)到今年底涵蓋的藥店數(shù)會(huì)在4萬(wàn)-5萬(wàn)家，2015年將達(dá)到9萬(wàn)-10萬(wàn)家。

據(jù)他披露，2013年，“掌上藥店”的營(yíng)收規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了千萬(wàn)元級(jí)，其中多家藥企在掌上藥店的投入已經(jīng)為百萬(wàn)元級(jí)。

為醫(yī)生提供服務(wù)的“杏樹(shù)林”，同樣把目光投向了藥企。因?yàn)樗麄兲峁┑膶I(yè)資料中，或許能夠影響到醫(yī)生的決策。

“杏樹(shù)林”創(chuàng)始人張遇升在接受早報(bào)采訪時(shí)稱，“杏樹(shù)林”自身還沒(méi)有銷售隊(duì)伍，收入主要來(lái)自和外資醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷合作，主要是針對(duì)醫(yī)生做營(yíng)銷推廣活動(dòng)。

向用戶收費(fèi)的難度
 

“一方面，當(dāng)下的大環(huán)境和政策變化使之前的營(yíng)銷推廣模式已經(jīng)沒(méi)有出路，需要?jiǎng)?chuàng)造新的模式。”劉波說(shuō)，另一方面，藥品價(jià)格不斷下降、新藥的研發(fā)成本和推廣成本高、回報(bào)周期長(zhǎng)，再加上行業(yè)營(yíng)銷高度同質(zhì)化和過(guò)度營(yíng)銷，都促使藥企尋找有效降低成本的方式，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)從營(yíng)銷能力轉(zhuǎn)向產(chǎn)品力、資本整合力和創(chuàng)新模式的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)，而這些都會(huì)讓移動(dòng)醫(yī)療這類全新的應(yīng)用發(fā)揮價(jià)值。

華康全景與中華醫(yī)學(xué)會(huì)的合作項(xiàng)目，未來(lái)的買單者也可能是藥企，但劉波現(xiàn)在要試水收費(fèi)的，則是由“醫(yī)生預(yù)約”帶來(lái)的增值服務(wù)。

劉波介紹，“醫(yī)生預(yù)約”會(huì)通過(guò)增加一些增值服務(wù)，來(lái)尋找盈利模式。一季度之后，會(huì)發(fā)布一些新的產(chǎn)品，目前還在籌備期。

其中一個(gè)想法是，對(duì)醫(yī)生與患者互動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行收費(fèi)，但不同于“春雨醫(yī)生”的模式。劉波介紹，主要是給醫(yī)院有過(guò)接診與就診的醫(yī)患之間的服務(wù)，而非陌生人，另外每個(gè)醫(yī)生所服務(wù)患者的數(shù)量固定，約80-100人。

“目前，患者在平臺(tái)上與醫(yī)生交流是免費(fèi)的，而今年華康全景會(huì)試水收費(fèi)，希望將所獲取的最主要收入分給醫(yī)生和醫(yī)院方面，而公司方面也將獲得一些收益。”劉波說(shuō)。

美日的移動(dòng)醫(yī)療盈利模式
 

相比中國(guó)，美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的移動(dòng)醫(yī)療市場(chǎng)啟動(dòng)得更早。

美國(guó)Epocrates是全球第一家上市的移動(dòng)醫(yī)療公司，借助醫(yī)療領(lǐng)域移動(dòng)App的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，該公司2011年4月在納斯達(dá)克上市，用戶覆蓋全美40%的醫(yī)生。2013年1月，該公司以大約2.92億美元的價(jià)格，被美國(guó)健康技術(shù)護(hù)理提供商ATHN收購(gòu)。

Epocrates為醫(yī)生提供手機(jī)上的臨床信息參考，其主打產(chǎn)品是藥品和臨床治療數(shù)據(jù)庫(kù)。資料顯示，Epocrates2012年?duì)I收約1.2億美元，75%來(lái)自于藥企，主要是為其提供精準(zhǔn)的廣告和問(wèn)卷調(diào)查服務(wù)。2012年，Epocrates收入約1.2億美元，其中80%來(lái)自藥企（60%來(lái)自廣告服務(wù)，20%來(lái)自市場(chǎng)調(diào)研服務(wù)），另外20%來(lái)自醫(yī)生的軟件服務(wù)費(fèi)。

除了Epocrates，國(guó)外成功的移動(dòng)醫(yī)療盈利模式還有向醫(yī)生收費(fèi)、向醫(yī)院收費(fèi)、向消費(fèi)者收費(fèi)、向保險(xiǎn)公司收費(fèi)。

一名醫(yī)藥行業(yè)投資人認(rèn)為，除了向藥企收費(fèi)，國(guó)外的很多模式不能移植到中國(guó)，比如向醫(yī)生收費(fèi)的情況，大多數(shù)是為醫(yī)生提供掛號(hào)預(yù)約服務(wù)，國(guó)外的醫(yī)生是獨(dú)立的，而國(guó)內(nèi)則在體制內(nèi)，掛號(hào)預(yù)約是公共資源。另外，在中國(guó)商業(yè)保險(xiǎn)與醫(yī)療行業(yè)結(jié)合并不緊密的情況下，面向商業(yè)保險(xiǎn)公司收費(fèi)模式，同樣尚需時(shí)日。

深圳市華康全景信息技術(shù)有限公司CEO劉波也說(shuō)，有深度價(jià)值需求的醫(yī)療資源，都在各實(shí)體醫(yī)院，相對(duì)獨(dú)立。通過(guò)移動(dòng)平臺(tái)方式整合這些資源，面臨高門檻、高壁壘。

且不說(shuō)，中國(guó)還有政策壁壘。

以問(wèn)診平臺(tái)為例。在醫(yī)生多點(diǎn)執(zhí)業(yè)試點(diǎn)方面，衛(wèi)生主管部門逐步放開(kāi)，但在遠(yuǎn)程診療上，卻突破不大。醫(yī)生在App應(yīng)用上往往只是提供問(wèn)診和自診服務(wù)，對(duì)用戶做一些與健康相關(guān)的指導(dǎo)，以及就醫(yī)前和就醫(yī)中的一些注意事項(xiàng)，但并不能給患者開(kāi)處方。