350億，是去年雙十一阿里巴巴創(chuàng)下的單日銷售額。然而，這個被阿里高調(diào)渲染的數(shù)字，卻再因刷單背上了“注水”的惡名。一年多以來，公眾和媒體所關(guān)注的焦點(diǎn)已經(jīng)不僅僅停留在“350億有沒有水分”這樣簡單的判斷題上，問題要來的更加尖銳——2013年的350億有多少水分？2014年的雙十一阿里巴巴會還公眾一個干凈的數(shù)據(jù)嗎？

事實(shí)上，這已經(jīng)不是馬云或者個別阿里高管所能回答的問題?？梢哉f，淘寶天貓刷單成風(fēng)已經(jīng)成為阿里電商生態(tài)“無法割舍的傷痛”。

雙十一成“刷單狂歡日”

眾所周知，刷單已經(jīng)成為淘寶天貓上網(wǎng)店賣家的一種生存方式。而為了迎接“雙十一”，一些大賣家會提早兩三個月開始集中刷單。因?yàn)殡p十一前夕，阿里會有專項(xiàng)懲治刷單的行動，誰也不想撞在槍口上。

不過，對于一些沒能參加到雙十一活動的中小天貓賣家來說，雙十一卻是個刷單狂歡日。“這些商家會選擇在這天大量刷單，是因?yàn)檫@天流量大，多出幾百筆訂單也會被認(rèn)為理所當(dāng)然，被阿里官方察覺的幾率也相對較小。”一位天貓賣家坦言，比起那些獲得雙十一活動資格的賣家，后者在銷量上已經(jīng)落下了一大截。如果不刷，未來大半年將很難過。

另外一位受訪者的經(jīng)歷驗(yàn)證了這位賣家所說的話。去年雙十一，因?yàn)樾抛u(yù)問題老張（化名）的店鋪未能獲得天貓雙十一入場券。但“幸運(yùn)”的是，憑借在雙十一當(dāng)天瘋狂刷單，他的一款寶貝在節(jié)后排名沖進(jìn)同類目前20，確保了其未來一年的快速壯大。而他熟識的一位同樣未獲雙十一資格賣家，由于不善“變通”，雙十一過后，商品排位靠后，流量急速下降，不到半年草草結(jié)束了天貓之旅。

“刷單找死，不刷等死”。一年以后，在杭州南山路的一家咖啡館，這位只愿以化名“老張”接受采訪的賣家談起去年雙十一的經(jīng)歷，仍然心有余悸。

“后來細(xì)想，才弄明白為什么淘寶天貓上刷單成風(fēng)。”他說，“銷量高一點(diǎn)，排名也會靠前一點(diǎn)。有些商家很想實(shí)實(shí)在在做生意，怎奈大家都在刷單，有時自然成交量少得可憐，不在成交量上做點(diǎn)文章，寶貝很快就會在茫茫數(shù)十億商品中‘淹沒’。更糟糕的是，你刷得多，我要比你刷得更多才能獲得更好的排名，如此循環(huán)不斷。”

如其所言，正是“人人都刷，不刷就吃虧”這樣的邏輯驅(qū)使著大量天貓賣家寧愿頂著被天貓查處的風(fēng)險，也要明知不可為而為之。

除了賣家，還有誰是刷單的收益方？

當(dāng)然，阿里官方并非一直放任自流，毫無作為。馬云也曾經(jīng)祭出了殺招，放言只要刷單被抓立即關(guān)店。多年以來雙十一前夕，天貓幾乎都會通過站內(nèi)信發(fā)出公告，通報(bào)報(bào)名參加天貓“雙十一”的店鋪中，有幾家店鋪涉嫌嚴(yán)重虛假交易，因情節(jié)惡劣被清退出“雙十一”大促。然而收效甚微，刷單行為仍然屢禁不止。

今年10月，甚至一度傳出阿里為嚴(yán)打刷單行為已經(jīng)啟動一項(xiàng)名為“鷹眼”的專項(xiàng)整頓計(jì)劃的消息。不過，似乎擔(dān)心賣家們不刷單了，消息很快被阿里方面否認(rèn)。

某知名電商觀察者一語道破其中玄機(jī)：“對于平臺方來講，每刷一筆，就會入賬一筆5%左右的分成，有實(shí)際收益。何況阿里剛剛上市，此次雙十一的交易額甚為重要。從數(shù)字意義上來講，刷單還能增加銷售總額，可以添光添彩。”

一位賣家也坦言，“雙十一前，天貓懲處幾個賣家只能當(dāng)個案來看，為雙十一刷單的賣家何止上萬，但每年被真正處罰的數(shù)量都停留在20家以下。”他進(jìn)一步向我解釋，“許多大店也照樣刷單，但他們?yōu)樘熵堌暙I(xiàn)著不菲的收益，阿里也敢一視同仁封掉嗎？被處罰的都是些小店，馬云也知道金主們得罪不起。”

很顯然，天貓對于刷單的處罰規(guī)定看似嚴(yán)苛，但落實(shí)起來拿捏得當(dāng)，輕重有方。只要賣家做得不要太過火，平臺方也會默契得睜只眼閉只眼。

看起來，阿里也需要用這些刷出來的數(shù)字來添充雙十一驚艷的銷售額。