在2021年10月的一份報告中，F(xiàn)orrester Research指出，對于首席營銷官(CMO)和首席信息官(CIO)來說，現(xiàn)在出現(xiàn)了新的機會來整合他們的團隊，以加速數(shù)字化的轉型。隨著消費者行為的不斷發(fā)展，“混合商務”(將零售空間、電子商務網(wǎng)站或應用程序以及配送或運輸服務結合在一起)尤其是如此。
Forrester表示，盡管未來幾年電子商務的增長強勁，但實體店仍然將繼續(xù)占據(jù)大部分的零售銷售，而混合商務是IT高管和CMO需要重點關注的，這將激發(fā)他們的合作。
該公司估計，超過20%的營銷預算將用于技術，并且三分之一的營銷組織已經(jīng)擁有專門的技術團隊。
“我認為這種合作關系是實現(xiàn)客戶成功的必要條件，”保險公司W(wǎng)orld Insurance Associates的首席信息和安全官Elizabeth Tluchowski說，她已經(jīng)與CMO Jean Wiskowski合作了大約一年，因為該公司在機構收購和市場份額方面都有了顯著的擴張。
“情況可能并非總是如此，但現(xiàn)在肯定是這樣，尤其是在以客戶為中心的業(yè)務當中，”Tluchowski說。“為客戶提供無縫體驗所必需的創(chuàng)新只能來自營銷和IT部門的共同努力。”
金融服務提供商Principal Financial Group的高級副總裁兼首席信息官Kathy Kay表示，CIO和CMO的合作不僅有意義，而且至關重要。
“在今天的公司里，營銷定義了品牌，”Kay說。“由于品牌定義了客戶在與公司互動時的期望，我們的品牌就需要在我們的客戶體驗中展現(xiàn)出來。其中許多客戶體驗都是由數(shù)字解決方案和精心的數(shù)據(jù)使用所塑造的。CIO和CMO的攜手合作，則可以幫助確保客戶體驗能夠兌現(xiàn)品牌承諾。”
以下是這兩位高管合作幫助他們的企業(yè)在數(shù)字業(yè)務中蓬勃發(fā)展的一些方法。
平臺遷移
CIO可以與CMO合作進行技術遷移工作，這對雙方的運營都有好處。OvareGroup是一家廣告、品牌、設計和一些其他服務的提供商，它在遷移到微軟Office 365云產(chǎn)品時發(fā)現(xiàn)了這一點。隨著該公司通過收購在繼續(xù)發(fā)展時，它看到了在同一技術平臺上獲得所有業(yè)務線的業(yè)務需求。
由CIO兼執(zhí)行副總裁Suzie Smibert領導的技術團隊與由CMO Kate Gray領導的營銷團隊合作，指導公司完成了這項大規(guī)模的技術變革。
“我們整合并簡化了由九家不同公司和250名員工使用的四個不同平臺的IT服務，最終將整個組織遷移到了Office 365，”Smibert說。“遷移之后，現(xiàn)在所有員工都共享了一個用于文件存儲、日歷、電子郵件和聊天的通用平臺。這將有助于更快地共享文件、想法和見解，從而加快協(xié)作并提高效率。”
Smibert與Gray在培訓材料和公司溝通方面進行了合作，以確保實現(xiàn)完美的過渡。“技術團隊提供了內容和背景，因此營銷人員可以通過培訓材料、內部網(wǎng)帖、微軟Teams消息、電子郵件通信和虛擬培訓課程來標記和交流信息，”Smibert說。“我們都認為，傳達變革的‘原因’以確保各組織之間的一致性是非常重要的。”
材料包括了10份不同的用戶指南、作為內聯(lián)網(wǎng)視頻庫的一部分記錄和存儲的虛擬培訓模塊，以及公司網(wǎng)站上的一個可以在停電時被使用的隱藏頁面。“新材料和視頻現(xiàn)在正被用于培養(yǎng)新的員工，以確保所有業(yè)務部門的一致性。”Smibert說。
內聯(lián)網(wǎng)的改造
在OvareGroup，IT和營銷部門也在聯(lián)手重振公司的內部互聯(lián)網(wǎng)服務。
該聯(lián)合技術和營銷團隊正在改造公司的內部網(wǎng)，使其成為了一個所有員工更有用的目的地。第一步是在一個地方收集資產(chǎn)和培訓材料。接下來，是進行測試和最終培訓，以確保所有的團隊成員能夠理解和使用新資產(chǎn)。
內聯(lián)網(wǎng)資產(chǎn)包括了培訓材料、公司信息/統(tǒng)計數(shù)據(jù)、人力資源門戶、IT門戶、包含高管簡歷的公司目錄、重大銷售勝利公告、文化/活動以及關于員工持股計劃的信息。
2022年，聯(lián)合團隊還計劃添加由用戶生成的內容和反饋圖標，以推動和衡量員工的參與度，Smibert說。
改善客戶體驗
在過去幾年中，建立起更好的客戶體驗一直是各企業(yè)的最高目標，也是CIO和CMO能夠有效合作的一個領域。
在Principal Financial Group，營銷團隊中的客戶體驗專業(yè)人員會繪制客戶旅程圖，確定摩擦點、繁瑣的步驟以及不一致的流程，Kay說。
“技術可以幫助我們提供更好的數(shù)字體驗。我們的客戶會希望我們知道他們是誰以及現(xiàn)在有什么產(chǎn)品。數(shù)據(jù)和分析是實現(xiàn)這些客戶期望的關鍵。”她說。
隨著技術在營銷組合中的比重越來越大，“CIO必須了解CMO設定的需求和優(yōu)先事項”，Kay說。“從收集和分析客戶互動過程中所捕獲的信息到監(jiān)控社交媒體，技術可以幫助營銷變得更加有效和高效。”
CIO和CMO必須投入時間，在客戶體驗等關鍵領域達成一致，Kay表示。“作為首席信息官，我需要了解我們的客戶體驗戰(zhàn)略，以確保我們進行了適當?shù)募夹g投資，并推動這些解決方案在整個公司的采用。”
Kay正在與Principal的CMO Beth Wood合作，以確保與公司聯(lián)絡中心合作的客戶能夠獲得共同、一致的護理體驗。“我們共同負責改善了客戶的聯(lián)系中心體驗，并于最近實施了一個分層的自動化身份驗證流程，以幫助保護客戶的數(shù)據(jù)和資產(chǎn)，同時使該流程對我們的客戶和員工來說更加無縫。”Kay說。
例如，通過旅程映射，Wood的客戶體驗團隊發(fā)現(xiàn)了客戶服務體驗中的摩擦點，比如客戶可能會被要求回答他們不知道答案的身份驗證問題?？蛻粽J為，考慮到他們所提出的要求的性質，問題的種類或數(shù)量都過多了。
“根據(jù)這一反饋，我們的技術團隊確定了數(shù)字化解決方案，通過將正在使用的手機數(shù)據(jù)與我們客戶數(shù)據(jù)庫中的信息進行比較，以更容易的對客戶身份進行驗證，”Kay說。“通過通力合作，市場營銷和技術部門將能夠提供更好地反映委托人品牌的客戶體驗，節(jié)省客戶時間，并使呼叫中心客服能夠花更多的時間與需要個人幫助的客戶在一起。”
增強網(wǎng)絡存在感
在World Insurance，Tluchowski和Wiskowski及其團隊進行了緊密合作，為該公司創(chuàng)建了一個新網(wǎng)站，作為整體品牌重塑工作的一部分。
項目成功的關鍵之一是開發(fā)人員和Tluchowski就與World Insurance主要客戶管理系統(tǒng)的集成進行了會談。
“從網(wǎng)站的潛在客戶開發(fā)能力到我們的客戶管理系統(tǒng)，以及導入潛在客戶后如何生成通知的角度來看，我們共同制定了系統(tǒng)間數(shù)據(jù)流動的最佳實踐。”Tluchowski說。
IT和營銷部門花費了大量時間進行合作，以確定能夠滿足web內容制作者需求的最佳策略，因為它們與從潛在客戶中獲得銷售機會有關。此外，這些團隊也進行了共同努力，確保該網(wǎng)站的設計符合美國殘疾人法案的無障礙設計標準。
Tluchowski和Wiskowski還與各種營銷技術供應商合作，共同開發(fā)了多個網(wǎng)站的數(shù)據(jù)集成流程。“每個供應商在數(shù)據(jù)請求方面都有不同的目的，”Tluchowski說。“因此，我們需要非常緊密地合作，以確保在我們的合規(guī)范圍內提取的數(shù)據(jù)是準確的，并實現(xiàn)了產(chǎn)品和信息的預期結果。”
在World Insurance，CIO和CMO的角色在結合在一起后變得更加強大了，Tluchowski說。“顯然，在企業(yè)內部進行數(shù)字化時，如果得不到另一方的支持，任何一方都不可能成功。”
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