手機(jī)行業(yè)或又到大變之時(shí)

賽諾最新數(shù)據(jù)顯示：今年2月，中國(guó)線下手機(jī)市場(chǎng)銷量為3487.3萬(wàn)臺(tái)，同比僅僅增長(zhǎng)了3.9%。結(jié)合歷史數(shù)據(jù)曲線，業(yè)內(nèi)人士很容易做出相應(yīng)判斷：手機(jī)線下銷售渠道的紅利大不如前，甚至已至終點(diǎn)！

在過(guò)去2年來(lái)里，線下渠道一度是行業(yè)中最炙手可熱的焦點(diǎn)，OPPO和vivo等知名手機(jī)品牌更是依托其大力打造的線下渠道使產(chǎn)品銷量獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)，甚至取代小米和華為成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷售模式新的風(fēng)向標(biāo)。

而隨著國(guó)內(nèi)智能手機(jī)持有率的不斷增加，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的風(fēng)口已過(guò)，兩年多4G所帶來(lái)的智能手機(jī)更新?lián)Q代基本完成，各線城市的用戶被瓜分格局已定，線下渠道銷量迅速放緩恐怕也早在意料之中。大量同質(zhì)化的產(chǎn)品除了通過(guò)低價(jià)獲取所謂的"性價(jià)比"之外，一度顯得再無(wú)它法。市場(chǎng)缺乏新意，更缺乏新的聲音和模式調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的熱情。

2017年，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)勢(shì)頭難以持續(xù)，市場(chǎng)或?qū)⒂瓉?lái)新的改變。

　　運(yùn)營(yíng)商將依靠強(qiáng)大的技術(shù)背景重掌市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)

在過(guò)去兩年由于手機(jī)產(chǎn)品升級(jí)換代而帶來(lái)的銷量高速增長(zhǎng)中，電商渠道和社會(huì)渠道分別獲得了上下半場(chǎng)的最大紅利。在上半場(chǎng)，以小米為代表的"互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)"，基本攻占了一二線城市的主要市場(chǎng)；而在下半場(chǎng)，線下渠道則收割了三四五線城市的市場(chǎng)紅利。

如今，產(chǎn)品升級(jí)換代已經(jīng)基本完成，產(chǎn)品同質(zhì)化和單一粗暴的低價(jià)營(yíng)銷模式所帶來(lái)的負(fù)面效果逐漸顯現(xiàn)，多數(shù)手機(jī)廠商面臨著利潤(rùn)微薄，甚至利潤(rùn)完全建立在高出貨量基礎(chǔ)上的窘境。一旦銷量放緩，他們將面臨死亡。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前市場(chǎng)上存活的手機(jī)品牌已由2014年的超過(guò)300家減少到不足150家。

在各個(gè)品牌鏖戰(zhàn)線下市場(chǎng)的兩年中，受政策要求默默的削減了營(yíng)銷補(bǔ)貼的幾大運(yùn)營(yíng)商不約而同的進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整。

以中國(guó)移動(dòng)為例：依靠其運(yùn)營(yíng)商更加強(qiáng)大的技術(shù)背景以及產(chǎn)品與應(yīng)用更加無(wú)縫的結(jié)合，兩年內(nèi)，中國(guó)移動(dòng)先后推出N系列和A系列自有品牌手機(jī)，均在市場(chǎng)上引發(fā)關(guān)注。盡管如今的手機(jī)產(chǎn)品功能不斷豐富，但其絕大多數(shù)功能都要依靠運(yùn)營(yíng)商提供的通訊和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)才能實(shí)現(xiàn)，將產(chǎn)品功能與通訊網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化最完美的結(jié)合，相比沒(méi)有誰(shuí)比運(yùn)營(yíng)商更能勝任。

也正是由此，中國(guó)移動(dòng)在推出他的A3手機(jī)的時(shí)候，提出了將手機(jī)產(chǎn)品堆硬件，降價(jià)格的"性價(jià)比"之戰(zhàn)改變?yōu)楸荣|(zhì)量、看服務(wù)的"品價(jià)比"之爭(zhēng)。必定硬件的更新?lián)Q代是重要通過(guò)實(shí)際產(chǎn)品的應(yīng)用體驗(yàn)才能被消費(fèi)者真切感知，必定單一的便宜只能加速這個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)消亡和創(chuàng)新停滯。

我們有理由相信，接下來(lái)的市場(chǎng)上，產(chǎn)品上與自身網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的更好結(jié)合，渠道營(yíng)銷政策上或許將重獲更大自由度的運(yùn)營(yíng)商，很大可能再次攪亂格局，重新獲取手機(jī)行業(yè)渠道模式和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的話語(yǔ)權(quán)。

有效引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈，運(yùn)營(yíng)商義不容辭

未來(lái)，運(yùn)營(yíng)商將走出這兩年的"缺位期"，重新站在產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)頭羊的位置上。對(duì)中國(guó)通信業(yè)來(lái)說(shuō)，2014是一個(gè)極為重要的改革之年。4G規(guī)模商用、虛擬運(yùn)營(yíng)商開(kāi)閘、電信資費(fèi)開(kāi)放，鐵塔公司組建、網(wǎng)間結(jié)算調(diào)整、營(yíng)改增啟動(dòng)……政府對(duì)行業(yè)的一系列政策調(diào)整，都在這一年集中落地。

其中，對(duì)手機(jī)市場(chǎng)格局影響深遠(yuǎn)的一個(gè)政策，是國(guó)資委在2014年7月下發(fā)的文件要求：三大運(yùn)營(yíng)商必須在未來(lái)三年內(nèi)，連續(xù)每年降低20%的營(yíng)銷費(fèi)用。這一政策，導(dǎo)致三大運(yùn)營(yíng)商此后3年來(lái)，總共削減了約400億人民幣的營(yíng)銷費(fèi)用，這其中的很大一部分原本都將用于終端補(bǔ)貼。

也正是從2014年開(kāi)始，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的渠道結(jié)構(gòu)，由運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)超過(guò)70%份額，基本沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)渠道，變成了運(yùn)營(yíng)商渠道40％、線下公開(kāi)渠道35％、網(wǎng)絡(luò)渠道25％的天下三分。如今，限制政策即將到期，這意味著，運(yùn)營(yíng)商可以重新調(diào)整自己的補(bǔ)貼與營(yíng)銷政策，重新在手機(jī)渠道上有所作為。而此時(shí)運(yùn)營(yíng)商卻也不再是三年前依靠合作定制推出貼牌手機(jī)的運(yùn)營(yíng)商了，他們擁有了真正屬于自己品牌的產(chǎn)品，同時(shí)也喚醒運(yùn)營(yíng)商再次引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈共同前進(jìn)的迫切需求。

與其他渠道以盈利為目不同，中國(guó)移動(dòng)等運(yùn)營(yíng)商渠道最重要的訴求是匯集和引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈資源，朝自身的主攻方向集中力量。相比與任何一家手機(jī)廠商，運(yùn)營(yíng)商都要具備更加強(qiáng)大子資金和資源優(yōu)勢(shì)，他們有資本將眼光放得更遠(yuǎn)，更有意愿和實(shí)力為了未來(lái)的行業(yè)布局投入力量和忍受低利潤(rùn)甚至事無(wú)利潤(rùn)。

以中國(guó)移動(dòng)為代表的運(yùn)營(yíng)商或?qū)⒃俅沃鲗?dǎo)手機(jī)行業(yè)未來(lái)兩三年內(nèi)的重大變革

自2010年以來(lái)，三大運(yùn)營(yíng)商都先后成立了旗下的終端公司。雖然成立時(shí)間、成立背景、組織架構(gòu)、運(yùn)營(yíng)思路都各有差異，但它們的核心出發(fā)點(diǎn)，都是一致的：過(guò)成立全國(guó)性的終端采購(gòu)平臺(tái)，更好地聚合手機(jī)廠商力量，支撐運(yùn)營(yíng)商主業(yè)發(fā)展。

比如中國(guó)移動(dòng)終端公司，通過(guò)推出自主品牌的A、N系列手機(jī)，引導(dǎo)手機(jī)廠商更快、更多地推出支持VoLTE、RCS、4G+等新業(yè)務(wù)的千元機(jī)。其中，中國(guó)移動(dòng)通過(guò)自有品牌或聯(lián)合品牌產(chǎn)品建立標(biāo)桿，撬動(dòng)行業(yè)發(fā)展的方式，起到的作用尤為明顯。既強(qiáng)化了自身的技術(shù)積累，也為行業(yè)樹(shù)立了桿標(biāo)，成為帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈快速跟進(jìn)的"領(lǐng)頭羊"。

一位手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的朋友說(shuō)，中國(guó)移動(dòng)的終端公司通過(guò)自有品牌終端撬動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈力量的策略，一直在有系統(tǒng)地延續(xù)，且具有成效。就在不久前，它還通過(guò)推出在外觀、性能、系統(tǒng)等多方面具有獨(dú)特創(chuàng)意、注重高品質(zhì)與高顏值平衡的新產(chǎn)品A3，來(lái)引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈從單純地拼硬件，轉(zhuǎn)向更注重用戶體驗(yàn)的提高"品價(jià)比"。

因此，無(wú)論是運(yùn)營(yíng)商渠道的份額，還是中國(guó)移動(dòng)等幾家運(yùn)營(yíng)商終端公司在產(chǎn)業(yè)鏈中的話語(yǔ)權(quán)，都將重新有大幅回升，尤其是已經(jīng)在自主品牌手機(jī)道路上堅(jiān)持了四年多的中國(guó)移動(dòng)，甚至有可能成為在未來(lái)2~3年內(nèi)，重新劃定手機(jī)行業(yè)格局的重要變量。

這既是運(yùn)營(yíng)商渠道的拐點(diǎn)，也會(huì)是手機(jī)行業(yè)的拐點(diǎn)。