蘋果終端補貼政策生變，運營商如何“接招”引關(guān)注。據(jù)報道，蘋果近日宣布，將首次為直接銷售給消費者的iPhone提供補貼，這一調(diào)整無疑切斷了目前蘋果與運營商的合作模式，或?qū)\營商的現(xiàn)有終端戰(zhàn)略產(chǎn)生影響。

在競爭異常激烈的通信市場，運營商借助明星終端布局市場的策略可謂屢見效果，不可否認(rèn)，足夠的終端銷量是運營商提升用戶滲透率的基礎(chǔ)。但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，電商渠道異軍突起，智能手機通過運營商銷售的市場占比值正逐漸下降，終端、資費、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)等綜合因素成為用戶選擇的重要考量。面對終端商的“去運營商化”，運營商們亟需順“市”而為，應(yīng)對即將發(fā)生質(zhì)變的市場。

得終端者難得天下

蘋果公司的這項終端補貼新政策，標(biāo)志著其在美國市場上與AT&T、Verizon這些無線巨頭之間的關(guān)系發(fā)生急轉(zhuǎn)，甚至被解讀為“蘋果此舉或許有點威脅的意味，它慢慢地削弱了運營商與客戶之間的關(guān)系。”在全球運營商紛紛降低終端補貼的當(dāng)下，蘋果推出了自己的iPhone補貼政策，對此，Verizon前首席運營官德尼分析稱，蘋果的這項舉動是想要從無線運營商手中攫取客戶控制權(quán)的信號，從而引導(dǎo)用戶選擇運營商。

蘋果之前需要依靠運營商渠道進行新手機銷售，而運營商則借助iPhone拓展用戶。此次蘋果取消合作，或代表了終端廠商新的市場戰(zhàn)略思路。由于電商渠道的強勢介入，以及合約機的各種限制，運營商的定制機面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

據(jù)IDC預(yù)測，2015年底國內(nèi)智能手機在運營商渠道占比將下降到31%，而公開市場與電商渠道占比將提升至60%以上。智能手機通過運營商銷售的市場占比值正逐漸下降，可見這一趨勢在國外國內(nèi)市場或成新常態(tài)。

運營商渠道已是“昨日黃花”？其實不然，在國內(nèi)大多數(shù)品牌逐漸削弱與運營商的合作并降低運營商渠道權(quán)重的同時，新晉品牌樂視以及轉(zhuǎn)戰(zhàn)回國的TCL，卻逆勢與運營商合作。終端廠商調(diào)整與運營商之間的合作關(guān)系，從深層次來看是4G時代競爭的必然產(chǎn)物。

終端作為移動互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵入口，運營商將發(fā)展定制終端作為重要市場戰(zhàn)略。而今后4G時代全網(wǎng)通的到來，用戶擁有更多的選擇，市場的發(fā)展呈現(xiàn)入口分散化、多元化的格局，誰也無法依托入口優(yōu)勢統(tǒng)領(lǐng)市場，得終端者得天下的時代也將終結(jié)。

兩大陣營的微妙博弈

運營商與終端商的關(guān)系正在產(chǎn)生微妙變化，這是4G時代的趨勢與特點。多模多頻手機的主流時代來臨，手機市場從“制式之爭”向“卡槽之爭”轉(zhuǎn)變。例如華為Ascend Mate7、三星S6、魅藍Note2、金立M5，無一不是多模多頻的雙卡手機，用戶選擇終端已不再以制式或運營商為緯度。在這一背景下，運營商與終端廠商之間出現(xiàn)微妙博弈。

一是終端廠商加速“去運營商化”。順應(yīng)電商、產(chǎn)品銷售一體化的新產(chǎn)業(yè)格局，以及三大運營商將手機補貼額度下調(diào)100億元的現(xiàn)實，終端銷售模式必然有所調(diào)整。運營商渠道壟斷格局被打破，公開渠道規(guī)模就會不斷做大，如華為調(diào)整了以往依靠運營商渠道為主的策略，宣布放棄低端定制機市場，削減80%以上手機品類，同時進一步加強開放市場和電商渠道的銷售，旗下“榮耀”在電商平臺的銷量占比高達70%；酷派則通過裁員10%的方式來對應(yīng)渠道格局的變化；小米則保持一貫作風(fēng)，繼續(xù)以電商渠道為主，涉足運營商渠道的份額幾乎為零。

二是運營商逐漸擺脫終端依賴癥。從運營商角度來看，雖然在3G時代，中國聯(lián)通通過引入iPhone、配合WCDMA網(wǎng)絡(luò)打了一個漂亮的反擊戰(zhàn)，中國電信的千元機戰(zhàn)略則奠定了3G時代“三分天下”的格局，但隨著4G牌照發(fā)放，運營商圍繞制式進行競爭的時代正在終結(jié)。網(wǎng)絡(luò)制式將不再是運營商差異化的焦點，多頻多模終端或大行其道。結(jié)合政策、技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化，有業(yè)內(nèi)人士稱“電信運營商基于網(wǎng)絡(luò)制式在終端上構(gòu)建競爭壁壘的價值越來越低，或者說失去了原有的意義”。

因此，2015年的終端市場出現(xiàn)了“去運營商化、去國代化、電商化”的發(fā)展特征，終端廠商正逐漸削去中間層次，繞開運營商直接面對最終用戶。面對市場以及終端廠商的調(diào)整，運營商也在相應(yīng)削弱其對終端戰(zhàn)略的依賴，產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境悄然發(fā)生變化。

價值融合倒逼模式之變

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展，各個領(lǐng)域的邊緣不斷模糊化甚至被打破，各種新的業(yè)務(wù)服務(wù)和價值模式不斷推陳出新，改變了掌控終端就能卡位移動互聯(lián)網(wǎng)的競爭態(tài)勢。終端市場生態(tài)環(huán)境的變化，要求運營商順“市”而為進行調(diào)整，從“綁住”用戶到“留住”用戶，倒逼運營商經(jīng)營模式之變。

隨著利潤的下滑，全球基礎(chǔ)運營商補貼都在下降，終端廠商與運營商進行合作的空間受到極大挑戰(zhàn)。對于國內(nèi)三大運營商來說，終端依然是提升用戶滲透率的重要渠道，4G手機銷售既是獲取4G用戶的基礎(chǔ)，更可以通過賣手機進而賣套餐和業(yè)務(wù)，這或是更為深層次的戰(zhàn)略布局。如近期福建移動通過與京東合作，在用戶買4G手機時，就直接進行二次營銷推進用戶換卡換套餐，前置營銷的手法在市場拓展上效果明顯。

互聯(lián)網(wǎng)+時代，價值融合要求合作才能共贏。目前，運營商與終端廠商雖然不再處于“蜜月期”，但選擇合適的合作路徑仍是下一階段各自需要思考的問題。此外，運營商除了和終端廠商合作外，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也是不錯的選擇。有業(yè)內(nèi)人士指出，面向未來，電信運營商可以探索將移動終端拓展為信息感知終端，如樂視手機已上市，未來也不排除會出現(xiàn)“微信手機”、“淘寶手機”、“騰訊手機”、“易信手機”等，軟件嵌入硬件的定制終端，或是拓市繞不開的話題。

總之，4G存量時代，用戶拓展面臨“天花板”，開拓新用戶、維系老用戶，需要綜合考量終端、資費、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)等多重因素。從目前的市場發(fā)展來看，在價值融合的大時代，單純依賴終端拓市的老路已行不通，但拋開終端進行市場拓展的策略顯然也有先天缺陷，如何與終端廠商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，拉近用戶距離打造融合價值，成為后市關(guān)鍵。