虎嗅注:大家都知道國產(chǎn)手機(jī)廠商們正忙著開拓海外市場,但也別老盯著印度了,畢竟北美才是科技產(chǎn)業(yè)的制高點(diǎn)。
國產(chǎn)手機(jī)在美國表現(xiàn)究竟怎么樣?不妨看看這篇發(fā)自美國硅谷的報(bào)道。
今年第一季度,中國智能手機(jī)出貨量出現(xiàn)了6年來的首次下滑。對中國廠商來說,要繼續(xù)保持高速增長,就必須向海外市場尋求新機(jī)會(huì)。華為、小米、聯(lián)想、中興、魅族、OPPO、酷派,幾乎所有一線國產(chǎn)廠商都在積極尋求海外空間,而印度、巴西等新興市場更是成為競爭熱點(diǎn)。
進(jìn)軍美國難上難
美國是一個(gè)運(yùn)營商渠道占據(jù)絕對優(yōu)勢的高端市場。目前可以找到的市調(diào)機(jī)構(gòu)CIRP最近渠道數(shù)據(jù)(去年第四季度)顯示,美國運(yùn)營商渠道占智能手機(jī)總銷量比重高達(dá)55%,蘋果自有渠道占了13%;在其他公開渠道中,百思買和亞馬遜占比分別為12%和7%。運(yùn)營商渠道又分為合約機(jī)(后付費(fèi))和非合約機(jī)(預(yù)付費(fèi))兩種模式。
由于運(yùn)營商提供高額補(bǔ)貼,消費(fèi)者只需199美元就可以兩年合約價(jià)買到原本售價(jià)649美元的蘋果與三星旗艦機(jī)。正因?yàn)槿绱?,comScore今年5月數(shù)據(jù),蘋果iPhone在美國的市場份額高達(dá)43.5%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他們在其他市場的份額,而且還在不斷上升,較去年同期增加了兩個(gè)百分點(diǎn)。而三星市場份額持續(xù)穩(wěn)定在28%,并未出現(xiàn)中國市場那樣的劇烈下滑。
與前兩強(qiáng)相比,排名第三的的LG市場份額僅為8%左右。而摩托羅拉和HTC這曾經(jīng)的兩大巨頭則在近年不斷萎縮,目前市場份額在5%和3.5%徘徊。四年前HTC還曾經(jīng)以20%的份額成為美國市場榜首。在過去的兩年時(shí)間內(nèi),LG迅速超越摩托和HTC成為市場第三,而蘋果的份額增長主要來自于摩托與HTC的市場萎縮。
雖然國產(chǎn)手機(jī)都在群體尋求出海,但大多數(shù)廠商的眼光都放在了東南亞、東歐、南美以及非洲等新興市場,而很少涉及北美和西歐這兩大發(fā)達(dá)市場。這其中主要存在幾大問題:市場定位、渠道銷售以及專利問題。其中尤以專利問題最為關(guān)鍵。雖然國產(chǎn)廠商擁有性價(jià)比的競爭優(yōu)勢,但除了華為與中興之外,其他廠商整體專利積累相對薄弱,在發(fā)達(dá)市場很容易成為專利訴訟的獵物。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明,美國“專利流氓”發(fā)起的專利訴訟正在不斷增加。這些“專利流氓”持有收購等途徑獲得的專利,但自身并沒有專利相關(guān)的業(yè)務(wù),而靠專利訴訟索賠與授權(quán)來盈利。專利積累薄弱的公司很容易成為他們的開火對象,即便是幾年前處于鼎盛時(shí)期的HTC也不例外。
中興以渠道取勝
正因?yàn)槿绱?,?shí)際上真正在美國市場銷售智能手機(jī)的國產(chǎn)廠商只有中興、華為、酷派以及小規(guī)模銷售的一加。此外,聯(lián)想收購了美國老牌廠商摩托羅拉之后,聯(lián)想品牌手機(jī)也不需要再進(jìn)入競爭激烈的美國市場,摩托在美國依然具有較大的影響力和市場規(guī)模。(本文所指國產(chǎn)廠商僅限于中國大陸,中國臺灣的華碩和HTC并不算入其中)
但在這四家廠商中,真正具有規(guī)模效應(yīng)的廠商只有中興。中興也是唯一一家和美國所有主流運(yùn)營商以及地區(qū)性小運(yùn)營商均有合作的中國廠商,同時(shí)還在亞馬遜、eBay、新蛋網(wǎng)等電商渠道銷售。得益于運(yùn)營商與公開渠道雙管齊下的舉措,中興成為美國市場表現(xiàn)最好的中國廠商,其出貨量和市場影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他國內(nèi)廠商。
美國已經(jīng)成為中興表現(xiàn)最好的海外市場,去年占據(jù)了中興整體營收的10%。在美國市場競爭日益激烈之際,去年中興美國智能手機(jī)出貨量增長50%,成為美國市場增長最為迅猛的廠商,去年年底在線用戶達(dá)到了2000萬。按照IDC的數(shù)據(jù),今年第一季度中興已經(jīng)成為美國預(yù)付費(fèi)手機(jī)市場第二大廠商,運(yùn)營商市場份額排名第四(與comScore數(shù)據(jù)有所差別)。
本周中興美國將在紐約召開發(fā)布會(huì),宣布在美國市場的新戰(zhàn)略產(chǎn)品。據(jù)中興終端CEO曾學(xué)忠透露,去年中興終端在北美成立了第六個(gè)終端研發(fā)中心,引入了黑莓此前的研發(fā)人員,有望大大提升研發(fā)能力和全球布局實(shí)力。
按照中興美國的規(guī)劃,他們計(jì)劃今年智能手機(jī)出貨量繼續(xù)增長20%,達(dá)到2000萬部。中興美國CEO程立新也因此提出了三年內(nèi)成為美國第三大智能手機(jī)廠商的目標(biāo)。如果這一目標(biāo)實(shí)現(xiàn),中興將成為美國市場真正主流的智能機(jī)廠商。
華為增長看海思
相比之下,華為手機(jī)在美國的發(fā)展則有些坎坷。在三年前,華為通過與美國地區(qū)小運(yùn)營商合作預(yù)付費(fèi)手機(jī)的方式,曾經(jīng)一度占據(jù)了美國市場3%的份額;但隨著美國運(yùn)營商的整合,華為原本的小運(yùn)營商被主流運(yùn)營商收購,導(dǎo)致華為失去了大筆訂單,從而不得不重新調(diào)整戰(zhàn)略。
與此同時(shí),華為終端全球戰(zhàn)略也在發(fā)生重大調(diào)整。為了實(shí)現(xiàn)整體產(chǎn)品的定位提升,華為大幅砍掉低端機(jī)型,因此在美國市場也沒有繼續(xù)與運(yùn)營商合作再推出預(yù)付費(fèi)手機(jī),而是選擇了走公開渠道推品牌機(jī)的道路。不過,華為在美國市場長期遭受來自政府機(jī)構(gòu)的非貿(mào)易壁壘,也多少影響了他們與運(yùn)營商的合作前景。
去年華為終端美國成立了電商官網(wǎng),組建了完全本地化的客服與售后網(wǎng)絡(luò),為未來的長遠(yuǎn)增長打下了基礎(chǔ)。
今年華為繼續(xù)與亞馬遜、百思買以及Fry’s等線上線下零售商達(dá)成合作,進(jìn)一步擴(kuò)大了公開市場的銷售渠道。華為終端美國總裁許志強(qiáng)表示,華為相信隨著美國運(yùn)營商逐步削減補(bǔ)貼,會(huì)有更多消費(fèi)者因?yàn)閮r(jià)格因素轉(zhuǎn)向公開市場的裸機(jī)。
但華為美國未來的增長關(guān)鍵卻在海思芯片上。由于華為自有的海思芯片未在美國獲認(rèn)證,華為美國的上市機(jī)型都是國內(nèi)上市之后數(shù)月后才推出的低配高通版,絕大多數(shù)華為全球渠道智能手機(jī),包括P系列、Mate系列和榮耀系列都沒有進(jìn)入美國,這嚴(yán)重影響了華為手機(jī)在美國的競爭力。
去年華為美國僅推出一款Mate 2機(jī)型,實(shí)現(xiàn)了200多萬部的銷量。今年目前推出了P8的高通芯片低配版本,并計(jì)劃下半年繼續(xù)推出其他機(jī)型。許志強(qiáng)也提出了五年時(shí)間進(jìn)入美國三強(qiáng)的長遠(yuǎn)規(guī)劃,并改變?nèi)A為美國上市機(jī)型嚴(yán)重落后于全球市場的現(xiàn)狀。這或許預(yù)示著海思芯片即將進(jìn)入美國市場。
酷派一加小規(guī)模
除了中興與華為這兩大國產(chǎn)巨頭,酷派進(jìn)入美國市場也有四年之久??崤擅绹饕c地區(qū)小運(yùn)營商合作定制機(jī),其產(chǎn)品集中在低端機(jī)型,主要面向美國的低收入群體和功能手機(jī)轉(zhuǎn)向智能手機(jī)的用戶,5款機(jī)型售價(jià)從40美元到150美元不等。據(jù)酷派美國預(yù)計(jì),今年出貨量有望增長50%,達(dá)到百萬級別。
而一加主要是通過官網(wǎng)向美國Android玩家小規(guī)模銷售一加手機(jī),且大多數(shù)時(shí)間都處于限購狀態(tài)。雖然一加手機(jī)在美國的銷量只有幾十萬的規(guī)模,但考慮到一加在美國長期處于限購狀態(tài),而且一加僅僅發(fā)布了一款產(chǎn)品,整體銷量也在200萬部下方;實(shí)際上,美國已經(jīng)是一加表現(xiàn)最為搶眼的海外市場。
更為重要的是,憑借著與Android第三方ROM提供商CM的此前合作,名不見經(jīng)傳的創(chuàng)業(yè)公司一加成功打開了美國市場,以低定價(jià)高參數(shù)以及不錯(cuò)的設(shè)計(jì)做工,獲得了眾多Android玩家的青睞以及美國主流媒體的高調(diào)報(bào)道。
本月底一加就將發(fā)布第二代產(chǎn)品,海外版也將換用自家ROM氧OS。CM曾經(jīng)給一加在美國市場帶來了品牌知名度,但今年沒有了CM的光環(huán)之后,一加手機(jī)在美國能否獲得去年的人氣甚至銷量更進(jìn)一步,將成為檢驗(yàn)一加真正研發(fā)實(shí)力的試金石。
專利與品牌問題
由于專利問題,國內(nèi)增長迅猛的小米以及魅族、OPPO等實(shí)力廠商并沒有在美國銷售,短期也沒有在美國上市的計(jì)劃。一加之所以能在美國銷售,或許更大的原因是他們僅僅在官網(wǎng)線上小規(guī)模銷售。銷量規(guī)模太小,專利訴訟也沒有太大價(jià)值。如果一加在美國銷量達(dá)到一定規(guī)模,毫無疑問會(huì)遭到專利訴訟。
實(shí)際上,中興、華為、酷派都曾經(jīng)在美國遭遇專利訴訟。不過,這三家國產(chǎn)廠商自身專利積累都非常雄厚,也有足夠?qū)嵙?yīng)對專利訴訟。舉例來說,中興曾經(jīng)連續(xù)三次擊敗了三家專利公司發(fā)起的專利訴訟,為他們后續(xù)的業(yè)務(wù)順利進(jìn)展鋪平了道路。華為與中興是去年全球?qū)@暾垟?shù)量首位和第三位的企業(yè)。
品牌也同樣是中國廠商未來增長的重要挑戰(zhàn)。為了提升品牌形象與定位,中興已經(jīng)將所有運(yùn)營商合作手機(jī)都打上ZTE的標(biāo)志,并與三支NBA球隊(duì)簽署了廣告合作,其中就包括了今年的NBA總冠軍金州勇士隊(duì)。而華為則直接砍掉了運(yùn)營商定制機(jī)手機(jī)業(yè)務(wù),專注于通過公開渠道銷售品牌機(jī)。但由于華為手機(jī)美國目前業(yè)務(wù)還沒有全面展開,因此暫時(shí)還沒有品牌推廣和贊助活動(dòng)。
但同樣不可否認(rèn)的是,目前無論是中興還是華為,其美國銷售的智能手機(jī)依然停留在裸機(jī)售價(jià)低于250美元的中低端機(jī)型,產(chǎn)品定位在性價(jià)比機(jī)型(Affordable Premium)。出于市場定位或者產(chǎn)品戰(zhàn)略問題,中興與華為在國內(nèi)銷售的中高端機(jī)型始終沒有進(jìn)入美國市場。
要擺脫中國智能手機(jī)“低端便宜貨”的標(biāo)簽,真正挑戰(zhàn)蘋果、三星及LG等主流廠商在高端市場的地位,中興和華為等國產(chǎn)廠商還有很長的路要走。但這兩家專利實(shí)力雄厚的國產(chǎn)廠商也是最有可能在美國走進(jìn)主流的中國品牌。