隨著3G網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展及各種智能手機(jī)的普及，極大的帶動(dòng)了手機(jī)上網(wǎng)用戶規(guī)模及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的使用，從而使數(shù)據(jù)流量呈爆炸式的增長。這種增長雖然給移動(dòng)帶來了一定的經(jīng)濟(jì)收益，但是這種收益與用戶使用量、移動(dòng)投入的運(yùn)營成本及資源嚴(yán)重不匹配，尤其是對移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)投資帶來了巨大的沖擊及壓力，中國移動(dòng)如何做好流量經(jīng)營，如何在滿足用戶個(gè)性化需求與控制運(yùn)營成本與資源之間保持良好的平衡，如何在數(shù)據(jù)大流量時(shí)代中分得一杯羹，更好的使其成為移動(dòng)收入增長的新引擎，是移動(dòng)目前面臨的較大也是必須要解決的問題。

一、數(shù)據(jù)流量及流量經(jīng)營含義

移動(dòng)數(shù)據(jù)流量：指通過GPRS、EDGE、TD-SCDMA、HSDPA等移動(dòng)通信技術(shù)上網(wǎng)或使用相關(guān)數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)流量，不包含通過WLAN、CSD等其他方式上網(wǎng)所產(chǎn)生的流量，不包含按內(nèi)容計(jì)費(fèi)的數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)（彩信、號(hào)薄管家、全曲下載、快訊等）所核減的數(shù)據(jù)流量。

流量經(jīng)營：是以智能管道（物理網(wǎng)絡(luò)）和聚合平臺(tái)（商業(yè)網(wǎng)絡(luò)）為基礎(chǔ)，以擴(kuò)大流量規(guī)模、提升流量層次、豐富流量內(nèi)涵為經(jīng)營方向，以釋放流量價(jià)值為目的的一系列理念、策略和行動(dòng)的集合。

二、數(shù)據(jù)大流量的發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年，我國移動(dòng)數(shù)據(jù)流量增長同比增長一倍，預(yù)計(jì)到2017年增長將達(dá)到17倍。而今年上半年，我國移動(dòng)數(shù)據(jù)流量同比增長超過80%，移動(dòng)數(shù)據(jù)流量正呈現(xiàn)高速增長的狀態(tài)，我國移動(dòng)數(shù)據(jù)流量已經(jīng)超過了移動(dòng)話音流量，但是其收入?yún)s不足移動(dòng)話音收入的1/4。這從用戶的消費(fèi)情況看來，目前在運(yùn)營商提供的流量管道服務(wù)中，80%-85%屬于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，運(yùn)營商自有業(yè)務(wù)的流量貢獻(xiàn)率極低，流量價(jià)值未能有效呈現(xiàn)出來，運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)資源效益未能最大化。而作為國內(nèi)用戶量最大的移動(dòng)通信運(yùn)營商，中國移動(dòng)在數(shù)據(jù)大流量時(shí)代中也不可避免的面臨著上述現(xiàn)象。

三、移動(dòng)公司在大流量時(shí)代中面臨的挑戰(zhàn)

現(xiàn)階段，在數(shù)據(jù)大流量時(shí)代中，移動(dòng)公司面臨的挑戰(zhàn)主要有以下幾方面：

1、數(shù)據(jù)流量收益差強(qiáng)人意，量收嚴(yán)重失衡

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近幾年來，中國移動(dòng)數(shù)據(jù)流量增長率超過150%，移動(dòng)數(shù)據(jù)流量已經(jīng)超過移動(dòng)語音流量，但據(jù)前中國移動(dòng)董事長王建宙在出席“2011大連夏季達(dá)沃斯論壇”時(shí)表示，數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)占整個(gè)業(yè)務(wù)收入的比重僅8%左右，遠(yuǎn)不足移動(dòng)語音所產(chǎn)生的收益，出現(xiàn)了數(shù)據(jù)流量使用與收入嚴(yán)重不匹配的現(xiàn)象?；勐斞芯空J(rèn)為，這種現(xiàn)象具體表現(xiàn)在以下幾方面：一是數(shù)據(jù)流量、短彩信業(yè)務(wù)增量不增收，二是絕大部分的移動(dòng)數(shù)據(jù)流量來自第三方公司，而第三方業(yè)務(wù)平均每兆業(yè)務(wù)收入僅為移動(dòng)自有業(yè)務(wù)的1/5左右，三是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在單位價(jià)格上，遠(yuǎn)低于語音和短信的單位價(jià)格，四是移動(dòng)僅靠客戶使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)流量來創(chuàng)收價(jià)值，并未全面拓展或?qū)崿F(xiàn)其它方面的創(chuàng)收，如廣告收入等。

2、給移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)投資帶來一定的壓力

移動(dòng)數(shù)據(jù)流量的激增，對移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施及投資提出了更高的要求與挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)為GSM網(wǎng)絡(luò)壓力難以釋放，而TD網(wǎng)絡(luò)的完善卻不盡如人意，其網(wǎng)絡(luò)利用率也較低，另外WLAN熱點(diǎn)覆蓋也存在一定的局限性，而如果數(shù)據(jù)流量按照目前的發(fā)展速度，移動(dòng)使用二級網(wǎng)絡(luò)來承載，擴(kuò)容將達(dá)到目前規(guī)模的數(shù)倍，而以目前的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀及投資能力，將很難得以實(shí)現(xiàn)。這一定程度上加劇了數(shù)據(jù)流量高速增長與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)之間的矛盾。據(jù)中國移動(dòng)研究院副院長黃宇紅稱，為了應(yīng)對逐漸增大的業(yè)務(wù)流量，需要增加網(wǎng)絡(luò)頻譜利用率及引入更多的頻段，這意味著基站射頻單元數(shù)量將不斷增加，同時(shí)，多種網(wǎng)絡(luò)的不同頻段，也給天線帶來越來越大的挑戰(zhàn)，特別是對于TD網(wǎng)絡(luò)。

3、龐大的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用群體一定程度的增加了移動(dòng)運(yùn)營成本，也對移動(dòng)整體服務(wù)質(zhì)量和管理造成負(fù)面影響

目前移動(dòng)公司在數(shù)據(jù)流量收入的分配中，基本是以收取使用數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)而產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)流量費(fèi)用為主，但該部分收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于為其而投入的運(yùn)營成本，如網(wǎng)絡(luò)維護(hù)、服務(wù)人員、技術(shù)支持等等。其次，因?yàn)榇蟛糠謹(jǐn)?shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)費(fèi)用是通過移動(dòng)話費(fèi)代為扣取，絕大多數(shù)客戶會(huì)認(rèn)為這些增值業(yè)務(wù)屬于移動(dòng)公司，在使用過程中一旦遇到問題或出現(xiàn)扣費(fèi)不清晰的情況，第一反應(yīng)則是通過移動(dòng)熱線或?qū)嶓w渠道進(jìn)行咨詢或投訴。據(jù)慧聰研究對投訴過移動(dòng)業(yè)務(wù)的客戶進(jìn)行調(diào)查的成果中顯示，客戶投訴的業(yè)務(wù)類型中，很大一部分是因使用增值業(yè)務(wù)或第三方軟件而產(chǎn)生的扣費(fèi)情況，這在一定程度上影響了客戶對于移動(dòng)服務(wù)的整體感知及評價(jià)。另外，目前增值業(yè)務(wù)發(fā)展的定位不清晰，增值業(yè)務(wù)的數(shù)量及種類相對獨(dú)立且較為龐雜，很難進(jìn)行統(tǒng)一管理，管控工作舉步維艱。

4、用戶需求未能完全激發(fā)，且移動(dòng)暫不善于從客戶個(gè)性化需求中尋找價(jià)值

首先，用戶對于數(shù)據(jù)流量的計(jì)價(jià)方式不清晰及對流量價(jià)格較為敏感，一般選擇較為低檔或低價(jià)位的流量套餐，這在套餐所包含的流量兆數(shù)比較少，客戶使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)時(shí)則會(huì)有所顧慮或小心翼翼，從而抑制了客戶的需求。其次，對于超出套餐外的流量，單兆流量收取的費(fèi)用比套餐內(nèi)單兆流量的費(fèi)用用高得多，這種不合理的資費(fèi)設(shè)計(jì)在一定程度上也抑制了客戶需求。此外，移動(dòng)目前并不善于利用客戶的個(gè)性化需求，激發(fā)客戶的潛在需求，從而從中尋求價(jià)值。如據(jù)有關(guān)資料顯示，雖然移動(dòng)非話音收入占比超過30%，但50%的非話收入來自短信和流量費(fèi)，另外不足50%的非話收入中，約70%的來自彩鈴和語音增值服務(wù)，而重點(diǎn)規(guī)模性業(yè)務(wù)，如飛信、無線音樂俱樂部、12580、手機(jī)報(bào)、手機(jī)游戲等累計(jì)占非話收入的比例僅5.3%，占整體收入的比例不足2%。由此可見，移動(dòng)還未能從客戶的個(gè)性化需求中尋找到新的創(chuàng)造價(jià)值的方式。

四、移動(dòng)在數(shù)據(jù)大流量中的經(jīng)營策略

根據(jù)以上分析，中國移動(dòng)要在數(shù)據(jù)大流量時(shí)代中分得一杯羹，并最大限度的創(chuàng)收價(jià)值及可持續(xù)發(fā)展，慧聰研究提出以下幾點(diǎn)建議僅供參考：

1、轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，注重挖掘數(shù)據(jù)流量的個(gè)性內(nèi)涵

不能將流量經(jīng)營只簡單的理解為使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)而產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)流量來實(shí)現(xiàn)增收，而應(yīng)轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，更廣泛的包含如何有效的計(jì)劃和組織所有業(yè)務(wù)的流量，從而降低成本，增加收入，實(shí)現(xiàn)利潤的最大化和可持續(xù)發(fā)展。這就要求移動(dòng)更加注重挖掘數(shù)據(jù)流量的個(gè)性內(nèi)涵，并對流量進(jìn)行細(xì)分和分類管理，從而滿足各種類型客戶的復(fù)雜要求和激發(fā)客戶的潛在需求，進(jìn)而形成有巨大發(fā)展空間和可持續(xù)盈利的經(jīng)營模式。

2、開發(fā)適應(yīng)客戶需求的增值產(chǎn)品，并通過提供免費(fèi)體驗(yàn)期形式引導(dǎo)客戶下載使用

據(jù)調(diào)查顯示，瀏覽新聞及聊天軟件（如QQ、微信等）是客戶手機(jī)上網(wǎng)運(yùn)用最多的兩項(xiàng)業(yè)務(wù)，而對于其他移動(dòng)運(yùn)用軟件及增值產(chǎn)品，客戶的認(rèn)知度及使用率較低，尤其是需付費(fèi)的軟件下載和業(yè)務(wù)使用。這就需要加強(qiáng)對移動(dòng)運(yùn)用軟件及增值產(chǎn)品的宣傳，提高客戶的知曉度；其次要開發(fā)適合客戶需求的增值產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的競爭力及排他性；再者，對于需付費(fèi)的軟件及業(yè)務(wù)，可提供一定時(shí)限的免費(fèi)體驗(yàn)期，供客戶體驗(yàn)使用，當(dāng)用戶對該產(chǎn)品產(chǎn)生黏性及依賴度時(shí)，則會(huì)舍得花費(fèi)成本進(jìn)行下載使用。

3、加強(qiáng)與高端智能終端廠商的合作，以此帶動(dòng)數(shù)據(jù)流量的增長

據(jù)工業(yè)和信息化部電信研究院通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，智能終端的滲透率、普及性與多元化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用是當(dāng)前數(shù)據(jù)流量增長最主要的驅(qū)動(dòng)力。因此通過與終端廠商的聯(lián)盟合作，進(jìn)一步加強(qiáng)手機(jī)定制的力度，大力開發(fā)定制終端，通過在終端系統(tǒng)上，植入移動(dòng)的各種業(yè)務(wù)及服務(wù)，激發(fā)客戶對增值業(yè)務(wù)及服務(wù)的使用，以增強(qiáng)客戶使用的數(shù)據(jù)流量及對移動(dòng)品牌及業(yè)務(wù)的黏性。如聯(lián)通與電信，在引入蘋果等高端智能手機(jī)后，吸引了一大批客戶的追捧，并且集中在高端用戶領(lǐng)域，不僅對ARPU值的貢獻(xiàn)率非常大，且該部分客戶對增值業(yè)務(wù)及服務(wù)的使用率很大，較大程度的帶動(dòng)了數(shù)據(jù)流量的增長。移動(dòng)也應(yīng)加強(qiáng)與智能終端廠商的合作中的合作力度。

4、以3G網(wǎng)絡(luò)為跳板，加快腳步開發(fā)4G網(wǎng)絡(luò)，以緩解數(shù)據(jù)流量噴發(fā)所帶來的網(wǎng)絡(luò)壓力

移動(dòng)在3G技術(shù)及用戶發(fā)展方面，已遠(yuǎn)落后于競爭對手，移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的承載也主要來自于2G網(wǎng)絡(luò)。既然移動(dòng)在G3時(shí)代與競爭對手相比，并無明顯的競爭力及優(yōu)勢，那不如以3G網(wǎng)絡(luò)為跳板，將開發(fā)力度、資本、技術(shù)等資源重點(diǎn)投放于4G網(wǎng)絡(luò)，并盡早大力開展有關(guān)無線業(yè)務(wù)及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面的研究，讓移動(dòng)在4G時(shí)代搶占優(yōu)勢。從而更高效的利用網(wǎng)絡(luò)資源，挖掘和流量相適應(yīng)的收入增長。

數(shù)據(jù)大流量時(shí)代，各大電信運(yùn)營商、終端廠商及業(yè)務(wù)開發(fā)商均運(yùn)籌帷幄，力爭搶占一席之地，而移動(dòng)如何在大流量時(shí)代中分得一杯羹，讓我們靜觀其變吧。