不久前公布的中國移動2014年前三季度業(yè)績公告顯示，公司前三季度營運收入達(dá)4812億元，同比增長3.9%；凈利潤達(dá)826億元，同比下降9.7%。傳統(tǒng)的語音和短信彩信下滑趨勢難以逆轉(zhuǎn)，后者更是有著20.2%的同比下降。收入增幅收窄，凈利潤下滑，除了“營改增”、“網(wǎng)間結(jié)算”等政策性因素以及自身運營策略調(diào)整外，折射出的是移動互聯(lián)網(wǎng)廠商的強力沖擊以及中國移動自身在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的乏力。

“沒辦法改變大環(huán)境，做一個小環(huán)境還是可以的”，根據(jù)中國移動董事長奚國華的判斷，面對一個咄咄逼人的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，要再造一個中國移動，唯有內(nèi)容和應(yīng)用，必須向公司化方向轉(zhuǎn)型。

現(xiàn)在，奚國華所說的“小環(huán)境”呼之欲出。中國移動開始成立獨立公司，將原本九大基地最終整合為兩個具有分量的公司：新媒體集團公司和互聯(lián)網(wǎng)公司。其中，定位為集內(nèi)容提供、運營、服務(wù)于一體化的專業(yè)子公司的新媒體公司，將整合音樂、游戲、動漫、視頻、閱讀5個子公司，是數(shù)字內(nèi)容業(yè)務(wù)板塊的唯一運營實體，新公司計劃以“咪咕文化科技集團公司”的名稱于2015年1月正式投入運營。同時，互聯(lián)網(wǎng)公司也正在加緊籌備。

此番變革顯然是找準(zhǔn)了數(shù)字內(nèi)容這一突破口，三年注資“咪咕”104億元的大手筆顯示出莫大的決心。但人們不禁要問，數(shù)字內(nèi)容顯然是“老生常談”，九大基地早已有之，這回中國移動的發(fā)力有何新意？

雖然九大業(yè)務(wù)基地為中國移動的移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略推進作出了積極的貢獻，但是不得不承認(rèn)，也正是在這一時期，在九大基地涉足的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里涌現(xiàn)出眾多強勁對手。位于成都的無線音樂基地在2003年成立之后，面對 閉的功能機時代，依托中國移動龐大的客戶資源，以付費彩鈴等業(yè)務(wù)為旗高歌猛進，一度占據(jù)中國無線音樂市場80%的份額。時間進入智能手機的開放時代，今年8月，國內(nèi)移動音樂類App按活躍用戶數(shù)排名，咪咕音樂排名僅為第八名。天天動聽、酷狗等一批機制體制更加靈活的互聯(lián)網(wǎng)公司不僅在同質(zhì)化的正面戰(zhàn)場獲勝，在異質(zhì)業(yè)務(wù)戰(zhàn)線也不斷攻城略地。

是什么導(dǎo)致這種被動局面的出現(xiàn)？事實上，新的移動互聯(lián)網(wǎng)媒體、新的開放融合平臺、新的數(shù)據(jù)流量經(jīng)營都使得運營商的管理模式出現(xiàn)了本質(zhì)性的變化，運營商運轉(zhuǎn)多年的組織架構(gòu)，顯然已經(jīng)不適合這個全新的時代。正如總裁李躍在今年的年中總結(jié)會上指出的，“組織架構(gòu)仍然延續(xù)話音時代的傳統(tǒng)模式，流程長、權(quán)力分散，難以適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展需要”，九大基地徘徊不前的癥結(jié)大多在此。集約化、平臺化運營是唯一的出路，只有打破傳統(tǒng)金字塔式的業(yè)務(wù)運營架構(gòu)，才能應(yīng)對快速變化的市場風(fēng)向和客戶需求。中國移動要做的是盡快改進原有鏈條過長、效率過低、成本過高、客戶感知較差的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)發(fā)展模式，加快推動面向移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的專業(yè)化公司組建。

放眼全球，這樣的架構(gòu)調(diào)整也是大勢所趨。NTTDoCoMo成立智能手機業(yè)務(wù)部門，將現(xiàn)有的客戶服務(wù)部門和由前端服務(wù)部門領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)的智能手機業(yè)務(wù)科室進行整合，新的部門負(fù)責(zé)移動多媒體服務(wù)、內(nèi)容、移動門戶網(wǎng)站；SK電訊將旗下移動應(yīng)用、移動軟件及移動商務(wù)等平臺業(yè)務(wù)剝離，成立一家名為SKPlanet的非上市全資子公司，提供商店、地圖、商務(wù)、新媒體等多樣化的平臺服務(wù)；Telefonica將視頻、應(yīng)用、金融等七大垂直方向與七家子公司進行協(xié)同，打造“統(tǒng)一平臺、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一呈現(xiàn)”，并設(shè)立數(shù)字業(yè)務(wù)部門TelefonicaDigital整合社交網(wǎng)絡(luò)和門戶網(wǎng)站等。

盡管實現(xiàn)路徑可能不盡相同，但相同的是將互聯(lián)網(wǎng)自由、靈活、創(chuàng)新的基因逐漸植入到公司中。

然而，這種基因的植入對于中國移動這一龐大而復(fù)雜的機體而言并不容易。避免重蹈錯失飛信良機的覆轍，不僅要有堅定的決心和目標(biāo)，更需要破釜沉舟的勇氣。新媒體和互聯(lián)網(wǎng)公司不僅要在運營和組織架構(gòu)上變化，更需要在體制、股權(quán)多元化、人才和薪酬機制等方面進行全面革新。因為只有這樣才能在決策、業(yè)務(wù)、KPI、用工等方面放開手腳，迅速響應(yīng)市場隨時發(fā)出的信號。

可喜的是，中國移動已經(jīng)在積極作好各方面的準(zhǔn)備。比如在資本運作方面，在今年的中期業(yè)績發(fā)布會上，董事長奚國華表示中國移動已經(jīng)“有這個意識”——“尤其在有些我們并不具有特長的內(nèi)容生產(chǎn)方面，可以和社會上的企業(yè)結(jié)合起來，未來甚至IPO、上市。”他表示，有一些設(shè)想正在積極推進中。而在近日舉行的工信部電信深化改革座談會上，中國移動的代表也著重在體制改革上提出諸多問題，希望在用人機制和待遇等方面擁有更多自主權(quán)。

其實，中國移動新媒體和互聯(lián)網(wǎng)公司在機制體制上向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)靠近的同時，還擁有他們無法比擬的優(yōu)勢。4G發(fā)展帶來的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和用戶“人口紅利”，不僅有助于中國移動從傳統(tǒng)通信向“新通話、新消息、新聯(lián)系”融合通信發(fā)展，也將為移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的推進助益不少。據(jù)報道，新媒體公司咪咕正式運作后，移動各省公司、專業(yè)公司、直屬單位不能自行開展音樂、視頻、閱讀、游戲、動漫領(lǐng)域的業(yè)務(wù)經(jīng)營，不能自行與上述領(lǐng)域的第三方業(yè)務(wù)商開展合作，或為上述領(lǐng)域提供代計費，這就從渠道和終端方面完全保證了移動8億用戶資源完全為新媒體公司所用。

新計劃已經(jīng)浮出水面，縱使阻力不小，但這一步必須邁出，“大膽假設(shè)，小心求證”，期望中國移動的移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型難題能早日攻克。