為削減營銷費用減少手機補貼 手機廠商將轉型應對

在削減營銷費用和營改增的雙重作用下，國內(nèi)的電信運營商開始在終端補貼政策方面做出大的調(diào)整。日前在臺灣出席活動的中國移動董事長奚國華對外表示，今后中國移動的終端銷售將以裸機為主。這一政策的調(diào)整也將讓之前對運營商依存度高的手機廠商進行更多的策略調(diào)整。

中移動手機補貼將銳減

奚國華是在臺灣“移動寬帶發(fā)展高峰論壇”上接受媒體采訪時做出以上表述的。對于補貼政策的調(diào)整，奚國華表示，未來中移動還會繼續(xù)提供補貼，但將從過去的補貼手機調(diào)整為補貼用戶。未來，中移動主要以銷售裸機為主。

此外，奚國華還表示，中移動今年計劃賣出2億臺手機。上半年，中移動已經(jīng)賣出1億臺3G手機，下半年將主要銷售4G設備，計劃賣出1億臺4G手機。

實際上，中國移動降低購機補貼并不意外。早在今年7月，國資委向三大電信運營商提出了大幅削減營銷費用的要求，運營商每年要削減20%的營銷費用，而且是3年內(nèi)連續(xù)降低。以此估算，三大運營商一年削減營銷費用的總額就在400億元左右，而這其中用于手機補貼的費用是重要的一部分。

中國移動之前就曾表示，今年會降低營銷費用約200億元，其中手機補貼較去年減少50多億元，總額在210億元左右。但是，由于降低營銷費用是在下半年提出的，上半年中國移動已經(jīng)在手機補貼上投入了153億元，下半年，中國移動的手機補貼配額只剩下了不到60億元。這也意味著，中國移動已經(jīng)沒有多少費用可以用于對手機的補貼了。

聯(lián)通和電信遇到的情況也和移動差不多。

對運營商收入影響不大

從3G時代開始，對手機終端進行高額補貼，成為國內(nèi)三大運營商發(fā)展新用戶的一個重要手段。尤其是隨著iPhone等一些明星終端的引入，“0元購機”“存話費送手機”等概念，也讓國內(nèi)的手機用戶越來越熟悉。在選擇手機產(chǎn)品和運營商時，對比哪家運營商的補貼力度更大，已經(jīng)成為很多人的習慣。

隨著運營商終端補貼的減少，之前以“存話費送手機”“0元購機”為主的補貼方式，將被購機送話費取代，裸機也將取代之前“合約機”在運營商營業(yè)廳中的位置。這也意味著今后消費者可能需要在購買手機上花更多的錢。

“由于三家運營商都要面對同樣的政策，用戶受影響程度也差不多，因此對于運營商來說，可能最后在收入上受到的影響并不會太大。”電信行業(yè)分析師付亮這樣認為。同時，他表示，這種調(diào)整也可以讓運營商趁機改變一下手機的銷售模式，更加借助渠道的力量，而不是以自己的銷售為主。“沒必要非給自己定下一年一億部、兩億部的銷售目標。”

手機廠商面臨較大挑戰(zhàn)

與運營商相比，在終端補貼銳減政策下，受到?jīng)_擊最大的其實是手機廠商們。在之前的合約機模式下，手機廠商們的出貨量實際上與運營商的補貼力度、推廣程度有很大關系，憑借運營商的補貼，一些國內(nèi)的手機廠商迅速上量，一款產(chǎn)品銷量動輒上百萬部也很常見。

“之前的市場格局是得運營商者得天下，而自己做渠道的廠商，日子就會過得比較辛苦。”有手機行業(yè)內(nèi)人士說道。“不過當運營商的補貼被大幅削減后，廠商自己的渠道也就變得更重要了。”

在運營商主導時代，國內(nèi)手機行業(yè)華為、中興、聯(lián)想、酷派四家廠商憑借與運營商的深度合作，成為了市場的領軍企業(yè)，也被合稱為“中華酷聯(lián)”。而隨著運營商終端政策生變，這些廠商也紛紛進行大的轉身，加大在社會零售渠道和電商渠道的布局。如華為、酷派、中興都宣布，將砍掉相當數(shù)量的機型，其中多數(shù)以運營商定制機為主，同時這些廠商也都在力推自己的電商品牌產(chǎn)品。這都是在向外界傳遞出行業(yè)轉型的信號。

不過，這種壓力對手機廠商也不全是壞事。“之前，手機廠商為了滿足運營商的定制要求，例如價格、預裝等，推出了很多低成本的廉價機型，盡管有量，但用戶口碑并不好。而今后，市場選擇注定以產(chǎn)品為導向，能夠讓廠商們把精力更多地投入到提高產(chǎn)品的競爭力上，也能讓市場上好的手機產(chǎn)品越來越多。”手機行業(yè)分析師成博表示。