最近,關(guān)于國資委通知三大運(yùn)營商要求大減營銷費(fèi)用的新聞所引發(fā)的行業(yè)地震已經(jīng)波及到所有的手機(jī)硬件生產(chǎn)廠商,在余大嘴公開宣稱將運(yùn)營商渠道的銷售比例壓縮到20%左右之后,近日又有消息稱三星與中國聯(lián)通合作談崩,三星手機(jī)可能會退出中國聯(lián)通的話費(fèi)補(bǔ)貼名單,同時(shí),中國移動(dòng)也傳出消息對達(dá)不到5模18頻標(biāo)準(zhǔn)的合作品牌產(chǎn)品話費(fèi)補(bǔ)貼將縮少到不超過30%,而所有的運(yùn)營商都取消了存話費(fèi)送手機(jī)而轉(zhuǎn)向購買送話費(fèi)策略……一切的跡象都表明,在中國多年來“抱著運(yùn)營商大腿就能吃香喝辣”的傳統(tǒng)將被打破,曾經(jīng)的四強(qiáng)“中華酷聯(lián)”將如何面對新形勢下的各種挑戰(zhàn),是瀟灑的轉(zhuǎn)身還是悲慘的掉隊(duì),這是一個(gè)大問題。
歷史:運(yùn)營商補(bǔ)貼模式的興起造就了中華酷聯(lián)
“存話費(fèi)送手機(jī),手機(jī)不要錢”,早在上個(gè)世紀(jì)末期,歐洲如O2、沃達(dá)豐,日本如DoCoMo等運(yùn)營商為了快速鋪開3G市場,就大量采用此種模式來進(jìn)行推廣。那時(shí),很多出國的人都有“國外的手機(jī)不要錢”的印象,但是買回國卻發(fā)現(xiàn)不能用,原來這些終端之所以便宜,是因?yàn)檫\(yùn)營商進(jìn)行了補(bǔ)貼,為此,終端企業(yè)必須將這些終端鎖定在某家運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)內(nèi),換別家的卡都不能用,當(dāng)然回到中國也不能用。
而2003年聯(lián)通的CDMA網(wǎng)絡(luò)剛剛建成,與成熟的GSM相比,無論是在網(wǎng)絡(luò)覆蓋方面還是終端的品種、成本,CDMA網(wǎng)絡(luò)都不占優(yōu),因此開始進(jìn)行終端補(bǔ)貼;后來聯(lián)通推出CDMA/GSM雙模手機(jī)“世界風(fēng)”,目的也是希望吸引GSM客戶加入CDMA。而這個(gè)時(shí)候,就有一些有眼光的企業(yè)開始密碼與運(yùn)營商進(jìn)行合作,例如酷派第一款CDMA手機(jī)——酷派688,在當(dāng)時(shí)售價(jià)4980元,借助運(yùn)營商的補(bǔ)貼政策,取得了不錯(cuò)的銷量,也算是挖到了第一桶金,為今后的“中華酷聯(lián)”四強(qiáng)排名奠定了基礎(chǔ)。
而當(dāng)中國移動(dòng)拿到TD-SCDMA的3G牌照時(shí),面臨著技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不成熟和終端產(chǎn)品缺乏的困境,特別是對于終端和芯片廠商來說,市場銷量不可預(yù)估,怎能輕易下決心投入巨額的資源去研發(fā)和生產(chǎn)?
為此,中國移動(dòng)開始實(shí)施終端補(bǔ)貼,在業(yè)務(wù)考核和財(cái)務(wù)指標(biāo)方便都進(jìn)行了傾斜政策,希望達(dá)到“公司內(nèi)部下決心,促使客戶有信心,合作伙伴能放心”的目的。
其結(jié)果就是中國移動(dòng)的3G用戶數(shù)從2009年的500萬到2010年的2070萬再到2011年的5000萬直至2012年底的8786萬用戶,短短三年增長了近17倍,也塑造了“中華酷聯(lián)”的輝煌??梢哉f,這四家企業(yè)是借助運(yùn)營商而崛起的典范。
現(xiàn)狀:傳統(tǒng)渠道沒落電商漸成氣候
在過度放大運(yùn)營商在手機(jī)行業(yè)發(fā)展過程中的決定性作用時(shí),我們也不能忽視像線下傳統(tǒng)零售店所起到的銷售作用,例如像金立、步步高以及OPPO,包括聯(lián)想也擁有很強(qiáng)大的線下銷售渠道。
但是我們的共識是,隨著行業(yè)競爭的加劇,主流級產(chǎn)品單價(jià)和毛利齊降,近兩年來傳統(tǒng)零售店面的處境艱難而且數(shù)量也在萎縮,這一點(diǎn)也得到了眾多手機(jī)生產(chǎn)廠商的認(rèn)同。為了維持生存,其經(jīng)營模式從單純的產(chǎn)品銷售逐步向融入運(yùn)營商業(yè)務(wù)的方向在發(fā)展,以求得到更多的收入來源。
而相反的是,當(dāng)前手機(jī)行業(yè)的電商模式卻大行其道,特別是以小米為代表的電商廠商,在短短三年內(nèi)就從零做到了年銷量1870萬臺,擠身行業(yè)前五行列??吹竭@塊市場如此的火爆,很多眼光長遠(yuǎn)的傳統(tǒng)品牌廠商都開始試水電商運(yùn)營模式,誕生了諸如酷派的大神、華為的榮耀、中興的努比亞、天語的尼比魯、金立投資的IUNI、OPPO背景的一加等,特別是最近又爆出運(yùn)營商縮減營銷費(fèi)用,其直接就影響到各個(gè)靠運(yùn)營商支撐的品牌的銷量,指望電商來彌補(bǔ)這塊缺額就為了眾多廠商的共識。
目前的電商渠道以小米、榮耀、大神為三大主導(dǎo)品牌,占整個(gè)市場份額的70%以上。小米的線上線下比例為7:3左右,而榮耀占華為體系的整體份額在25%左右,而大神系列從今年初到現(xiàn)在至少賣了約600萬臺以上,占到酷派整體銷量的20%左右,再加上其它幾個(gè)電商品牌,從數(shù)據(jù)看,電商模式已經(jīng)在手機(jī)行業(yè)銷售中漸成氣候。
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未來:電商將成為支柱獨(dú)立品牌成趨勢
電商成為手機(jī)產(chǎn)品銷售的主流渠道主要得益于兩個(gè)方面的變化:首先,手機(jī)自身發(fā)展變化很大,從功能手機(jī)到智能手機(jī),看似手機(jī)種類更加豐富數(shù)量更多,但實(shí)際上卻是手機(jī)更加標(biāo)準(zhǔn)化,以內(nèi)存、CPU、、系統(tǒng)、屏幕、電池等一系列標(biāo)準(zhǔn)化的系數(shù)來衡量手機(jī),消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)來購買的可操作性空前提高。
其次,消費(fèi)者對手機(jī)的消費(fèi)已經(jīng)渡過了初級階段,大多數(shù)的消費(fèi)者可以從個(gè)人的實(shí)際需求出發(fā)理性的購買,人們對手機(jī)的認(rèn)識也大大提高,網(wǎng)絡(luò)購買的恐懼心理不再存在,通過互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)可以更方便、更優(yōu)惠地購買手機(jī)。
據(jù)賽諾咨詢數(shù)據(jù)顯示,中國電子商務(wù)手機(jī)銷量從2010年700萬臺到2012年3000萬臺,電子商務(wù)比重從2%迅速增至15%,成長快速。與此同時(shí),電子商務(wù)平臺對手機(jī)品類的重視也在加強(qiáng)。以京東手機(jī)品類5年的發(fā)展為例:2007年上線當(dāng)年銷售額3000萬元,在接下來的3年中保持了每年接近400%的增長速度,2010年實(shí)現(xiàn)了15億的銷售規(guī)模;2011年實(shí)現(xiàn)了超過40億的銷售規(guī)模;而2012年,京東手機(jī)品類的銷售額有望沖刺百億。目前,京東手機(jī)品類在自主銷售式B2C中占比已經(jīng)超過了70%,并且還在持續(xù)增長。
為什么這么多的傳統(tǒng)廠商都要新建一個(gè)電商品牌,最簡單的理由就是將線上和線下的產(chǎn)品線清晰的區(qū)隔開來,甚至在產(chǎn)品的外觀及配置上都要做嚴(yán)格的區(qū)隔。因?yàn)殡娚痰膬?yōu)勢就是在于取消了實(shí)體店面和渠道這一塊的大量費(fèi)用,節(jié)省了成本,所以在售價(jià)上就相當(dāng)?shù)挠袃?yōu)勢,如果不能與線下進(jìn)行有效的區(qū)隔,就會造成價(jià)格體系混亂,那就是典型的左右手互博,最后吞下苦果的還是廠商自己。
目前,榮耀系列已經(jīng)從華為品牌體系中獨(dú)立出來專門針對電商渠道銷售,其領(lǐng)頭人劉江峰曾被外界推測將接余大嘴的班,但事實(shí)卻是獨(dú)立單飛。而大神在8月26號發(fā)布新品F2之時(shí),也宣布獨(dú)立單飛,成立獨(dú)立事業(yè)部專門針對電商渠道的銷售,而聯(lián)通雖然并沒有采取任何的行動(dòng),但是其黃金眼電商產(chǎn)品的推出,也難不保證會有獨(dú)立的電商品牌的產(chǎn)生??偠灾?,傳統(tǒng)廠商的電商品牌獨(dú)立是一種大勢所趨。
關(guān)注:將賣點(diǎn)無限放大及有節(jié)操的炒作
互聯(lián)網(wǎng)銷售需要的核心資源是什么?是眼球,是關(guān)注!是為博上位而竭盡所能。就拿小米4的發(fā)布會為例,大家記住了“鋼板工藝”,但殊不知不銹鋼材料其實(shí)早已被手機(jī)行業(yè)淘汰,早在2010年,酷派推出了第一款A(yù)ndroid手機(jī)N930,其工藝技術(shù)便采用了鈦金屬。而魅族MX4大打鋁鎂金屬工藝,其實(shí)金立S5.5早就用上了,連2014年1月份上市的酷派7英寸大神手機(jī),也采用的是航空鋁材金屬工藝。
很多用戶這時(shí)會質(zhì)疑,你說酷派、金立、華為的工藝超前,為什么我們了解小米和魅族更多一些?答案是這幾個(gè)老品牌的互聯(lián)網(wǎng)營銷意識缺失,一直以來都在低頭做產(chǎn)品,卻沒有高調(diào)宣傳產(chǎn)品,而小米卻恰恰相反,它是互聯(lián)網(wǎng)思維的代表,它的產(chǎn)品不極致(連小米自己內(nèi)部的人員也會說自己的產(chǎn)品太山寨),但其營銷的實(shí)力太強(qiáng)大了,往俗了說就是小米的忽悠能力太強(qiáng)大,一個(gè)再平常不過的工藝或材料,在小米哪里能夠說成金子般發(fā)光發(fā)亮,在這點(diǎn)上,所有的廠家都需要向小米學(xué)習(xí),學(xué)會營銷,學(xué)會讓用戶真正了解自己的產(chǎn)品。
至于炒作的底線,這是一個(gè)很難回答的問題,因?yàn)樵谥袊壳暗氖袌龈偁幁h(huán)境下,你實(shí)在不清楚這個(gè)“線”在哪里?只是有一些案例可以警戒我們,例如捧紅了天仙妹妹的立二拆四,后來卻以造謠為手段保持高關(guān)注度,最后把自己給搞進(jìn)去了,這就是底線的案例。其它像發(fā)布會上摔對手的產(chǎn)品,官微被黑突然響起來了叫床的聲音,組團(tuán)展旗在對手的辦公大樓下示威巡游,在優(yōu)酷面對一百萬粉絲公開PK這些其實(shí)都不叫事,引發(fā)關(guān)注才是目的。
粉絲:專屬的團(tuán)隊(duì)即是你的用戶又是你的宣傳者
另外,傳統(tǒng)手機(jī)廠商轉(zhuǎn)型電商,在細(xì)節(jié)上必須有很多值得注意的細(xì)節(jié),歸納起來大約有以下幾個(gè)方面:
A建立一個(gè)真正的粉絲團(tuán)。借所謂KOL表率作用來進(jìn)行品牌推廣在目前來看弊端太多,特別是在KOL良萎不齊的情況下,或者說都是一群“混會黨”,對品牌沒有忠誠度,這樣的KOL實(shí)際上來說沒有任何的正向作用,只能是浪費(fèi)財(cái)力。而一個(gè)專屬的、強(qiáng)調(diào)忠誠度的粉絲團(tuán)隊(duì)是做電商必備的,像小米、魅族都有自己這樣的團(tuán)隊(duì),而后來居上的華為也有華粉俱樂部,這些粉絲的熱情都是建立在對產(chǎn)品的信任上的,只要對產(chǎn)品保持足夠的信心,他們就會回報(bào)出百分百的忠誠,通過口碑相傳,完成電商營銷的鏈條閉合,實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)的滾動(dòng)增長。
B注重第三方論壇及互動(dòng)平臺的協(xié)作。所謂的第三方平臺就是除去自身粉絲平臺的其它所有平臺的總稱,諸如論壇、微博、微信朋友圈等平臺。很多做電商的廠商認(rèn)為自己有粉絲平臺了,不需要第三方平臺的推廣。這種認(rèn)識是相當(dāng)?shù)腻e(cuò)誤的,自己說自己好,那叫洗腦,要讓大家說你好才是真的好。
很多在自身平臺上不能深入討論的諸如產(chǎn)品缺陷、供貨速度等問題,可以在第三方平臺中立的進(jìn)行討論,這樣即不影響自身品牌的建設(shè),又能給用戶喧泄情緒的口子,對用戶也有一個(gè)正確的引導(dǎo),要知道一個(gè)壞的言論傳播者可以輕松影響他周邊六個(gè)以上的人。當(dāng)然這需要搭建各平臺上的種子用戶,通過平臺自身的傳播能量形成討論熱潮來實(shí)現(xiàn)。
C流量的引入要有針對性
很多剛?cè)腚娚涕T檻的廠商粗粗的認(rèn)為,只要能帶來流量的就好,沒有明白現(xiàn)在都在推精準(zhǔn)營銷的概念了,這個(gè)最好的案例就是京東。當(dāng)年京東花在引流上的費(fèi)用高達(dá)億元,但他不是簡單的投入廣告或活動(dòng),而是通過與廣告網(wǎng)盟聯(lián)合,通過點(diǎn)擊進(jìn)帶來的銷售額與廣告平臺平成模式來進(jìn)行推廣,這樣進(jìn)來的流量都是精準(zhǔn)和實(shí)現(xiàn)了銷售目的的,就像在商場里一個(gè),逛的人多不是好事,真正買的人你就算打點(diǎn)折又何妨了。
D注重線下展示平臺。不要以為傳統(tǒng)廠商在線下有很多的店面,展示就一定好,這是錯(cuò)誤的理念。因?yàn)橐o線下傳統(tǒng)渠道留下充足的利潤空間,一般來說傳統(tǒng)手機(jī)廠商轉(zhuǎn)型都是另外開辟新的品牌獨(dú)立運(yùn)營,而這樣的運(yùn)營模式最大的問題就是在于用戶無法真正與產(chǎn)品進(jìn)行零距離的觸摸,容易造成購買恐懼心理,而失去成交。所以,如何讓電商產(chǎn)品與用戶零距離就顯得很重要,我們建議可以從幾方面來著手,第一是建立專用展示店面,為了節(jié)約成本可以將售后與展示結(jié)合,諸如蘋果的專賣店,諸如小米之家。第二,就是與粉絲策略結(jié)合,大量的做線下同城會,形成一種文化,積累種子用戶第三,就是大量的路演,通過在人群密集區(qū)大量的做路秀,讓用戶能實(shí)機(jī)感受到產(chǎn)品的魅力。第四,大量的增加露臉的機(jī)會,諸如游戲廳、網(wǎng)吧,一些沒有利益沖突的3C賣場,無論什么地方,考慮的出發(fā)點(diǎn)就是能讓產(chǎn)品與用戶親密接觸,消除用戶的體驗(yàn)盲區(qū)。
渠道:電商渠道也將上演資源爭奪大戰(zhàn)
很多傳統(tǒng)廠商認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)是無限的,所以電商模式的資源也是無限的。這話表面上聽起來沒有錯(cuò),但是實(shí)際的情況是,你需要的是用戶,網(wǎng)絡(luò)只是介質(zhì)或者說是工具,所以電商渠道的資源也是有限的。
以前大家認(rèn)識到的電商平臺最多的就是淘寶,但其良萎不齊及極差的口碑讓很多人對其望而卻步。后來像京東、亞馬遜、易訊、一號店等B2C平臺的興起,才讓電商真正步入了一個(gè)黃金期,也有了后來的天貓模式。目前,3C產(chǎn)品銷售最好的還是京東,占整體的70%以上,但是再大的蛋糕也架不住這么多的電商品牌去瓜分呀,所以另辟蹊徑就成了電商們當(dāng)務(wù)之急。
舉個(gè)例子,酷派大神NOTE上市,沒有選擇京東,而是直接在QQ空間上進(jìn)行首發(fā),而紅米手機(jī)在QQ空間首發(fā)72小時(shí)預(yù)約人數(shù)破500萬,這些都說明只要有人氣的地方,就是電商的推廣平臺。
以QQ空間為例,目前月度活躍用戶達(dá)6.11億,其中70%會通過手機(jī)訪問QQ空間,核心用戶是16-35歲人群,和電商產(chǎn)品的主力客戶群體高度吻合。而轉(zhuǎn)化率方面,以小米為例,其五月通過QQ認(rèn)證空間向用戶發(fā)送了12萬搶購碼,下單的數(shù)量有4.5萬,銷售轉(zhuǎn)化率達(dá)到37.5%。
另外,像豆瓣、微信、微博、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等等平臺,只要有人聚集的地方,很可能就是下一步電商聚焦的平臺,特別是有針對性的產(chǎn)品發(fā)布,諸如小資品位的我去豆瓣,專注K歌的去天籟K歌。
所以說,電商渠道資源也不是無限的,誰先卡位誰就能占得先機(jī)。