運(yùn)營(yíng)商大砍終端補(bǔ)貼 手機(jī)江湖秩序重構(gòu)

責(zé)任編輯:editor005

2014-09-03 14:04:46

摘自:南方都市報(bào)

現(xiàn)在,中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商到了需要改變的時(shí)候——— 最新出爐的2014年半年報(bào)顯示,移動(dòng)、聯(lián)通、電信的營(yíng)收增速均下落至個(gè)位數(shù)?,F(xiàn)在,中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商到了需要改變的時(shí)候———最新出爐的2014年半年報(bào)顯示,移動(dòng)、聯(lián)通、電信的營(yíng)收增速均下落至個(gè)位數(shù)

        現(xiàn)在,中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商到了需要改變的時(shí)候——— 最新出爐的2014年半年報(bào)顯示,移動(dòng)、聯(lián)通、電信的營(yíng)收增速均下落至個(gè)位數(shù)。與此同時(shí),國(guó)資委出于對(duì)央企利潤(rùn)率的考慮,要求他們?cè)谌陜?nèi)連續(xù)削減20%的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。     

運(yùn)營(yíng)商大砍終端補(bǔ)貼 手機(jī)江湖秩序重構(gòu)

運(yùn)營(yíng)商大砍終端補(bǔ)貼 手機(jī)江湖秩序重構(gòu)

運(yùn)營(yíng)商大砍終端補(bǔ)貼 手機(jī)江湖秩序重構(gòu)

現(xiàn)在,中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商到了需要改變的時(shí)候———最新出爐的2014年半年報(bào)顯示,移動(dòng)、聯(lián)通、電信的營(yíng)收增速均下落至個(gè)位數(shù)。與此同時(shí),國(guó)資委出于對(duì)央企利潤(rùn)率的考慮,要求他們?cè)谌陜?nèi)連續(xù)削減20%的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)宣布手機(jī)補(bǔ)貼將從去年的340億元削減至210億元,如果刨去上半年已經(jīng)支出的153億元,下半年能使用的費(fèi)用或剩下57億元!“粗略算下來(lái),國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商削減的手機(jī)補(bǔ)貼將會(huì)高達(dá)數(shù)百億元。”業(yè)內(nèi)人士如是預(yù)計(jì)。手機(jī)廠商態(tài)度的轉(zhuǎn)變也非常明顯。南都記者了解到,過(guò)去依賴運(yùn)營(yíng)商渠道的“中華酷聯(lián)”(指中興、華為、聯(lián)想、酷派)已經(jīng)調(diào)整了運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)的出貨量節(jié)奏,并加大對(duì)電商渠道的投入。另一方面,過(guò)去被視作落后生產(chǎn)力的代理商制和地面店模式行情也出現(xiàn)反彈。整個(gè)手機(jī)江湖面臨著秩序重構(gòu)。

[政策動(dòng)向]運(yùn)營(yíng)商猛降“手機(jī)補(bǔ)貼”

自從2005年以來(lái),中國(guó)的電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)的補(bǔ)貼就沒(méi)有斷過(guò)。這樣做的好處是,可以讓使用智能手機(jī)的簽約用戶增加話費(fèi)開(kāi)支。當(dāng)然,也要為此付出高昂的“利潤(rùn)代價(jià)”。

公開(kāi)資料顯示,中國(guó)聯(lián)通上半年的凈利潤(rùn)為67億元,終端補(bǔ)貼就用去了33 .32億元,雖然同比減少8 .88億元,但補(bǔ)貼仍占到凈利潤(rùn)的49 .7%;中國(guó)電信上半凈利潤(rùn)為114 .36億元,手機(jī)補(bǔ)貼雖然同比下降17 .7%,仍高達(dá)115 .86億元。上半年,移動(dòng)凈利潤(rùn)為577億元,手機(jī)補(bǔ)貼只占到其凈利潤(rùn)的26 .5%.

作為全球規(guī)模最大的電信運(yùn)營(yíng)商,中國(guó)移動(dòng)原本想熬過(guò)“發(fā)展4G業(yè)務(wù)”的關(guān)鍵時(shí)間,先把用戶量沖起來(lái)。但受稅務(wù)“營(yíng)改增”政策影響,中國(guó)移動(dòng)不得不把“購(gòu)話費(fèi)送手機(jī)”轉(zhuǎn)變成“購(gòu)手機(jī)送話費(fèi)”,因?yàn)槿绻謾C(jī)作為贈(zèng)品,運(yùn)營(yíng)商就無(wú)法對(duì)采購(gòu)手機(jī)時(shí)所繳納的增值稅進(jìn)行抵扣。

國(guó)資委出于對(duì)央企利潤(rùn)率的考慮,要求運(yùn)營(yíng)商在三年內(nèi)連續(xù)削減20%的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。中國(guó)移動(dòng)在最新的股東大會(huì)上宣布,今年手機(jī)補(bǔ)貼的最新數(shù)據(jù)是210億元,相比早前計(jì)劃補(bǔ)貼的340億元人民幣減少了38%左右。由于今年上半年移動(dòng)并手機(jī)補(bǔ)貼已經(jīng)完成了153億,即到年底該部分支出僅剩57億左右,環(huán)比上半年降幅明顯。

中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信也在做同樣的事,聯(lián)通執(zhí)行董事兼總裁陸益民曾表示,中國(guó)聯(lián)通將在下半年降低銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,不過(guò)沒(méi)透露比例。電信官方的表態(tài)相對(duì)委婉,稱公司將把補(bǔ)貼占總移動(dòng)服務(wù)營(yíng)收的總比降至15%,這個(gè)比例比今年上半年下調(diào)了近4個(gè)百分點(diǎn)。

[廠商沖擊]“中華酷聯(lián)”要比蘋(píng)果更危險(xiǎn)

運(yùn)營(yíng)商從手機(jī)采購(gòu)市場(chǎng)大踏步撤出,緊隨而來(lái)的是,手機(jī)廠商的態(tài)度急轉(zhuǎn)。

最近,蘋(píng)果公司C E O蒂姆。庫(kù)克就表示,計(jì)劃在未來(lái)幾年內(nèi)將iPhone運(yùn)營(yíng)商渠道的銷(xiāo)量從80%降低到50%.個(gè)中奧妙在于,“很多公司的話費(fèi)是可以報(bào)銷(xiāo)的,而買(mǎi)手機(jī)是要計(jì)入公司固定資產(chǎn)的,根本沒(méi)辦法報(bào)銷(xiāo),只能是按期算報(bào)廢。而這群人是高端手機(jī)很重要的消費(fèi)群體。”某運(yùn)營(yíng)商高管這樣說(shuō)。

言下之意,中國(guó)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該不會(huì)取消高端手機(jī)的補(bǔ)貼。畢竟,“高端產(chǎn)品款式少,是運(yùn)營(yíng)商的門(mén)面。如今正處于4G市場(chǎng)的發(fā)展開(kāi)端,門(mén)面功夫關(guān)系用戶的感知和選擇。”咨詢機(jī)構(gòu)戰(zhàn)國(guó)策首席分析師楊群也認(rèn)為,運(yùn)營(yíng)商不可能只為了用戶量而舍棄蘋(píng)果三星這道門(mén)面,轉(zhuǎn)而將補(bǔ)貼都投給國(guó)產(chǎn)手機(jī)。而國(guó)產(chǎn)機(jī)本來(lái)就價(jià)低利薄,若補(bǔ)貼被減,影響會(huì)很顯著。

結(jié)論顯而易見(jiàn),“中華酷聯(lián)”比蘋(píng)果、三星要危險(xiǎn)得多。于是,他們最近在產(chǎn)品渠道上表態(tài)多多:先是聯(lián)想把自己和電商京東的合作規(guī)模提升到了120億元,而這幾年,聯(lián)想?yún)s是憑借運(yùn)營(yíng)商B 2B業(yè)務(wù)才迅速躍居國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷(xiāo)量頭名的;然后,華為消費(fèi)業(yè)務(wù)集團(tuán)CEO余承東此前接受南都記者采訪時(shí)表示,下半年“不和運(yùn)營(yíng)商玩低端機(jī)了”,并高度贊揚(yáng)華為旗下電商品牌“榮耀”的大躍進(jìn);還有酷派,該公司上周宣布自有電商品牌“大神”獨(dú)立,方案、預(yù)算、供應(yīng)鏈全部獨(dú)立核算。值得注意的是,作為電商平臺(tái)的京東成為了這場(chǎng)轉(zhuǎn)型潮中的大贏家。上周與酷派大神同天召開(kāi)發(fā)布會(huì)的還有電商品牌IU N I,京東的兩名高管則同時(shí)出現(xiàn)在了兩個(gè)現(xiàn)場(chǎng)。

[渠道沖擊]社會(huì)渠道強(qiáng)反成避風(fēng)港

“中華酷聯(lián)”策略出奇的一致,這也意味著,整個(gè)手機(jī)渠道江湖面臨著秩序重構(gòu)。根據(jù)賽諾監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù),2014年1月以來(lái),運(yùn)營(yíng)商渠道的份額就一直低于50%,到年底,電商的渠道份額有望達(dá)到18%以上。接下來(lái)的沖擊還將更加明顯,南都記者從運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部了解到,中國(guó)移動(dòng)雖然年內(nèi)計(jì)劃銷(xiāo)售量超過(guò)2 .2億臺(tái),但自己終端公司操盤(pán)比例僅占30 %左右。而對(duì)于中國(guó)電信來(lái)說(shuō),未來(lái)社會(huì)渠道操盤(pán)占比將高達(dá)90%,也就是說(shuō),在此次運(yùn)營(yíng)商減少補(bǔ)貼的大潮中,除了電商平臺(tái)外,“社會(huì)渠道的穩(wěn)定性優(yōu)勢(shì)會(huì)被進(jìn)一步放大,擅長(zhǎng)該類渠道的品牌,抗風(fēng)險(xiǎn)能力會(huì)很突出。”楊群說(shuō)。

所謂社會(huì)渠道,指的是遵循代理商、分銷(xiāo)商制的渠道,即手機(jī)廠商將產(chǎn)品批發(fā)給代理商,再一層層去到地面店的銷(xiāo)售柜面,由促銷(xiāo)員對(duì)消費(fèi)者面對(duì)面銷(xiāo)售。V ivo、金立、oppo、魅族都是堅(jiān)持社會(huì)渠道的代表。

素來(lái),中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)是“渠道興則銷(xiāo)量興”。易觀國(guó)際發(fā)布的“中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)廠商份額”顯示,小米智能手機(jī)的市占率從2013年Q 2的2 .5%,排名第十,跨越式發(fā)展到2014年Q 2的13.5%,排名第二;2013年Q 2排名第九的oppo手機(jī)也晉升到第七名;而蘋(píng)果的排名雖然只是上升了一位,但其市占率卻從2013年Q 2的4 .6%沖到2 0 1 4年Q 2的6 .9%.

變局還在繼續(xù)。

專題統(tǒng)籌:肖昕

采寫(xiě):南都記者方南實(shí)習(xí)生楊恩捷

圓桌論壇

運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼政策大變,有沒(méi)有哪家手機(jī)廠商是受益者?中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的形勢(shì)會(huì)產(chǎn)生哪些微妙變化?如何下好這盤(pán)棋?本期云周刊圓桌論壇邀請(qǐng)華為消費(fèi)業(yè)務(wù)集團(tuán)C E O余承東、中興通訊終端事業(yè)部C E O曾學(xué)忠、酷派移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及電商總裁祝芳浩、魅族科技副總裁李楠、IU N I總經(jīng)理何驍軍五位手機(jī)品牌操盤(pán)手,集合探討手機(jī)廠商的渠道突圍策略。

華為消費(fèi)業(yè)務(wù)集團(tuán)CEO余承東:“過(guò)去,我們腦子里全是運(yùn)營(yíng)商”

今年下半年華為會(huì)“砍掉”80%以上機(jī)型,總機(jī)型不會(huì)超過(guò)10款,啟動(dòng)精簡(jiǎn)戰(zhàn)略的主要目的是趕超三星、蘋(píng)果。而被砍的重點(diǎn)是運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)型。

過(guò)去,我們腦子里全是運(yùn)營(yíng)商,運(yùn)營(yíng)商是華為手機(jī)永遠(yuǎn)的長(zhǎng)期合作伙伴,但那種超低價(jià)的機(jī)型,華為不做了。舉例來(lái)說(shuō),某海外運(yùn)營(yíng)商為了節(jié)省成本,甚至要求定制手機(jī)里面不帶閃光燈,這一產(chǎn)品最后幾無(wú)銷(xiāo)路。運(yùn)營(yíng)商為了發(fā)展用戶,要求低端,超低端,更低端。如果跟著運(yùn)營(yíng)商大量推超低端手機(jī),運(yùn)營(yíng)商喜歡什么做什么,結(jié)果就是沒(méi)有精品,一年下來(lái)款式繁多,利潤(rùn)率低,還無(wú)法形成自己的品牌。

未來(lái)華為終端的渠道重點(diǎn)將是公開(kāi)渠道(社會(huì)渠道)+電商渠道,兩大渠道占比會(huì)在80%左右,而運(yùn)營(yíng)商渠道比例將壓縮到20%左右。將來(lái)手機(jī)市場(chǎng)上可能只會(huì)剩下不到4家廠商逐鹿,我們的目標(biāo)是超越三星和蘋(píng)果。

中興通訊終端事業(yè)部CEO曾學(xué)忠:砍掉了一半以上的運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)型

從1998年開(kāi)始到2014年,手機(jī)行業(yè)的發(fā)展是從功能機(jī)時(shí)代向Sm art 1 .0時(shí)代發(fā)展,從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)為用戶體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)。而未來(lái),智能手機(jī)S m art2 .0時(shí)代則是由用戶價(jià)值導(dǎo)向。這一轉(zhuǎn)變的核心是聚焦消費(fèi)者。

實(shí)話實(shí)說(shuō),過(guò)去兩年我們犯了不少錯(cuò)誤。2013年,中興手機(jī)85%以上銷(xiāo)售都通過(guò)運(yùn)營(yíng)商訂制渠道,產(chǎn)品操盤(pán)權(quán)實(shí)際上并不在自己手中。未來(lái)希望適當(dāng)降低運(yùn)營(yíng)商渠道的出貨量占比,未來(lái)三年,目標(biāo)運(yùn)營(yíng)商渠道和開(kāi)放渠道的出貨比例能各占五成。

具體做法就是砍掉了一半以上的運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)型,在1000元、1500元、2000元三個(gè)價(jià)位段重點(diǎn)推出少數(shù)幾款明星產(chǎn)品,保證產(chǎn)業(yè)研發(fā)、渠道銷(xiāo)售、品牌營(yíng)銷(xiāo)體系可以集中精力保障整體操盤(pán)的成功。此外,2013年中興在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)投入1億元用于公開(kāi)渠道建設(shè),2014年投入力度還將繼續(xù)加強(qiáng)。

今年我給中興手機(jī)設(shè)定的目標(biāo)是年銷(xiāo)售6000萬(wàn)臺(tái)智能手機(jī),在國(guó)內(nèi)4G手機(jī)市場(chǎng)上進(jìn)入前兩名。中興手機(jī)從4月開(kāi)始一系列新品4G手機(jī)大都在電商渠道首先銷(xiāo)售,預(yù)計(jì)年內(nèi)電商渠道銷(xiāo)量比例會(huì)顯著提升。

酷派移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及電商總裁祝芳浩:“電商需求是脈沖式”

酷派在去年整體應(yīng)該是達(dá)成了既定的銷(xiāo)售目標(biāo),從產(chǎn)值來(lái)看的話,約有200億,而從整個(gè)出貨量來(lái)看的話,就實(shí)現(xiàn)了4000萬(wàn)的出貨量。今年年初,酷派宣布推出互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌“大神”。

大神F1的需求量的確是遠(yuǎn)超我們預(yù)期。因?yàn)樵诖酥拔覀儧](méi)有遇到過(guò)這樣瞬間爆發(fā)式的需求,以往我們對(duì)于銷(xiāo)售的計(jì)劃和預(yù)期都是按月來(lái)做的,這是一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程:備貨有一個(gè)時(shí)間過(guò)程,分貨到渠道有一個(gè)時(shí)間過(guò)程,銷(xiāo)量拉升也有一個(gè)時(shí)間過(guò)程。而電商這種需求卻是脈沖式,供和應(yīng)是一下子的事情。

大神F1在京東上一直保持97%的好評(píng)率,最近一個(gè)月在尾期掉到了96%.但就算這樣也比其他產(chǎn)品好評(píng)率高很多。

上周,我們又推出新品“大神F2”,并宣布酷派大神獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。這意味著,大神品牌在方案、預(yù)算、供應(yīng)鏈等方面都會(huì)是獨(dú)立運(yùn)作,另外還專門(mén)成立了互聯(lián)網(wǎng)電商體系,從產(chǎn)品、品牌、用戶等多個(gè)層面上實(shí)現(xiàn)獨(dú)立運(yùn)作。

魅族科技副總裁李楠:“一條腿走路遲早會(huì)瘸”

在電商渠道大興,傳統(tǒng)社會(huì)渠道鋪?zhàn)獬杀静粩嗌仙那闆r下,魅族不但店越開(kāi)越多,而且開(kāi)店的速度也越來(lái)越快。

我給你列舉一組數(shù)字,2012年9月,魅族宣布專賣(mài)店數(shù)字達(dá)到400家。15個(gè)月后的2013年12月,第600家專賣(mài)店開(kāi)張。2014年5月,第700家專賣(mài)店開(kāi)張,從600家開(kāi)到700家店,花了6個(gè)月不到。2014年8月,第800家專賣(mài)店開(kāi)張,百家新店的擴(kuò)張時(shí)間僅用了3個(gè)月。

當(dāng)然,社會(huì)渠道有昂貴的鋪?zhàn)獬杀?,需要品牌方給出30 %甚至更高的利潤(rùn)空間,逼著手機(jī)定高售價(jià)。但目前魅族已走出一條“手機(jī)低利潤(rùn)也能活”的道路,比如銷(xiāo)售一些手機(jī)周邊設(shè)備,消費(fèi)者能在專賣(mài)店先體驗(yàn)再購(gòu)買(mǎi),就比電商渠道有優(yōu)勢(shì)。

實(shí)際上,市場(chǎng)發(fā)展到今天,手機(jī)廠商單打線上已經(jīng)不現(xiàn)實(shí),一條腿走路遲早會(huì)瘸。魅族的模式是“線上線下”同價(jià),同時(shí)產(chǎn)品價(jià)格又不是很高。

IUNI總經(jīng)理何驍軍:90后認(rèn)為去社會(huì)渠道買(mǎi)手機(jī)“很土”

IU N I是去年曝光,今年正式推出產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌。今年3月,IU N I推出了首款產(chǎn)品U 2.上周,我們又推出了全新產(chǎn)品U 3,換代速度很快。而且,和熱賣(mài)機(jī)型小米4相比,IU N I U 3的屏幕為2K分辨率的5.5英寸屏(小米4為5英寸1080P屏),卻只貴1元。

創(chuàng)業(yè)公司+頂級(jí)硬件配置+低價(jià)格,有人說(shuō),IU N I“做死”的可能性比“做大”更高。其實(shí),現(xiàn)在看電商平臺(tái)上的手機(jī)銷(xiāo)售數(shù)據(jù),主要還集中在東部沿海10個(gè)省市,相比之下整個(gè)中西部比例還是低。另外年輕人對(duì)電商平臺(tái)的接受程度更高,他們甚至認(rèn)為去社會(huì)渠道買(mǎi)手機(jī)是很土的行為。

這就是說(shuō),依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和電商渠道的大數(shù)據(jù)分析,了解用戶的喜好,反過(guò)來(lái)對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)起到指導(dǎo)作用。這對(duì)新興的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌來(lái)說(shuō),是一個(gè)很大的機(jī)會(huì)。而IU N I的定位是18到28歲的消費(fèi)者,他們長(zhǎng)期接觸互聯(lián)網(wǎng),更看重電商平臺(tái)。

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