在4G元年之際，隨著虛擬運營商、O2O等新模式的出現(xiàn)及智能手機的逐步普及，對三大傳統(tǒng)電信運營商的銷售渠道運營提出新的挑戰(zhàn)。從今年上半年三大電信運營商在渠道建設(shè)舉措來看，其也是希望鞏固終端銷售的主導地位，在激烈競爭中重獲競爭優(yōu)勢。

運營商渠道建設(shè)攻城拔寨

電信運營商2014年上半年在渠道方面的運營思路，可以說都在圍繞“圈地、搶大、不放小”三大焦點展開，即搶占商圈網(wǎng)點滲透，搶大連鎖、中小渠道規(guī)模上量。

首先，圈地運動中聯(lián)通普遍呈現(xiàn)出版圖式建店態(tài)勢，中移動更多側(cè)重政策層面總體布局和滲透。中聯(lián)通在商圈以自營門店為核心，在此周圍通過建微型店和沃店，控制核心商圈門店，商圈內(nèi)中心門店也形成對周邊輔助店的鋪貨供貨的功能，從而逐步形成以點帶面的輻射覆蓋狀態(tài)。

相比中聯(lián)通，從區(qū)域監(jiān)測的范圍看，中移動在建設(shè)方面動作較少，更多的是對商圈內(nèi)自有渠道實施賣場化改造，探索連鎖購機模式。在政策層面移動優(yōu)化商圈門店準入條件，加強門店店補，走訪了解到有的移動專營店最高能補到6萬元每月，同時加強裸機銷售，短平快的銷售模式更契合社會渠道偏好，希望通過裸機銷售快速搶占渠道的滲透率。

在中聯(lián)通普遍呈現(xiàn)出版圖式建店時，中移動以靜制動憑借裸機和補貼兩大利器逆襲。中聯(lián)通的1+N發(fā)展模式是個系統(tǒng)工程，成本投入大，短期見效慢。從14年5月市場調(diào)查數(shù)據(jù)看，某調(diào)查區(qū)域內(nèi)中移動的商圈滲透率第一，比中聯(lián)通高出4個百分點，比中電信高出15個百分點。而13年初，中聯(lián)的商圈滲透率還位居第一，隨著移動的發(fā)力，可以看出中聯(lián)通商圈銷售氛圍減弱，競爭力也隨時被趕超。

其次，在搶奪大連鎖方面，相對以往三大電信運營商的攻勢均減弱，呈現(xiàn)以守為攻退而求質(zhì)量的態(tài)勢。越來越多的大連鎖承擔了虛擬運營商的角色，且多家虛擬運營商共進等客觀因素導致連鎖渠道對電信運營商的依存度逐步降低。而電信運營商以往的酬金加碼、沖刺獎勵等均成為常態(tài)，對連鎖渠道的談判籌碼吸引力也在降低。另一方面在移動互聯(lián)網(wǎng)化趨勢下，O2O成為熱門，電信運營商也轉(zhuǎn)移了重心，順勢而為加大對電子渠道的投入力度。上半年傭金激勵仍然是電信運營商的主要管控手段。中移動加大優(yōu)質(zhì)終端酬金，提高酬金發(fā)放提速。而中聯(lián)通在大力整合渠道型廠商資源的同時，也提高了增量用戶發(fā)展獎勵力度來牽引大型渠道。

第三，三大電信運營商都在加大探索中小渠道互聯(lián)網(wǎng)化，初期表現(xiàn)為O2O業(yè)務(wù)模式其最終目標是全觸點電子商務(wù)化。中聯(lián)通各類電子渠道通過數(shù)字貨架接入，通過電子渠道系統(tǒng)ECS和電子化銷售服務(wù)平臺ESS受理業(yè)務(wù)，再利用中聯(lián)通的電商生產(chǎn)基地的生產(chǎn)能力、終端供應(yīng)能力，將銷售與交付分離，實現(xiàn)渠道低成本運營和擴張。

終端銷售格局現(xiàn)三大變化

趨勢一：互聯(lián)網(wǎng)渠道壁壘被打破，下半年電信運營商會加快渠道發(fā)展和創(chuàng)新步伐。目前以蘇寧易購、1號店、天貓、小米等為代表的電子渠道發(fā)展迅猛，其中蘇寧易購以“店商+電商+零售服務(wù)商”的模式引領(lǐng)O2O，依托蘇寧云商上億會員所覆蓋的本地化消費數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)蘇寧門店的綜合化、生活化、服務(wù)化的商業(yè)轉(zhuǎn)型。面對行業(yè)外電子渠道的快速發(fā)展，電信運營商們早已蠢蠢欲動，移動、聯(lián)通以及電信均加快了信息化與互聯(lián)網(wǎng)化的發(fā)展步伐。

趨勢二：電信運營商傳統(tǒng)渠道規(guī)模拓展空間有限，多形式的跨界合作成為熱點。所謂得渠道者得天下，電信運營商從未放松對渠道的爭奪，渠道上的傭金戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)也愈演愈烈，但傳統(tǒng)渠道規(guī)模和產(chǎn)能拓展空間有限，尤其是近幾年均未有大的突破。傳統(tǒng)的渠道發(fā)展模式又日益嚴峻，迫使電信運營商亟需探索、尋求新的跨界合作模式。而外部環(huán)境也趨于成熟，基于銀行、郵政、保險等具有多網(wǎng)點特點的行業(yè)，目前都有整合現(xiàn)有資源尋求跨界合作，增加企業(yè)收益來源的強烈需求，這與電信運營商的需求不謀而合。早前中聯(lián)通聯(lián)手互聯(lián)網(wǎng)公司，針對搜狐客戶端、微信等產(chǎn)品，創(chuàng)新推出移動端定向流量包月模式，開創(chuàng)OTT合作新思維，而其他電信運營商也在異業(yè)合作方面不斷突破，不管是合作形式還是營銷模式上。

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趨勢三：綜合平臺在渠道體系中發(fā)揮著越來越重要作用，以平臺布網(wǎng)，網(wǎng)羅中小渠道正成為潮流。傳統(tǒng)平臺更多承擔著訂單分發(fā)和管控功能，但越來越多的電信運營商開始構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)分發(fā)、結(jié)算、物流等功能于一體的綜合平臺，以進一步整合和管控渠道產(chǎn)業(yè)鏈。如中聯(lián)通的“數(shù)字貨架”，就是利用電商生產(chǎn)基地的生產(chǎn)能力，終端供應(yīng)能力，將各類聯(lián)通渠道的銷售與交付分離，實現(xiàn)渠道零庫存經(jīng)營手機。

多元合作模式遍地開花

FDD的實驗網(wǎng)發(fā)牌預示著三大運營商都開始全力備戰(zhàn)，而渠道再次成為搶占重點之一，4G渠道的發(fā)力和互聯(lián)網(wǎng)新渠道的創(chuàng)新運營將成為下半年的重點策略。

首先，下半年各電信運營商加速4G在渠道的滲透，不排除在傭金和管理上有創(chuàng)新和突破。中移動從關(guān)注終端銷量到更多關(guān)注客戶價值的提升，傭金設(shè)計可能會形成以4G套餐為核心，強化對套餐的激勵。在社會渠道加載傭金模塊化分類，例如放號酬金、套餐酬金、流量酬金等。中聯(lián)通更多關(guān)注宣傳，設(shè)置宣傳補貼，鼓勵門店多宣傳4G，銷量反倒其次，同時通過一次性傭金解決初期銷售啟動問題，也進一步解決了渠道前期投入問題。

其次，電信運營商都會加速互聯(lián)網(wǎng)渠道的拓展，而規(guī)模和合作模式都會成為關(guān)注的焦點。互聯(lián)網(wǎng)渠道的規(guī)模滲透是下半年焦點之一。中聯(lián)通的沃云購快速推進，快速向多形式中小互聯(lián)網(wǎng)渠道滲透，具體包括異業(yè)聯(lián)盟、集客電子沃店、中小渠道及傳統(tǒng)沃店、沃盟、云伙伴移移動重點發(fā)展1008616、電子渠道、輕APP等線上渠道：通過開發(fā)渠道系統(tǒng)的接口，快速實現(xiàn)中小互聯(lián)網(wǎng)渠道的業(yè)務(wù)受理。

多元合作模式將遍地開花。目前比較熱門的模式是政策合作型，合作雙方提供各自的業(yè)務(wù)政策，進行合作拉動，如：支付寶、財付通、銀行存款擔保合約機。初次之外還有人員派駐型，指的是合作方提供場地，運營商提供人員派駐，產(chǎn)品、系統(tǒng)支撐等；管理輸出型，由合作方提供人員、場地、設(shè)備，運營商管理輸出，培訓、產(chǎn)品、系統(tǒng)支撐等；還有產(chǎn)品捆綁型，由合作雙方各派駐人員，合作方提供場地，電信運營商提供培訓、產(chǎn)品、系統(tǒng)支撐等。異業(yè)聯(lián)盟是未來趨勢，下半年這些合作模式將融合應(yīng)用，進一步把跨界合作推向高點。

渠道要我們用全新思維去理解，渠道類型也趨于多元化，業(yè)務(wù)可以是渠道，用戶可以是渠道，而互聯(lián)網(wǎng)的其他入口、觸點都是渠道。曾經(jīng)我們執(zhí)著的一味搶占互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和終端的入口，時至今日，我們需要的是合作，其他的移動互聯(lián)網(wǎng)入口商也能成為渠道，流量后向經(jīng)營合作是從應(yīng)用的合作，最終走向渠道合作的變異模式，也是個人認為未來的一個重要體系。