中國移動該如何開展存量經(jīng)營?

責(zé)任編輯:editor006

2014-06-27 11:47:16

摘自:虎嗅網(wǎng)

2013年1月9日,中國移動2013年工作會議在北京召開,中國移動集團(tuán)公司總裁李躍提出存量經(jīng)營、流量經(jīng)營、集客經(jīng)營作為今年發(fā)展的三大驅(qū)動力,以推進(jìn)中國移動戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和持續(xù)健康發(fā)展。

中國移動該如何開展存量經(jīng)營?

2013年1月9日,中國移動2013年工作會議在北京召開,中國移動集團(tuán)公司總裁李躍提出存量經(jīng)營、流量經(jīng)營、集客經(jīng)營作為今年發(fā)展的三大驅(qū)動力,以推進(jìn)中國移動戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和持續(xù)健康發(fā)展。

由于流量經(jīng)營和集客經(jīng)營事關(guān)運(yùn)營商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,很快被通信各界高度重視,網(wǎng)上早已涌現(xiàn)出眾多流量經(jīng)營和集客經(jīng)營的文章,而存量經(jīng)營則鮮有人討論。我愿在此與大家探討一下“存量經(jīng)營”。(本文僅討論通信運(yùn)營商,不涉及其他行業(yè))

一、存量經(jīng)營的定義

顧名思義,從字面上看,存量經(jīng)營即運(yùn)營商針對現(xiàn)有客戶,以提升客戶忠誠度,釋放客戶價(jià)值為目的的一系列經(jīng)營方針和策略。主要是通過客戶信息挖掘,精細(xì)化管理,差異化服務(wù),從而實(shí)現(xiàn)客戶保有和價(jià)值提升。之前聽到更多的是“存量保有”,從“保有”到“經(jīng)營”,也體現(xiàn)出了運(yùn)營商對流失率的控制更有信心,除了要留住客戶,還要對客戶的價(jià)值進(jìn)行挖掘和提升。

從廣義上來說,運(yùn)營商通過良好的網(wǎng)絡(luò)支撐、精細(xì)化的管理保障和真誠的服務(wù)引導(dǎo)(至優(yōu)網(wǎng)絡(luò)、至精管理和至誠服務(wù)),從而提升客戶的體驗(yàn)和感知,最終帶來客戶價(jià)值的提升都可以算做存量經(jīng)營。所以,存量經(jīng)營的涵義是非常廣的,囊括了運(yùn)營商除拓展新客戶外的大部分經(jīng)營活動。除了前端的市場活動,還包括后端的支撐活動(如網(wǎng)建、網(wǎng)優(yōu)、IT系統(tǒng)完善等)。

二、存量經(jīng)營的重要性

如果說流量經(jīng)營和集客經(jīng)營是為了謀發(fā)展的話,存量經(jīng)營則是為了求生存,生存是發(fā)展的前提和基礎(chǔ),其重要性也就不言而喻了。

隨著移動用戶市場日趨飽和(2012年12月,工信部數(shù)據(jù),我國移動用戶數(shù)已逾11.04億,滲透率超過了80%),移動用戶增量市場的空間不斷減少,增速日益放緩,運(yùn)營商對存量市場的依賴程度將不斷增加。

2011年中國移動大幅縮減KPI考核指標(biāo),從19個減到13個,取消了數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、TD用戶數(shù)和集團(tuán)客戶數(shù)考核指標(biāo),重點(diǎn)調(diào)高了利潤和客戶滿意度指標(biāo)。這個也被解讀為中國移動存量經(jīng)營時(shí)代到來的標(biāo)志。(目前競爭形勢下,簡單通過優(yōu)惠促銷來保有客戶,會導(dǎo)致企業(yè)損失一部分利潤,不利于行業(yè)發(fā)展,但是存量經(jīng)營卻可以帶來更多的利潤。)

此外,從三家運(yùn)營商的充值優(yōu)惠活動來看,移動經(jīng)常有對老用戶的優(yōu)惠活動,而電信和聯(lián)通幾乎對老用戶沒有任何營銷活動,似乎移動更重視存量經(jīng)營,聯(lián)通和電信更關(guān)注新用戶拓展。為什么中國移動要更加重視存量經(jīng)營呢?我認(rèn)為有以下兩個原因:

1.存量基數(shù)大

從三大運(yùn)營商的年報(bào)可以看出,中國移動的移動用戶數(shù)已達(dá)7.13億,中國電信的移動用戶數(shù)為1.63億,中國聯(lián)通的移動用戶數(shù)為2.42億。所以,從存量上看,中國移動是占很大優(yōu)勢的,這也是其利潤遠(yuǎn)超另外兩家的主要原因。

2.競爭對手的威脅

隨著增量市場的競爭,導(dǎo)致的資費(fèi)不斷下降,中國移動的利潤損失也是遠(yuǎn)超另外兩家;同時(shí),競爭對手在網(wǎng)絡(luò)和終端上的吸引力,導(dǎo)致中國移動高價(jià)值客戶也逐漸流失。手機(jī)圈傳媒研究中心發(fā)布的3059位新浪微博用戶參與的調(diào)研數(shù)據(jù):移動用戶想轉(zhuǎn)網(wǎng)57%,聯(lián)通用戶想轉(zhuǎn)網(wǎng)16%,電信用戶想轉(zhuǎn)網(wǎng)9%。其中,1、移動用戶:想換成聯(lián)通35%,想換成電信22%;2、聯(lián)通用戶:想換成電信7%,想換成移動9%;3、電信用戶:想換成聯(lián)通5%,想換成移動4%。從這個調(diào)研結(jié)果來看,對移動也是非常不利。

但是,我最近也感覺到電信和聯(lián)通也開始從“重新增,輕存量”向更加注重存量經(jīng)營轉(zhuǎn)變。之前,電信和聯(lián)通的大多數(shù)優(yōu)惠都是針對新用戶的,而對老用戶的優(yōu)惠活動往往很少?,F(xiàn)在,聯(lián)通也推出了老用戶優(yōu)惠購機(jī)(支持合約到期提前續(xù)約),電信老用戶購買iPhone5等終端也有不少的優(yōu)惠(以各地為準(zhǔn),當(dāng)然對老用戶的優(yōu)惠程度比新用戶還是略遜一籌)。

三、存量經(jīng)營策略

我認(rèn)為存量經(jīng)營需要運(yùn)營商真正貫徹“客戶為根,服務(wù)為本”的理念,以客戶為中心,滿足客戶的需求,因此首先要分析一下用戶的需求有哪些?隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,用戶的個性化需求也越來越多,用戶需求呈現(xiàn)多層次化現(xiàn)象,整體可以分為功能、物質(zhì)、和精神三個層次。功能上:有一些用戶僅需要最基礎(chǔ)的功能:打電話和發(fā)短信,包括一些老年人;還有些用戶要求有上網(wǎng)、導(dǎo)航等應(yīng)用功能;物質(zhì)上,則要求資費(fèi)便宜,優(yōu)惠多等;精神上,包括體驗(yàn)需求(業(yè)務(wù)體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)等)和情感需求(身份象征和號碼附加值等。注:號碼附加值系指號碼在用戶心中的情感價(jià)值)。本人參考了“馬斯洛的需求層次理論”,分析了一下用戶對運(yùn)營商的需求層次,如圖1所示。

  圖1 用戶對運(yùn)營商的需求層次

從運(yùn)營商企業(yè)經(jīng)營的角度,我將存量經(jīng)營的活動簡單分為網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)、終端、營銷、資費(fèi)、渠道、服務(wù)和支撐八類,并將具體的經(jīng)營策略總結(jié)如下:

1.網(wǎng)絡(luò)

擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋——對網(wǎng)絡(luò)未覆蓋或覆蓋不佳的區(qū)域建設(shè)基站

優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)——提高移動或固定網(wǎng)絡(luò)的性能和穩(wěn)定性

網(wǎng)絡(luò)升級——如:建設(shè)4G基站,升級HSPA+

2.業(yè)務(wù)

業(yè)務(wù)捆綁——基于剛需的硬捆綁,如:電信的e6、e8、e9等融合套餐

粘性業(yè)務(wù)推廣——飛信、139郵箱等業(yè)務(wù),提升手機(jī)號碼的附加值

3.終端

終端補(bǔ)貼——優(yōu)惠購機(jī)、存話費(fèi)送手機(jī)等

終端捆綁——必須捆綁合約終端才能享受贈送話費(fèi)優(yōu)惠,機(jī)卡分離則不贈送話費(fèi)

明星終端吸引——如明星效應(yīng)一樣,如電信的“心系天下”系列,那可都是價(jià)值幾萬的手機(jī)哦,跟他們相比,iPhone勉強(qiáng)也算明星終端吧

4.營銷

優(yōu)惠促銷——充話費(fèi)送實(shí)物、電影票等

關(guān)系營銷——如,電信推薦新用戶贈送50元話費(fèi)

精準(zhǔn)營銷——根據(jù)客戶信息挖掘,進(jìn)行精準(zhǔn)的業(yè)務(wù)推薦,提升客戶價(jià)值

5.資費(fèi)

老用戶優(yōu)惠——給予滿一定時(shí)長的老用戶一定的話費(fèi)或?qū)嵨飪?yōu)惠(購物券等)

話費(fèi)分期返還——入網(wǎng)、充值等贈送話費(fèi)分期返還,延長客戶的生命周期

在網(wǎng)時(shí)長優(yōu)惠、家庭優(yōu)惠——日本KDDI曾采取在網(wǎng)時(shí)長優(yōu)惠、家庭優(yōu)惠等多種折扣優(yōu)惠方式。其中在網(wǎng)時(shí)長優(yōu)惠是指用戶簽約第一年享受15%的折扣,此后每續(xù)約一年將增加1%的折扣優(yōu)惠,到第11年折扣優(yōu)惠將達(dá)到25%,此后折扣優(yōu)惠保持在25%不變。家庭優(yōu)惠折扣是指如果整個家庭成員使用的都是KDDI的產(chǎn)品,那么整個家庭成員都將享受在入網(wǎng)的第一年優(yōu)惠折扣就達(dá)到36.5%,此后每續(xù)約一年將增加1.5%的折扣優(yōu)惠,第11年之后將享受高達(dá)50%的優(yōu)惠折扣

6.渠道

自有營業(yè)廳轉(zhuǎn)型——營業(yè)廳壞境改善;營業(yè)廳選址從原來注重增量(靠近商業(yè)區(qū)和車站)轉(zhuǎn)型為注重存量(靠近用戶和社區(qū))

電子渠道提升——優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)(功能更齊全,服務(wù)更便捷,響應(yīng)更快速)

社會渠道開發(fā)——充分利用社會渠道龐大用戶接觸頻次和規(guī)模,通過有效的激勵制度來促進(jìn)渠道商由重新增向重維系轉(zhuǎn)變,如:提高融合套餐等高粘性業(yè)務(wù)的渠道傭金

7.服務(wù)

高端客戶俱樂部建設(shè)——全球通VIP俱樂部、高爾夫球俱樂部、車友俱樂部等

高??蛻敉炝?mdash;—建立高危用戶預(yù)警機(jī)制,主動外呼和關(guān)懷,挽留高價(jià)值高危客戶

加強(qiáng)服務(wù)滿意度考核——提升各渠道的服務(wù)能力,如:考核熱線滿意度、接通率和問題解決率,提升客戶滿意度

客戶關(guān)懷——節(jié)日、生日關(guān)懷、消費(fèi)超量關(guān)懷、消費(fèi)不足關(guān)懷、上網(wǎng)流量提醒、積分提醒、積分兌換提醒、欠費(fèi)提醒、產(chǎn)品試用、VIP主題活動等

8.支撐

服務(wù)規(guī)范優(yōu)化——齊全的服務(wù)內(nèi)容、客戶便捷的服務(wù)流程,高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

系統(tǒng)支撐強(qiáng)化——支撐客戶細(xì)分、客戶信息挖掘、服務(wù)效率提升等

綜上所述,運(yùn)營商的存量經(jīng)營主要策略如圖2所示,這么多年過去了,存量經(jīng)營都被提為三大馬車了,但其經(jīng)營策略和思想仍然逃不出以上的要點(diǎn),也沒有發(fā)現(xiàn)有哪些比較創(chuàng)新的做法,不如互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)乃至民航業(yè)(如,航空公司與酒店、租車、銀行、零售等行業(yè)聯(lián)合交換積分,并將客戶的座位位置偏好和餐飲習(xí)慣等列入基本資料,提供細(xì)致入微的個性化服務(wù))的百花齊放,如果各位通信行業(yè)的朋友有任何意見或建議,歡迎在新浪微博(@Consultant-Hank)上與我互動。

  圖2 運(yùn)營商的存量經(jīng)營策略全視圖

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