這條微博發(fā)出不久就引起廣泛共鳴，很多網(wǎng)友開始現(xiàn)身說法，講述自己被“殺熟”的經(jīng)歷。有網(wǎng)友反映，自己用兩個(gè)不同的賬號(hào)在某網(wǎng)約車平臺(tái)打車，結(jié)果常用的那個(gè)賬號(hào)顯示的報(bào)價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新注冊(cè)的賬號(hào);另有網(wǎng)友反映，他在某購物平臺(tái)購物，發(fā)現(xiàn)用常用賬號(hào)所看到的商品價(jià)格會(huì)更高……一時(shí)之間，“大數(shù)據(jù)殺熟”這個(gè)詞就傳遍了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。

見面開口笑，背后捅一刀，這樣的行為怎么得了?很多蒙在鼓里的消費(fèi)者得知自己的老客戶身份非但不能為自己帶來好處，還會(huì)給自己帶來更多的成本，立即就憤怒了。他們紛紛訴諸輿論，要求對(duì)平臺(tái)的“殺熟”行為進(jìn)行處理。

民意的力量是巨大的，人們對(duì)“殺熟”的譴責(zé)很快就反映在了《電子商務(wù)法(草案三審稿)》中。“三審稿”的第十九條明文規(guī)定了“電子商務(wù)經(jīng)營者根據(jù)消費(fèi)者的興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣等特征，向其推銷商品或者服務(wù)，應(yīng)當(dāng)同時(shí)向該消費(fèi)者提供不針對(duì)其個(gè)人特征的選項(xiàng)，尊重和平等保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。”如果草案最終被順利通過，那么根據(jù)該條，“大數(shù)據(jù)殺熟”將會(huì)被認(rèn)定為是違法行為。

對(duì)于立法者如此迅速回應(yīng)民意，并將其及時(shí)反映在立法過程中的做法，當(dāng)然應(yīng)當(dāng)表示肯定。不過具體到對(duì)這個(gè)問題的處理，尤其是為了避免“殺熟”而對(duì)個(gè)性化服務(wù)作出限制的做法，筆者認(rèn)為實(shí)有不少可以商榷之處。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中的價(jià)格歧視

1、三種價(jià)格歧視

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，所謂的“殺熟”和個(gè)性化服務(wù)都可以歸入價(jià)格歧視的范疇。在一般的認(rèn)知中，“歧視”這個(gè)詞是有貶義的，但在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，它其實(shí)是一個(gè)中性詞，其意思就是差異化。因此，所謂“價(jià)格歧視”，就是對(duì)不同人征收不同價(jià)格，其本身并沒有認(rèn)同誰、鄙視誰，或者打擊誰的含義。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，價(jià)格歧視分為三種類別：

第一類價(jià)格歧視也被稱為完全的價(jià)格歧視，它指的是對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者都收取不同的價(jià)格。顯然，所謂的“大數(shù)據(jù)殺熟”就是這種類型的價(jià)格歧視。

第二類價(jià)格歧視又被稱為“非線性定價(jià)”，它指的是為消費(fèi)者提供不同數(shù)量、質(zhì)量和價(jià)位的組合，然后讓消費(fèi)者自行選擇最為偏好的那種組合。在這個(gè)過程中，商品的價(jià)格是隨著購買量的變化而變化的，因此消費(fèi)者需要付出的總價(jià)格和購買量之間將不會(huì)呈現(xiàn)一種成比例上升的“線性”關(guān)系。

舉例來說，超市里的洗衣粉通常分為大袋裝和小袋裝，如果朋友們仔細(xì)地比較一下兩種包裝的分量和價(jià)格，就會(huì)發(fā)現(xiàn)每克小袋裝洗衣粉的價(jià)格一般都會(huì)比大袋裝的來得高。換言之，購買大袋裝的消費(fèi)者事實(shí)上能獲得一定幅度的優(yōu)惠。這種對(duì)大量購買者提供優(yōu)惠的做法，就可以歸入經(jīng)濟(jì)學(xué)上所說的第二類價(jià)格歧視。

第三類價(jià)格歧視則是對(duì)不同市場(chǎng)或不同的消費(fèi)者群體收取不同的價(jià)格。例如，在去公園游玩時(shí)，經(jīng)?？梢钥吹?ldquo;老人憑老人卡免費(fèi)，學(xué)生憑學(xué)生證半價(jià)”的告示，這其實(shí)就是對(duì)具有老人、學(xué)生這兩種身份的人進(jìn)行第三類價(jià)格歧視。又例如，很多國外的教科書會(huì)出很多版本，有的版本只能在發(fā)達(dá)國家售賣，而有的版本則只能在發(fā)展中國家售賣，這其實(shí)就是對(duì)不同國家的市場(chǎng)進(jìn)行第三類價(jià)格歧視。

2、限制價(jià)格歧視的兩個(gè)條件

很顯然，從商家的角度看，第一類價(jià)格歧視對(duì)他們是最有利的。從理論上講，他們可以通過這種辦法敲走消費(fèi)者愿意為商品付出的每一分錢——或者用經(jīng)濟(jì)學(xué)的術(shù)語講，攫取所有的消費(fèi)者剩余。但在現(xiàn)實(shí)中，為什么商家還要花心思搞這么多花樣，弄出第二類、第三類價(jià)格歧視呢?其中的答案就在于，能否采用價(jià)格歧視、采用哪種價(jià)格歧視，其實(shí)會(huì)受到很多條件的限制。

最主要的一個(gè)限制條件就是商家對(duì)消費(fèi)者類別的識(shí)別能力。我們知道，每個(gè)消費(fèi)者都是不同的，因此他們對(duì)同一件商品所愿意付出的價(jià)格也會(huì)有很大差異。舉例來說，一本老書對(duì)不愛閱讀者來說可能一文不值，但對(duì)筆者這樣嗜書如命的人來說卻可能價(jià)值不菲。對(duì)商家來說，如果可以識(shí)別出不同消費(fèi)者，然后根據(jù)其最高意愿出價(jià)來進(jìn)行報(bào)價(jià)當(dāng)然是最好的，但這一點(diǎn)卻并不容易——即使可以辦到，也需要付出很大的成本。

由于這個(gè)原因，很多商家會(huì)放棄進(jìn)行第一類價(jià)格歧視的努力。如果他們發(fā)現(xiàn)一些身份信息有助于識(shí)別消費(fèi)者愿意為商品付出的價(jià)格，他們可能會(huì)退而求其次，選擇進(jìn)行第三類價(jià)格歧視。例如，老人和學(xué)生的消費(fèi)能力通常會(huì)更低，他們?cè)敢鉃橛斡[公園所付出的價(jià)格也更少，所以在操作上，就應(yīng)該對(duì)這兩類人給予更多的優(yōu)惠。又如，發(fā)展中國家的讀者愿意為教科書所出的價(jià)格也會(huì)低于發(fā)達(dá)國家讀者，因此對(duì)他們的定價(jià)就應(yīng)該更低。

如果商家連類似的身份信息都沒有可參考的，那么第二類價(jià)格歧視就是他僅剩的可能選擇了。與另外兩類價(jià)格歧視不同，這種價(jià)格歧視并不要求消費(fèi)者的任何信息，只是給出幾個(gè)不同的方案供消費(fèi)者選擇。顯然，這種價(jià)格歧視對(duì)商家來說是最容易操作的——事實(shí)上，它在現(xiàn)實(shí)中也是最為常見的。

另一個(gè)重要限制是消費(fèi)者進(jìn)行套利的難度。價(jià)格歧視是對(duì)不同的消費(fèi)者索取不同的價(jià)，向有的人索高價(jià)，向有的人索低價(jià)，這樣的結(jié)果就是消費(fèi)者之間將有可能進(jìn)行套利——用低價(jià)買入的消費(fèi)者可以將商品以高價(jià)賣給愿出高價(jià)的消費(fèi)者，并從中賺取差價(jià)。如果消費(fèi)者之間進(jìn)行套利的難度很低，那么商家的價(jià)格歧視行為就很難進(jìn)行。

在三種價(jià)格歧視行為中，第一類價(jià)格歧視是最難防止套利的。因?yàn)樗腥嗣媾R的價(jià)格都是不同的，因此總有某一部分消費(fèi)者之間可以相互套利。

第三類價(jià)格歧視在防止套利方面略為容易一些。如果商家可以成功地分割兩個(gè)市場(chǎng)，那么就能比較安全地防止套利。例如，教科書在不同國家之間收取不同價(jià)格是比較安全的，因?yàn)樨溸\(yùn)教科書的成本很高，所以很少有人會(huì)利用跨國價(jià)差進(jìn)行套利。(當(dāng)然，凡事無絕對(duì)，隨著交通成本的降低，很多留學(xué)生確實(shí)干起了跨國販運(yùn)教科書的行當(dāng)。曾經(jīng)有一段時(shí)間，國外高校課堂里很多學(xué)生用的都是來自中國的影印版教材。這樣的一個(gè)后果是，國外出版社不再允許中國出版社引進(jìn)完整的教材的影印版，只允許出刪節(jié)或修改后的版本。這種要求就是國外出版商限制套利、以便繼續(xù)進(jìn)行第三類價(jià)格歧視的一種嘗試。這是題外話，在此不多贅述。)

相比來說，第二類價(jià)格歧視對(duì)套利的防范是最好的。這是因?yàn)?，消費(fèi)者本身上就是在商家給出的不同方案之間進(jìn)行選擇，選出的購買方案已經(jīng)是他最喜好的方案，或者用經(jīng)濟(jì)學(xué)的術(shù)語講，是“激勵(lì)相容”的方案。我們很難想象，一個(gè)用便宜的價(jià)格買了大袋洗衣粉的消費(fèi)者可以轉(zhuǎn)手將這袋洗衣粉賣給那些平時(shí)買小袋洗衣粉的消費(fèi)者，如果后者愿意購買，那么他們?yōu)槭裁床桓纱嗳コ兄苯舆M(jìn)行購買呢?

平臺(tái)的第一類價(jià)格歧視行為

1、從不可能到可能

我們已經(jīng)說到，商家是否進(jìn)行價(jià)格歧視、進(jìn)行哪種價(jià)格歧視，在很大程度上會(huì)受到其識(shí)別消費(fèi)者的能力。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件下，由于對(duì)消費(fèi)者類型的識(shí)別相當(dāng)困難，因此第一類價(jià)格歧視很難實(shí)現(xiàn)。

我清楚地記得十多年前初學(xué)產(chǎn)業(yè)組織理論時(shí)的一個(gè)場(chǎng)景。當(dāng)時(shí)，老師正在講授價(jià)格歧視問題，希望舉出一個(gè)第一類價(jià)格歧視的例子來幫助大家進(jìn)行理解。然而，(顯然沒有好好備課的)他在課堂上絞盡腦汁也沒有找到一個(gè)合適的例子。最后，他只好尷尬地笑了笑說：“我費(fèi)了這么大力氣只是想告訴大家：第一類價(jià)格歧視只是一種理論上的抽象，在現(xiàn)實(shí)中它根本不存在!”

我想，如果這位老師今日還在講授產(chǎn)業(yè)組織理論，那么他就不會(huì)再有這樣的尷尬了。現(xiàn)在，平臺(tái)已經(jīng)成為了消費(fèi)者與商家進(jìn)行交易的主要中介，這一身份可以讓它輕易地掌握消費(fèi)者的個(gè)人信息、瀏覽狀況和交易歷史。借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，平臺(tái)可以很容易地還原出消費(fèi)者的真實(shí)偏好狀況。有了這些信息，他們當(dāng)然可以對(duì)不同的消費(fèi)者收取不同的價(jià)格。我們看到的“殺熟”，其實(shí)只是現(xiàn)代環(huán)境下第一類價(jià)格歧視的一種體現(xiàn)。大家熟悉的個(gè)性化推薦、個(gè)性化出價(jià)等，事實(shí)上也是第一類價(jià)格歧視。

2、第一類價(jià)格歧視如何影響社會(huì)福利

既然在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)條件下，第一類價(jià)格歧視已經(jīng)從不可能成為了可能，那么我們不禁要問：它究竟會(huì)怎么影響經(jīng)濟(jì)效率、怎么影響社會(huì)福利?

要回答這個(gè)問題，我們就需要引入一個(gè)衡量社會(huì)福利的標(biāo)準(zhǔn)。在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，通常用消費(fèi)者剩余和生產(chǎn)者剩余之和來衡量社會(huì)福利。其中，消費(fèi)者剩余指的是消費(fèi)者的意愿出價(jià)和實(shí)際出價(jià)之間的差別。例如，我愿意為一根圓珠筆出價(jià)10元，而實(shí)際上我花了5元就買下了這支筆，那么買入這支筆為我產(chǎn)生的消費(fèi)者剩余就是5元。生產(chǎn)者剩余指的則是市場(chǎng)上的實(shí)際價(jià)格，與商家愿意出手商品的最低價(jià)格之間的差。還以這支圓珠筆為例，如果商家覺得2元賣出它就不虧了，那么當(dāng)它以5元賣出后，商家就覺得賺了3元，這3元就是生產(chǎn)者剩余。如果我們從整個(gè)社會(huì)的角度看，一位愿意出10元的人，花了5元，從一個(gè)2元就愿意出手的商家那兒買下了一根圓珠筆，那么這筆交易過程中社會(huì)總福利的價(jià)值衡量就是8元。

當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者顯然是有差異化的，他們對(duì)圓珠筆的意愿出價(jià)都不同。簡化起見，我們假設(shè)社會(huì)上有三個(gè)消費(fèi)者：甲消費(fèi)者愿意出價(jià)10元，乙消費(fèi)者愿意出價(jià)8元，丙消費(fèi)者愿意出價(jià)4元。如果商家對(duì)圓珠筆的定價(jià)是5元，那么甲乙兩位消費(fèi)者將會(huì)購買圓珠筆，并分別獲得5元和3元的消費(fèi)者剩余，丙消費(fèi)者不會(huì)購買，商家從兩筆交易中共獲得6元的生產(chǎn)者剩余。這樣，兩筆交易產(chǎn)生的社會(huì)福利的總價(jià)值就是14元。

而如果商家可以采用第一類價(jià)格歧視，針對(duì)不同消費(fèi)者索取其最高的意愿支付價(jià)格。那么，他將對(duì)甲、乙、丙三位消費(fèi)者分別索價(jià)10元、8元和4元。在這個(gè)過程中，三位消費(fèi)者獲得的消費(fèi)者剩余都是0，而商家卻獲得了16元的生產(chǎn)者剩余，交易產(chǎn)生的社會(huì)總福利的價(jià)值就是16元。

對(duì)比不進(jìn)行價(jià)格歧視和價(jià)格歧視的情況，我們可以清楚地看到，后者可以產(chǎn)生更高的社會(huì)福利。這說明，至少從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上，第一類價(jià)格歧視并不會(huì)降低社會(huì)總福利，相反，它還有助于社會(huì)總福利的提升。

當(dāng)然，這兒也有一個(gè)壞消息，那就是在交易過程中，原本應(yīng)該由消費(fèi)者獲取的利益在交易過程中完全被商家拿走了。這是不是說明，第一類價(jià)格歧視會(huì)對(duì)消費(fèi)者的福利造成很大損失呢?筆者認(rèn)為，對(duì)這一點(diǎn)，應(yīng)該辯證地加以看待。誠然，對(duì)于一部分的消費(fèi)者，第一類價(jià)格歧視確實(shí)對(duì)他們是不利的。但是，這種不利本身是建立在一方愿意買、一方愿意賣的基礎(chǔ)上的，如果與沒有交易相比，消費(fèi)者仍然是受益者，只不過是受益少了，但談不上損害。而與此同時(shí)，另一部分的消費(fèi)者卻可能因此而達(dá)成沒有達(dá)成的交易，從而享受到交易的好處。如果將兩類消費(fèi)者綜合考慮，我們很難說，第一類價(jià)格歧視的實(shí)施究竟會(huì)對(duì)消費(fèi)者人群的總體更有利還是更不利。

在現(xiàn)實(shí)中，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)興起后，一個(gè)重要現(xiàn)象就是原本很難被滿足的“長尾需求”被激發(fā)了出來。例如，筆者本人非常癡迷于買絕版的舊書，過去，受搜尋條件的限制，很多書很難被買到。而現(xiàn)在，借助于淘寶、孔夫子等一些平臺(tái)，我可以很輕易地找到大量過去一直想買，但卻買不到的書。其中的不少書需要通過拍賣，那完全是一人一價(jià)，按照傳統(tǒng)理論，商家是最大限度地攫取了我的消費(fèi)者剩余。但即使我知道了這一切，卻依然樂此不疲。我想，如果將類似的大量“長尾需求”考慮進(jìn)去，那么平臺(tái)進(jìn)行的第一類價(jià)格歧視就更有可能是有利于消費(fèi)者群體的整體福利的。