發(fā)軔微信的春節(jié)紅包，被騰訊唱了兩年絕對(duì)主角，發(fā)展到猴年似乎真正有了些群雄逐鹿的意味。一眾挑戰(zhàn)者中，支付寶顯然是微信真正勢(shì)均力敵的對(duì)手。當(dāng)年曾被微信紅包“偷襲珍珠港”的阿里，連續(xù)兩年發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，豪賭2.6億元拿下央視春晚獨(dú)家合作。如此不惜代價(jià)猛攻紅包，背后深意何在?

來(lái)自銀聯(lián)的某資深人士對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示，支付寶搶奪紅包主戰(zhàn)場(chǎng)，透露的是其狂補(bǔ)社交短板的一貫訴求。而在更深層面，充實(shí)其金融大數(shù)據(jù)樣本，或才是真正動(dòng)因。

支付寶的紅包戰(zhàn)打贏了嗎?

從數(shù)字突破來(lái)講，猴年春節(jié)紅包似乎達(dá)成了此前支付寶制造“史上最大規(guī)模春晚互動(dòng)”的目標(biāo)。數(shù)據(jù)顯示，支付寶“咻一咻”總參與次數(shù)達(dá)到3245億次，是羊年春晚紅包互動(dòng)次數(shù)的29.5倍，在21點(diǎn)09分，“咻一咻”峰值達(dá)到210億次/分鐘。

據(jù)支付寶方面公布的數(shù)據(jù)顯示：除夕當(dāng)晚，支付寶發(fā)出四輪“咻一咻”紅包，加上最后的五福紅包，共計(jì)8億元現(xiàn)金。其中超過(guò)1億的用戶，直接咻到多個(gè)紅包。此外79萬(wàn)多人集齊五張?？ň?.15億元現(xiàn)金，人均271.66元。

但狂熱的“數(shù)據(jù)高潮”背后也難掩蓋用戶體驗(yàn)上的質(zhì)疑。

“咻一咻”設(shè)置的游戲規(guī)則過(guò)于復(fù)雜直接影響了不少用戶的參與熱情，多位沒(méi)有參與支付寶搶紅包的用戶就向記者表示：整整13屏的規(guī)則，完全看不下去。

而低中獎(jiǎng)率也讓相當(dāng)多積極參與者的期待落空。根據(jù)記者除夕當(dāng)天觀察，支付寶首次披露集齊五福的用戶數(shù)據(jù)時(shí)，只有數(shù)千人，如果以此計(jì)算2.15億元獎(jiǎng)金，則每人可獲得上萬(wàn)元。記者在當(dāng)晚9點(diǎn)半左右按照集齊五福用戶數(shù)據(jù)計(jì)算時(shí)，獎(jiǎng)金也在6000元左右。此后，在高額獎(jiǎng)金的刺激下，網(wǎng)絡(luò)上掀起“全民求敬業(yè)福”的盛況，有消息稱淘寶上一個(gè)敬業(yè)福甚至被炒到99元的天價(jià)。但最終0.8%的中獎(jiǎng)率讓人難免有“逗你玩”之感，而諸多當(dāng)晚因“失敬”白忙活的用戶也在網(wǎng)絡(luò)上集體吐槽嗆聲。

對(duì)于這些用戶意見(jiàn)，支付寶公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，79萬(wàn)人均分2億五福紅包，人均271元，是史上最大金額春晚紅包。在這個(gè)過(guò)程中，用戶對(duì)五福玩法也會(huì)有不同的反饋，有些用戶認(rèn)為集齊五福的人太多，也有用戶認(rèn)為集齊五福的人太少，每位用戶對(duì)這個(gè)游戲會(huì)有不同的期待，因此也會(huì)有各種呼聲。

為了此次在春節(jié)紅包領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)“絕地反擊”，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，包括此前曝光的春晚獨(dú)家合作費(fèi)用2.6億元，以及除夕當(dāng)晚的8億元現(xiàn)金紅包，10.6億元已經(jīng)被支付寶砸進(jìn)了春節(jié)紅包市場(chǎng)。這個(gè)價(jià)值不值?此前就有媒體曝出紅包效應(yīng)帶動(dòng)的招商數(shù)字已經(jīng)覆蓋了這筆投入。

雖然支付寶公關(guān)部對(duì)記者就此說(shuō)法的詢問(wèn)未作回應(yīng)，但這筆錢的效果，并不僅限于創(chuàng)新高的互動(dòng)數(shù)字。數(shù)據(jù)顯示：從地區(qū)分布看，三四線城市的搶紅包參與用戶占比達(dá)到了64%，明顯超過(guò)了一二線城市。北京大成律師事務(wù)所合伙人、資深互聯(lián)網(wǎng)金融觀察人士肖颯就向記者表示：搶紅包帶動(dòng)的三四線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶為支付寶移動(dòng)支付的下沉又撕開(kāi)了一個(gè)入口，這將為螞蟻金服相關(guān)金融動(dòng)作在鄉(xiāng)村的下沉奠定了基礎(chǔ)。

而更重要的數(shù)據(jù)則透露更多深意：通過(guò)春晚紅包，支付寶聯(lián)系起了支付寶中的11億對(duì)好友關(guān)系。

建立社交關(guān)系鏈

支付寶投入10億元要的是什么?借由紅包爭(zhēng)奪用戶彌補(bǔ)一直以來(lái)的社交短板，顯然是支付寶此役的直接訴求。

面對(duì)社交基因的天然匱乏，阿里近年來(lái)在補(bǔ)短板上顯得非常執(zhí)著。2013年，發(fā)布好友互動(dòng)平臺(tái)“來(lái)往”對(duì)抗微信，但用戶市場(chǎng)并未買賬。2015年1月，全新IM產(chǎn)品釘釘出爐。釘釘?shù)某霈F(xiàn)，也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是間接宣告“來(lái)往”的失敗。

追溯到2015年7月，支付寶APP9.0版的面世，最大特點(diǎn)即是彌補(bǔ)社交基因的不足。從引入“朋友”一級(jí)入口開(kāi)始，通過(guò)在實(shí)名賬號(hào)體系之上搭建基于信用的實(shí)名關(guān)系鏈，謀求從支付工具向社交支付平臺(tái)的轉(zhuǎn)變，在支付寶方面看來(lái)：無(wú)論對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融或是O2O都具有重要價(jià)值。

對(duì)社交關(guān)系的渴求，在今年支付寶紅包玩法上就可見(jiàn)一斑——用戶需要集齊5張“?？?rdquo;才能平分春晚2億元獎(jiǎng)金，與好友互換?？ǖ臋C(jī)制需要用戶新加10個(gè)好友，并支持好友之間轉(zhuǎn)讓卡片，凡此種種都是希望借此來(lái)把用戶的社交關(guān)系導(dǎo)入進(jìn)來(lái)。

在IT觀察人士“土妖”看來(lái)，社交即關(guān)系，關(guān)系即口碑，口碑即營(yíng)銷。“打通關(guān)系鏈，既是產(chǎn)品功能的補(bǔ)強(qiáng)，又是營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)散，對(duì)微信等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還有戰(zhàn)略牽扯的意義。”

從這一角度講，借由紅包勾連的11億對(duì)好友關(guān)系，目前看來(lái)成為此役支付寶的最大戰(zhàn)果之一。這也被支付寶認(rèn)為在關(guān)系鏈上實(shí)現(xiàn)了“諾曼底登陸”。

支付寶公關(guān)部門(mén)相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，對(duì)支付寶而言，聊天工具并不是其目標(biāo)，支付寶也不會(huì)為了做社交而做社交，“金融服務(wù)離不開(kāi)場(chǎng)景。”在其看來(lái)，支付寶目前的產(chǎn)品設(shè)置已經(jīng)為金融場(chǎng)景的擴(kuò)展打下基礎(chǔ)，在支付寶上，好友可以進(jìn)行金融產(chǎn)品的互相贈(zèng)送與推薦，分享和討論淘寶天貓的商品，收取班費(fèi)、AA付款，為孩子設(shè)立教育基金等。

一位業(yè)內(nèi)人士就指出，支付寶做的是關(guān)系鏈其中一個(gè)場(chǎng)景，是一種“社會(huì)化交易”。“比如吃飯的AA賬單，或者還錢轉(zhuǎn)賬，這是一個(gè)交易平臺(tái)場(chǎng)景化的代入。在實(shí)名下金錢往來(lái)，是關(guān)系鏈需求的一種，紅包作為工具刺激了這種潛在需求。”

支付寶方面顯然希望搭建起更多場(chǎng)景讓用戶關(guān)系留在金融生態(tài)鏈中發(fā)酵。螞蟻金服集團(tuán)支付事業(yè)群總裁樊治銘認(rèn)為，“大量的關(guān)系鏈，使金融服務(wù)有機(jī)會(huì)深入到移動(dòng)金融更多的場(chǎng)景中去，將成為各個(gè)金融場(chǎng)景的粘合劑和催化劑”。

但在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，通過(guò)加紅包形成的好友關(guān)系顯然是社交層面的弱關(guān)系，支付寶需要如何沉淀和使用這些關(guān)系才是下一階段的最大挑戰(zhàn)。

支付寶方面表示，紅包想做的就是連接并“黏住”用戶和商家。9.5.1版的支付寶中，用戶點(diǎn)擊“咻一咻”，可以找到附近的支付寶用戶和商家。樊治銘認(rèn)為：“紅包創(chuàng)立了一種新的連接方式，為品牌和用戶連接更多用戶。”希望用紅包刺激在短時(shí)期內(nèi)幫助海量用戶對(duì)這一功能建立習(xí)慣和深化認(rèn)知，正是支付寶紅包的目的所在。

但根據(jù)企鵝智庫(kù)出品的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)紅包大數(shù)據(jù)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，此次春節(jié)各個(gè)平臺(tái)發(fā)出的紅包中，78%仍然以紅包的形式再次分發(fā)出去，用于電商購(gòu)物和線下消費(fèi)的僅為12.2%和9.4%。盡管BAT等巨頭都希望借助紅包催化金融場(chǎng)景的閉環(huán)交易，但目前來(lái)看，紅包對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融或O2O領(lǐng)域的刺激效能是否可如預(yù)期仍待檢驗(yàn)。

背后的數(shù)據(jù)算盤(pán)

事實(shí)上，在猛搭社交鏈的背后，支付寶打的是更大的數(shù)據(jù)算盤(pán)。

“支付寶‘大手筆’搶食紅包市場(chǎng)的目的除了強(qiáng)化用戶黏性和社交關(guān)系鏈的搭建，更深動(dòng)因是對(duì)豐富用戶‘行為數(shù)據(jù)’的獲取，來(lái)強(qiáng)化其金融事業(yè)。”前述來(lái)自銀聯(lián)的資深人士表示。

事實(shí)上，數(shù)據(jù)挖掘一直是阿里互聯(lián)網(wǎng)金融的突破口。2015年4月，阿里繼百度騰訊后推出首只大數(shù)據(jù)基金“淘金100”指數(shù)，打造量化投資工具，引入的正是電商大數(shù)據(jù)。此前螞蟻金服也已基于阿里大數(shù)據(jù)推出小微貸款、花唄、分期購(gòu)等產(chǎn)品，為商家和個(gè)人的融資授信提供應(yīng)用。而芝麻信用更是基于此來(lái)進(jìn)行用戶畫(huà)像，判斷違約概率和信用情況。

眾所周知，金融的核心是風(fēng)控，風(fēng)控的核心在于打破信息的不對(duì)稱。而搜集并量化數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘分析，將極大提升金融服務(wù)的水平。

但就當(dāng)前7億網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上留下的數(shù)據(jù)量來(lái)看，顯然電商行為數(shù)據(jù)只是其中一部分。“離開(kāi)電商環(huán)境，其所謂的大數(shù)據(jù)更像是數(shù)據(jù)孤島。”一位業(yè)內(nèi)人士表示，挖掘價(jià)值有限，就需要更多元的數(shù)據(jù)池，進(jìn)行交叉分析。

2016年伊始，馬云就列出了十年計(jì)劃——金融、數(shù)據(jù)和物流。而數(shù)據(jù)顯然是阿里金融大廈的底層地基。

在上述銀聯(lián)人士看來(lái)：阿里希望搭建資金流、物流、信息流“三流合一”的數(shù)據(jù)帝國(guó)，而僅僅局限于淘寶的支付數(shù)據(jù)顯然欠缺全面，這些社交行為數(shù)據(jù)的獲取將豐富其金融大數(shù)據(jù)的維度，而通過(guò)紅包所得的大數(shù)據(jù)財(cái)富將在電商體系、征信、基金、理財(cái)、消費(fèi)信貸等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的多領(lǐng)域發(fā)揮價(jià)值。

“支付寶打通關(guān)系鏈之后，基于關(guān)系鏈的新增用戶，既是營(yíng)銷傳播者，又是后續(xù)金融產(chǎn)品的消費(fèi)者，還可以是阿里大數(shù)據(jù)的被研究者。當(dāng)然這些都是理想狀態(tài)。”該人士表示。

“嚴(yán)格來(lái)說(shuō)支付寶的對(duì)手是自己。”肖颯告訴記者，雖然通過(guò)春晚紅包支付寶進(jìn)一步擴(kuò)展社交功能，但與微信仍差距較大，社交關(guān)系鏈怎么與原有優(yōu)勢(shì)基因結(jié)合是重點(diǎn)。此次支付寶與螞蟻金服極大地?cái)U(kuò)張了潛在客戶。這些客戶信息以及他們的使用習(xí)慣將幫助支付寶構(gòu)建大數(shù)據(jù)模型，這將成為最有價(jià)值的商業(yè)信息與商業(yè)資產(chǎn)。“畢竟，打敗微信的一定不是另一個(gè)微信。”