作者：王圣捷(PL Data公司創(chuàng)始人，她是名全球科技人類學(xué)家，也曾是 IDEO 上海的一名駐地專家)

當(dāng)前，全世界各種規(guī)模的公司都在被告知需要大數(shù)據(jù) —— 大數(shù)據(jù)是驅(qū)動下一輪創(chuàng)新的源動力。風(fēng)投公司專門確立針對大數(shù)據(jù)的投資組合，初創(chuàng)公司對外宣稱自己是 “大數(shù)據(jù)” 公司，成熟的巨頭企業(yè)會成立專門做大數(shù)據(jù)項(xiàng)目的數(shù)字創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)。面對先進(jìn)的計算數(shù)據(jù)收集和分析能力，許多初創(chuàng)公司和大型企業(yè)不惜以犧牲人的洞察為代價，過度地專注于收集定量數(shù)據(jù)。這種把定量數(shù)字凌駕于定性洞察之上的做法著實(shí)令人擔(dān)憂。我就曾親眼見證了一家公司為此遭受到的重大影響，沒有任何一家公司會希望遵循這種做法。

2009年的時候，我在諾基亞做調(diào)研工作。諾基亞是當(dāng)時新興市場最大的手機(jī)公司。我在研究中發(fā)現(xiàn)，這家公司在整體商業(yè)模式上正面臨挑戰(zhàn)。經(jīng)過多年在中國的人類學(xué)研究工作，不論是與外來打工者一起生活，體驗(yàn)街頭小販的辛酸苦辣，還是沉浸在網(wǎng)吧世界，這些都讓我看到了大量的市場信號，我有理由相信，低收入消費(fèi)者已經(jīng)準(zhǔn)備好為更昂貴的智能手機(jī)買單。

大數(shù)據(jù)離不開 “厚數(shù)據(jù)”

當(dāng)時我的結(jié)論是，諾基亞必須轉(zhuǎn)變他們當(dāng)前的產(chǎn)品開發(fā)策略，從制造價格昂貴、面向精英用戶的智能手機(jī)，轉(zhuǎn)而開發(fā)價格適中、面向低收入用戶的智能手機(jī)。我把我的研究報告和相關(guān)建議匯報給了諾基亞總部。但諾基亞在看過我的研究發(fā)現(xiàn)后卻不知道該怎么做。他們說，我的樣本量只有 100 個，和他們成百上千萬的樣本量相比，簡直就是微不足道。另外他們還說，根據(jù)他們現(xiàn)有的數(shù)據(jù)資料，我的洞察發(fā)現(xiàn)根本就沒有任何根據(jù)可言。

當(dāng)然現(xiàn)在，我們所有人都知道諾基亞后來發(fā)生了什么。微軟在 2013年 收購了諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)，目前它的全球智能手機(jī)市場份額僅占 3%。諾基亞的衰落是由很多原因?qū)е碌?，但其中最?yán)重的原因之一，也是我親歷的一個原因就是：

諾基亞過度依賴數(shù)字。他們過于注重定量數(shù)據(jù)，以至于在面對難以衡量或現(xiàn)有報告里沒有的數(shù)據(jù)時，就變得不知所措。

原本可以成為諾基亞的競爭籌碼，最后卻幫了一個倒忙，導(dǎo)致它走向衰亡。

自從諾基亞的那次工作經(jīng)歷以來，企業(yè)組織這種過度重視定量數(shù)據(jù)而忽略定性數(shù)據(jù)的做法就一直讓我感到非常不解。隨著大數(shù)據(jù)時代的崛起，我發(fā)現(xiàn)這種情況開始愈演愈烈，一些公司不惜扣減花在以人為本調(diào)研上的預(yù)算，而寧愿花重金投資在大數(shù)據(jù)技術(shù)上。人類學(xué)定性研究工作在大數(shù)據(jù)時代下的生存現(xiàn)狀讓我深感憂心。

在當(dāng)前這個以數(shù)據(jù)為驅(qū)動的世界，人類學(xué)研究工作(經(jīng)常以市場調(diào)研、設(shè)計調(diào)研和定性調(diào)研的形式在行業(yè)里出現(xiàn))正面臨一個非常嚴(yán)重的認(rèn)識誤區(qū)。經(jīng)常會聽到人們談?wù)撜f，人類學(xué)研究的數(shù)據(jù)樣本量太小，人類學(xué)研究數(shù)據(jù)是 “小數(shù)據(jù)”，就像當(dāng)時諾基亞高層說的一樣。

由于缺少概念性文字來快速界定人類學(xué)研究在大數(shù)據(jù)時代的價值，自去年開始我一直在用 “厚數(shù)據(jù)”(在此向 Clifford Geertz 致意!)這個詞來表示我對綜合性研究法的提倡和支持。厚數(shù)據(jù)是指利用人類學(xué)定性研究法來闡釋的數(shù)據(jù)，旨在揭示情感、故事和意義。厚數(shù)據(jù)難以量化，但能從少量樣本中就解讀出深刻的意義和故事。厚數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)截然不同，定量數(shù)據(jù)需要依賴大量的樣本，同時借助新技術(shù)來捕捉、存儲和分析數(shù)據(jù)。要讓大數(shù)據(jù)變得可分析，它就必須經(jīng)過一個正常化、標(biāo)準(zhǔn)化的定義和歸類過程，這個過程會在無形之中剔除數(shù)據(jù)中所包含的背景、意義和故事。而厚數(shù)據(jù)恰恰能防止大數(shù)據(jù)在被解讀的過程中丟失這些背景元素。

“厚數(shù)據(jù)是指利用人類學(xué)定性研究法來闡釋的數(shù)據(jù)，旨在揭示情感、故事和意義。”

整合大數(shù)據(jù)和厚數(shù)據(jù)能讓企業(yè)站在全局的高度，更全面、更徹底地把握任何情形。企業(yè)要縱觀全局，就必須同時運(yùn)用大數(shù)據(jù)和厚數(shù)據(jù)，從中獲得不同類型的洞察，獲得豐富的廣度和深度。

大數(shù)據(jù)需要借助大量樣本來揭示特定模式，而厚數(shù)據(jù)只要借助少量樣本就能從深層次解讀出各種以人為本的模式。

厚數(shù)據(jù)依賴人的學(xué)習(xí)活動，而大數(shù)據(jù)依賴機(jī)器的學(xué)習(xí)活動。

厚數(shù)據(jù)體現(xiàn)著各種數(shù)據(jù)關(guān)系背后的社會背景，而大數(shù)據(jù)體現(xiàn)的是從一系列特定定量數(shù)據(jù)中提煉出的洞察。厚數(shù)據(jù)技術(shù)能包容不可化約的復(fù)雜性，大數(shù)據(jù)技術(shù)則是通過分離變量來明確模式。厚數(shù)據(jù)缺少廣度，大數(shù)據(jù)缺少深度。

運(yùn)用大數(shù)據(jù)存在風(fēng)險

企業(yè)組織在運(yùn)用大數(shù)據(jù)時，如果沒有一套整合框架或權(quán)衡尺度，那么大數(shù)據(jù)就會變成一個危險因子。Steven Maxwell 指出：

人們過度沉迷于數(shù)據(jù)信息的量，卻忽略了 ‘質(zhì)’ 的部分，也就是分析法所能揭示的商業(yè)洞察。量越大并不意味著生成的洞察就一定越多。

另一個問題是，大數(shù)據(jù)往往過于注重定量結(jié)果，而貶低了定性結(jié)果的重要性。這就會導(dǎo)向一種比較危險的看法，即認(rèn)為經(jīng)統(tǒng)計分析得出的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)要比定性數(shù)據(jù)更有用、更客觀，從而進(jìn)一步肯定了定性數(shù)據(jù)就是小數(shù)據(jù)這一觀點(diǎn)。

以上兩個問題導(dǎo)致企業(yè)組織幾十年來僅僅憑借定量數(shù)據(jù)來做管理決策。一直以來，企業(yè)管理咨詢顧問都是利用定量數(shù)據(jù)來讓提升企業(yè)的運(yùn)作效率和贏利。

利用大數(shù)據(jù)的風(fēng)險在于，企業(yè)和個人會開始依賴運(yùn)算法則，把它作為衡量標(biāo)準(zhǔn)來做決策和優(yōu)化表現(xiàn)。

如果沒有一種平衡力量，大數(shù)據(jù)很可能會導(dǎo)致企業(yè)和個人總是依據(jù)從運(yùn)算法則得來的標(biāo)準(zhǔn)來做決策和優(yōu)化。在這個優(yōu)化過程中，包括人、故事、真實(shí)的體驗(yàn)在內(nèi)的一切都會被忽視。正如 Clive Thompson 寫道的：

把人的決策因素從這個等式中抹去，就意味著我們會與深思熟慮的做法漸行漸遠(yuǎn)，而這些深思熟慮的時刻恰恰是我們從道德層面反思自己行為的機(jī)會。

釋放大數(shù)據(jù)與厚數(shù)據(jù)的整合效應(yīng)

大數(shù)據(jù)產(chǎn)生的信息量實(shí)在太過龐大，以至于不得不借助其他方式才能填補(bǔ)和 / 或揭示知識缺口。而這恰恰是人類學(xué)研究工作在大數(shù)據(jù)時代的價值所在。下面，我會分享一些有關(guān)企業(yè)如何整合使用厚數(shù)據(jù)的方式。

厚數(shù)據(jù)是勾勒未知世界的最佳方式。當(dāng)企業(yè)組織想了解他們并不了解的領(lǐng)域時，就需要厚數(shù)據(jù)的幫助，因?yàn)樗軒泶髷?shù)據(jù)所沒有的東西——靈感。收集和分析故事有助于生成洞察。

當(dāng)企業(yè)組織想要了解并不熟悉的領(lǐng)域時，就需要 “厚數(shù)據(jù)” 的幫助，因?yàn)樗軒泶髷?shù)據(jù)所無法帶來的東西——靈感。收集和分析故事有助于生成洞察。

故事能激發(fā)企業(yè)組織探索通往目的地的不同途徑，這個最終目的地就是洞察。打個比方，假設(shè)你在開車，厚數(shù)據(jù)能讓你瞬間移動到想去的地方。厚數(shù)據(jù)常常會帶來一些意料之外的發(fā)現(xiàn)，既讓人困惑又讓人驚喜。但不論怎樣，它都能帶來靈感啟發(fā)。只有在富于想象力的企業(yè)，創(chuàng)新才能賴以生存。

當(dāng)企業(yè)想要與利益相關(guān)方建立更穩(wěn)健的關(guān)系時，他們就會需要用到 “故事”。

“故事” 包含著情感，而這是經(jīng)分析過濾的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)所不能提供的。

數(shù)字無法折射出日常生活中的各種情感：信任、脆弱、害怕、貪婪、欲望、安全、愛和親密。很難用算術(shù)法則來表示一個人對服務(wù) / 產(chǎn)品的好感程度，以及這種好感會隨著時間變化而發(fā)生怎樣的轉(zhuǎn)變。相對地，“厚數(shù)據(jù)” 分析法能深入人們的內(nèi)心。畢竟，利益相關(guān)方與企業(yè) / 品牌的關(guān)系是感性的，而不是理性的。

厚數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)的未來整合機(jī)會點(diǎn)

大數(shù)據(jù)概念的提出者 Roger Magoulas 強(qiáng)調(diào)了故事的必要性：

故事能很快傳播開來，把數(shù)據(jù)分析法的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)擴(kuò)散到企業(yè)組織的各個角落。

僅僅使用大數(shù)據(jù)會帶來問題，關(guān)鍵是要懂得如何同時利用起大數(shù)據(jù)和厚數(shù)據(jù)，讓兩者相輔相成。對于定性研究者來說，這是他們在以定量結(jié)果為主導(dǎo)的大數(shù)據(jù)時代定位自己工作性質(zhì)的絕佳機(jī)會。像 Claro Partners 這樣一些公司甚至已經(jīng)開始重新界定我們?nèi)绾螁栍嘘P(guān)大數(shù)據(jù)的問題。在他們的個人數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)(Personal Data Economy)研究中，他們并沒有問大數(shù)據(jù)對人類行為的啟示這類問題，而是反過來問了人類行為對大數(shù)據(jù)在日常生活中的作用的啟示。他們還為客戶開發(fā)了一套工具，幫助他們轉(zhuǎn)變思維視角，“從以數(shù)據(jù)為核心轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀藶楹诵摹?rdquo;

有關(guān)大數(shù)據(jù)和厚數(shù)據(jù)如何在企業(yè)組織中發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，我梳理了以下機(jī)會點(diǎn)(當(dāng)然并不僅限于這些)：

健康醫(yī)療

隨著個人能越來越方便地追蹤自己的健康狀態(tài)，自我量化值正在成為一種主流。醫(yī)療服務(wù)提供者會有越來越多的機(jī)會收集到各種匿名數(shù)據(jù)。像 Asthma Files 這列項(xiàng)目可以讓你迅速展望厚數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)將如何共同解決全球健康問題。

重新定位來自移動運(yùn)營商的匿名數(shù)據(jù)

全球各地的移動公司已經(jīng)開始重新包裝和出售他們的顧客數(shù)據(jù)。市場營銷者不是唯一的買家。城市規(guī)劃者正在用 Air Sage 的蜂窩式網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)來了解當(dāng)?shù)氐慕煌顩r。為了保護(hù)用戶隱私，這些數(shù)據(jù)會采取匿名或抹去個人通信記錄。當(dāng)然，沒有了關(guān)鍵的個人詳情，數(shù)據(jù)也就丟失了關(guān)鍵的背景信息。在這種情況下，若沒有厚數(shù)據(jù)，企業(yè)就很難破譯這些因個人信息被抹去而丟失的個人情況和社會背景，也就無法真正解讀數(shù)據(jù)。

社交網(wǎng)絡(luò)分析

社交媒體能產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)能讓社交網(wǎng)絡(luò)分析法變得更為豐富。目前，包括 Hilary Mason、Gilad Lotan、Duncan Watts 和 Ethan Zuckerman (以及他在 MIT Media Lab 的實(shí)驗(yàn)室) 在內(nèi)的研究科學(xué)家都在研究信息在社交網(wǎng)絡(luò)上的傳播方式，以及同時會產(chǎn)生哪些問題，而這些問題只能借助 “厚數(shù)據(jù)” 才能回答?，F(xiàn)在越來越多的公司把社交媒體作為衡量尺度，對此企業(yè)必須謹(jǐn)慎對待，不要誤認(rèn)為僅僅透過數(shù)據(jù)就能看到 “影響因素”。媒體對 Cesar Hildalgo 工作的誤讀就是大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果被曲解的一個實(shí)例，意指維基百科可以成為文化代理。(點(diǎn)擊此處查看 Heather Ford 對此做出的糾正。)

品牌戰(zhàn)略和生成洞察

一直以來，企業(yè)都習(xí)慣于依賴市場分析來制定企業(yè)戰(zhàn)略和生成洞察。如今，企業(yè)正在轉(zhuǎn)向用一種更為以人為本的方式，也就是立足于 “厚數(shù)據(jù)”?！犊旃尽冯s志(Fast Company)在最近一期 Jcrew 的報道中明確指出，在以大數(shù)據(jù)為驅(qū)動的管理咨詢法宣告失敗后，帶領(lǐng)品牌走出困境的恰恰是那些真正懂得消費(fèi)者想要什么的員工。其中，一位叫 Jenna Lyons 的員工有機(jī)會與消費(fèi)者一起反復(fù)嘗試、修改和實(shí)時測試產(chǎn)品。她的這套方法在消費(fèi)者中引起了反響，最終成功地把 Jcrew 轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€讓人頂禮膜拜的品牌，營收翻了三番。

產(chǎn)品 / 服務(wù)設(shè)計

單單借助運(yùn)算法則并不能解決問題，但仍然有很多公司依賴運(yùn)算法來指導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)。施樂公司(Xerox)就是利用大數(shù)據(jù)來為政府解決問題，但它同時還借助了人類學(xué)研究法作為數(shù)據(jù)分析法的補(bǔ)充。施樂帕羅奧多研究中心(Xerox PARC)的人類學(xué)家 Ellen Issacs 在提及厚數(shù)據(jù)對設(shè)計工作的重要性時這樣說道：“即使你對某項(xiàng)技術(shù)有著清晰的概念，你仍然需要把它設(shè)計出來，確保這套概念符合人們對自己行為活動的看法……你必須看他們怎么做。”

落實(shí)企業(yè)組織戰(zhàn)略

厚數(shù)據(jù)可以作為大數(shù)據(jù)的補(bǔ)充，與大數(shù)據(jù)相輔相成，以減少經(jīng)過規(guī)劃的企業(yè)轉(zhuǎn)變所造成的顛覆性影響。定量數(shù)據(jù)可能會顯示必須做出某種轉(zhuǎn)變，但企業(yè)組織內(nèi)部的顛覆代價是巨大的。重新布局企業(yè)組織架構(gòu)圖，重新撰寫職位描述，轉(zhuǎn)換工作職能，重新設(shè)定成功標(biāo)準(zhǔn)——所有這些顛覆式轉(zhuǎn)變都要付出昂貴代價，而這一后果可能并不會體現(xiàn)在大數(shù)據(jù)計劃中。企業(yè)需要厚數(shù)據(jù)專家與業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)一起協(xié)作，共同了解轉(zhuǎn)變會帶來的影響和發(fā)生背景，從文化的角度決定哪些轉(zhuǎn)變是可行的，以及如何設(shè)計整個流程。Grant McCracken 把厚數(shù)據(jù)專家叫做首席文化官(Chief Cultural Officer)，他們就好比是 “企業(yè)的眼睛和耳朵，會敏銳地嗅出即將發(fā)生的轉(zhuǎn)變，即使這些潛在轉(zhuǎn)變只是發(fā)出非常微弱的信號。” 首席文化官就是厚數(shù)據(jù)專家，負(fù)責(zé)收集、講述和傳播故事，保持企業(yè)組織的靈氣和靈活性。大數(shù)據(jù)概念的提出者 Roger Magoulas 強(qiáng)調(diào)了故事的必要性：“故事很快就能傳播開來，把分析總結(jié)帶來的習(xí)得散播到整個企業(yè)組織。”

綜合運(yùn)用同理心和數(shù)據(jù)資源進(jìn)行創(chuàng)新

除了所有這些有待挖掘的機(jī)會點(diǎn)，還有一點(diǎn)很重要的就是，大數(shù)據(jù)仍有很大的改進(jìn)空間。高德納咨詢公司(Gartner)的研究顯示，在投資大數(shù)據(jù)能力的公司當(dāng)中，只有 8%的公司在利用大數(shù)據(jù)做一些具有深遠(yuǎn)意義的事情。其余公司僅僅只是用大數(shù)據(jù)來拉動漸進(jìn)式增長。這意味著很多公司雖然都在談?wù)摵屯顿Y大數(shù)據(jù)，但他們并沒有真正利用起大數(shù)據(jù)來推動真正的變革。

我認(rèn)為，企業(yè)和機(jī)構(gòu)要想充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的潛力，就必須結(jié)合運(yùn)用厚數(shù)據(jù)，這也是為什么我們現(xiàn)在比以往任何時候更需要從事以人為靈感來源的研究工作者，不論是人類學(xué)家、市場調(diào)研者、設(shè)計調(diào)研者、設(shè)計師、產(chǎn)品經(jīng)理、紀(jì)錄片導(dǎo)演、制片人、作家還是社交媒體經(jīng)理，因?yàn)檫@類研究工作者是始終帶著同理心在收集和分析數(shù)據(jù)。最有創(chuàng)新力的公司往往就是那些懂得如何綜合運(yùn)用大數(shù)據(jù)與同理心的公司。

這也是為什么阿里巴巴、百度和騰訊這些公司得以如此成功的原因之一，他們總能閃電般地迅速掌握實(shí)際用戶所處的情境，以此來驅(qū)動他們的技術(shù)革新。未來，中國的創(chuàng)新將同時有賴于情境和數(shù)據(jù)。