文/艾瑞克

最近一直在研究社群經(jīng)濟(jì)的相關(guān)內(nèi)容，無意間再次看到了有關(guān)于付費(fèi)廣告的相關(guān)案例，簡而言之就是搭建一個平臺，用返利的形式拉動用戶主動來看廣告。隨著互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造逐漸深入，廣告業(yè)這個支撐了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)多年的市場也迎來了一個新的可能性。

這種廣告背后的出發(fā)點(diǎn)是對隱私權(quán)的一次反思，即在依托用戶隱私的精準(zhǔn)廣告市場中用戶的隱私權(quán)究竟由誰來做主？隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺通過不斷更新廣告投放的算法，來提升自己平臺的廣告投放精準(zhǔn)度，然而這個投放的精準(zhǔn)度事實(shí)上是建立在用戶的隱私之上的。

大數(shù)據(jù)為什么在現(xiàn)在爆發(fā)？

在開始這個話題之前，我們需要思考一個問題，那就是為什么大數(shù)據(jù)在現(xiàn)在爆發(fā)，而不是在十年前，二十年前？技術(shù)可能是一方面，但是僅僅只是技術(shù)限制了大數(shù)據(jù)的爆發(fā)嗎？我們可以看到，大數(shù)據(jù)的真正爆發(fā)，和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展基本上是一致的。

移動互聯(lián)網(wǎng)與PC互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一個屏幕遷移的過程，而是整個生態(tài)的連接和重組，移動終端的便攜性和LBS技術(shù)的發(fā)展，讓我們在這個移動互聯(lián)的時代貢獻(xiàn)了大量的數(shù)據(jù)，我們在什么地方，做了什么，去了哪里，甚至是跟誰在一起都可以通過大數(shù)據(jù)計(jì)算出來。移動互聯(lián)網(wǎng)除了給了我們一張永不下線的網(wǎng)絡(luò)之外，還讓我們心甘情愿或者不知不覺中貢獻(xiàn)出了我們所有的隱私信息。

技術(shù)的限制和數(shù)據(jù)的總量僅僅只是表象，最深層的因素是一切隱私權(quán)的出讓，正是隱私權(quán)的大量出讓，得以讓互聯(lián)網(wǎng)公司可以為我們計(jì)算出微信好友的距離，打開APP可以立刻定位到我們所在的城市，也讓我們可以在社交應(yīng)用的留言板上看到附近用戶的留言信息。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，用戶的隱私權(quán)將會被最大限度的挖掘。所謂的精準(zhǔn)廣告投放正是建立在掌握用戶的一切隱私為前提上，只有這樣那些繁雜的APP才能知道你在哪，你想要什么，你會買什么。

能否讓用戶主動出賣自己的隱私？

2014年荷蘭某學(xué)生開始在網(wǎng)絡(luò)上販賣自己的隱私，背后的邏輯很簡單，既然無論如何我的隱私都會被互聯(lián)網(wǎng)公司竊取，并最終被利用到商業(yè)化的市場中，為什么我們不自己來賣自己的信息，通過自己的信息來為自己謀點(diǎn)福利。

新一代互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者有一個很大的特征，那就是針對槽點(diǎn)去創(chuàng)業(yè)，即什么地方有人吐槽就會有人出來拿出解決方案。隱私權(quán)的出賣很明顯是一個巨大的槽點(diǎn)，于是一大批付費(fèi)廣告平臺就此涌現(xiàn)了出來。

背后的邏輯其實(shí)很簡單，還是互聯(lián)網(wǎng)那套去中介，打破中間層的玩法，即過去的廣告主都是把廣告費(fèi)付給媒體，讓媒體去投廣告，但是最后的效果不可控制。現(xiàn)在廣告主直接把廣告費(fèi)分成若干分給用戶，每一個看了廣告的用戶都可以獲得報(bào)酬，而且效果可以追查，通過追查份數(shù)可以很清楚的知道有多少人看了廣告。

最近這一年多以來，越來越多的類似于有糖這樣的廣告平臺類APP出現(xiàn)，基本上打著兩面大旗，一面是讓用戶看廣告來掙錢，一面是精準(zhǔn)化廣告投放。前一面旗子是為了吸引那些閑置的人力資源，即想通過網(wǎng)賺的方式，通過利益驅(qū)動來獲取平臺用戶。然后通過引導(dǎo)用戶在平臺上填寫自己的各類信息，來為用戶進(jìn)行需求劃分，從而吸引針對這些用戶的廣告主來投放自己的廣告。

被出賣的信息是否真實(shí)有效？

雖然互聯(lián)網(wǎng)時代大量的用戶信息在被“出賣”，但是對于平臺方來說也根本無法確保這些信息的真實(shí)性，所在大數(shù)據(jù)在真正使用前需要進(jìn)行“脫水”，即通過計(jì)算去掉其中真實(shí)性不明的模糊信息，但是即便如此也無法保證大數(shù)據(jù)的百分百有效。更何況類似有糖這樣的廣告平臺必然會吸引到大量的“羊毛黨”，如果保證自己的平臺不被“羊毛黨”控制，是一個任重而道遠(yuǎn)的事情。

社群化或許是類似平臺的出路

其實(shí)仔細(xì)觀察我們可以看出來，類似這樣的廣告平臺有點(diǎn)脫胎于網(wǎng)賺組織的感覺，最能吸引到的一群人就是那些立志于從事網(wǎng)賺行業(yè)的人群，這一點(diǎn)和微商的最初爆發(fā)有點(diǎn)類似，我身邊就親見過不少微商的接盤俠在失敗后轉(zhuǎn)而進(jìn)入了這樣的平臺。

無論是羊毛黨還是網(wǎng)賺黨，雖然他們的利益性目標(biāo)非常明確，但是這些人畢竟也是商業(yè)市場的目標(biāo)人群，只要有效的解決了傳播效果的問題，那么商家的傳播目的依然是可以達(dá)到的。

在研究社群化的課題時，筆者一直在思考一個問題，那么就是如何維持一個品牌的社群活躍度。從整個商業(yè)市場的角度來講，能夠人格化的品牌畢竟有限，不是每一個品牌都可以獲得忠實(shí)的粉絲，那么提升用戶活躍度最直接的方法或許利益可以算是其中一種。只要有效的解決了用戶信息的真實(shí)性與傳播效果，以利益為驅(qū)動的社群從現(xiàn)實(shí)角度來講是最簡單粗暴和方便操作的。

最早的淘寶客事實(shí)上就是一個官方化的網(wǎng)賺模式，也確實(shí)催生了一大批淘寶客的發(fā)展，如果不是淘寶擔(dān)心被大的引流平臺如蘑菇街和美麗說挾持流量，淘寶客也許依然會生存下來。所以網(wǎng)賺模式的廣告平臺并非不可取。

但是網(wǎng)賺模式的成長依靠個人力量是沒有辦法生存的，借鑒淘寶客來說，大的淘寶客平臺都是依靠建立自己的流量中心，從而依靠大量的推手來生存的，這是一種典型的流量中心模式，即通過社群的力量將自己打造為一個流量入口，社群中的每一個人都將成為自己的推手，通過海量的推手來獲利。

社群廣告市場如何升級產(chǎn)品渠道體系

社群廣告市場的生態(tài)如何得以形成，我們需要思考除了改變過去的廣告投放方式之外，對于傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售體系能夠帶來什么改變？傳統(tǒng)的產(chǎn)品體系依靠的是層層代理的模式，通過一層層的渠道控制來擴(kuò)大產(chǎn)品的市場，然而這一做法直接帶來的后果就是產(chǎn)品在底層渠道的價格變得非常高，每一層渠道都會加一層價格。

電子商務(wù)的興起除了讓每一個普通人都可以開店之外，還有很大一部分原因是因?yàn)檎页隽藦S家直供的銷售模式?；ヂ?lián)網(wǎng)的一體化讓廠商有機(jī)會通過一個網(wǎng)絡(luò)平臺直接面對客戶，而不用再像過去一樣依賴渠道的力量，而現(xiàn)在更是可以通過社群的力量直接將客戶牢牢掌握在自己的手里，通過社群化的改造與客戶形成高度的互動。

社群化生態(tài)的形成除了可以改變廣告的投放方式之外，在銷售體系的優(yōu)化上將會有更大的潛力可挖掘。正如前面提到的有糖在社群廣告方面的探索一樣，社群化銷售體系的建立最直接的方式就是將利潤分配給每一個小社群中心比如有糖的府制，即建立一個分布式中心化社群KOL群體，并通過利益共享的方式刺激每一個社群成員的活躍度。

平臺類社群電商需要可能會面臨什么問題

社群電商大致有三個分類，企業(yè)類、個人類和平臺類三種，這當(dāng)中平臺類社群電商的運(yùn)營是最困難的，首先它的運(yùn)營成本是非常高的，一個成功的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)平臺的建立，背后是資本力量的支撐，平臺的建立需要一個漫長的運(yùn)營周期，在成功之前需要燒掉大量的資本，尤其是資本寒冬的來臨，如果融資無法跟進(jìn)很容易就消失在茫茫大海中。

除了運(yùn)營成本和周期之外，平臺類社群電商的中心是不穩(wěn)定的，它是一個分布式的中心化結(jié)構(gòu)，它的權(quán)力中心是下放式的，像過去廠家依賴渠道一樣，平臺也需要依賴每一個分布式社群的KOL，它需要平臺建定一系列非常規(guī)范的運(yùn)行規(guī)則，然后讓社群在這個規(guī)則之上自然成形。

從利潤角度來說，Bestkeep等平臺社群電商目前做的僅僅是通過利潤出讓的方式來打造一個核心競爭力，通過社群領(lǐng)袖的信任背書來做產(chǎn)品銷售，然而這并非一個長久可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。通過觀察我們可以發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)除了將整個市場連成一個整體之外，商業(yè)模式的拷貝是普遍存在的。

對于商家來說，誰能幫它賣出更多的貨賺取更多的錢是最主要的，商家對于平臺的忠誠度是不存在的，同類平臺如果背靠巨頭，通過更大的利潤出讓來破壞市場的話，整個商業(yè)生態(tài)可能將會面臨危機(jī)。