摘要:那就是社群電商不是傳統(tǒng)電商或者移動(dòng)電商的顛覆模式,而是兩者的一個(gè)深化延伸,它是一種商業(yè)意識(shí)形態(tài)的覺醒,而非一個(gè)新的商業(yè)市場,它是社群經(jīng)濟(jì)的一個(gè)落地表現(xiàn)。
研究社群電商之前我們首先要確定一個(gè)前提,那就是社群電商不是傳統(tǒng)電商或者移動(dòng)電商的顛覆模式,而是兩者的一個(gè)深化延伸,它是一種商業(yè)意識(shí)形態(tài)的覺醒,而非一個(gè)新的商業(yè)市場,它是社群經(jīng)濟(jì)的一個(gè)落地表現(xiàn)。
社群經(jīng)濟(jì)和社群電商的區(qū)別要弄明白社群電商之前,我們首先要搞清楚什么是社群經(jīng)濟(jì),兩者之間是一個(gè)歸屬的的關(guān)系,社群電商是社群經(jīng)濟(jì)線上的一個(gè)落地表現(xiàn)。
用一句最簡單的話來說,社群經(jīng)濟(jì)是以內(nèi)容為中心,以服務(wù)為基礎(chǔ),以口碑為傳播媒介的一種信任經(jīng)濟(jì),古代的商業(yè)模式就是最早的社群經(jīng)濟(jì)。雖然社群經(jīng)濟(jì)在互聯(lián)網(wǎng)上的討論比較熱烈,但它絕非互聯(lián)網(wǎng)的專屬模式。社群經(jīng)濟(jì)是一種商業(yè)意識(shí)形態(tài),它簡單歸納起來可以用四個(gè)字概括,即以信立商。
無論是古今中外,以信立商一直是支撐企業(yè)長久的根本,社群經(jīng)濟(jì)宣揚(yáng)的也是誠信經(jīng)商這個(gè)最古老的商業(yè)古訓(xùn)。社群經(jīng)濟(jì)貫穿整個(gè)商業(yè)世界,它即可以在線上,也可以在線下,一切可持續(xù)存在的企業(yè),都應(yīng)遵循社群經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵核心。社群經(jīng)濟(jì)從誕生之初就帶有粉絲特性,即消費(fèi)者對(duì)于品牌的堅(jiān)守。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社群經(jīng)濟(jì)更多了幾分“大伽”的味道,所有成功的社群發(fā)起人多多少少有了一些明星的屬性,都擁有一群堅(jiān)實(shí)的擁躉。然而我們不能因此而簡單的將社群經(jīng)濟(jì)歸納為粉絲經(jīng)濟(jì),社群經(jīng)濟(jì)相比較于粉絲經(jīng)濟(jì),更多了一分理性的價(jià)值認(rèn)同。絕大多數(shù)的社群成員更多的還是會(huì)去考量社群所發(fā)布的產(chǎn)品,產(chǎn)品的價(jià)值最終決定了成員的去留。
社群電商和傳統(tǒng)、移動(dòng)電商的區(qū)別社群電商是社群經(jīng)濟(jì)在線上的一個(gè)衍生,它是意識(shí)形態(tài)的一個(gè)落地表現(xiàn),它沒有傳統(tǒng)電商所謂的B2B、B2C或者C2C等的劃分,它是可以三者兼容存在的。隨著社群電商概念的逐漸火爆,尤其是羅輯思維等自媒體社群電商的走紅,社群電商的概念有逐漸走歪的趨勢。
一些營銷公司企圖將社群電商描述為傳統(tǒng)電商或移動(dòng)電商的顛覆模式,正如當(dāng)年微博、微信或微商概念出現(xiàn)的時(shí)候一樣,企圖通過一種新的商業(yè)概念的走紅而從中牟取暴力。正如本文開頭所描述的那樣,社群電商絕對(duì)不會(huì)是一個(gè)顛覆性商業(yè)模式,而是商業(yè)本質(zhì)的一次歸回,是傳統(tǒng)電商和移動(dòng)電商的一個(gè)延伸。
從某種意義上來說,社群電商是一套客戶管理體系,通過客戶的社群化可以充分激活企業(yè)的沉淀客戶,它拋棄了傳統(tǒng)的客戶管理方式,將每一個(gè)單獨(dú)的客戶通過社交網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行了社群化改造,利用社會(huì)化媒體工具充分調(diào)動(dòng)了社群成員的活躍度和傳播力。
社群電商的模型不僅適用于傳統(tǒng)電商,也適用于移動(dòng)電商,甚至它也適用僅僅通過社交工具進(jìn)行銷售的微商。事實(shí)上最早的微商其實(shí)就是脫胎于社群電商的,只是在后來的發(fā)展中整個(gè)商業(yè)生態(tài)逐漸走向了歧途,這部分將來會(huì)有專門的部分進(jìn)行探討。
關(guān)鍵在于“用戶”意識(shí)的升級(jí)剛才前面說到社群電商可以說是傳統(tǒng)電商客戶系統(tǒng)的升級(jí),是一次沉淀用戶社群化的激活過程,將過去割裂的用戶網(wǎng)絡(luò)化,讓客戶與客戶之間產(chǎn)生交集互動(dòng),在客戶的高度互動(dòng)當(dāng)中增加消費(fèi)者的粘性。通過挖掘客戶與客戶之間的共振點(diǎn),并融合自己的企業(yè)文化或產(chǎn)品文化去傳播自己的口碑。
傳統(tǒng)電商在進(jìn)行客戶系統(tǒng)的升級(jí)過程當(dāng)中,最重要的一個(gè)核心就是“用戶”意識(shí)的改造,需要用“用戶”的意識(shí)來替代過去客戶的概念。所謂用戶即是產(chǎn)品的重度消費(fèi)者,是長期為企業(yè)和產(chǎn)品提供利潤增長的那一部分使用者。用戶和客戶之間的區(qū)別,與平臺(tái)的注冊(cè)會(huì)員與消費(fèi)用戶的道理是一樣的,很多平臺(tái)宣稱自己有幾億注冊(cè)會(huì)員,然而事實(shí)上真正的消費(fèi)用戶占比非常之底。
社群電商用戶社群化的改造當(dāng)中,企業(yè)需要充分了解自己的價(jià)值核心點(diǎn)在哪,要了解用戶選擇自己的理由,需要充分刻畫自己的用戶畫像,并從中分析用戶的興趣點(diǎn),在用戶的興趣點(diǎn)和企業(yè)的價(jià)值之間尋找連接,以此將用戶接入到自己的社群體系當(dāng)中。
社群體系的建立不僅僅是一鼓腦的將過去的客戶引導(dǎo)過來關(guān)注自己的公眾號(hào)或者微博,也不是簡單的把所有的客戶拉到一個(gè)個(gè)QQ群或得微信群里去,它需要企業(yè)對(duì)自己對(duì)用戶有一個(gè)全盤的分析了解的過程。
對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行梳理優(yōu)化企業(yè)用戶的社群化改造是把雙刃劍,做的好可以呈幾何級(jí)的傳播自己的影響力,做的不好會(huì)加速自己的死亡。對(duì)于一些本身產(chǎn)品質(zhì)量就不過關(guān)的企業(yè),社群化會(huì)帶來非??膳碌暮蠊?,尤其是用戶對(duì)產(chǎn)品的個(gè)體投訴很有可能會(huì)變成群體投訴,一不留神就會(huì)變成一次企業(yè)的公關(guān)危機(jī)。
在過去的商業(yè)形態(tài)當(dāng)中,客戶與客戶之間是分離的,對(duì)于產(chǎn)品的投訴僅僅只是個(gè)人行為,然而用戶社群化之后,用戶與用戶之間就可能因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量問題聯(lián)合起來對(duì)企業(yè)逼宮。所以企業(yè)在進(jìn)行社群化改造之前,需要作好兩點(diǎn)準(zhǔn)備,一個(gè)是危機(jī)公關(guān)的處理能力,一個(gè)是產(chǎn)品服務(wù)和質(zhì)量的升級(jí)。
這個(gè)世界上沒有絕對(duì)優(yōu)秀的產(chǎn)品,只有相對(duì)好的服務(wù)和質(zhì)量,即便是口碑爆棚的蘋果手機(jī)也是客訴不斷,所以企業(yè)在社群化之前一定要在危機(jī)公關(guān)方面有心理準(zhǔn)備,這樣才不至于當(dāng)事情來臨時(shí)手忙腳亂。而要解決這個(gè)問題,最好的應(yīng)對(duì)方法是主動(dòng)升級(jí)自己的產(chǎn)品和服務(wù)。
我們說社群電商是社群經(jīng)濟(jì)線上的落地表現(xiàn)形式,而社群經(jīng)濟(jì)的核心是以信立商,企業(yè)在社群化之前一定要拋棄和整改過去的一些漏習(xí),將誠信擺放到最關(guān)鍵的位置之上,而不是繼續(xù)用營銷為王的方式蒙混用戶。