Informa Telecoms &Media 2013年的調(diào)查結(jié)果顯示，全球120家運(yùn)營(yíng)商中約有48%的運(yùn)營(yíng)商在開展大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。該調(diào)研公司表示，大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的成本平均占到運(yùn)營(yíng)商總IT預(yù)算的10%，并且在未來5年內(nèi)將升至23%左右，成為運(yùn)營(yíng)商的一項(xiàng)戰(zhàn)略性優(yōu)勢(shì)。OVUM報(bào)告顯示，大數(shù)據(jù)應(yīng)用的主要需求包括商機(jī)挖掘、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)、客戶維系、收入提升、減少開支、改善運(yùn)營(yíng)管理等，其中有50%以上和市場(chǎng)前端工作的開展息息相關(guān)。筆者從運(yùn)營(yíng)商職能劃分的角度來分析大數(shù)據(jù)對(duì)運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)工作的影響。

第一，影響產(chǎn)品研發(fā)的模式。電信產(chǎn)品研發(fā)更多以技術(shù)驅(qū)動(dòng)和競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)為主，電信運(yùn)營(yíng)商基于客戶需求的研發(fā)驅(qū)動(dòng)一直弱于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，一方面終端的使用偏好如品牌、應(yīng)用等能夠得以分析識(shí)別，有助于電信定制機(jī)的品牌選擇和功能優(yōu)化；另一方面新業(yè)務(wù)的使用反饋，包括投訴等，可以幫助運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行新業(yè)務(wù)功能優(yōu)化或新產(chǎn)品開發(fā)。大數(shù)據(jù)時(shí)代為產(chǎn)品研發(fā)改革提供了基礎(chǔ)，以客戶需求為導(dǎo)向的迭代開發(fā)時(shí)代即將到來。

第二，影響市場(chǎng)營(yíng)銷的模式。精準(zhǔn)營(yíng)銷是大數(shù)據(jù)應(yīng)用中最常見的營(yíng)銷模式，主要有客戶畫像、關(guān)系鏈研究、實(shí)時(shí)營(yíng)銷和個(gè)性化推薦等場(chǎng)景。其中，客戶畫像（或者稱作個(gè)人標(biāo)簽）是指基于客戶終端信息、位置信息、通話行為、手機(jī)上網(wǎng)行為軌跡等豐富的數(shù)據(jù)，為每個(gè)客戶打上人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、消費(fèi)行為、上網(wǎng)行為和興趣愛好標(biāo)簽，并借助數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)（如分類、聚類、RFM等）進(jìn)行客戶分群，完善客戶的360度畫像，幫助運(yùn)營(yíng)商深入了解客戶的行為偏好和需求特征；關(guān)系鏈研究（或者稱作群體標(biāo)簽）是指通過分析客戶通訊錄、通話行為、網(wǎng)絡(luò)社交行為以及客戶資料等數(shù)據(jù)，開展交往圈分析，并識(shí)別圈子中的主要影響人物及影響鏈等?；诳蛻舢嬒窈完P(guān)系鏈研究即可建立客戶與業(yè)務(wù)、資費(fèi)套餐、終端類型、在用網(wǎng)絡(luò)的精準(zhǔn)匹配，并在推送渠道、推送時(shí)機(jī)、推送方式上滿足客戶的需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

第三，影響渠道運(yùn)營(yíng)的模式。相比而言，電子渠道比傳統(tǒng)實(shí)體渠道更容易記錄潛在客戶的消費(fèi)行為、特征和路徑，可以提供互聯(lián)網(wǎng)側(cè)的大量行為數(shù)據(jù)，因此，大數(shù)據(jù)時(shí)代將加快運(yùn)營(yíng)商電子渠道的發(fā)展步伐。電子渠道除了銷售、服務(wù)職能之外，后續(xù)還將逐步擔(dān)當(dāng)“大數(shù)據(jù)資源池”的角色。另外，線上線下渠道協(xié)同是電信渠道體系轉(zhuǎn)型的主要方向，而線上線下渠道有效協(xié)同的關(guān)鍵就是從客戶需求出發(fā)，制定合理的線上線下渠道觸點(diǎn)界面，為客戶提供無縫全面的渠道服務(wù)。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)也需要大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐，通過現(xiàn)有數(shù)據(jù)挖掘不同類型客戶的渠道使用路徑。

第四，影響客戶服務(wù)的模式。近年來，電信行業(yè)一直在強(qiáng)調(diào)客戶體驗(yàn)，卻苦于不了解客戶的真正需求，使得體驗(yàn)二字更多地被束之高閣。大數(shù)據(jù)時(shí)代為看清“小我”需求提供了有效途徑。利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，可以識(shí)別客戶特征及消費(fèi)習(xí)慣，及時(shí)開展消費(fèi)提醒、偏好產(chǎn)品發(fā)送、維系精準(zhǔn)跟蹤等個(gè)性化服務(wù)均成為可能。由此可見，大數(shù)據(jù)將為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的客戶服務(wù)帶來一次變革，給客戶服務(wù)帶來極大的想象空間和無限的發(fā)展前景。以法國(guó)電信為例，Orange Business Services已在借助大數(shù)據(jù)改善服務(wù)水平，提升用戶體驗(yàn)，同時(shí)開展了針對(duì)用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)的分析評(píng)估，以幫助改善自身服務(wù)質(zhì)量。

第五，豐富產(chǎn)品提供的內(nèi)容。大數(shù)據(jù)可以作為對(duì)外銷售的產(chǎn)品已成為全球的共識(shí)。在確保用戶隱私不被侵犯的前提下，可以對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深度加工，對(duì)外提供信息服務(wù)，為企業(yè)創(chuàng)造新的價(jià)值。目前，大數(shù)據(jù)對(duì)外商業(yè)化的產(chǎn)品形態(tài)主要包括市場(chǎng)洞察報(bào)告、精準(zhǔn)營(yíng)銷廣告、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、決策支撐等多種方式。Vodafone、AT&T、S、法國(guó)電信、BT、NTT等運(yùn)營(yíng)商也紛紛嘗試將已有數(shù)據(jù)整合處理，提供給第三方以求獲得新的收益。以西班牙電信為例，其推出的“智慧足跡”服務(wù)基于完全匿名與聚合的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，幫助零售商分析顧客來源和各商鋪、展位的人流情況以及消費(fèi)者特征與消費(fèi)能力，并將洞察結(jié)果面向政企客戶提供客流分析和零售店選址服務(wù)，目前該模式在國(guó)內(nèi)WiFi運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域應(yīng)用較多。

雖然電信運(yùn)營(yíng)商在數(shù)據(jù)資源方面擁有天然的優(yōu)勢(shì)，但必須承認(rèn)在大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)方面，不管是平臺(tái)研發(fā)能力還是運(yùn)營(yíng)能力，電信運(yùn)營(yíng)商的優(yōu)勢(shì)并不明顯，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及一些專門做大數(shù)據(jù)平臺(tái)的專業(yè)公司相比，存在較為明顯的差距。筆者認(rèn)為，要做成大數(shù)據(jù)，首先公司層面應(yīng)足夠重視。其次，大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)必須獨(dú)立運(yùn)作，獨(dú)立核算，并輔以靈活的機(jī)制，否則新業(yè)務(wù)很難在傳統(tǒng)的電信體制下快速孵化。最后，光靠自己的力量還不夠，怎樣找到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作單位協(xié)同研發(fā)運(yùn)營(yíng)才是大數(shù)據(jù)發(fā)展壯大的關(guān)鍵。