2010年南非世界杯，微博才剛剛興起，人人網(wǎng)影響力尚存，微信還未誕生，而4年之后，社交媒體在32天的世界杯賽程中已扮演了重要的角色。觀看世界杯比賽時(shí)，未必每個(gè)人都會(huì)搭配炸雞和啤酒，但幾乎所有人都會(huì)發(fā)微博、朋友圈，在社交網(wǎng)絡(luò)上同步表達(dá)自己的觀點(diǎn)和情緒，與朋友實(shí)時(shí)交流看球感想。隨著社交和移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，每個(gè)球迷都可以從自己的角度評(píng)論和記錄一場(chǎng)比賽。人們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上的只言片語(yǔ)往往是真實(shí)的情緒表達(dá)，但如何使其產(chǎn)生營(yíng)銷價(jià)值呢？或許，大數(shù)據(jù)是一個(gè)有效的途徑。

圍繞大數(shù)據(jù)的話題已經(jīng)被說(shuō)得太多，但對(duì)于大數(shù)據(jù)技術(shù)在營(yíng)銷中成功運(yùn)用的實(shí)例似乎又講得還不夠。巴西世界杯，騰訊與IBM合作，運(yùn)用社交媒體大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，進(jìn)行了一次全新的世界杯營(yíng)銷嘗試。

互為客戶，不只是廣告主與媒體

2014年Interbrand全球最佳品牌排行榜上，IBM名列第3，但比起前面的蘋(píng)果、谷歌，消費(fèi)者對(duì)IBM的品牌認(rèn)知非常模糊，很多人的印象依然停留在“世界知名PC制造商”，即便IBM業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型已十多年，在其他領(lǐng)域的業(yè)務(wù)和成就卻鮮為消費(fèi)者所知。因此，提升品牌認(rèn)知度，糾正消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知偏差，是IBM品牌傳播亟需解決的痛點(diǎn)。

今年6月，IBM推出新的“Made with（攜手IBM）”品牌以及客戶傳播理念，即IBM通過(guò)云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、社交、移動(dòng)新技術(shù)幫助企業(yè)客戶提升其最終客戶的體驗(yàn)，由此進(jìn)行品牌升級(jí)。

兩年前，IBM提出了首席執(zhí)行客戶（CEC，Chief Executive Customer）的概念，指出用戶主導(dǎo)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，未來(lái)企業(yè)技術(shù)購(gòu)買決策的主導(dǎo)權(quán)將由IT部門轉(zhuǎn)移到業(yè)務(wù)部門。在此背景下，IBM在新的品牌傳播策略中，將企業(yè)客戶的業(yè)務(wù)部門作為新的受眾，不再一味講IBM能為客戶提供哪些新技術(shù)，而是關(guān)注“客戶的客戶”，強(qiáng)調(diào)IBM的新技術(shù)能夠直接為最終消費(fèi)者創(chuàng)造哪些新的價(jià)值和體驗(yàn)。IBM通過(guò)B2B2C的長(zhǎng)傳播鏈條，影響到最終消費(fèi)者，利用消費(fèi)者的主導(dǎo)地位，從終端反過(guò)來(lái)影響企業(yè)的技術(shù)購(gòu)買決策。

帶著這樣的品牌營(yíng)銷訴求，IBM需要一個(gè)優(yōu)質(zhì)的傳播平臺(tái)，一方面能夠覆蓋足夠廣泛的受眾人群，另一方面還要有合適的傳播手段，能夠?qū)BM的品牌理念和新技術(shù)優(yōu)勢(shì)充分傳達(dá)給用戶。最終，騰訊憑借其龐大的用戶覆蓋、全媒體平臺(tái)以及創(chuàng)新的傳播理念與IBM一拍即合，而世界杯則提供了一個(gè)大事件營(yíng)銷的契機(jī)。

如何有效地達(dá)到IBM的營(yíng)銷目標(biāo)？雙方?jīng)Q定進(jìn)行一次創(chuàng)新嘗試，不是簡(jiǎn)單的廣告曝光，而是將IBM的大數(shù)據(jù)技術(shù)深度應(yīng)用在騰訊的世界杯報(bào)道中，讓用戶切實(shí)感受到大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的魅力，讓“數(shù)據(jù)改變生活”、“科技讓體育賽事更精彩”這些slogan變成真實(shí)的用戶體驗(yàn)。

這是一種創(chuàng)新的深度合作模式，騰訊和IBM突破了媒體與廣告主的簡(jiǎn)單角色。IBM不僅是大數(shù)據(jù)技術(shù)解決方案的提供商，同時(shí)也是選擇騰訊作為營(yíng)銷平臺(tái)的廣告主；騰訊不光要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)改進(jìn)世界杯報(bào)道，同時(shí)要發(fā)揮媒體影響力達(dá)成IBM的品牌營(yíng)銷目標(biāo)——雙方相互提供服務(wù)，互為客戶。顯然，這是一次特別的合作。

IBM技術(shù)×騰訊平臺(tái) = 效果升級(jí)

傳統(tǒng)的大數(shù)據(jù)分析面對(duì)的是如何管理、調(diào)配海量結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的問(wèn)題，而人們?nèi)粘Ｉ钪挟a(chǎn)生的數(shù)據(jù)中高達(dá)80%是非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，例如電子郵件、圖像、音頻、視頻以及社交平臺(tái)上的信息等。這些非結(jié)構(gòu)化的社交數(shù)據(jù)是人產(chǎn)生的，其中包括網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)、表情符號(hào)甚至錯(cuò)別字等，如何讓機(jī)器理解大量的人類語(yǔ)言背后隱藏的情感？將大量的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)是社交大數(shù)據(jù)分析面臨的首要難題。

在此次世界杯項(xiàng)目中，IBM為騰訊提供了全套的社交大數(shù)據(jù)分析解決方案，IBM有三個(gè)部門參與其中。CRL（IBM中國(guó)研究院）團(tuán)隊(duì)提供核心的社交大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，通過(guò)強(qiáng)大的認(rèn)知計(jì)算，進(jìn)行語(yǔ)義和情感、性格和行為分析；GTS（全球技術(shù)服務(wù)部）團(tuán)隊(duì)提供Softlayer云計(jì)算基礎(chǔ)平臺(tái)支持，保證高度安全性和可靠性的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和計(jì)算；GBS（全球企業(yè)咨詢服務(wù)部）團(tuán)隊(duì)?wèi){借對(duì)各行業(yè)核心業(yè)務(wù)的深度理解，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析加工，把抽象的數(shù)據(jù)“翻譯”成便于理解的市場(chǎng)洞察，使得最終呈現(xiàn)給騰訊編輯的是他們可以看懂并直接拿來(lái)使用的數(shù)據(jù)和觀點(diǎn)。

騰訊也提供了跨平臺(tái)、多元化的營(yíng)銷解決方案。騰訊與IBM合作的大數(shù)據(jù)世界杯報(bào)道以“吶喊吧，就現(xiàn)在”IBM大數(shù)據(jù)品牌Minisite為主要傳播陣地，具體內(nèi)容呈現(xiàn)方式十分豐富，品牌露出方式和頻次也很多樣。

世界杯期間，每天推出一篇結(jié)合熱點(diǎn)大數(shù)據(jù)的輿情分析報(bào)道文章，例如從7月13日的《巴西慘敗內(nèi)馬爾躺槍 阿根廷支持率暴漲超德國(guó)》到14日的《阿根廷失冠1罪人遭惡評(píng) 德國(guó)捧杯支持率暴漲》，展示球賽期間球迷的心理變化，引起球迷共鳴。

“世界杯球迷聲量大比拼”，通過(guò)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)上球迷聲音和情緒進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，實(shí)時(shí)呈現(xiàn)球隊(duì)支持率，64場(chǎng)比賽專題PC+手機(jī)雙屏板塊Dashboard入口嵌入，最大化引流用戶。兩期《算數(shù)》欄目趣味大數(shù)據(jù)盤點(diǎn)專題，利用大數(shù)據(jù)解析球迷文化及性格特征，以數(shù)據(jù)圖方式趣味產(chǎn)出，吸引用戶自主傳播分享。

四期《飛魚(yú)球迷秀》原創(chuàng)視頻節(jié)目，每周盤點(diǎn)大數(shù)據(jù)熱門話題，將節(jié)目娛樂(lè)化定位與IBM球迷畫(huà)像分析結(jié)合，增加了大數(shù)據(jù)產(chǎn)出曝光；主持人在對(duì)話中植入IBM品牌信息，提升觀眾接受度。

此外，還邀請(qǐng)IBM中國(guó)研究院博士講解，解讀大數(shù)據(jù)分析技術(shù)。

無(wú)論模式如何創(chuàng)新，營(yíng)銷終歸要用效果說(shuō)話。IBM品牌戰(zhàn)略部高級(jí)經(jīng)理?xiàng)罾诒硎荆瑥膹V告主的角度，IBM對(duì)于此次與騰訊合作世界杯營(yíng)銷的效果感到十分滿意。根據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)，IBM品牌整體認(rèn)知度提升率22.8%，而本次營(yíng)銷的主要目標(biāo)——大數(shù)據(jù)分析業(yè)務(wù)認(rèn)知度提升率達(dá)到29.9%。這個(gè)項(xiàng)目讓用戶感受到了大數(shù)據(jù)的魅力，對(duì)IBM品牌產(chǎn)生了更強(qiáng)烈的信任感，達(dá)到了預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)。不同的平臺(tái)、不同內(nèi)容類型的整合傳播，吸引了不同的受眾群體，將傳播效果最大化。

大數(shù)據(jù)分析，開(kāi)創(chuàng)體育報(bào)道新模式

對(duì)媒體而言，“內(nèi)容為王”是鐵律，但是在信息過(guò)載的互聯(lián)網(wǎng)媒體時(shí)代，僅提升內(nèi)容可讀性已不夠，如何讓內(nèi)容對(duì)用戶具有“必讀性”成為新的追求。

傳統(tǒng)報(bào)道方式的內(nèi)容生產(chǎn)流程是記者在前方獲得采訪素材交給編輯，編輯經(jīng)過(guò)搜集、整理、篩選、總結(jié)，找到選題和框架，填充內(nèi)容。這種模式以單向傳播信息為主，編輯依據(jù)經(jīng)驗(yàn)和主觀判斷制作用戶可能感興趣的內(nèi)容，這導(dǎo)致內(nèi)容受到采編人員視野和偏好的局限，與用戶的真實(shí)需求存在偏差。而此次世界杯，騰訊以球迷大數(shù)據(jù)為依據(jù)的報(bào)道開(kāi)創(chuàng)了一種新的體育報(bào)道模式，在國(guó)內(nèi)尚屬首次。

首先，騰訊對(duì)用戶需求進(jìn)行初步挖掘，依據(jù)騰訊Mind Lab歷史數(shù)據(jù)挖掘及報(bào)道經(jīng)驗(yàn)，整理用戶關(guān)注熱點(diǎn)，從賽事、球迷、文化三大維度，深度挖掘世界杯球迷關(guān)注的120個(gè)熱點(diǎn)。

IBM為騰訊世界杯報(bào)道定制了大數(shù)據(jù)分析后臺(tái)，實(shí)時(shí)抓取用戶社交行為并進(jìn)行數(shù)據(jù)化分析，系統(tǒng)根據(jù)熱點(diǎn)抓取主流社交媒體信息，包括球迷話題、球迷類型、個(gè)性分析等，為騰訊世界杯報(bào)道提供數(shù)據(jù)依據(jù)。然后，騰訊對(duì)數(shù)據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行整理，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)以此為基礎(chǔ)，將亮點(diǎn)結(jié)論與報(bào)道內(nèi)容融合，制作出一系列根據(jù)球迷情感“量身定制”的世界杯原創(chuàng)報(bào)道內(nèi)容，呈現(xiàn)給用戶。

借由IBM的社交大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，編輯可以直接獲取當(dāng)前球迷最關(guān)注的話題和相關(guān)資料，迅速捕捉熱點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作，實(shí)時(shí)且準(zhǔn)確，大大提升了內(nèi)容生產(chǎn)的效率和可讀性，并且來(lái)自球迷的聲音也增加了報(bào)道維度，使內(nèi)容更加豐富有趣。通過(guò)對(duì)社交大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，IBM還能夠?qū)η蛎缘男愿襁M(jìn)行繪制。例如，通過(guò)分析阿根廷隊(duì)梅西的粉絲，IBM挖掘到了他們之間共有的特點(diǎn)：首先，大多數(shù)梅西的球迷都是宅男宅女；第二，他們的性格相對(duì)內(nèi)向；第三，他們都多少帶有一點(diǎn)悲觀主義。利用這些發(fā)現(xiàn)，騰訊在報(bào)道相關(guān)賽事時(shí)通過(guò)風(fēng)格和內(nèi)容調(diào)整，使報(bào)道更豐富，更貼近讀者。

可以看出，這其實(shí)是把內(nèi)容當(dāng)產(chǎn)品做，首先從用戶洞察開(kāi)始，了解用戶需求，知道用戶對(duì)什么話題感興趣、偏好哪種觀點(diǎn)。然后，根據(jù)洞察制作符合用戶需求的內(nèi)容，提升瀏覽量和點(diǎn)擊率，擴(kuò)大媒體影響力。根據(jù)騰訊的調(diào)查數(shù)據(jù)，所有IBM大數(shù)據(jù)合作內(nèi)容的用戶瀏覽量都大幅超過(guò)同期其他內(nèi)容，表明用戶對(duì)新報(bào)道維度持認(rèn)可態(tài)度。

IBM與騰訊緊密配合，這個(gè)項(xiàng)目不僅成為騰訊世界杯營(yíng)銷服務(wù)的成功案例，同時(shí)也提供了一個(gè)可復(fù)制的大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)企業(yè)合作模式，成為IBM大數(shù)據(jù)分析技術(shù)服務(wù)的成功案例。

楊磊認(rèn)為，這是一次“三贏”合作。對(duì)IBM來(lái)說(shuō)，品牌和業(yè)務(wù)認(rèn)知度顯著提升，達(dá)到了營(yíng)銷目標(biāo)；對(duì)騰訊而言，開(kāi)創(chuàng)了新的媒體報(bào)道模式，內(nèi)容和編輯業(yè)務(wù)有所提高，瀏覽點(diǎn)擊量也得到提升；同時(shí)，用戶也從這次創(chuàng)新合作中獲得了新的體育賽事報(bào)道體驗(yàn)。 2010年南非世界杯，微博才剛剛興起，人人網(wǎng)影響力尚存，微信還未誕生，而4年之后，社交媒體在32天的世界杯賽程中已扮演了重要的角色。觀看世界杯比賽時(shí)，未必每個(gè)人都會(huì)搭配炸雞和啤酒，但幾乎所有人都會(huì)發(fā)微博、朋友圈，在社交網(wǎng)絡(luò)上同步表達(dá)自己的觀點(diǎn)和情緒，與朋友實(shí)時(shí)交流看球感想。隨著社交和移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，每個(gè)球迷都可以從自己的角度評(píng)論和記錄一場(chǎng)比賽。人們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上的只言片語(yǔ)往往是真實(shí)的情緒表達(dá)，但如何使其產(chǎn)生營(yíng)銷價(jià)值呢？或許，大數(shù)據(jù)是一個(gè)有效的途徑。

圍繞大數(shù)據(jù)的話題已經(jīng)被說(shuō)得太多，但對(duì)于大數(shù)據(jù)技術(shù)在營(yíng)銷中成功運(yùn)用的實(shí)例似乎又講得還不夠。巴西世界杯，騰訊與IBM合作，運(yùn)用社交媒體大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，進(jìn)行了一次全新的世界杯營(yíng)銷嘗試。

互為客戶，不只是廣告主與媒體

20143年Interbrand全球最佳品牌排行榜上，IBM名列第34，但比起前面的蘋(píng)果、谷歌、可口可樂(lè)，消費(fèi)者對(duì)IBM的品牌認(rèn)知非常模糊，很多人的印象依然停留在“世界知名PC制造商”，即便IBM業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型已十多年，在其他領(lǐng)域的業(yè)務(wù)和成就卻鮮為消費(fèi)者所知。因此，提升品牌認(rèn)知度，糾正消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知偏差，是IBM品牌傳播亟需解決的痛點(diǎn)。

今年6月，IBM推出新的“Made with（攜手IBM）”品牌以及客戶傳播理念，即IBM通過(guò)云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、社交、移動(dòng)新技術(shù)幫助企業(yè)客戶提升其最終客戶的體驗(yàn)，由此進(jìn)行品牌升級(jí)。

兩年前，IBM提出了首席執(zhí)行客戶（CEC，Chief Executive Customer）的概念，指出用戶主導(dǎo)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，未來(lái)企業(yè)技術(shù)購(gòu)買決策的主導(dǎo)權(quán)將由IT部門轉(zhuǎn)移到業(yè)務(wù)部門。在此背景下，IBM在新的品牌傳播策略中，將企業(yè)客戶的業(yè)務(wù)部門作為新的受眾，不再一味講IBM能為客戶提供哪些新技術(shù)，而是關(guān)注“客戶的客戶”，強(qiáng)調(diào)IBM的新技術(shù)能夠直接為最終消費(fèi)者創(chuàng)造哪些新的價(jià)值和體驗(yàn)。IBM通過(guò)B2B2C的長(zhǎng)傳播鏈條，影響到最終消費(fèi)者，利用消費(fèi)者的主導(dǎo)地位，從終端反過(guò)來(lái)影響企業(yè)的技術(shù)購(gòu)買決策。

帶著這樣的品牌營(yíng)銷訴求，IBM需要一個(gè)優(yōu)質(zhì)的傳播平臺(tái)，一方面能夠覆蓋足夠廣泛的受眾人群，另一方面還要有合適的傳播手段，能夠?qū)BM的品牌理念和新技術(shù)優(yōu)勢(shì)充分傳達(dá)給用戶。最終，騰訊憑借其龐大的用戶覆蓋、全媒體平臺(tái)以及創(chuàng)新的傳播理念與IBM一拍即合，而世界杯則提供了一個(gè)大事件營(yíng)銷的契機(jī)。

如何有效地達(dá)到IBM的營(yíng)銷目標(biāo)？雙方?jīng)Q定進(jìn)行一次創(chuàng)新嘗試，不是簡(jiǎn)單的廣告曝光，而是將IBM的大數(shù)據(jù)技術(shù)深度應(yīng)用在騰訊的世界杯報(bào)道中，讓用戶切實(shí)感受到大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的魅力，讓“數(shù)據(jù)改變生活”、“科技讓體育賽事更精彩”這些slogan變成真實(shí)的用戶體驗(yàn)。

這是一種創(chuàng)新的深度合作模式，騰訊和IBM突破了媒體與廣告主的簡(jiǎn)單角色。IBM不僅是大數(shù)據(jù)技術(shù)解決方案的提供商，同時(shí)也是選擇騰訊作為營(yíng)銷平臺(tái)的廣告主；騰訊不光要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)改進(jìn)世界杯報(bào)道，同時(shí)要發(fā)揮媒體影響力達(dá)成IBM的品牌營(yíng)銷目標(biāo)——雙方相互提供服務(wù)，互為客戶。顯然，這是一次特別的合作。

IBM技術(shù)×騰訊平臺(tái) = 效果升級(jí)

傳統(tǒng)的大數(shù)據(jù)分析面對(duì)的是如何管理、調(diào)配海量結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的問(wèn)題，而人們?nèi)粘Ｉ钪挟a(chǎn)生的數(shù)據(jù)中高達(dá)80%是非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，例如電子郵件、圖像、音頻、視頻以及社交平臺(tái)上的信息等。這些非結(jié)構(gòu)化的社交數(shù)據(jù)是人產(chǎn)生的，其中包括網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)、表情符號(hào)甚至錯(cuò)別字等，如何讓機(jī)器理解大量的人類語(yǔ)言背后隱藏的情感？將大量的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)是社交大數(shù)據(jù)分析面臨的首要難題。

在此次世界杯項(xiàng)目中，IBM為騰訊提供了全套的社交大數(shù)據(jù)分析解決方案，IBM有三個(gè)部門參與其中。CRL（IBM中國(guó)研究院）團(tuán)隊(duì)提供核心的社交大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，通過(guò)強(qiáng)大的認(rèn)知計(jì)算，進(jìn)行語(yǔ)義和情感、性格和行為分析；GTS（全球技術(shù)服務(wù)部）團(tuán)隊(duì)提供Softlayer云計(jì)算基礎(chǔ)平臺(tái)支持，保證高度安全性和可靠性的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和計(jì)算；GBS（全球企業(yè)業(yè)務(wù)咨詢服務(wù)部）團(tuán)隊(duì)?wèi){借對(duì)各行業(yè)核心業(yè)務(wù)的深度理解，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析加工，把抽象的數(shù)據(jù)“翻譯”成便于理解的市場(chǎng)洞察，使得最終呈現(xiàn)給騰訊編輯的是他們可以看懂并直接拿來(lái)使用的數(shù)據(jù)和觀點(diǎn)東西。

騰訊也提供了跨平臺(tái)、多元化的營(yíng)銷解決方案。騰訊與IBM合作的大數(shù)據(jù)世界杯報(bào)道以“吶喊吧，就現(xiàn)在”IBM大數(shù)據(jù)品牌Minisite為主要傳播陣地，具體內(nèi)容呈現(xiàn)方式十分豐富，品牌露出方式和頻次也很多樣。

世界杯期間，每天推出一篇結(jié)合熱點(diǎn)大數(shù)據(jù)的輿情分析報(bào)道文章，例如從7月13日的《巴西慘敗內(nèi)馬爾躺槍 阿根廷支持率暴漲超德國(guó)》到14日的《阿根廷失冠1罪人遭惡評(píng) 德國(guó)捧杯支持率暴漲》，展示球賽期間球迷的心理變化，引起球迷共鳴。

“世界杯球迷聲量大比拼”，通過(guò)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)上球迷聲音和情緒進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，實(shí)時(shí)呈現(xiàn)球隊(duì)支持率，64場(chǎng)比賽專題PC+手機(jī)雙屏板塊Dashboard入口嵌入，最大化引流用戶。

兩期《算數(shù)》欄目趣味大數(shù)據(jù)盤點(diǎn)專題，利用大數(shù)據(jù)解析球迷文化及性格特征，以數(shù)據(jù)圖方式趣味產(chǎn)出，吸引用戶自主傳播分享。

四期《飛魚(yú)球迷秀》原創(chuàng)視頻節(jié)目，每周盤點(diǎn)大數(shù)據(jù)熱門話題，將節(jié)目娛樂(lè)化定位與IBM球迷畫(huà)像分析結(jié)合，增加了大數(shù)據(jù)產(chǎn)出曝光；主持人在對(duì)話中植入IBM品牌信息，提升觀眾接受度。

此外，還邀請(qǐng)IBM中國(guó)研究院博士講解，解讀大數(shù)據(jù)分析技術(shù)。

無(wú)論模式如何創(chuàng)新，營(yíng)銷終歸要用效果說(shuō)話。IBM品牌戰(zhàn)略部高級(jí)經(jīng)理?xiàng)罾诒硎荆瑥膹V告主的角度，IBM對(duì)于此次與騰訊合作世界杯營(yíng)銷的效果感到十分滿意。根據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)，IBM品牌整體認(rèn)知度提升率22.8%，而本次營(yíng)銷的主要目標(biāo)——大數(shù)據(jù)分析業(yè)務(wù)認(rèn)知度提升率達(dá)到29.9%，超過(guò)微軟位列該行業(yè)用戶認(rèn)知第二位。。這個(gè)項(xiàng)目讓用戶感受到了大數(shù)據(jù)的魅力，對(duì)IBM品牌產(chǎn)生了更強(qiáng)烈的信任感，達(dá)到了預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)。不同的平臺(tái)、不同內(nèi)容類型的整合傳播，吸引了不同的受眾群體，將傳播效果最大化。

大數(shù)據(jù)分析，開(kāi)創(chuàng)體育報(bào)道新模式

對(duì)媒體而言，“內(nèi)容為王”是鐵律，但是在信息過(guò)載的互聯(lián)網(wǎng)媒體時(shí)代，僅提升內(nèi)容可讀性已不夠，如何讓內(nèi)容對(duì)用戶具有“必讀性”成為新的追求。

傳統(tǒng)報(bào)道方式的內(nèi)容生產(chǎn)流程是記者在前方獲得采訪素材交給編輯，編輯經(jīng)過(guò)搜集、整理、篩選、總結(jié)，找到選題和框架，填充內(nèi)容。這種模式以單向傳播信息為主，編輯依據(jù)經(jīng)驗(yàn)和主觀判斷制作用戶可能感興趣的內(nèi)容，這導(dǎo)致內(nèi)容受到采編人員視野和偏好的局限，與用戶的真實(shí)需求存在偏差。而此次世界杯，騰訊以球迷大數(shù)據(jù)為依據(jù)的報(bào)道開(kāi)創(chuàng)了一種新的體育報(bào)道模式，在國(guó)內(nèi)尚屬首次。

首先，騰訊對(duì)用戶需求進(jìn)行初步挖掘，依據(jù)騰訊Mind Lab歷史數(shù)據(jù)挖掘及報(bào)道經(jīng)驗(yàn)，整理用戶關(guān)注熱點(diǎn)，從賽事、球迷、文化三大維度，深度挖掘世界杯球迷關(guān)注的120個(gè)熱點(diǎn)。關(guān)鍵詞，導(dǎo)入IBM大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。

IBM為騰訊世界杯報(bào)道定制了大數(shù)據(jù)分析后臺(tái)，實(shí)時(shí)抓取用戶社交行為并進(jìn)行數(shù)據(jù)化分析，系統(tǒng)根據(jù)熱點(diǎn)抓取50多萬(wàn)條主流社交媒體信息，包括球迷話題、球迷類型、個(gè)性分析等，為騰訊世界杯報(bào)道提供數(shù)據(jù)依據(jù)。

然后，騰訊對(duì)數(shù)據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行整理，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)以此為基礎(chǔ)，將亮點(diǎn)結(jié)論與報(bào)道內(nèi)容融合，制作出一系列根據(jù)球迷情感“量身定制”的世界杯原創(chuàng)報(bào)道內(nèi)容，呈現(xiàn)給用戶。

借由IBM的社交大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，編輯可以直接獲取當(dāng)前球迷最關(guān)注的話題和相關(guān)資料，迅速捕捉熱點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作，實(shí)時(shí)且準(zhǔn)確，大大提升了內(nèi)容生產(chǎn)的效率和可讀性，并且來(lái)自球迷的聲音也增加了報(bào)道維度，使內(nèi)容更加豐富有趣。通過(guò)對(duì)社交大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，IBM還能夠?qū)η蛎缘男愿襁M(jìn)行繪制。例如，通過(guò)分析阿根廷隊(duì)梅西的粉絲，IBM挖掘到了他們之間共有的特點(diǎn)：首先，大多數(shù)梅西的球迷都是宅男宅女；第二，他們的性格相對(duì)內(nèi)向；第三，他們都多少帶有一點(diǎn)悲觀主義。利用這些發(fā)現(xiàn)，騰訊在報(bào)道相關(guān)賽事時(shí)通過(guò)風(fēng)格和內(nèi)容調(diào)整，使報(bào)道更豐富，更貼近讀者。

可以看出，這其實(shí)是把內(nèi)容當(dāng)產(chǎn)品做，首先從用戶洞察開(kāi)始，了解用戶需求，知道用戶對(duì)什么話題感興趣、偏好哪種觀點(diǎn)。然后，根據(jù)洞察制作符合用戶需求的內(nèi)容，提升瀏覽量和點(diǎn)擊率，擴(kuò)大媒體影響力。根據(jù)騰訊的調(diào)查數(shù)據(jù)，所有IBM大數(shù)據(jù)合作內(nèi)容的用戶瀏覽量都大幅超過(guò)同期其他內(nèi)容，表明用戶對(duì)新報(bào)道維度持認(rèn)可態(tài)度。

IBM與騰訊緊密配合，這個(gè)項(xiàng)目不僅成為騰訊世界杯營(yíng)銷服務(wù)的成功案例，同時(shí)也提供了一個(gè)可復(fù)制的大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)企業(yè)合作模式，成為IBM大數(shù)據(jù)分析技術(shù)服務(wù)的成功案例。

楊磊認(rèn)為，這是一次“三贏”合作。對(duì)IBM來(lái)說(shuō)，品牌和業(yè)務(wù)認(rèn)知度顯著提升，達(dá)到了營(yíng)銷目標(biāo)；對(duì)騰訊而言，開(kāi)創(chuàng)了新的媒體報(bào)道模式，內(nèi)容和編輯業(yè)務(wù)有所提高，瀏覽點(diǎn)擊量也得到提升；同時(shí)，用戶也從這次創(chuàng)新合作中獲得了新的體育賽事報(bào)道體驗(yàn)。