人生來具有惰性，消費者也不例外。正是這種與生俱來的惰性促使生產(chǎn)者研發(fā)制造出更加便利的商品改變?nèi)藗兊娜粘Ｉ?，也正是消費者疲于傳統(tǒng)交易方式上的各種限制，商家將交易過程搬到了互聯(lián)網(wǎng)上，搬到了消費者所能觸及的每一個角落。因此，用“惰性驅(qū)動時代進步”來解釋這樣的過程其實并不為過。

對于廚電生產(chǎn)企業(yè)來說，銷售渠道的建立和布局是整個企業(yè)實現(xiàn)盈利的重要環(huán)節(jié)。產(chǎn)品的銷售渠道，定價策略、服務(wù)效率都直接或間接地影響產(chǎn)品的銷售，從而決定品牌在市場中的整體份額和排名。產(chǎn)品的起點來自于生產(chǎn)廠商，終點卻是終端消費者，每個獨立的消費者在購買廚電產(chǎn)品時，其動機是自主自愿的，行為往往是自發(fā)隨機的，面對各種各樣的銷售渠道，驅(qū)動消費者決定在何種渠道進行購買的原因主要包括產(chǎn)品價格因素、消費習(xí)慣、距離因素、售后因素等多個方面。

隨著互聯(lián)網(wǎng)電商等新興渠道的不斷崛起，消費者在購買廚衛(wèi)電器產(chǎn)品時的地理區(qū)域壁壘被打破，同時產(chǎn)品的利潤空間不斷擠壓，促成了消費者在電商、建材、專賣店、電視購物等多種新興渠道上實現(xiàn)了交易的達成。據(jù)奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年我國家電產(chǎn)品線下規(guī)模增長僅4%，而線上規(guī)模增長達到了65%,其中吸油煙機、燃氣灶、熱水器等廚電產(chǎn)品占30.8%。在電子商務(wù)高速發(fā)展的今天，面對既是互聯(lián)網(wǎng)忠實粉絲、又是買房裝修主力軍的80后、90后消費群體，加快布局、深入拓展電商渠道，成為了廚電企業(yè)增強品牌影響力、搶奪更多市場份額的必經(jīng)之路，一場圍繞新興渠道的變革正在持續(xù)展開。

80、90后漸成廚電消費主力

今年28歲的小劉是上海一家日資企業(yè)的產(chǎn)品工程師。明年三月開春，他將和自己相戀七年的女友完婚，而此時的他也正在為布置婚房而忙碌。相比他的父母輩，小劉已經(jīng)算是晚婚，而他身邊也有許多同齡人目前仍舊單身，龐大的80、90一代構(gòu)成了現(xiàn)今乃至未來廚電消費的主流消費人群。

在《艾肯家電》發(fā)起為期3個月的網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，在3500多份有效答卷里，18-35歲購買廚衛(wèi)電器的消費者占到87.9%，其中，在家庭中扮演消費決策者的以女性為主，達到了53.7%。85.2%的消費者達到了大專以上學(xué)歷。而從家庭收入來看，有58.5%的受訪者達到了月收入 2000-4000元這一水平。大部分受訪者每月都有1-3次網(wǎng)購的經(jīng)歷，可以說電子商務(wù)已經(jīng)融入了80、90后的日常生活。

從這些數(shù)據(jù)背后我們可以分析出，80、90后新生代已經(jīng)成為了廚衛(wèi)家電產(chǎn)品的主力消費人群。他們學(xué)歷普遍較高，能夠熟練掌握計算機，平時工作或生活能夠長時間接觸網(wǎng)絡(luò)，獲得資訊及時，對于新鮮事物的接受能力較快；收入處于中等偏下的水平，因此對于產(chǎn)品價格相對比較敏感。他們對于網(wǎng)絡(luò)購物非常熟悉，購買商品前有比價的習(xí)慣，這一系列的消費習(xí)慣直接影響到廠家對于渠道的重新梳理和布局。

電商、專賣店為強勢新興銷售渠道

王先生是浙江一家制造企業(yè)的法人，平時里忙碌的工作和應(yīng)酬讓他很少有時間陪同家人進行購物。因此他選擇在電視購物頻道中挑選自己需要的商品，從榨汁機到炒鍋，從按摩椅到電子行車記錄儀,幾乎日常生活中需要的家電產(chǎn)品都選擇在電視購物上購買。一年下來，光是在電視購物上消費的金額就達到了5萬余元。而王先生的女兒則是一個網(wǎng)購達人，在企業(yè)中負責(zé)采購的她每個月不光自己的訂單就達到了十余筆，就連公司日常辦公所需的文具用品也大多在網(wǎng)店內(nèi)購買。王小姐的理由很簡單，網(wǎng)購省去了外出采購的時間，價格也比實體店的便宜不少，采購的量如果足夠大還免費包郵，因此她寧愿選擇輕擊鼠標(biāo)完成訂單也不愿意在炎炎烈日之下驅(qū)車數(shù)十公里到市中心采購。

王小姐的外婆近期拿到了一套安置房，裝修所需的所有廚電產(chǎn)品都是在她家附近的專賣店購買的，相比于傳統(tǒng)家電賣場，廚電品牌專賣店商品選擇種類更加豐富，價格也要比家電連鎖賣場便宜10-20%。另外，因為靠近小區(qū)，由于使用過程中一些問題也能夠及時找到商家處理。“以前需要跑多個賣場才能買齊的家電，現(xiàn)在逛逛小區(qū)周圍的專賣店就能一站式購齊，價格還能便宜不少”王小姐的媽媽如此評價此次的購物經(jīng)歷。

在《艾肯家電》發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，有40.4%的受訪者愿意選擇在專賣店購買廚衛(wèi)家電，而有5.4%的受訪者有過在電商平臺上購買電器的經(jīng)歷。而值得注意的是，在分析消費者家電購買途徑我們可以發(fā)現(xiàn)，消費者往往通過多種途徑，即KA賣場+專賣店+電商+建材等多渠道購買，這種購買方式往往是隨機觸發(fā)的，又往往受當(dāng)時各類促銷廣告和活動的影響，可以說所得出的數(shù)據(jù)只是消費手段趨勢性的分析。

建材渠道成為家電銷售新航線

事實上，建材渠道的蓬勃發(fā)展，讓不少家電企業(yè)看到商機。據(jù)《艾肯家電》所做的調(diào)查可以看到，有28.3%的受訪者有過在建材賣場購買家電的經(jīng)歷，并且建材渠道的發(fā)展速度非?？?。

李先生在購買電熱水器產(chǎn)品前對比了家電賣場與一些大型建材賣場，他發(fā)現(xiàn)，在家電賣場中主要集中了國內(nèi)一二線熱水器品牌并且價格普遍較高，而在建材市場中可以選擇的品牌更加豐富，高中低價格層次可供挑選的品牌很多，這對于一部分對品牌沒有要求的消費者來說建材賣場更符合他們的購買要求。

“與連鎖家電渠道相比，建材渠道的單店平均績效要高。家電連鎖賣場收取高額進店費，而建材城一般只收租金，家電連鎖賣場幾乎每月都要裝修，這些費用由廠家與商家分攤，而一般情況下，建材城2-3年才裝修一次。”一位長年從事家電銷售的經(jīng)銷商向《艾肯家電》分析道。

除了相對較低的運營費用，建材渠道的優(yōu)勢還包括：有效地集中目標(biāo)消費群體，成交率高；消費者可以更好、更直觀地進行選擇，廚電能夠融入整體方案中，一步到位；建材平臺能夠?qū)⑺璨考空显谝黄?，提供整體方案。在當(dāng)今“廚電一體化”已經(jīng)成為商家與消費者共識的今天，消費者更傾向于在家電價格較低的前提下實現(xiàn)一站式采購的愿望。而大型建材賣場與廠商、商家展開的異業(yè)聯(lián)盟性質(zhì)的各類團購會正中消費者“下懷”。

傳統(tǒng)渠道和新興渠道的沖突問題

那么，新興渠道就真的沒有問題么?顯然不是，消費者張先生在家電連鎖賣場里看中了一臺電飯煲，抄下貨號后滿心以為能夠在電商平臺上以更加便宜的價格買入，沒想到的是，此款電飯煲在電商上根本找不到相同貨號的產(chǎn)品，這讓張先生非常的納悶。

這只是傳統(tǒng)渠道與新興渠道間沖突產(chǎn)生與消費者直接相關(guān)的一個問題。無論電商如何發(fā)展，對于家居企業(yè)來說，傳統(tǒng)渠道不可或缺。作為廠家，既要平衡線下經(jīng)銷商的利益，同時又不愿意放棄線上龐大的規(guī)模銷售，因此往往選擇相同家電產(chǎn)品不同型號不同定價的策略來規(guī)避消費者比價的問題。

無論是新興的電商渠道，還是零售、工程、家裝等傳統(tǒng)渠道，每種渠道形式的存在必然都有它存在的合理性，承擔(dān)著不同的責(zé)任分工。電商渠道的崛起和漸成趨勢，以此對傳統(tǒng)格局造成的沖擊，一定程度上也為多維渠道的整合和行業(yè)的發(fā)展提供了新的機遇。未來家電企業(yè)會如何化解沖突，實現(xiàn)渠道間的利益再分配?終端經(jīng)銷商將會如何向服務(wù)商轉(zhuǎn)型?健康的多維渠道將會以怎樣的姿態(tài)呈現(xiàn)?我們將拭目以待。(原野)