作為歐洲第一、全球第五大電信運營商，西班牙電信2011年全球總收入為628.37億歐元，同比增長3.5%；今年一季度更是一度超越中國移動躍居全球第四。近年來西班牙電信的良好發(fā)展，一是源自拉美地區(qū)繼續(xù)保持業(yè)績增長的引擎地位，二是由于移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及智能終端的進(jìn)一步普及帶動了公司數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入的增長。2011年，西班牙電信全球數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入增長率為19%，其中非短信數(shù)據(jù)收入增長高達(dá)38%；在當(dāng)前歐洲經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展對于收入的穩(wěn)定增長尤為重要。

設(shè)立新部門發(fā)力數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)

為了更好地抓住數(shù)字世界的戰(zhàn)略性機(jī)遇、推動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展，西班牙電信2011年9月設(shè)立了負(fù)責(zé)為集團(tuán)尋找新增長點的創(chuàng)新業(yè)務(wù)單元TelefonicaDigital。該部門是與歐洲公司、拉美公司、全球資源部并列的四大一級部門之一，統(tǒng)一負(fù)責(zé)創(chuàng)新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的整合與發(fā)展，總部位于倫敦，在馬德里、圣保羅、硅谷和以色列設(shè)有區(qū)域分部，員工約2500人。

西班牙電信的公司愿景定位于“將新數(shù)字世界的遠(yuǎn)景變?yōu)楝F(xiàn)實，成為該領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者之一”，并將設(shè)立數(shù)字部門作為實現(xiàn)這一愿景、領(lǐng)先于競爭對手的重要舉措。而TelefonicaDigital也將自己的部門愿景定位為“超越連接”，西班牙電信在聲明中稱，這一部門的成立是為了“把握數(shù)字領(lǐng)域的機(jī)遇，提供新的產(chǎn)品、服務(wù)和價值鏈”、“充分利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)并使(公司的)全球發(fā)展適應(yīng)于區(qū)域需求”。數(shù)字部門的成立，使得原來分散在各地區(qū)、各分公司的創(chuàng)新活動有了統(tǒng)一管理，不但有利于整合各分公司的創(chuàng)新成果，更有利于集約資源并配合其全球化戰(zhàn)略進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃和部署。

據(jù)了解，TelefonicaDigital包括三大部門：數(shù)字新業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)包括金融服務(wù)、M2M、電子醫(yī)療、廣告、視頻&媒體、安全、云計算在內(nèi)的西班牙電信7大重點數(shù)字業(yè)務(wù)；戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)發(fā)展部負(fù)責(zé)西班牙電信的風(fēng)險投資以及創(chuàng)業(yè)孵化計劃，同時也負(fù)責(zé)西班牙電信旗下的在線教育和培訓(xùn)解決方案公司TelefonicaLearningServices，以及在線商業(yè)智能公司Telefonica On the Spot Services；產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新部負(fù)責(zé)西班牙電信的R&D&I(研發(fā)、創(chuàng)新)工作。

同時，西班牙電信旗下VoIP服務(wù)提供商Jajah、西班牙最受歡迎的社交網(wǎng)絡(luò)Tuenti、拉美最大的門戶網(wǎng)站Terra、拉美媒體公司MediaNetworksLatinAmerica、英國社區(qū)型MVNO公司giffgaff以及愛爾蘭移動預(yù)付費公司48，都被整合到Telefonica Digital之中。

“TU”系列產(chǎn)品助力迎接OTT挑戰(zhàn)

2012年7月，TelefonicaDigital宣布其年收入增長率已達(dá)20%，并計劃憑此發(fā)展速度在2015年實現(xiàn)收入翻番達(dá)到50億歐元(2011年收入為24億歐元)。相對于一個年營收628億歐元的巨無霸來說，這一收入的占比并不算高。但回顧這一年來的發(fā)展歷程，TelefonicaDigital無疑扮演的是西班牙電信在移動互聯(lián)網(wǎng)時代“去電信化”、迎接OTT(“OverThe Top”的縮寫，指獨立于電信運營商或者有線運營商的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù))挑戰(zhàn)的轉(zhuǎn)型先鋒角色。

今年5月9日，TelefonicaDigital推出了一個服務(wù)于本部門所推出的創(chuàng)新通訊服務(wù)業(yè)務(wù)新品牌“TU”(“TU”，西班牙語的“你”)；同時推出了首個“TU”品牌的產(chǎn)品“TUMe”，該產(chǎn)品是一個兼具短信、通話、語音消息、照片分享、地理位置信息等多種功能、覆蓋全球的免費移動App。TUMe是Telefonica Digital成立后正式推出的第一個產(chǎn)品，也是西班牙電信第一次面向全球用戶推出產(chǎn)品。該產(chǎn)品由Jajah團(tuán)隊負(fù)責(zé)開發(fā)，據(jù)Telefonica Digital聲稱，TU Me頭兩個月在111個國家獲得了超過25萬的激活用戶。

TUMe的功能和許多OTT應(yīng)用很相像，都是通過開放的互聯(lián)網(wǎng)而不是運營商的專有網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行數(shù)據(jù)傳輸。TelefonicaDigital首席商務(wù)官StephenShurrock表示，運營商能否滿足消費者需求非常重要，而刺激數(shù)據(jù)消費或銷售數(shù)字產(chǎn)品將帶來潛在的收入增長。“我們發(fā)現(xiàn)用戶越來越多地使用WhatsApp、Viber等應(yīng)用，”他說，“我們要做的就是使自己也加入到這個市場之中……加入其中對我們非常重要”，“如果我們能夠同消費者靠得更近，并為他們提供需要的產(chǎn)品，就能緩解用戶流失。”TU Me的推出，也表明了西班牙電信對于迎接OTT挑戰(zhàn)的一個態(tài)度：“if you can"t beat them, join them”。

“TU”系列的第二個產(chǎn)品“TUGo”也即將于今年年底由西班牙電信旗下英國移動運營商O2推出。TUGo是一款支持“Internetto Phone”的VoIP，同樣由Jajah團(tuán)隊負(fù)責(zé)開發(fā)。與同類VoIP產(chǎn)品相比，TU Go有兩個突出的特點：第一是用戶所使用O2移動號碼成為個人號碼，只要登陸互聯(lián)網(wǎng)，無論全球任何地區(qū)、任何終端上發(fā)起的呼叫都顯示該號碼；第二是用戶在進(jìn)行“Internet to Phone”的VoIP通話時長，使用的是用戶套餐內(nèi)時長，而一般的VoIP產(chǎn)品在進(jìn)行“Internet to Phone”或者“PC-Phone”呼叫時，使用的是專門購買的付費時長。

“去電信化”之路非一蹴而就

一般而言，電信運營商在“去電信化”、進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的時候，會面臨幾大挑戰(zhàn)。首先是如何獲取互聯(lián)網(wǎng)能力，其次是與這些能力適配的組織機(jī)制，最后是電信能力和互聯(lián)網(wǎng)能力的有機(jī)整合。TelefonicaDigital進(jìn)行了以下嘗試。

“收購+自我發(fā)育”獲取互聯(lián)網(wǎng)能力。收購成為快速切入創(chuàng)新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的手段。我們可以看到“TU”系列產(chǎn)品都是由Jajah團(tuán)隊負(fù)責(zé)開發(fā)，而Jajah公司是全球主要的VoIP服務(wù)和解決方案提供商，2009年底被西班牙電信以1.45億歐元收購；2010年8月，西班牙電信以7000萬歐元收購西班牙最大的社交網(wǎng)站Tuenti85%的股份。通過一系列大手筆的收購，西班牙電信迅速完成了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的部署。

與總部“保持距離”的運作方式。西班牙電信將TelefonicaDigital總部設(shè)在英國而非西班牙，采用了電信運營商在切入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域時常用的集約化機(jī)制，將西班牙電信旗下所有創(chuàng)新業(yè)務(wù)資源整合運營。同時，西班牙電信明確表示，TelefonicaDigital所推出業(yè)務(wù)均可以和西班牙電信的所有業(yè)務(wù)進(jìn)行競爭。

將電信能力注入互聯(lián)網(wǎng)資源。所謂“去電信化”，不是完全拋棄電信運營商現(xiàn)有的資源和運營模式，而是將互聯(lián)網(wǎng)基因和電信基因有機(jī)結(jié)合。由于西班牙電信現(xiàn)階段在獲取互聯(lián)網(wǎng)能力時更側(cè)重于收購方式，因此在兩種能力融合時也側(cè)重于將電信能力注入互聯(lián)網(wǎng)資源的方式。

其實，與西班牙電信同期進(jìn)行“去電信化”探索的還有另外一家運營商巨頭，即移動運營商Vodafone，其Vodafone360可以說是電信運營商首次向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)全面學(xué)習(xí)的結(jié)果。

Vodafone360于2011年底關(guān)閉，其失敗的原因主要有三個。首先是“獵頭式”的運營團(tuán)隊導(dǎo)致運營能力不足，由微軟挖來的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人加上從互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域獵頭所組成的運營團(tuán)隊，無論是產(chǎn)品開發(fā)能力、還是業(yè)務(wù)運營能力，都是明顯的短板；其次是沒有造血能力的運營機(jī)制，雖然Vodafone對于Vodafone360并沒有設(shè)置收入指標(biāo)，但由于OTT業(yè)務(wù)對傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)的分流，管理層內(nèi)部對Vodafone360業(yè)務(wù)的發(fā)展一直存在反對聲音，尤其在Vodafone 360沒有取得預(yù)期效果的情況下，這種反對的聲音占了上風(fēng)，導(dǎo)致運營經(jīng)費一再削減；最后也是最重要的一點，就是Vodafone 360一直缺少運營商特有通信能力的支撐，而僅能和移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行同質(zhì)競爭、孤立式地發(fā)展。

反觀TelefonicaDigital的發(fā)展歷程，由于采取“收購+注入電信能力”的發(fā)展模式，基本上能回避Vodafone360所面臨的幾大窘境。但對比TUMe和TU Go，被業(yè)界認(rèn)為是運營商“自我革命”、沒有結(jié)合電信能力的TU Me，在Google Play(前名Android Market)上所顯示的“最近30天已安裝次數(shù)”直線快速下降，目前的發(fā)展有點類似Vodafone 360，看起來很可能成為一個“雷聲大，雨點小”的探路石；而即將推出的TU Go則明顯加強(qiáng)了與電信能力的結(jié)合。

顯然，“去電信化”之路并非一蹴而就，關(guān)鍵是戰(zhàn)略上能堅定不移，戰(zhàn)術(shù)上能夠不斷糾偏。