15 年前，在哈佛商業(yè)評論上，B. Joseph Pine 和 James Gilmore 提出了一個觀點，說的是在所有商品和服務均面臨商品化的情況下，差異化的唯一手段只有提供超級“體驗”。盡管想到了“體驗經(jīng)濟”的崛起，但這兩位作者決計想不到其預測是如何一針見血地反映了即將到來的移動時代的現(xiàn)實—在這個時代里 app 必須競相靠優(yōu)雅設計去吸引注意力，用戶動動手指就將決定一家公司的命運。

我們稱之為用戶體驗經(jīng)濟。

不可思議的是，在用戶體驗經(jīng)濟里，大多數(shù)組織都相信自己的命運取決于用戶反饋。這種方法是有問題的。首先，它集中在兩級：往往是最興奮或者徹底絕望的用戶才會費心去給 app 評級或評論。

其次，用戶評論屬于滯后指標。等公司覺察并診斷用戶的不良情緒時，估計已經(jīng)被一批人拋棄了。

此外，評級體系的不完善使得大多數(shù)企業(yè)都無法真正理解自己移動應用的表現(xiàn)。評級并不能真正反映用戶的偏好(或沮喪)，也無法說明 app 的使用情況和性能，更不能據(jù)此作出有關(guān)下一版本的最佳商業(yè)決策。

體驗經(jīng)濟需要體驗驅(qū)動分析

移動化對 app 及投資組合措施的需求推動跟 web 時代完全不一樣。好的移動分析必須提供對 app 行為及用戶行為這兩者的洞察分析。

理解 app 行為是一個好的開始。比方說崩潰就屬于一種 app 行為，這種行為應該會觸發(fā)告警，以及問題來源。否則的話別指望能在用戶叛逃前修補好問題。

但是光審視 app 行為是不夠的。要想獲得互動的完整圖景，我們還需要理解用戶行為。

用戶參與的頻率和持續(xù)時間應該怎樣才算合適呢?用戶何時何地與app 的交互最多?用戶與 app 互動發(fā)生在什么樣的設備及平臺上?什么功能最熱門?

正如 app 開發(fā)幾乎離不開某種形式的需求一樣，其發(fā)布也不應該缺少可衡量的使用目標。上面的分析可用來作為量化的、基于指標的 app 改進策略。這是移動應用與移動應用之前的應用的首要區(qū)別，后者很少會提供像移動應用那樣特定的使用數(shù)據(jù)和背景數(shù)據(jù)。

5個必備指標

移動應用要想贏得用戶體驗經(jīng)濟，必須具備這5大關(guān)鍵指標：

1、采用(Adoption)：通過 app 安裝量衡量，也就是說通過公共應用商店或企業(yè)應用商店下載 app 的數(shù)量。但是安裝并不等同于用戶參與。

2、參與(Engagement)：用戶參與通過平均會話時長來衡量。會話時長是指用戶每次打開 app 后在上面消耗的時間。

3、維系(Retention)：活躍用戶數(shù) / 總安裝數(shù)。用戶維系有一個重要的時間維度，通常要按周或按月進行比較來確定趨勢。

4、轉(zhuǎn)化(Conversion)：該指標衡量的是開始走 app 業(yè)務流程并最終走完的用戶有多少。以一個基本的定單到首款為例：1)用戶登錄 2)挑選商品 3)選擇支付方式 4)確定并提交訂單。轉(zhuǎn)化率告訴你有多少人打開了 app 并最終走完了這 4 個步驟。此外，轉(zhuǎn)化率還告訴你用戶什么時候在哪里退出了流程—這對于理解 app 瓶頸在哪里，什么地方設計得很糟糕導致用戶放棄十分關(guān)鍵。(其技術(shù)術(shù)語是“漏斗分析”)

5、異常(Exceptions)：app 崩潰數(shù)與 app 會話數(shù)之比。在用戶體驗經(jīng)濟里，這個比率超過 1/20 就會有麻煩—用戶會失去耐心并刪除 app。世界級的移動組織這個比率可達 1/100 或更好。

除了最后一個指標，其他的目標值都不是固定的，要取決于 app 的目標和功能或者受眾。比方說，電影票或飯店預訂這類交易型的 app 相對于雜志或其他重內(nèi)容的 app 對互動時間的要求就應該低一點。

這些指標結(jié)合時間背景、位置、設備及操作系統(tǒng)進行審視時會最有價值。大多數(shù)先進的移動組織都會對數(shù)據(jù)進行聚類，比方說，通過對比不同版本 app 的這些指標的表現(xiàn)來理解新版與舊版的相關(guān)性。但最重要的還是先開始……越早越好。